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甲方乙方 少年文案的烦恼 文案在广告行业是个非常特殊的职位,也是这个行业人才稀缺的职位,同时又是进入门槛极低的职位,但真正成为一个优秀的文案,在这个行业有所作为,并非易事。 首先,目前国内没有一所大学开设文案专业,业内名声显赫的厦大、北广等也只是设有广告专业,并没有专门培养文案的专业,所以大多文案都是自学成材的。而不象做策略、做客户、做策划、做设计的,都有专门或者关系极为密切的专业来培养,毕业后还可以通过师兄弟、师姐妹,或者师兄妹,师姐弟等同门关系,顺利进入广告业。从这个意义上说,文案是个找不到组织的行当。 既然没有文案专业,所以进入文案这个行当的门槛,自然就放低了,所以文案水平的高低,与过往工作经历无关,与专业无关,甚至与学历也无关,曾经被誉为广州四大金牌文案之一的那位做过丽江花园的文案高手就是明证。一般地说,你所读的专业与经济多少有点关系,文笔尚可,基本就已经达到了进入广告公司做文案的初级要求了。至于很多公司喜欢用中文系的毕业生,我个人到是觉得,培养一个有经济头脑的人去写东西,比培养一个文笔好的人去学经济理论要容易的多。 其次,真正资深的优秀文案太少,这与国内广告界人心浮躁的大环境有关。国外做文案的一般要经历见习文案(或实习文案)、初级文案、文案、高级文案、资深文案(或撰文指导)等几个阶段,而这一轮下来一般要有二三十年。而国内淘汰率一般较高,干上个两三年,得过个什么奖便可摇身一变成什么监,要么自己拉几个哥们另起炉灶,做起甘苦自知的小老板,要么干脆改行,逃离这个行业,所以,一般广告公司文案可能一大帮,真正能干点实事儿的就屈指可数了。 另外,很多中小公司,在文案前面往往再加上策划二字。那意思就是文案除了要写创意文案外,还要写策划书,希望文案能身兼两职,结果往往两头都耽误。 所以在文案这个行当里,新入行的少年文案们,往往感觉无从下手,不知该如何提高自己的水平,摊上个好上司,可以言传身教,授之以渔,如果遇上个脾气古怪,或自私刻薄的上司,那就只能靠自己的悟性,自生自灭了。
广告名人出书热的冷思考
猎头的买卖 猎头绝对是市场经济下的产物,而且竞争越激烈的行业,猎头越关注。近些年广告人的流动性越来越高,与猎头的推波助澜多多少少有些关系。 否定4A之否定 “没有无缘无故的爱,也没有无缘无故地恨”。毛主席的这话,的确有道理。 先说爱吧,那么多的广告热血青年,对4A趋之若骛,可以几年如一日地写求职信,似乎对男女朋友都没这份耐心,倒也情有可原。毕竟4A对广告界的影响是无法回避的,4A的种种诱惑也是无法抗拒的,薪水奖金、保险福利、办公条件、广告偶像、个人的虚荣心等等都可以一一满足你,而且,在4A镀过金,再出来混,所有的都可以鸟枪换炮了,职位可以向上平移一到三个单位,薪水则可以向上翻个几倍。还可以动不动装作很不经意地提起,“当初我在O&M(可任意换作任一外资4A的英文缩写)的时候,想到过这个Idea……”,感觉多好。 至于恨吗,一类是无论怎么想辙,都无法混进4A的人,另外就是那些被4A抢光生意的公司,自命不凡的老板,跟4A比稿屡战屡败后,便横下一条心,誓死要将4A拉下水。反正“人非圣贤”,再牛的公司也会犯错误,再说了,真心想你挑毛病,这还不容易。于是某些公司通过精心策划,狂扁了一些知名的国际4A后,便象民族英雄样的走红了。多少有点象那个说与某名导有一腿的某名模,或者那个说有个演皇帝的人想非礼她的那个谁。总之,我个人觉得这样否定4A炒红自己实在有点那个。 其实我对那些过分迷信4A的人也觉得挺没劲的,因为咱犯不着窝气,更不用仰视谁,讲白了,就是没有可比性,因为,国际与本土,有太多的不同之处。首先文化背景差异很大,发展道路不同,发展规律不同,最根本的二者的发展起点不同,所以面临的课题自然不同。 国外广告业经过一百多年的发展,已经相当成熟。国外的企业也一样,在找到广告公司前,说不定已经找了几十家象盖洛普、麦肯锡、尼尔森、波士顿之类的调查、咨询、顾问公司,把企业的发展战略、产品规划、品牌建设、市场推广策略、推广渠道,甚至人员培训等都搞的清清楚楚明明白白真真切切了,找到广告公司,只是让这帮哥们想些跟消费者直接沟通的新花样罢了,其它的你想管可能都管不了。所以4A大多视创意为生命,创意就是广告的灵魂,创意就是一切,大家所熟悉的猛人也大多是创意出身,大多广告讲座也都以看几条CF,分析几个平面而已。 而国内广告公司面临的问题呢?有时真的是一言难尽啊。可能企业找到代理商的时候,自己还懵懵懂懂,以为广告公司一切都可以搞定、摆平。可实际情况呢,不用多说了吧。 其实真的,我们完全没必要过于仰视4A,当然一概否定似乎也不妥,关键是想想清楚,自己的路到底在哪儿。否则撞了南墙,别说我没提醒您啊。 广告地理说 说起国内广告的地理分布,首先无可回避的就是京沪穗三地了。三地是国内广告的发源地,桥头堡,领头羊,大本营,聚集了各路英雄,代表了目前广告的最高水平。但这三地又因其地理位置、风土人情、文化底蕴的不同,各有其特点。 先说北京,最强的当属媒介和公关。可以说北京广告的兴起,多少是占了天时,是自然而然的,因为是伟大祖国的首都,全国的政治文化中心,几千年文化的底蕴,造就了一个气势磅礴的大都市。全国一流的媒体,不管是电视、电台、报纸、杂志均集中在北京,从这个意义上似乎又占了地利,但不管怎么说,做媒体,想跟北京抗衡,基本上没戏。当然象白马、风弛的成功,则属于资本运作的成功,另当别论。北京人大气,够哥们,但也够贫的,家事国事天下事,样样关心,所以北京的广告人也大多特能侃,提案水平高。但由于离皇城根太近,总让人感觉,北京的广告氛围也官僚作风严重。 再说上海,最强的当属策略。上海强项的形成,多半是占了地利。没办法那一堆的跨国企业的总部一窝蜂样地扎在上海滩,加上上海本来就是商业中心,绝大部分外资广告的总部也基本都在上海,再加上上海人天生的精明,会精打细算,目光长远,所以自然而然就造就了一批优秀策略高手。上海的广告圈透着精致、现代感、时尚感的大都市氛围,但上海是个讲秩序的城市,学历、背景、职位、房子、车子都会成为相互攀比的对象,加上固有的排外观念,虽然近些年变化很大,可总让人感觉挥之不去,所以那些喜欢天马行空的广告人总觉得上海的空气让人压抑、不爽。 说到广州,当然是讲创意了。最近不少媒体纷纷比较三地,广州的印象最模糊,最说不清。但毫无疑问,广州的空气最自由,空间最大,包容性最大,规矩也最乱,当然机会也最多,所以很多广告热血青年的广告生涯,最初都选择在广州起步。这与广州城市的氛围有关,各行各业都差不多,只要你有料,就有机会,而且英雄不问出处,所以出了很多传奇人物。最让广州广告自豪的是,广州的本土广告,北京上海两地的本土与外资均存在较大的差距,而广州几乎看不出太大的差别,十几人小公司,也敢拿国际大奖。但广州受珠三角文化的影响,象当地的很多民营企业一样,目光有些短浅,出不了好的策略,很多都是应急的招。所以广州广告圈人流的最快,企业换代理商的速度也最快。 再往细处说,目前很多二线城市的广告也做的渐渐风生水起了,比如西安、桂林、昆明、沈阳、青岛、杭州、长沙等地,近些年不少优秀的人才从一线城市转战二线,但也不乏很多在一线城市混不转的主儿,跑到内陆来招摇撞骗,但主流还是好的。 长远来看,最有希望的,未来的中国广告之都,当然还是上海。因为谁也改变不了广告的价值规律,广告必须是与具备以济条件的地方还有媒介比较密集的地方连在一起,美国广告中心为什么不在华盛顿,英国为什么在伦敦,哪里商业最发达就在哪里。 过来人说广告(二) |
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