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从去年起，开始关注中国的代工企业转内销做品牌的趋势。2008年应该是个转折，一度那么红火的东莞快成一座空城了，太可怕。很多在那时候歇业的企业，再也没有恢复。不甘心的，一部分转向内销――开始做自己的品牌，自己去做渠道。毕竟加工制造的能力，品质还是信心满满的。 但是陆续反馈回来的信息不乐观，主要体现在通路上。中国缺乏沃尔玛式的全国性渠道，解放后建立的供销社体系在改革开放后完全解体，于是各行各业的供销就处于碎片化和分割化状态，如今建立起全国范围内的销售网络的是家电行业，但貌似仅仅局限于城市，村镇的市场还处于混乱和分割中。于是供应商们在寻找最终客户的道路上疲于奔命，各个层次、级别、各个区域的代理商、经销商层峦叠嶂，导致渠道费用高企，最终消费者化了大价钱，还未必能买到好东西，供应商利润被压缩到很低，无力开展研发和创新。曾有外贸代工企业说，外销的订单，都是几十个货柜车的量，管理和销售都非常简单，只需要做好制造环节，把控好材料源头就行，而尝试内销，每个品种每个批次就几件、几十件，无法组织生产和原料配备，更不用提高昂的费用了。所以，外贸加工虽然利薄，但量大，管理简单，在很多企业看来，也是生意模式之一。 越来越意识到，搞加工制造和搞品牌营销的人，脑子都是两样的。曾去过东莞的搜于特（002053），做低档青少年时尚休闲服装，走三四线城市渠道的。高管在饭桌上曾介绍过，2008年之后东莞也有一些外贸加工企业尝试内销，老板咬牙跺脚拿出几千万做广告，建渠道。据说在某全国性电视台有个10秒的广告，每次5万，老板心痛得吐血呀，眼睛一眨，脑袋一晃，就5万没啦。这要做多少件服装的加工才能赚回来啊。结果年终算账，勉强收支平衡，赶紧打住，再也不想内销的事情了。 港股和A股市场都有不少加工型企业，在努力转内销。曾经去过的明辉国际（3828.hk）就是其中之一。它给全球主要的星级酒店提供卫浴用品，我注意过，凡是我入住的酒店90%都是用的明辉的产品，包括肥皂、沐浴露、洗发水、润肤露等等，而且品质还真不错。以至于有一次在万豪酒店，就把造型精美的透明香皂、润肤露带回家。但它在内销道路上显然没有找到正确的方向。跟七色花合作，走这个低档乡村路线的渠道？实在是不靠谱啊。走访过七色花的门店，绝大部分货品是花哨的饰品，少量护肤品，品质和价格明显跟明辉的产品档次差太远。明辉的产品，例如它的红番茄系列的香皂，小小一块，卖5—6元，且不说是否正确体现了它的品质，但那个价格，在这样档次的店面和客户群体中，怎么可能有大的销量？七色花的竞争对手和曾经的双胞胎“啊呀呀”，有一次在东莞的一个镇上见到了，进去一看，人家的护肤品已经用自己的品牌了，走的道路就是――自家品牌，制造外包。看来做制造的，真是辛苦的命呀。走品牌路线的，需要精准定位和持续有效营销――这些东西，学问太大了，并不像有的企业想象的那么简单，开个店，做个广告就OK。 跟明辉形成鲜明对比的是美即控股（1633.hk）一个做女性面膜的公司，上市就大几十亿市值，这无论如何让很多做了几十年加工制造，搞了诺大的厂房，成为全球最重要供应商的代工企业不服气啊。美即当家人忽悠的是，用它家的面膜，有“普罗旺斯的感觉”。 “普罗旺斯的感觉”是什么？不知道，反正不是汗流浃背，一分一厘算成本。坦率地说，美即的定位是非常精准的，它强调女性需要关爱自己，需要给自己一个放松休闲的时间。 是不是做代工的就永远没指望转型了？很多同行持悲观态度，因为确实是做制造的人，脑袋和做营销渠道的，差太远了。但是我注意到，单纯营销的恶果，消费者已经渐渐意识到了。论起做营销，少有人能超过蒙牛的，无论航天飞机上天还是首次冠名超女大赛，蒙牛都占尽先机。重市场轻基地的结果是三聚氰胺的全行业悲剧，最近乳业标准的大倒退更成为全国人民口诛笔伐的对象。反正，婴幼儿奶粉这个子行业算是被害惨了。再说它们自己，蒙牛伊利两家，斗来斗去，两三百亿的销售，利润才不过十亿的数量级。要知道这可是13亿人的大生意啊。（人家高端白酒，不打价格战，个个日子都好过的很，利润都大几十亿的规模。） 如果我们用更长的眼光看，品质是品牌最重要的基石，没有品质的保障，单纯的品牌营销是建立在流沙之上的。霸王集团（1338.hk），旋风式的营销，代言人均是天王级的人物――王菲、成龙等，外加中药的卖点，很快刮起了洗发水市场的新旋风，一时风光无限。管理层兴头上居然还要搞凉茶，并且说可以OEM。且不说霸王的起家是靠洗发水，在消费者心目中，它就是一个日化产品的定位，能否接受它作为一个食品饮料的品牌？单单说它居然认为洗发水代工成功了，凉茶的生产也能外判！！这可是吃的东西哟。不管它在洗发水上的折戟是因为竞争对手的搅局还是自己本身有软肋，单就凉茶可以外判的思路，我相信当天听路演的同行，绝对没有一个会去买它生产的饮料。漫漫阴跌的股价，超市里无人问津的凉茶饮料，不知管理层有无反思？ 消费者日渐成熟，对品质的要求，性价比的理解越来越深入，忽悠得一时，忽悠不了一世。因此，有制造能力、优异品质做后盾的企业，具备了在内销市场上崛起的底蕴。关键是当家人能否正确意识到品牌和渠道建设的关键，战略资源能否向这方面倾斜，舍不得孩子套不来狼，这个道理懂不懂。并且是否有真正优秀的团队来操作。 不知道韩国日本台湾的代工企业有没有成功转型成品牌商的。我认为，在海外市场，中国企业客场作战，没有先机，费用太大，文化不同，制度差异。走代工道路，赚辛苦钱也是无奈之举。但中国本身是巨大的消费市场，同时地域广阔，二三线市场的差异化巨大，本地市场本地服务是硬道理。面对越来越成熟的消费者，从一开始就忽悠起家，并认为忽悠能决定一切的公司，是从本质上、从根子上没戏的。 制造能力和品质，决定了一些必要条件，但还不是充分条件，还要再观察。 |
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