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中广网北京7月11日消息 据经济之声《央广财经观察》报道，李宁、安踏、特步、中国动向等这些大家熟悉的国产体育品牌，最近新闻不断。一方面，李宁和中国动向在上周相继发布盈利预警公告，说半年利润率大跌了一半。而与这些国内体育品牌的“大哥大”相比，安踏、特步等，前景却被看好。有评论认为，整个体育用品行业今年内可能面临大洗牌。
与此同时，李宁、安踏等品牌却在宣布要集体涨价，这条消息更让人很多人看不懂难道这些体育品牌的前途要由消费者来买单吗？不仅仅是李宁，国内多个体育品牌都如此，一边唱衰盈利，一边集体涨价，他们究竟在酝酿一场怎样的变革？经济之声特约观察员、资深体育品牌专家张庆认为，国内体育用品企业正在进入战略调整期，它们必须通过提升品牌价值来实现新的增长，一味靠价格优势不具备发展的持续性。 主持人：我们看到李宁这样的大品牌现在唱衰盈利，但是与此同时又宣布涨价，甚至价格要向国际的一线品牌耐克、阿迪达斯看齐，很多的消费者都感觉看不明白，所以首先您帮我们解释一下，这种一边唱衰、一边涨价的矛盾行为我们该怎么理解？ 张庆：我想涨价和盈利的降低不是一个简单的因果关系。实际上，相对其他品牌来讲，李宁在去年开始品牌重塑时，更早的意识到，我们中国本土体育品牌通过低价位、通过水平式的增长去发展品牌的竞争力，已经不具有可持续发展的未来，所以李宁要通过提升品牌价值来获得垂直式的增长空间。品牌价值的提升就意味着跟价格成正比，只不过现在李宁只是刚刚开始做新一轮的品牌价值提升的努力，不是短期内就可以见效的。同时，涨价还有一个因素，是由于成本的压力，包括用工成本、原材料成本、括渠道拓展的成本都推动着产品价格增长，但是从未来的方向上来看，本土品牌必须要通过提升品牌价值从而实现新的增长。 主持人：您反复谈到了提升品牌价值，但是我理解李宁提升品牌价值是不是应该让消费者能自愿接受，在这个基础上再提价，而不是一厢情愿地提价。 张庆：当然。因为品牌意味着在消费者脑海当中，消费者是怎么样认知你的、怎么样评价你的，不是一厢情愿的事情，而是通过在产品的研发，通过产品对体育的真正理解，以及其他一些附加价值的提升。比如终端体验、广告、传播等，累计起来在消费者脑海当中得到的性价比认同。得到消费者的认可，消费者会用钞票去做出选择。但是这个过程要打动人心，不是靠一天两天的功夫。 主持人：我们注意到就在李宁发布盈利预警公告的同时，安踏和特步这些品牌的前景是被看好的，所以有评论认为这就意味着整个体育用品行业今年内可能会面临着一场大洗牌，您是不是同意这样的观点？ 张庆：我不是太同意。现在包括安踏和特步，以及更多的二、三线品牌，目前看上去还有一些市场空间。因为中国城市化和城镇化的进程还没有完成，大概还有8到10年的时间，也就意味着有更多的三线、四线、五线的城镇化的变革，然后有更多的消费者对体育用品有更多的需求增长。但是同时我们也看到，耐克跟阿迪等一些国际品牌也在做下沉，他们面对这种增长也去抢夺这块市场。因此并不意味着通过价格，有价格的竞争优势就可以带来未来的持续性。真正的行业洗牌，还要到以品牌价值对品牌价值、以渠道对渠道，在各个方面达到一个水平线时，看谁的品牌更能够打动人心。 主持人：现在，李宁、安踏宣布第四季度要涨价的时候，很多消费者都提出了质疑，因为国内品牌向来是靠价格取胜的。您前面提到了，这一点不应该向国际一线品牌看齐，但是有业内人士也提出了这样的观点，认为国内体育品牌上调价格，会面临失去部分市场的风险，但是不调价格，又恐怕将来进入市场的机会都没有，您怎么看待这种两难的选择？ 张庆：中国企业就像兔子，国际品牌会有很长的积累和国际性市场的支撑，中国品牌就是又要跑得快，还要吃草、还要防着豺狼虎豹的追赶。在这个过程当中，企业自身要有足够的事业愿景，然后要有非常强有力的执行力。竞争力永远是在竞争当中锻造出来的，所以对于这些品牌来讲必须要统筹兼顾。但是有一点我必须提醒，如果一味地靠价格优势，一味地“挂着体育的羊头卖着休闲的狗肉”，是没有持续性的。 主持人：前面您谈到了可能整个体育用品行业面临洗牌还需要时间，但是对于我们国内的体育品牌，现在这种竞争格局您觉得会发生什么样的变化？有人也担心说李宁会不会失去国内体育品牌老大的地位？ 张庆：如果单纯从数字的角度，比如销售额、利润等，这两年会发生一些变化。因为有人在增长、有人在下降，必然会带来这种变化。但是这种数字的变化并不意味着根本性的变化，就是所谓的在第一集团不会发生根本性的变化。因为品牌取决于你在消费者心目当中的价值认同，就大量的资料来看，消费者信念的固有不会轻易改变。当然，从市场的角度会出现一些数字的反映，我认为最后要看本土的品牌，谁能对体育用品行业的本质性规律有更深刻的认识。 |
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