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新快报综合报道 3月15日，Groupon 在中国与腾讯合资的高朋网终于开出自己的第一单生意；海外消息称，知名社交网站Facebook数周内也将推出团购服务；用户基数破亿的开心网近期也在布局自主团购；拉手网CEO吴波日前表示将在一季度完成第三轮的融资。2011年团购行业的竞争必将水深火热。 如果说，2010年是团购创立元年，形成电子商务界中最耀眼的“千团大战”；那么，2011年，当Groupon、腾讯、开心网、奇虎360众多实力大鳄和闻风而动的VC纷至沓来时，团购业未来则越发充满想象，从野蛮生长到规模化发展，团购业洗牌已经开始。 模式一 独立团购忙烧钱 “我们今年的广告推广预算至少2亿元吧，拉手网也2亿元，整个行业肯定是要超过10亿元。”团购业内人士透露，户外、网络、楼宇广告都在轮番进行团购广告大战。 烧钱背后是游资暗潮涌动，过去一年电子商务领域的融资，其中1/3投向了团购：拉手网获得5500万美元两轮融资，美团网获得1500万美元两轮融资，大众点评网声称即将拿到1亿美金融资。约略统计，一年间团购网站总共获得12笔融资，源源不断的钱流向团购业，更加剧了竞争态势。 手握资本的大团购网站为挤掉竞争对手，纷纷降低返点，甚至自己贴钱团购。业内人士透露，很多团购网站推出抽奖或超低价格吸引用户，其实有很多是自己贴钱做市场，为了吸引到更多用户这也是无奈之举。但随着团购网竞争的白热化，低价位已经不是吸引网民购买的首要因素，长远来看，对于团购行业的理性运营确是有害无利。 据艾瑞咨询的统计，每天关注团购的老客户比例只有33.7%，低于新客户46.8%的比例。如何才能产生用户黏性，成为考验独立团购的重要指标。 模式二 团购成B2C营销利器 越来越多的电商通过团购实现营销突围。2月份的最后一天，网上鞋城乐淘优惠券在大众点评网团购频道上线，10万张团购优惠券一扫而光。 此前的2010年11月29日，两家都号称是中国最大网上鞋城的对手，第一次在团购这个擂台上，摆开架势打擂：乐淘在美团举行团购，好乐买在糯米举行团购，当天，乐淘卖出77446份，而好乐买卖出9653份。 正是团购的力量，据艾瑞去年12月公布的数据，乐淘的总订单量冲到了整个中国B2C的第十名，一跃成为国内最大的网上鞋城。 究其原因是，在广告营销红海中鏖战的电商发现，造价不菲的广告只能将客户拉进网站，却无法产生购买力，团购营销反而回报率颇高，更能引起成交量。 乐淘副总裁陈虎认为，乐淘持续售出大量团购券积累的老客户，口碑效应导致优惠券销售高企。从11月底到1月初做了两次团购共约16万人次购买，许多人不止团购一张券，所以乐淘近两月的销量要比往常大得多。日均超过3000单，峰值过万。 从销量情况分析，在消费者刚团购完后会有一波销售高峰，比例大约在30%左右。临近优惠券截止日期前，又会有一波销售高峰，大约在20%。这部分高峰期客户完全有可能因良好的用户体验而成为网站的忠实用户。 据悉，凡客在年初成功举办了两次团购，也有近15万张的好成绩，对凡客来说，这15万张起码转换成上千万的成交量。淘宝与京东推出了团购激活用户，以扩大交易量。 百分通联董事长徐茂栋认为，团购模式的本质是一种创新型广告，是按照广告效果付费的CPS模式（分成模式），团购网站推荐商家，不是让商家做一次库存大甩卖，而为商家提供一次精品化广告的机会，把广告费补贴到商品价格当中去，为用户提供更加优质的服务。 团购导航网创始人王启亨则表示，团购是快速聚合与商家需求贴近并且有购买意愿的消费者，而消费者也因此获得了质优价廉、超值的服务体验，可谓是一种很好的体验营销。 模式三 用户资源才是宝 日前本身就有庞大用户基础的腾讯、开心、奇虎360也在力推团购，他们能否更快速地发展？ 家电中国资讯网评论员简吉平表示，腾讯的最大优势是庞大的用户群，这是它进军团购的基础。360导航手握3亿的用户装机量，已经让超过200家团购网站加入了其导航平台，每日团购的商品总数也已突破了2万款。开心网锁定最具购买力的白领用户群，用户天天上开心问候好友、看转帖玩游戏之余，其真实好友关系可以作为传播渠道迅速推热团购信息，同时提供天然的信赖基础，有后来者居上的势头。 如同整合网络营销专家唐兴通说的那样，“社交圈中有影响力的群体进行传播将更加有效及时地获得互联网用户的共鸣，尤其对产品的信誉将会有无法复加的好处。” 据开心网团购负责人透露，由于开心网有上亿的玩转团购 模式决定胜败 2011年03月27日 07:46 来源： 新快报 【字体：大 中 小】 网友评论
核心问题 如何提高用户黏性 手握用户或资金的团购网站，下一个阶段的竞争核心在于规模，规模取决于用户的转换与保留以及覆盖的市场与商户的开拓，而这一切的基础是良好的用户团购体验，所以做大规模前要明确差异化运营定位，并建立起信用体制和售后服务机制。 拉手网、团宝网都提出七天无条件退换货，团购导航也建立了投诉平台解决售后问题。中国电子商务中心报告提到，他们将从商品服务、用户购买率、售后服务能力等方面进行评审，帮用户筛选出整体信任度更高的团购网站。 更多网站为了提高用户体验度，开始走细分市场的差异化路线，大众点评网立足做餐饮服务；开心团购定位白领、精品团购；团美改名为聚美优品做化妆品B2C；12dian上线新版网站转型休闲食品B2C。虽然各团购网自身定位不尽相同，但细分行业蛋糕的趋势相当明显。更垂直和集中的行业服务也能将用户体验做到极致。 业内人士预言，“中国团购行业日趋成熟，踏入行业的门槛也变得越来越高，有成功模式的背后其实隐含更多的价值。未来将是高手之间的较量，而只有能满足消费者各种生活需要、提供良好互动分享平台同时拥有成熟运营模式的团购网站，才能在这场残酷的争夺战中占据天时地利人和的优势。” 如何留住人才 电商广告烧钱大战的背后，人才争夺战的硝烟早已燃起。 其实早在腾讯与Groupon 合资的高朋网尚未上线时，已被爆出其在到处挖角。拉手、满座网等团购网站中6成左右的员工都曾接到猎头打来的电话。几家较大的团购网站共同建立了一个概念上的联盟以期抵制“被挖角”，以提高福利的形式提升忠诚度。而更重要的一个杀手锏是———联盟中的十几家团购网站将永不录用跳槽到Groupon的员工。 公开资料显示，仅2008年，中国新增的电子商务人才需求就超过230万，2009年、2010年又分别在前一年的基础上大幅增长。据悉，目前在51job上搜索与电子商务相关的职位，仅北京地区就有约24000个职位。有专家预测，未来10年，中国电子商务专业人才缺口至少在200万。 资深B2C观察家赵伟认为，一方面，电子商务比较年轻，像团购网，各团在自己的王国里开疆辟地，扩展版图的同时，还没来得及建立内部的人才培养机制，人才阶梯严重断层；另一方面，企业对电子商务人才的需求和高校对电子商务人才的定位错位，电子商务专业开辟较晚，培养出来的人才也只适合基础岗位，无法满足各电商企业对高级人才的需求。 据悉，有些电商通过全员持股来吸引人才。陈虎称，乐淘是电商业内少数实行全员持股企业之一。该政策在留住人才以及引进人才上非常有竞争力。 业内人士指出，目前，电商企业仍处于粗放竞争的阶段，所以富有经验或者能快速上手的电商人才稀缺，各企业对人才的竞争逐渐白热化是必然的形势。 用户群，他们在与商家谈判时往往能拿到更优惠的价格回馈用户。不过业内人士提出，如何有效地让上亿用户群实现真正的购买力仍考验着这些拥有庞大用户基础的网站。 |
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