|
第二部分 保健品营销已进入整合创新时代 第一章 保健品营销的基本原则 保健品企业在经历了几次大起大落后又迎来了一次创业热潮，但真正成功的甚至能活下去的保健品少之又少，能各领风骚一两年的已经是相当成功的了，很多保健品一上市场就面临着“下岗”。 一、满足消费者需求 有人肾虚，就来个补肾的产品，有人记忆力不好，就来个补脑的产品，有人要美容，再来个美容的产品，确实能满足消费者的需求，但为什么一上市场就“下岗”呢？我这不是满足了消费需求了吗？消费者也研究了，竞争者也研究了，产品策略、价格策略、通路策略、广告推广等都做了充分的准备，问题究竟出在哪里？保健品行业的是一个比较特殊的行业，不同于一般行业的市场营销思路，有它自己的一套营销原则。 二、激发心理恐惧 要使消费者对你的产品动心，首先必须巧妙地激发消费者对产品所能解决问题的心理恐惧，要吓得消费者“魂飞魄散”才行。某胶囊在市场推广时就深谙此道，向消费者诉求由于受农药残留、空气污染、人体老化等原因，至使人体内有毒，说体内有毒还不够，还加上体内有6.5克毒这样的量化指标，并绘声绘色地向消费者描述体内有毒后的一些反应与表现，有效的激发了消费者的恐惧，为后继利益点的推出铺平了道路。 激发恐惧的要点在于要有理有据，所说的理由不能太玄，并且是消费者能切身体会到的恐惧，如空气污染、农业残留等理由消费者能“看得见、摸得到”，其恐惧的效果自然就会好。恐惧诉求太玄太深奥，反而让人觉得离自已太远，从而激发不起恐惧心理。第二是所进行的恐惧诉求要符合消费者的惯性思维，如毒的概念自古有之，你诉求消费者体内有毒，并将环境污染等产生毒素的原因阐述清楚，排毒就容易被消费者接受，而很多诸如衰老因子、人体环保等恐惧诉求就会让人觉得太虚太玄而不容易被接受，或必须付出很大的宣传教育市场的代价才能被消费者接受。第三是恐惧诉求要恰到好处，不能太过分，否则反而会适得其反。 当然，并不是所有的保健品都要将激发恐惧列为重头戏，关键要看消费者对该恐惧诉求的熟悉程度和竞争对手的市场教育力度。如降血脂类的保健品，由于品种繁多，各降血脂产品都在告诉消费者血脂高的危害，如果我们再跟进激发恐惧，则成了没必要的浪费，无法将有限的广告资源用在关键的地方，只要直接诉求利益即可，同样是一百万的广告费，所起的作用将大不一样。恰到好处的激发消费者的心理恐惧，使消费者对你的产品所提供的利益点产生心理需求，那就成功了第一步。 三、提供心理暗示 保健食品的显效期一般都会比较长，而中国消费者吃保健品是抱着吃药的心态来吃的，希望能迅速见效。调查显示，消费者在服用保健品时有一个心理预期，时间一般在两周左右，这种心理预期就是显效或产生反应，而保健品一个服用周期一般都必须达到一个月甚至更长的时间，这就需要给消费者一个心理暗示，一个开始显效的心理暗示，即保健品被消费者吃下去之后可以暂时不显效，但千万不能吃下去后什么感觉都没有，比如很多减肥类的保健品吃下去后开始口干，这本身是一种副作用，对减肥并没有起到效果，但很多保健品企业告诉消费者这是脂肪在燃烧，这就是一种心理暗示。就会给消费者一个继续服用该保健品的理由与信心。如某去斑保健品胶囊中加入了辣椒，吃下去后不久，消费者就会感到面部热烘烘的，这就是一种面部色斑在熔解、在消除的心理暗示，虽然加入辣椒成份并没有起到去斑的作用，但给消费者的感觉却是在去斑，当然，这必须是建立在通过长时间坚持服用产品确实能去斑的基础上的一种美丽的谎言，目的是促使消费者坚持服用，直到显效。如果单纯是骗局，则另当别论，靠骗是不得长久的。 提供心理暗示的另一个要点就是作好服用反应测试，掌握好心理暗示的节奏与时间，消费者服用保健品的几个关键时间段分别为三天、七天、十天和十五天，在作心理暗示宣传前，我们要确实作好服用反应测试工作，认真作好统计与分析，准确地对消费者进行心理暗示，将会起到事半功倍的效果。 四、用形象的载体表现晦涩的机理 一般的消费者都不是专家，根本没有耐心听你长篇大论絮絮叨叨，而我们众多保健品总是在向消费者讲述晦涩的机理，使消费者烦不胜烦，反而无法真正理解机理，也就无法促使消费者相信你的产品，这就需要我们改变机理的阐述形式，将晦涩的机理通过一些通俗易懂的方式表现出来，使消费者一看就明白，一看就接受。 如太太口服液用树叶的茎表现内分泌对容颜的影响，达克宁（虽然是药，但道理一样）用野火烧不尽的杂草表现脚气的复发性，再用连根拔草等表现其根治脚气的独特卖点等。并没有多讲纯粹的药理，但消费者很快就会对其药理效果心领神会。 用形象的载体体现晦涩的药理时必须注意，所用的载体应是消费者能够接受的常见的载体，而不能是生僻的载体，否则，达不到通俗易懂的目的又绕起了弯路，反而事倍功半，如人体清道夫，人体环保者等载体，就不符合消费者的惯性思维，在进行推广时难度就非常大，所付出的代价也很大，而排毒这一载体，因符合消费者的惯性思维，在推广时就很容易被消费者接受，付出的代价也就小。 五、功效诉求少说废话直奔主题 关于保健品的广告运作与产品名，过份地强调创意与美感，结果陷入了花血汗钱娱乐大众的陷阱。广告界人士都在对哈药六厂的广告口诛笔伐，其实在市场一线直接从事销售的人都知道，虽然哈药六厂的广告不乏商讨之处，但哈药六厂的广告才是真正有效的广告，特别是在产品推向市场的初期，就是要少说废话直奔主题，告诉消费者这是什么，能够治什么，简洁明了，反复讲，天天讲，一切OK。有人会说哈药六厂是广告密度大才起到好的销售效果，当然这也是一个因素，但大家只要看一看现在电视上很多投放密度很大看上去很有创意也很有美感的广告，然后问一问身边的非专业人士这广告说的是什么产品、有什么作用，十个人会有八个人答不上来，厂家的广告费成了娱乐费。不要为炫耀创意而创意，要为销售而创意。在保健品推向市场初期，少说废话直奔主题，等市场做到一定的程度，再从品牌提升的角度去运作去唯美，才是真正的成功销售之道。 少说废话直奔主题的另一个表现就是保健品的品牌名，很多名称起得比较模糊的保健品，当问他们为什么起这个名字，答案多种多样，英文译音的、特殊纪念意义的，什么典故的，关键问题是消费者对一厢情愿的译者、意义、典故根本没有兴趣，也不想搞明白。 六、在产品报批前着手市场营销策划 一般保健品的思维模式是先报批产品，等卫生部的批文下来后，再开始进行市场营销策划，而这样做最典型的问题就是在开始进行市场营销策划时发现有很多无法改变的先天不足，就象生孩子一样，一出生就面临着在先天上不如别人。所以，保健品的市场营销策划应从产品报批前就开始，由外而内陆针对性的进行，这样将会事半功倍。而不是等批下来之后再去展开市场营销策划工作，到时很多问题束手束脚又毫无办法。 随着生活水平的提高、消费者保健意识的增强、政府监管力度加大以及正规操作的厂家越来越多等因素的促动下，保健品市场正逐年稳步扩张，当然强者愈强弱者愈弱的两极分化态势也越来越明显，保健品的入市门槛也越来越高，但不管市场如何变化，只要掌握了保健品市场营销的六项基本原则，能在一开始就占据有利地位，为进一步的具体操作打下坚实有利的基础。 返回文章列表标签：攀达康《1+X营销模式实战指南》 攀达康软胶囊 下一篇：第二章 保健品营销模式创新大盘点一、垃圾时段电视专题片广告：哈慈掘出宝藏 上一篇：谢谢您 对我的爱 |
|
|
