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新生代市场监测机构烟草事业部在多年的卷烟消费市场研究中持续关注和感知市场的动态发展，并以帮助卷烟工业企业和商业公司制定正确合理的营销策略和解决方案为己任。本文希望通过对事业部近年来的相关研究成果总结，在消费群体感官需求层面探索性的揭示卷烟市场发展的新动向。
社会消费需求多样化，产品的实用性依然是主要的购买动机
在新经济时代，人们个性化的需求愈加突出，企业面对的是千千万万的个体，或者说是每一个具有单一需求的消费者，他们会提出无数个性化的需求。如果能够满足这种需求，企业便会在市场掌握主动，否则，就有在激烈竞争中被迅速淘汰的危险。多元化的需求创造了数量众多的细分市场，每个市场由具有特定年龄、收入等人口特征和具有特定亚文化与生活形态的群体构成的。社会的多元化趋势带来消费的多元化倾向，大一统的市场已不存在，任何一个品牌、产品都无法占领所有的细分市场，无法在所有市场中保持绝对的优势。这既成为众多竞争者的良机，也成为具有更大雄心的企业实现理想的障碍。
在这样的市场背景下，产品实用性这种作为产品剥离所有外壳后所体现的最本质属性，成为制约消费者最终购买行为的主要动因。因此，产品的感官评价在特定行业中具有至关重要的地位。食品、饮料、香水、香料等众多类型的产品，无一不是立足于感官优势并与市场需求相应和而缔造出优质产品和知名品牌的，卷烟产品在这方面的表现则更为突出。中国的卷烟，在特殊嗜好品行业这片辽阔的沃土上，经历了数代品吸者和技术创新者的相互研磨推敲，形成和达到了今天具有我国独特风格的工艺水平。另一方面，卷烟产品因受烟叶种植地域差别的影响，同时也形成了具有不同出产源、不同技术配方和特色的香型品类。这种差异直接体现在消费人群所能够感知的各种卷烟产品在口味方面的不同。
烟草行业锐意变革，中式卷烟在口味和香型品类发展上初具规模
上世纪七、八十年代，各区域卷烟生产厂商在生产中式烤烟的过程中，受原料、配方、工艺的影响，生产出各具风格的地产卷烟，在产源地因素的不断作用下，逐渐使我国卷烟在风格上具有了区域化的显著特点。
经历了几十年的发展，中式烤烟生产已经在技术工艺、原料配方等各方面发生了很大的改变。进入本世纪后，随着烟草行业的一系列深入的改革，原有的各地产卷烟闭关自守的地方格局被打破，取而代之的是跨省重组后十几家工业集团和十多个全国性牌号的形成。各工业集团利用自身的优势资源和技术特点，推动了中式卷烟的品类建设。在优势明显的类别中，以“中华”作为代表品牌的浓香型固然是高端卷烟的代表性品类，云南烟系具有烟草本香特色的清香型口味特色也继续影响着大江南北。众多卷烟产品在口味上不断创新，近年来，除追求表现烟草原汁原味香气的“自然之风”愈加强烈外，还出现了许多新的品种，如追求香气淡雅、烟气细腻、回味津甜的淡雅香“黄鹤楼”，以“本草减害”为诉求的本草香“金圣”，着重演绎烟草的自然芳香、回味甘甜特点的清甜香“云烟”，以及以“喉顺、痰少、咳嗽少、显著低害效能”为亮点的中式低害香烟“五叶神”等。
通过这些不同香型品类的建设，各工业企业在一定程度上加强了自身的品牌渗透力，同时采用占领细分市场的策略以获得相对优势地位，进而促进整个烟草行业形成更趋稳定的发展。但香型口味的发展则取决于消费群体的接受程度。
在众多需求因素中，产品及口味依然是影响卷烟购买行为的主要动因在卷烟消费市场，香型口味作为绝对刚性的产品属性，直接制约和影响着卷烟的市场消费。
数据来源：新生代市场监测机构烟草事业部2009年度项目整合数据
在影响卷烟购买选择的诸多错综复杂的因素中，消费者群体普遍关注的除起绝对限制作用的“价格是否合适”外，其次最为关注的就是产品属性范畴中的感官因素，其中，对“烟味醇和”、“烟香纯正，无杂气”、“卷烟香气风格”、“刺激性”等吸味维度的重视程度尤为明显。从属性的角度来看，对吸味维度重视程度的集中性也明显高于品牌、价格、渠道等，成为卷烟这种特殊商品的特有属性特征。
因此，在卷烟消费中，“口味”是“入门式”的最基础因素。首先消费者要喜欢这种口味，才可能产生进一步购买的可能，才谈得上对品牌、营销等策略层面的接受。一款口味不被消费市场所接受的产品，如同无本之木、无源之水，没有口味作为根基，一款卷烟产品能否在激烈的市场竞争中生存都是未知数，更谈不上做强做大。
由此我们可以预见，感官的市场适应性将成为未来卷烟香型类别发展的主要推动力之一。为配合工、商企业在市场规划等方面能够有效结合市场需求、因势利导地进行营销布局化管理，新生代烟草事业部推出了结合感官研究与口味地域接受度研究的市场特征呈现方法。
口味偏好的地域性接受特征明显，便于工、商企业在实施精确营销中进行实用性参考
中国的卷烟消费市场中，各地消费者在口味偏好上具有地域性的差异。以云南烟为例，从全国范围来讲，西南和华北、东北的接受度相对较高，而东南沿海和西北地区的接受度相对较低。这种差异的形成，既与中国卷烟发展的历史有关，也同企业战略、营销规划和实施有关，更与各地消费者在地域、人口差异等先天因素所决定的口味上的不同偏好倾向，以及各地市场对消费者口味的培养和引导密不可分。
结合长期的研究经验，卷烟消费就地域而言，即使相邻的省份，消费者对于不同产地卷烟的偏好也常存在较大差别。湖南地区更偏好本地烟和云南烟，而对于其南邻的广东烟民，虽然仅仅一省之隔，却似乎并不适应湖南烟的口味，他们更喜欢云南烟和广东本地烟；作为广东紧邻的广西来讲，情况则又有所不同，广西烟民在秉承了喜欢云南烟的传统的同时，对湖南烟也有一定程度的偏好，却不太接受广东烟的口味。由此可见，卷烟口味的接受度一方面受到地域因素的影响，同时也是其他诸多复杂因素共同作用的结果。
因此，面对中国如此庞大、地域辽阔的市场，任何一个品牌既没有绝对的劣势，也没有绝对的优势，能够因地制宜、因势利导的品牌，就能够掌握独特消费规律下的商业先机。新生代烟草事业部希望借助对卷烟香型风格接受程度地域化表现的研究，为工业企业品牌和产品的全国性发展布局，在精准营销的运用层面提出一些可供借鉴参考的经验。
社会意识形态关注公众健康，卷烟消费需求倾向将推动产品深耕发展近年来，公众的健康意识不断增强，健康、环保之风日甚。随着社会发展的需要以及世界卫生组织《烟草控制框架公约》在我国全面实施日期的临近，国家相关部门逐渐加大了控烟措施的力度，规定自2011年1月起在所有室内公共场所、室内工作场所、公共交通工具和其他可能的室外公共场所完全禁止吸烟，以及实现全国医疗卫生系统的全面禁烟。同时，在国家烟草专卖局“降焦减害”的政策要求下，卷烟口味发展的整体趋势倾向于使烟支的味道更淡、刺激度更低。如何做到“降焦而不降香”也成为了各大中烟公司所面临的技术研发瓶颈。
在吸烟的健康意识方面，新生代市场监测机构的调查数据显示，“吸烟有害健康”的观念已经深入人心，得到了超过六成被访者的认同。值得关注的是，虽然公众均认同吸烟有害，但烟民普遍表示自己无法戒烟。据我国控烟办公室调查，目前3.5亿烟民中有七成不想戒烟，能做到成功戒烟的人数比例仅为2%。戒烟在现实中的难度和障碍使卷烟消费者在更为重视健康的同时又无法割舍对香烟的依赖。这种“鱼与熊掌欲要兼得”的矛盾心理必然使卷烟消费者在未来更倾向于在维持满足卷烟在口味、感官等各方面需求的基础上，通过其他方式将吸烟对自身健康所带来的伤害减至最小水平。
除六成认为“吸烟有害健康”的主流人群外，仍有接近三成的消费者对卷烟的危害不以为然，甚至认为在当前自身的身体状况下，“不吸烟反而有害健康”。因此，与健康有关的因素将对这部分人群的卷烟消费行为和习惯影响较小。在香烟的选择和购买中，这部分人也会更关注于传统的因素，比如口味、品牌、价格等。
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