打破產品生命週期的宿命
1965年，希歐多爾·萊維特（Theodore Levitt）在《哈佛商業評論》的經典之作Exploit the Product Life Cycle當中，提出了產品生命週期這個概念，並介紹了如何用它來贏得競爭優勢。
時至今日，這個概念仍然被大多數公司奉為鐵律。在過去的40年裏，這種管理模式的確卓有成效。但與此同時，它也限制了市場行銷人員的視野，讓他們覺得產品會無一例外地依次走過導入期、成長期、成熟期和衰退期，最終邁向消亡。
這樣，所有企業眼中的產品生命週期都毫無差異，在各個發展階段所採用的產品和服務定位方法，也往往趨於雷同。可事實上，他們完全可以通過重新劃定不同產品類別之間的界限，打破產品生命週期的限制。
作者跟蹤研究了幾十家成功打破產品生命週期“規律”的企業，發現他們的戰略有這樣一個共同點：以出人意料的方式對自己的產品進行定位——更準確地說，常常是重新定位——以此改變消費者在心目中對它們的分類。結果，他們將產品從成熟期的泥潭中解救出來，使其重返成長期。對於新產品，則可以使其躍過可能延緩消費者接受它的種種障礙，迅速進入成長期。
在本文中，作者介紹了3種有助於實現這種定位的戰略，即逆向定位戰略（reverse positioning）、分離定位戰略（breakaway positioning），以及隱匿定位戰略（stealth positioning）。
逆向定位戰略剝離那些“神聖的”產品屬性，同時增加一些新的產品屬性。跟信奉產品生命週期的企業不同，採取這種戰略的企業不會走上不斷增加產品屬性這條老路，而是另闢蹊徑，捨棄一些被同行視若珍寶的產品屬性，並把一兩項只有增強型產品才擁有的屬性融入其中。這種打破常規的屬性組合，能夠改變產品在同一個類別中的競爭地位，並促使產品從生命週期的成熟期重返成長期。
逆向定位能讓產品取得獨特的定位，但這並不會導致它脫離原屬類別。分離定位則有所不同，它有意使產品與不同的類別建立關聯，使其脫離原屬類別，從而改變產品的消費方式和企業的競爭對手。與逆向定位一樣，分離定位也能促使產品從成熟期重返成長期，擺脫走向衰落的命運，重新迸發出勃勃生機。另外，它還能對原屬類別和新類別產生積極的破壞性作用。
與上述兩種戰略毫不掩飾自己的真實意圖不同，隱匿定位戰略會採取一種較為隱蔽的策略，刻意掩飾產品的真實屬性，把它喬裝打扮成另一種產品，以讓多疑的消費者更加容易接受它。當某類產品存在一些不利因素的時候，採用隱匿定位戰略會十分有效，它可以巧妙地將產品推入市場，並為消費者所接受。
當然，隱匿定位絕不等同於欺騙。在縝密思考的基礎上合法地使用隱匿定位，可以驅散消費者對產品或企業的成見，促使他們接受該產品或企業，並為他們帶來價值。但是，如果消費者發現企業是在利用這種方法騙取他們的信任，那麼運用這種戰略就無異於引火焚身。
現有產品給新的定位留下了可乘之機，本文介紹的這3種戰略恰恰能夠幫助企業抓住這種機會。條件成熟時，企業可以利用它們發動攻勢，打破產品類別的傳統界限，從而改造這個類別。企業在使用定位戰略成功地破壞原有類別之後，會開闢出一個利潤豐厚的市場，並讓原來的競爭對手陷入手忙腳亂的尷尬境地。
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