2011年4月，阿里研究中心发布了《消费者共创品牌——2011年度网货品牌研究报告》（以下简称《报告》），这份报告是国内首份网货品牌报告。
《报告》指出，互联网正在持续推动消费升级，它不仅重新塑造了商业模式，也缩短了品牌与消费者之间的距离，从而让消费者成为消费革命的引领者、创造者，“网货品牌”作为一种新的品牌形式，必将带来广泛而深入的影响。
互联网推动消费升级
网购正在成为中国经济发展的耀眼明星。2010年，我国网络零售交易额达到5000亿元，保持高速、持续增长势头。2008年至2010年，我国网络零售交易额年均增长速度为107.6%，是同期社会消费品零售总额年均增长速度的5.3倍。以淘宝网为例，截至2010年底，注册账户达到3.7亿，在线商品数达到8亿件，全年交易商品数多达92亿件。最多时每天6000万人访问淘宝网，平均每分钟出售4.8万件商品。
《报告》显示，2008年以来，在我国城乡家庭消费总支出中，发展型消费(包括居住、交通通讯、文教、娱乐用品、医疗保健、旅游等)的比重已经超过50%。这意味着我国的消费结构总体已经完成了从生存型向发展型过渡，体验消费、超前消费等成为新阶段的消费特征。
同时，年轻一代的消费群体也在加速崛起。淘宝网公布的数据显示，18-34岁群体是主力网购人群，这一年龄段的消费者在2010年的增幅超过了所有年龄段，网购已经成为年轻人生活中必不可少的内容 。
在这种背景下，消费者获得品牌信息的首要渠道也在发生变化，互联网超越电视、报纸和杂志等传统媒介，成为最主流的信息媒介。根据阿里研究中心的数据，88.04%的消费者选择互联网作为获得品牌信息的渠道，这一数字大大领先于电视（57.22%）和家人朋友（56.87%）等渠道。互联网的双向开放，使得信息从单向传递转为双向交互，品牌的营销方式也因此而改变。购买不再是营销活动的结束，而是又一轮营销的开始。
消费者撬动品牌
《报告》指出，在互联网时代，消费者对于品牌塑造的意义大大超过以往。互联网既是最有效的消费舆论媒介，又是兼具海量个性特征的消费场所。在这里，消费者将成为品牌的引领者、创造者、经营者，共同撬动 “中国制造”向“中国创造”的成功转型。
消费者对于品牌的支配力，首先得益于口碑效应。互联网显著加快了口碑传播的速度，越来越多人将互联网视作可靠的信息来源，依靠网络上口碑，通过博客、SNS、微博等社会化媒体，充分自由地表达自己的声音，消费者已经或多或少参与到营销环节，他们成为信息的传播者，甚至创造者。
其次，意见领袖的力量则加强了消费者对于品牌的影响。当主流的消费群体越来越活跃在网络社交时，品牌比过去任何时候都更加重视意见领袖的巨大力量。意见领袖凭借丰富的专业知识、发达的信息渠道，以及极富个性的人格魅力，实现着消费者与品牌的情感连接。
《报告》认为，消费者“定义”品牌已经成为可能。互联网根本改变了消费者在品牌传播中的地位，消费者正在成为品牌共建的核心，他们的广泛参与使得消费和生产趋向融合，“产消合一”的发展趋势将深刻地改变未来的商业形态和商业模式。
小企业的品牌路径
《报告》分析指出，消费者“定义”品牌的趋势日益显著，对数量众多的小企业的未来发展意义重大，可以说是打开了一扇通往品牌的大门，网货品牌将是小企业实现品牌化的最佳途径。
这一结论对传统品牌观点是一个巨大的颠覆。在以往，品牌的影响力往往和公司的实力是对等的。大品牌的影响力需要大公司的资源来支撑。在网络时代，只要善于运作，小公司也可通过网络迅速整合外部资源，扩大品牌影响，实现品牌的快速发展。
以淘品牌为例，截至2010年12月底，仅经过短短2年的时间，淘宝商城共认证了119个淘品牌。其中，草根网商创立的品牌占41%，外贸企业面向内销市场的初创品牌占28%，线下的区域性品牌通过电子商务成为全国品牌的占26%，原创设计师品牌占5%。这些淘品牌主要集中在经济发达、网商发展水平高的长三角、珠三角等区域，其崛起兼具“中国制造”与“互联网”的双重基因。
《报告》分析道，互联网为创业者、小企业提供了过去难以拥有的数字化管理工具、专业服务资源、广泛信息渠道，使其能够更精准的把握消费者的行为和需求、更灵活快速地推陈出新，更自如的调动资源兼顾货真与价实，并且能在从提供产品延伸到提供增值服务。基于此，《报告》预测，未来小企业不再是品牌的旁观者、追随者，互联网将让无数中国创业者、企业家与品牌梦想更近一步。
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