经典广告文案之 DDB德国大众汽车“甲壳虫”系列广告

经典广告文案之 DDB德国大众汽车“甲壳虫”系列广告

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德国大众“甲壳虫”系列广告产生背景

    1960年，DDB公司受雇于德国大众美国公司，为他们的“甲壳虫”汽车静茹美国市场发布广告。当时大众汽车的竞争对手正在为婴儿潮时期孩子日益增多的美国家庭打造更加宽大的汽车。而“甲壳虫”相当小而且丑陋，谁会买呢？更要命的问题是，汽车是在德国沃尔夫斯堡一家由纳粹建立的工厂制造的。可以预见，这对于公关关系而言简直是一场噩梦。就是在这样的环境中，DDB以激进前卫的广告运动将甲壳虫介绍给了美国人，凭借完美的产品定位获得了美国大众。

     因为这些广告出人意料的简洁，并且能够在情感层面与消费者建立关联，同时传达产品的利益。它区别于那些仅仅告知信息，缺少劝服、更虚幻而非真实、依靠媒介力量重复暴露而获胜的广告。

      广告文案：

      标题：想想小的好处。

      文案:我们的小车不再是个新奇的事物了。不会再有一大群人试图挤进里边。不会再有加油工问汽油往哪里加。不会再有人感到其形状古怪了。事实上，有很多驾驶我们的”廉价小汽车“的人已经认识到它的许多优点，并非笑话，如1加仑汽油可跑32英里，可以节省一半起有；用不着放冷装置；一副轮胎可以跑4万英里。也许一旦你习惯了金龟车的节省，就不再认为小是缺点了。尤其当你挤进狭小的停车场时，当你支付那笔少量的保险金时，当你付修理账单时，或者当你用旧大众时，请想想小的好处。

     标题：柠檬

     文案：这辆“甲壳虫”未赶上装船货运。

     仪器板上放置杂物处的镀层受到损伤，这是一定要更换的。你或许没注意到，但检查员克朗诺注意到了。

     在我们设在沃尔夫斯堡的工厂中有3389位工作人员，其唯一的任务就是：在生产过程中的每一个阶段，都会去检查“甲壳虫”。（每天生产3000辆“甲壳虫”，而检查员比生产的车还多。）每辆车的避雷器都要检查（绝不作抽查）每辆车的挡风玻璃也要经过详细的检查。大众车经常会因为肉眼看不出来的表面抓痕而无法通过。

    最后的检查实在了不起！“甲壳虫”的检查员把每辆新车像流水般送上车辆检查台，通过总计189处的检查点，再飞快地直开自动刹车台，每辆甲壳虫中总会有一辆被人说“通不过”

    对一切细节如此全神贯注的结果，是大体上讲甲壳虫比其他的车子耐用而不需要维护（其结果也使甲壳虫的折旧较其他车子少）。

   我们提出了柠檬（不合格的车），而你们得到了李子（十全十美的车）。

     在那个年代，许多汽车广告都强调审美、技术和机器的性感。但伯恩巴克和文案一起促成了大众车在世俗看来显得诡异离奇的广告作品的诞生。版面设计以汽车可爱的外表作为卖点，在这些个体性强烈的广告作品中，没有穿着金属外衣的女郎掀开引擎盖，周围也没有任何性感的装饰。总之，广告作品毫无科技色彩可言，它仅仅是简单、诚实和调皮，就像所代言的车一样。

    通过历年的无数广告，大众汽车“甲壳虫”广告运动以广告界前所未有的简洁清晰和情感联系，传达出节俭和敏感的独特信息。麦迪逊大道上的广告代理商开始模仿DDB广告创意的成功之道，形成了业内专家们称作“创意革命”的运动。这一时期，创意占据了主导地位。

    DDB与其最著名的大众汽车“甲壳虫”广告案例，对现代广告业和广告作品创意制作形成了持久冲击。

                                      —————威廉伯恩巴克的广告经典案例创作思想评价

分享者语：甲壳虫的出现对于广告界的冲击比较大，再一次印证只要是具有其产品的独特性，将其表现出来就会有更好的效果，想到了李奥贝纳对于商品戏剧性表现的强调。不是有缺陷才是最美好而独特的。