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治理公司——借势

 liuweijgl 2011-04-15

中国古代法家治天下,讲的就是“法、术、势”三者的结合,把借势、造势当作了治理天下的三大要点之一。谭小芳老师认为:不懂得借势,或者说不愿借势,要做出好的策划方案是很难的。

  营销活动中,利用企业自身资源以外的其他资源或渠道来进行营销,借助外在力量能够帮助在营销过程中取得较高的关注度和更好的营销效果。目前,众多企业在营销的策略上更喜欢这种“借东风”的方式。我们先来看一个故事,似乎更能说明如何利用“借”字:

  相传,大英图书馆老馆年久失修,在新的地方建了一个新的图书馆,新馆建成后,要把老馆的书搬到新馆去。这本来是一个搬家公司的活儿,没什么好策划的,把书装上车,拉走,摆放到新馆即可。问题是按预算需要350万英镑,图书馆没有这么多钱。眼看着雨季就到了,不马上搬,这损失就大了。怎么办?馆长想了很多方案,但一筹莫展。

  正当馆长苦恼的时候,一个馆员问馆长苦恼什么?馆长把情况向这个馆员介绍了一下。几天之后,馆员找到馆长,告诉馆长他有一个解决方案,不过仍然需要150万英镑。馆长十分高兴,因为图书馆有这么多钱。“快说出来!”馆长很着急。馆员说:“好主意也是商品,我有一个条件。”“什么条件?”馆长更着急了。

  “如果把150万英镑全花尽了,那权当我为图书馆作贡献了,如果有剩余,图书馆把剩余的钱给我。”“那有什么问题?350万英镑我都认可了,150万英镑以内剩余的钱给你,我马上就能做主!”馆长很坚定地说。

  “那咱们签订个合同?”馆员意识到发财的机会来了。合同签订了,不久实施了馆员的新搬家方案。花150万英镑?连零头都没用完,就把图书馆给搬了。原来,图书馆在报纸上发出了一条惊人的消息:从即日起,大英图书馆免费、无限量向市民借阅图书,条件是从老馆借出,还到新馆去。馆员发财了……怎么样,简单吧!借力发力,问题只要想到借消费者的力,难题就迎刃而解。如果有些企业家仍然没头绪,那么我们就从品牌名字开始讲一讲借势的话题。

  国美,中国家喻户晓的名字。这个名字并非黄氏兄弟原创,它来源于当年黄氏兄弟在北京南城珠市口盘下的一家商铺“国美服装”,后来,兄弟俩看旁边人做电器挺红火,于是将服装店改为电器店,名字就直接改为“国美电器”。从这段渊源上讲,国美这个品牌是从天而降,砸到黄俊钦和黄光裕兄弟头上的。

  国美,如果按照中国古代的阅读顺序,“国美”会被读成“美国”(注意:一个名词在亿万次的反复阅读过程中,它可能会具备新的诠释方式,这在公众的潜意识中是必然发生的,虽然大家都没有自觉,但是这个潜意识中对情感的影像却已经发生了,企业家一定要注意这个现象!)。于是,一个有意思的视角就出现了,“国美”和“美国”有什么联系呢?

  谭小芳老师认为,美国,是全世界近两百年来气运最旺的国度,它的强势是每个普通人都能感觉到的,于是公众会对与美国有关的事物都会给予更多的正面情感,这个现象对于任何一个企业家都是要思考的。

  这时,一个人类重要的谋略思想浮出,就是做事要“借势”。但借势不是那么简单的事情,它需要高超的智慧和深厚的福报,并且,这其中有一套隐而又隐、秘而又秘的操作手法。

  一个成功事物的诞生,在现象的世界中,它一定是有一隐一显两套体系在发生作用的,这一隐一显,合而成一,成为一个完整的有生命力的系统。只要是在人类的世界中,这个规律就没有谁能例外。

  我们通常关注事件的显系统,如企业的工厂、员工、产品、营业场所,企业的资金、投资者、商业模式,它的销售额,它的知名度,它的老板的耀眼光芒等等。

  但我们都很少注意到,企业只要还存在,那么就还有一个隐系统在运作,它们在同样发生作用,它和显的系统同样重要,缺一不可,因为这个由巨大无比的潜意识构成的隐秘系统,它们是足够创造与摧毁一切的。

  如果这隐和显两套系统能够融为一体,相融共生,这个企业是必定要成功的。这对创业者以及新品牌的建立而言,非常非常重要,因为初始的事物往往太微弱,更容易失败而我们,现在都只关注了显的系统,忽视了隐的系统,这和中国人当前无根的思想状态和传统文化的断层,是有关系的。在人类好的文明体系中,这个思想一直被成功的文明所把握着的,只是隐的东西,当然是不能放到台面上的,你也当然不会从史书中去发现,除非你别具只眼。并非谭小芳故弄玄虚,只因确实“只可意会不可言传”,回归话题,各位看官请看以下曲阜的案例:

  谭小芳老师表示,在当今广告满天飞的时代,善借势无疑是一把利剑,它能充分弥补广告效应的不足,让企业省力省钱。

  “借”字绝活玩转了不知多少个年代,跟是深得智者欢迎。世界之大,无奇不有。在我们这个世界中,每天、甚至是每时每刻都在发生着各种不同的事件,这些事件涉起因各异,表现形式各异,结果各异,但有一个共同点,就是这些事件尤如大海中欣起的一个个巨浪,它总是要波及到一定的区域的,总是要使一些人不可避免地受到影响,因此,也总是人们所关注的。

  这些事件,无心人也就听之任之了,但有心人却往往可以从中发现重大的契机,顺势而为,从而策划出一些惊天动地的活动或发展项目。谭小芳认为:如在“非典”事件已经接近尾声,许多地方仍为“非典”带来的损失而叹息时,湖南却率先行动,在风景秀丽的南岳衡山敲响了全面恢复旅游的“希望之钟”,这同样是借事件策划的佳作。

  将营销和时下流行元素融合到一起,借助流行风进行营销效果同样显著。在时下最流行的SNS上,开心农场是用户活跃度最高的游戏之一,目前就有众多软饮料企业将产品巧妙地融合到游戏上面,并取得了非常好的效果。在儿童群体中,喜洋洋和灰太狼是最受欢迎的动漫作品,印有动漫人物的衣服在市场中也取得了很好的销售量。相似的还有在电影中植入产品、请曝光率高的明星代言等等,都是利用当下关注度最高的元素与营销相结合,进而帮助企业扩大影响力和产品的销量。

  要想有好的借势,就必须做好充分的准备,更要有强烈的市场敏锐度和借东风的企图心。自己的资源和知识、智慧、人力、渠道不够,就是要借、大胆的借、创新的借,你不借,你的竞争对手就要借!

  1、借展会

  许多企业,尤其是通过招商加盟的连锁机构,往往借助展会这个平台来实现,但是最后变成了比拼谁的展示面积大,忽视了如何利用展会的具体环境和事件,来扩大自身影响力,例如曾经获得世博会金质奖章的茅台酒,借助一不小心酒坛”破碎“的原因,通过香飘半里的气味影响,奠定了国酒的地位。而同样获得世博会金质奖章的南通海门茵陈酒,却没有借助好展会的机遇,形成关注,结果到现在还是默默无闻,销量仅仅是前者的零头。

  2、借技术、借团队

  不少企业在发展到一定阶段,遇到了天花板,由于缺少技术力量,产品研发和创新出现了问题,自己埋头苦干,不一定能做好,这个时候,就要横向发展,与外部的研究机构、大专院校进行合作,共同开发新产品。

  3、借外脑

  现在企业的竞争,不仅仅是企业与企业的竞争,更是企业所属的产业链、合作者之间的竞争,在许多企业发展遇到瓶颈的时候,有时候协助外脑是必须的。

  比如为了开阔视野,建立良好的商务关系和圈子,多参加知名大学教授的讲课充电是必须的,遇到实际问题可以和专业的公司沟通交流,比如市场调查可以找零点调查、销售管理可以找联纵智达、培训可以找交广咨询、行业信息情报和企业战略可以找新华信。找专业的人做专业的事,往往效率更高。

  总之,诸多实力不强的中小企业,谭老师建议采用“借”字,借名、借市、借力、借渠道、借势、借壳等等,五花八门。在“借”字诀上,谭小芳运用的一个关键就是要懂得舍,不懂舍的“借”就是抢!

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