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发表于《中国青年》第3期，欢迎推荐转载 三双鞋，一声哇！ 24岁时，美籍华裔谢家华所经营的广告交换网站被微软所收购，赚取了人生的第一桶金。第二年，他听取了好友的建议，向一家经营鞋子的网店斥资50万美元，将它更名为Zappos，并亲自担任首席执行官。 在执掌公司后，他发现Zappos所面临的最大瓶颈，是在客户中认知度、美誉度不高，导致销售不畅。为了解决这个问题，他采取了一系列变革式举措。其中最令人难以理解的，就是对提出购置需求的客户实行“买一双送三双试穿”服务，也就是说，客户若对Zappos公司的某款鞋子感兴趣，只需致函或致电，它将寄出三双同颜色同款式的鞋子供试穿，待客户选中其中一双后，可将其它两双无条件退回，且完全免除运费。 天下哪有这等好事？仅是买一双鞋，就送来三双供挑选，这对客户无疑是利好的事。但对公司而言，则需耗费大量的人力物力财力搞托运，还承担着兴许三双寄出不退回的风险。“这根本就是卖一双赔两双的生意，怎么可能做成功？”公司一位高管闻讯后极力反对，“疯子才会做这样的事！”可谢家华执意为之，说：“如果客户在打开手上的包装盒后，看到自己所要的一双鞋里装着三双鞋，一定会惊叫出一声哇来。为了这声惊喜的哇，我们付出就值得。” 为了博取一声哇，竟然不惜牺牲两双鞋，未免太理想化了吧？这种生意划算吗？事实上，在推行此项措施后一年，虽然Zappos公司的确赢得不少的赞美，但退货率却高达35%，每年运费则超过一亿美元，而客户乘机侵吞供其它两双鞋的现象也数不胜数。仅仅为了博取一声哇，就无谓地增加了过亿成本，正常人谁会做这种蚀本买卖？ 讥讽声、反对声此起彼伏，公司员工相继跳槽，可倔强的谢家华却坚持要支撑下去。公司经营入不敷出，他不得不将前期所积攒的财富全部投入，仍无法根本扭转颓势。公司两度濒临破产，无奈之下，他只能将自己的公寓也折价卖出，换取了200万美元继续投入。 正当人们都认定Zappos不久将消亡时，转机却在最后一笔资金注入后出现。来自各地的订单开始呈井喷式增长，公司的经营收入也如坐云霄飞车一样往上冲，实现了连年翻番。到如今，Zappos年销售额已超过10亿美元，占全美鞋类销售的1/4，成为全球最大的网络鞋店。谢家华也因此身价暴涨，名列全球“40岁以下亿万富豪榜”，被喻为杨致远第二。 神奇地扭亏为盈后，人们这才明白，原来牺牲两双鞋，不仅能博得一声哇，还潜藏着巨大商机，于是纷纷探听起谢家华当初缘何敢作出这个超乎想象的决策。他憨憨地笑，说：“其实很简单，一个人每年一般要买七双鞋穿，若一生按七十年计算，则一辈子需要买四百九十双鞋。用牺牲两双鞋的代价，换取一个客户终生选购490双的机会，你说划算不划算？”原来，他冒险地寄出三双鞋，看中的不仅是客户的一声哇，还有他们的好感和忠诚。 在Zappos公司采取“买一送三”等特殊服务后，它在客户中形成了滚雪球的口碑效应，创造了高达75%的回头客。而当这个数据积累到一定规模，自然实现了盈利，从此步入发展的快车道。 用“兴许牺牲两双鞋”，来换取“购买490双”的机会，相信人人都愿意；可是在“牺牲两双鞋”的背后，隐藏着“购买490双”的机会，却非人人能看见。谢家华从“不划算”的生意背后看到了划算，将“不可能”的生意做成了可能，靠得是比常人更远一步的眼界，更胜一筹的胆识。 创富，与其说是靠智慧，不如说靠远见和胆识，是远见卓识和无惧无畏者才可以自在玩转的游戏。 |
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