品牌服装打造让顾客印象深刻试衣间 - 百纳网

品牌服装打造让顾客印象深刻试衣间

百纳网 　 2009年09月25日　 访问次数　 1757

    在终端店铺里，试衣间作为“提供给顾客试衣服的空间”，功能性不言而喻。但你如果仅仅把它当作“试衣间”，已远远跟不上新时代环境下顾客的需求，更不符合文化营销、服务营销等营销观念对品牌经营的诠释。在日本，试衣间每平方米的装修投入是店铺每平方米投入的3-5倍，由此看出试衣间的重要性。可以说，试衣间就像品牌的“第二张脸”，你对它重视与否，很大程度上影响着货品的销售，也影响着顾客对你的品牌和店铺的印象。

    让顾客印象深刻的试衣间

    不管是作为服装行业的从业者，还是顾客，试衣间对我来说，从来没有引起很多关注和重视，直到我发现了这样的试衣间。

    一次，我和朋友在某商场购物，她看上了某品牌的一件服饰，导购将她带至试衣间内试穿。原本试穿衣服也不过十来分钟，可她却在里面呆了半个多小时，试穿了不下三四件。等终于试穿结束时，她一脸兴奋的告诉我，之所以耽搁这么长时间，全是因为试衣间太舒适了，凡是女性在试穿新衣服时会用到的东西，这个试衣间里都有，除了一些基础设施，还有香水、化妆品、梳子等，并且全都放在最方便拿用的位置，看上去就像女性的闺房。

    朋友的惊喜使得我也对这家品牌店铺的试衣间产生了好奇心，在征得店长的同意下，我简单的参观了店堂里的三个试衣间，结果真的令我惊诧，原来试衣间可以设计得如此独特，如此人性化。三个试衣间看上去都很舒适，但都有独特之处：第一个试衣间内配备了电脑、纸笔等；另一间貌似电梯的试衣间，只要轻按按钮，门就会缓缓开启，进去之后就像步入一个太空舱，四面的立镜，充满了神秘感；最后一个试衣间内除了有不同颜色的用来搭配服装的皮鞋外，还有一个化妆台，上面摆了很多化妆品，这间应该就是吸引朋友积极试穿的那间。

    开心的朋友一次买了两件衣服，而我则陷入了思考：原来，试衣间这个看似不大的空间对于服装的销售工作有着如此重要作用，可以说是推动顾客认可并购买服装很关键的一步。有统计资料显示，这个品牌在北京某商场一个店，年销售额能够达到1500万元，单店销售最好时一天就能达到12万元。

    于是，我开始关注起终端店铺的试衣间来，几乎逛商场、逛街时，总是要到试衣间里看上一看。而在这看似不大的空间，确实有着很多学问。

    试衣间的管理状况

    通过一段时间的走访和观察，我发现各个店铺、品牌的试衣间管理可以大致分成以下三种状况，如图表所示：

类型	特征	常见于	顾客感受
原始型试衣间	只是让顾客试穿衣服的地方：试衣间空间狭小；挂钩脱落或不够用；内墙面剥落；没有沙发凳；没有灯光，由于不通风而造成气味难闻等等；有的店面为了节省空间，将试衣间与库房相连，甚至将试衣间当作临时存放货物的地方，顾客试衣时必须非常小心。	一些不正规的小品牌或散货类店铺，由于人为忽略或店铺空间不大，试衣间很难有所讲究。	很不舒服；没有耐心，赶快试完走人；看到试衣间，不想试穿。
基本型试衣间	基础设施比较完善，挂钩、凳子、拖鞋、门锁一应俱全；卫生状况大有改善；各种温馨提示随处可见，例如，“小心口红别蹭到衣服上”，“别让衣服弄花了您的妆容”等等；既满足试穿功能，又在一定程度上考虑到顾客的舒适度。	大多数品牌店铺都能提供令顾客感到舒适、方便的试衣间服务，但这类试衣间也存在着设计风格雷同，缺乏品牌独有风格和一些细节处理仍有欠缺的问题。	很舒服，不排斥多次试穿；大多都一样，没有感到什么特别的，不会留有深刻印象。
升级型试衣间	无论是奢华指数、体贴指数还是舒适指数，一切都可以与“五星级”水准相媲美：内部设计独具匠心；细节化服务超出顾客期望；有独特的品牌特色，很好的传递了品牌的文化。	少数高档品牌店铺或一些精品店铺，将细致入微的服务理念渗透进了试衣间的私房空间里。	试衣成为购物过程中最让人难忘的环节；为购物增添了更多享乐元素和愉悦体验；希望再次来此购物，对品牌认知度更高。

    以上三种试衣间类型的划分虽然有些简单，但确实反映出当前各终端店铺对试衣间的管理状况。那么，这给经销商带来怎样的启示呢？其实，单看一个试衣间看不出来门道，但是将这三种类型一对比，您就会发现，这小小的试衣间，其管理的好坏，对终端店铺的销售和营销来说意义非凡。

    首先，从购物程序上来说，消费者的试衣效果和感受是决定服装是否能被成功销售的首要环节，因此，试衣间管理得当与否、消费者试衣间内的感受都直接会影响消费者对商品的购买意向。

    其次，试衣间也是店铺、品牌文化的一部分，它的管理程度直接体现了店铺、品牌经营者的服务理念、服务品质以及产品品质。随着消费者需求的变化，就需要试衣间在整体视觉上，在灯光、色彩、格局等各方面保持与品牌整体形象一致的个性和美感。完美的试衣间管理和服务更能够在细节中展现出品牌形象，让消费者切身体味到品牌服务精神的完整性。这也许比广告语、宣传册的宣传作用更为有效。

    例如大连某商场，近期有不少别出心裁的专柜试衣间冒了出来。某品牌的专柜试衣间在门两边各有一长列稀奇古怪的符号，年轻人看了不禁会心一笑，原来这是网友聊天时经常用来表示表情的符号。另一品牌的试衣间看上去就像一间野味十足的乡间小屋，挂衣服的则是麻绳，非常符合品牌名字中含有的“部落”两字。“爱特爱”品牌在试衣间设计上也颇费心思，打开试衣间的门就是温馨恬美的闺房气息……整个试衣间里的内壁都贴着粉色月季花图案的墙纸，暖色灯光。正对门的壁纸上写着一行小字：“爱特爱，幸福生活体验……”试衣间内镜子、挂钩、小沙发凳齐全，在小小的梳妆台面上藤质的什物框内放着木柄圆梳、手霜、面部喷雾矿泉水等小物件，充分体现其精致讲究的品牌形象，让消费者看到品牌中蕴含的气质。

    所以，对经销商来说，绝不能让试衣间成为您管理的死角，生意的死角，而是应该从品牌形象、店铺文化、顾客感受出发，把试衣间打造成为一个令顾客舒适，方便其试穿，令她感受到您的尊崇和服务的消费空间，而不仅仅只是试穿衣物的场所。

    那么，要对您的试衣间进行“升级”，该从什么方面管理呢？

    试衣间管理细节化

    对经营高端品牌的经销商，试衣间这种越是细小的空间越是能体现品牌的地位、形象、文化，马虎不得，要非常精心的对待；对经营中低档品牌的加盟商来说，一次把试衣间做得像高端品牌那么奢华，那么有创意，不是很现实，但这也并不意味着您可以凑合了事。所以，细节化的管理您的试衣间，是大家都可以做到的，只是侧重点可以有所不同。不过，大家都不能忽视的细节有：

    1.考虑顾客在试衣间的空间舒适度

    在设计试衣间时，首先应从人体工效学考虑。要充分考虑顾客在空间里的肢体拘束程度，包括心理上的感受，不能有压抑感。其次是考虑在试衣过程中各个环节的舒适程度。试衣间要能基本满足顾客的肢体延展要求，有足够的恰当空间让顾客在试衣间里换穿衣物，一些较大的穿衣动作在空间里也应具有一定的舒适性。一般来说，要求试衣间的占地面积最低不能低于1.5平方米，高度不低于2米。

    2.考虑顾客在试衣间的心理安全感

    当每个人试衣服时都会有不愿示人的阶段，在试衣间布置方面就应着重考虑试衣间的私密性。例如在门的设置方式和尺寸上要特别注意。从材质上尽量不用布帘做门，让顾客没有安全感。如果为了追求某些风格而选用布帘，则要体贴考虑布帘的幅度和闭合方式。在采用硬质材料做门时应采用方便安全的门锁，门锁的使用方法应简易明了，并在使用过程中销售人员或维修人员应及时检查门锁的损坏情况。值得关注的是有的店面为了方便管理试穿的衣物，通常会在试衣间门的下端留出一段空间方便观察顾客是否在里面。这种方式相当不雅观，也令消费者非常没有安全感，建议考虑使用其他方法进行管理。

    3.设置周到的基本设施配备

    同样，从消费心理学角度分析，消费者希望展示给别人的是自己最美丽的一面。因此很多消费者都希望自己在试衣过程中可以借助试衣间的设施完成对服装的初次评审，这样当穿上效果不好的衣服时就不必被其他人看见。因此试衣间的设施一定要完备。除了应该具备充足的光线和空间，还应设置穿衣镜、数量足够的挂钩和供顾客坐下脱鞋的沙发凳等基本设施；在条件允许的情况下可考虑放置一个小型梳妆台面，提供梳子等日用品，也可考虑增设专门放置夹包的小平台等。其次，试衣间内的试衣镜、挂衣钩、挂架以及试衣凳的摆放位置和方式都要充分考虑到人体工效学、考虑到顾客的便利程度。例如凳子面不应过软，凳子面棱角不应太分明等等，也就是在保证试衣间最基本的功能性的基础上，还要尽量保障设备的完整和人性化。

    4.配置适合的试衣间灯光

    忽略试衣间里灯光的设置是目前试衣间设置的通病。有的卖场要么不设置试衣间灯光，要么只安装简单照明设备。事实上消费者决定购买与否和他们对着装后的第一印象有着紧密联系，因此安装合理照明配置是必须的。通常电光源的光色包括色表和显色性两个方面。色表是指光源发光颜色，即从外观上看到的光的颜色；显色性是指在特定光照条件下产生的视错觉。店面经常使用的高压汞灯，它的发光又白又亮，但显色性不好，有利于吸引远处的顾客，但直接在灯光看，脸和衣服的颜色显得暗淡没有生气，不利于消费者对服装的欣赏，因此最好不要单独用在试衣间。并且试衣间灯光的设计应该根据实际服装以及空间需要，从电光源的色表和显色性两个方面全面考虑搭配使用，将灯光设置调试到一个恰当的水平。同时还应考虑色光带来的心理感受。在夏季突出清凉、舒爽的冷色调；在寒冷的冬日，可以实行温暖、温馨的暖色调。

    5.考虑空间的色彩设置

    色彩对消费者的心理作用影响巨大。前面也提到了不同色光带来的不同心理感受。可以根据实际品牌的风格和空间的大小设计试衣间色彩。总的来说墙面色彩不可太浓烈、太刺激。试衣间温馨的色彩搭配可以舒缓消费者紧张的情绪，也使枯燥麻烦的试衣过程变得更有趣味性。而墙面色彩非常有特色的空间也会给消费者留下深刻的印象。

    在终端店铺里，试衣间作为“提供给顾客试衣服的空间”，功能性不言而喻。但你如果仅仅把它当作“试衣间”，已远远跟不上新时代环境下顾客的需求，更不符合文化营销、服务营销等营销观念对品牌经营的诠释。在日本，试衣间每平方米的装修投入是店铺每平方米投入的3-5倍，由此看出试衣间的重要性。可以说，试衣间就像品牌的“第二张脸”，你对它重视与否，很大程度上影响着货品的销售，也影响着顾客对你的品牌和店铺的印象。

    让顾客印象深刻的试衣间

    不管是作为服装行业的从业者，还是顾客，试衣间对我来说，从来没有引起很多关注和重视，直到我发现了这样的试衣间。

    一次，我和朋友在某商场购物，她看上了某品牌的一件服饰，导购将她带至试衣间内试穿。原本试穿衣服也不过十来分钟，可她却在里面呆了半个多小时，试穿了不下三四件。等终于试穿结束时，她一脸兴奋的告诉我，之所以耽搁这么长时间，全是因为试衣间太舒适了，凡是女性在试穿新衣服时会用到的东西，这个试衣间里都有，除了一些基础设施，还有香水、化妆品、梳子等，并且全都放在最方便拿用的位置，看上去就像女性的闺房。

    朋友的惊喜使得我也对这家品牌店铺的试衣间产生了好奇心，在征得店长的同意下，我简单的参观了店堂里的三个试衣间，结果真的令我惊诧，原来试衣间可以设计得如此独特，如此人性化。三个试衣间看上去都很舒适，但都有独特之处：第一个试衣间内配备了电脑、纸笔等；另一间貌似电梯的试衣间，只要轻按按钮，门就会缓缓开启，进去之后就像步入一个太空舱，四面的立镜，充满了神秘感；最后一个试衣间内除了有不同颜色的用来搭配服装的皮鞋外，还有一个化妆台，上面摆了很多化妆品，这间应该就是吸引朋友积极试穿的那间。

    开心的朋友一次买了两件衣服，而我则陷入了思考：原来，试衣间这个看似不大的空间对于服装的销售工作有着如此重要作用，可以说是推动顾客认可并购买服装很关键的一步。有统计资料显示，这个品牌在北京某商场一个店，年销售额能够达到1500万元，单店销售最好时一天就能达到12万元。

    于是，我开始关注起终端店铺的试衣间来，几乎逛商场、逛街时，总是要到试衣间里看上一看。而在这看似不大的空间，确实有着很多学问。

    试衣间的管理状况

    通过一段时间的走访和观察，我发现各个店铺、品牌的试衣间管理可以大致分成以下三种状况，如图表所示：

    类型特征常见于顾客感受

    原始型试衣间只是让顾客试穿衣服的地方：

    试衣间空间狭小；

    挂钩脱落或不够用；

    内墙面剥落；

    没有沙发凳；

    没有灯光，由于不通风而造成气味难闻等等；有的店面为了节省空间，将试衣间与库房相连，甚至将试衣间当作临时存放货物的地方，顾客试衣时必须非常小心。

    一些不正规的小品牌或散货类店铺，由于人为忽略或店铺空间不大，试衣间很难有所讲究。很不舒服；

    没有耐心，赶快试完走人；

    看到试衣间，不想试穿。

    基本型试衣间基础设施比较完善，挂钩、凳子、拖鞋、门锁一应俱全；

    卫生状况大有改善；

    各种温馨提示随处可见，例如，“小心口红别蹭到衣服上”，“别让衣服弄花了您的妆容”等等；

    既满足试穿功能，又在一定程度上考虑到顾客的舒适度。

    大多数品牌店铺都能提供令顾客感到舒适、方便的试衣间服务，但这类试衣间也存在着设计风格雷同，缺乏品牌独有风格和一些细节处理仍有欠缺的问题。

    很舒服，不排斥多次试穿；

    大多都一样，没有感到什么特别的，不会留有深刻印象。

    升级型试衣间无论是奢华指数、体贴指数还是舒适指数，一切都可以与“五星级”水准相媲美：

    内部设计独具匠心；

    细节化服务超出顾客期望；

    有独特的品牌特色，很好的传递了品牌的文化。少数高档品牌店铺或一些精品店铺，将细致入微的服务理念渗透进了试衣间的私房空间里。试衣成为购物过程中最让人难忘的环节；

    为购物增添了更多享乐元素和愉悦体验；

    希望再次来此购物，

    对品牌认知度更高。

    以上三种试衣间类型的划分虽然有些简单，但确实反映出当前各终端店铺对试衣间的管理状况。那么，这给经销商带来怎样的启示呢？其实，单看一个试衣间看不出来门道，但是将这三种类型一对比，您就会发现，这小小的试衣间，其管理的好坏，对终端店铺的销售和营销来说意义非凡。

    首先，从购物程序上来说，消费者的试衣效果和感受是决定服装是否能被成功销售的首要环节，因此，试衣间管理得当与否、消费者试衣间内的感受都直接会影响消费者对商品的购买意向。

    其次，试衣间也是店铺、品牌文化的一部分，它的管理程度直接体现了店铺、品牌经营者的服务理念、服务品质以及产品品质。随着消费者需求的变化，就需要试衣间在整体视觉上，在灯光、色彩、格局等各方面保持与品牌整体形象一致的个性和美感。完美的试衣间管理和服务更能够在细节中展现出品牌形象，让消费者切身体味到品牌服务精神的完整性。这也许比广告语、宣传册的宣传作用更为有效。

    例如大连某商场，近期有不少别出心裁的专柜试衣间冒了出来。某品牌的专柜试衣间在门两边各有一长列稀奇古怪的符号，年轻人看了不禁会心一笑，原来这是网友聊天时经常用来表示表情的符号。另一品牌的试衣间看上去就像一间野味十足的乡间小屋，挂衣服的则是麻绳，非常符合品牌名字中含有的“部落”两字。“爱特爱”品牌在试衣间设计上也颇费心思，打开试衣间的门就是温馨恬美的闺房气息……整个试衣间里的内壁都贴着粉色月季花图案的墙纸，暖色灯光。正对门的壁纸上写着一行小字：“爱特爱，幸福生活体验……”试衣间内镜子、挂钩、小沙发凳齐全，在小小的梳妆台面上藤质的什物框内放着木柄圆梳、手霜、面部喷雾矿泉水等小物件，充分体现其精致讲究的品牌形象，让消费者看到品牌中蕴含的气质。

    所以，对经销商来说，绝不能让试衣间成为您管理的死角，生意的死角，而是应该从品牌形象、店铺文化、顾客感受出发，把试衣间打造成为一个令顾客舒适，方便其试穿，令她感受到您的尊崇和服务的消费空间，而不仅仅只是试穿衣物的场所。

    那么，要对您的试衣间进行“升级”，该从什么方面管理呢？

    试衣间管理细节化

    对经营高端品牌的经销商，试衣间这种越是细小的空间越是能体现品牌的地位、形象、文化，马虎不得，要非常精心的对待；对经营中低档品牌的加盟商来说，一次把试衣间做得像高端品牌那么奢华，那么有创意，不是很现实，但这也并不意味着您可以凑合了事。所以，细节化的管理您的试衣间，是大家都可以做到的，只是侧重点可以有所不同。不过，大家都不能忽视的细节有：

    1.考虑顾客在试衣间的空间舒适度

    在设计试衣间时，首先应从人体工效学考虑。要充分考虑顾客在空间里的肢体拘束程度，包括心理上的感受，不能有压抑感。其次是考虑在试衣过程中各个环节的舒适程度。试衣间要能基本满足顾客的肢体延展要求，有足够的恰当空间让顾客在试衣间里换穿衣物，一些较大的穿衣动作在空间里也应具有一定的舒适性。一般来说，要求试衣间的占地面积最低不能低于1.5平方米，高度不低于2米。

    2.考虑顾客在试衣间的心理安全感

    当每个人试衣服时都会有不愿示人的阶段，在试衣间布置方面就应着重考虑试衣间的私密性。例如在门的设置方式和尺寸上要特别注意。从材质上尽量不用布帘做门，让顾客没有安全感。如果为了追求某些风格而选用布帘，则要体贴考虑布帘的幅度和闭合方式。在采用硬质材料做门时应采用方便安全的门锁，门锁的使用方法应简易明了，并在使用过程中销售人员或维修人员应及时检查门锁的损坏情况。值得关注的是有的店面为了方便管理试穿的衣物，通常会在试衣间门的下端留出一段空间方便观察顾客是否在里面。这种方式相当不雅观，也令消费者非常没有安全感，建议考虑使用其他方法进行管理。

    3.设置周到的基本设施配备

    同样，从消费心理学角度分析，消费者希望展示给别人的是自己最美丽的一面。因此很多消费者都希望自己在试衣过程中可以借助试衣间的设施完成对服装的初次评审，这样当穿上效果不好的衣服时就不必被其他人看见。因此试衣间的设施一定要完备。除了应该具备充足的光线和空间，还应设置穿衣镜、数量足够的挂钩和供顾客坐下脱鞋的沙发凳等基本设施；在条件允许的情况下可考虑放置一个小型梳妆台面，提供梳子等日用品，也可考虑增设专门放置夹包的小平台等。其次，试衣间内的试衣镜、挂衣钩、挂架以及试衣凳的摆放位置和方式都要充分考虑到人体工效学、考虑到顾客的便利程度。例如凳子面不应过软，凳子面棱角不应太分明等等，也就是在保证试衣间最基本的功能性的基础上，还要尽量保障设备的完整和人性化。

    4.配置适合的试衣间灯光

    忽略试衣间里灯光的设置是目前试衣间设置的通病。有的卖场要么不设置试衣间灯光，要么只安装简单照明设备。事实上消费者决定购买与否和他们对着装后的第一印象有着紧密联系，因此安装合理照明配置是必须的。通常电光源的光色包括色表和显色性两个方面。色表是指光源发光颜色，即从外观上看到的光的颜色；显色性是指在特定光照条件下产生的视错觉。店面经常使用的高压汞灯，它的发光又白又亮，但显色性不好，有利于吸引远处的顾客，但直接在灯光看，脸和衣服的颜色显得暗淡没有生气，不利于消费者对服装的欣赏，因此最好不要单独用在试衣间。并且试衣间灯光的设计应该根据实际服装以及空间需要，从电光源的色表和显色性两个方面全面考虑搭配使用，将灯光设置调试到一个恰当的水平。同时还应考虑色光带来的心理感受。在夏季突出清凉、舒爽的冷色调；在寒冷的冬日，可以实行温暖、温馨的暖色调。

    5.考虑空间的色彩设置

    色彩对消费者的心理作用影响巨大。前面也提到了不同色光带来的不同心理感受。可以根据实际品牌的风格和空间的大小设计试衣间色彩。总的来说墙面色彩不可太浓烈、太刺激。试衣间温馨的色彩搭配可以舒缓消费者紧张的情绪，也使枯燥麻烦的试衣过程变得更有趣味性。而墙面色彩非常有特色的空间也会给消费者留下深刻的印象。