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城市形象口号的错乱与反正

时间：2010-3-19

绍 兵     近年来，国内众多城市都通过请专家策划或公众征集等办法，有了自己的营销口号，这体现了品牌形象的识别已被城市管理者们重视，也从一个侧面说明，中国的城市也像工业品一样进入了营销时代。     一、城市形象口号的概念 城市形象口号又叫城市营销口号、城市形象广告语。指通过精炼的一句话或一个词向公众来传播城市的某一独特卖点，比如历史、文化、价值观、发展方向等。对内，有利于提高城市居民的思想、文化、道德水平等软件建设；对外，可宣传、推介城市，提高城市知名度，吸引更多的人来投资兴业、旅游观光。     目前，我国很多大中型城市都已拥有了自己的形象口号，不少县，以及大城市的某一区也正在酝酿形象口号。比如，中国最大的城市上海的形象口号是：“上海，精彩每一天”；西南重镇重庆的形象口号是：“没到过重庆，不了解中国”；北京市密云县的形象口号是：“休闲之都，生态密云”。其他如，富阳市：富春山水，孙权故里；三门峡市：文化圣地，天鹅之城；嘉兴市：水都绿城，休闲嘉兴；武夷山市：东方伊甸园，纯真武夷山；漳州市：水仙花的故乡；龙岩市：福建西部风情；五指山市：不登五指山，不算到海南；洛阳市：国花牡丹城——洛阳；登封市：中国少林武术之乡——登封等等，不一而足。     二、城市形象口号的现状     纵观这些城市的形象口号，不难发现这些形象口号在创作上可以分成以下四类：     1、相互照搬型。珠海市：“浪漫之城，中国珠海”；大连市：“浪漫之都，中国大连”。前者是南国滨海城市珠海的城市形象口号，后者是北国海滨城市大连的城市形象口号。真可谓“如雷贯耳，如出一辙”，“城”和“都”到底有哪些区别？两个城市先后在CCTV—4播放城市形象广告，真不知道观众看了是记住了哪儿个。类似于这种相互照搬型的城市形象口号还有成都：“休闲之都，东方伊甸园”；武夷山：“东方伊甸园，纯真武夷山”等等。     2、文字游戏型。文字游戏型城市形象口号主要是指那些城市形象口号读上去或听上去倒是朗朗上口，但认真一思考却发现丝豪没有表达出城市的个性、魅力、特点。比如，江苏南通市：“追江赶海到南通”；广东肇庆市：“肇庆山水美如画，堪称东方日内瓦”；福建三明市：“走进多情山水，拥抱绿色三明”。无论是多情山水，还是山水美如画都是模糊的表述。     3、文革口号型。目前，不少城市的形象口号很像工业品的促销广告语一样地大声叫卖“你来吧，你来吧”，或像文革期间的标语一样。例如，福州市：“福山福水福州游”；承德市：“游承德，皇帝的选择”乌鲁木齐：“亚心之都、国际都市、商旅名城、宜居城市”等。     4、不知所云型。认真审视已经拥有形象口号的城市，就会发现不少城市的形象口号受众听了或读了后一头雾水，不知这个城市究竟在表达什么？譬如，武汉：“四两拨千斤”。真不知这个武术上的用语和武汉有多大关联；特别是河北省省会石家庄市的形象口号：“现代化魅力型区域中心城市和“沿海强省”省会城市。这个冗长的口号让受众听后真不知这个城市究竟想要表达出自己是什么。“现代化魅力型区域中心城市”，还是“沿海强省省会城市”？更何况这两个称谓与石家庄是风马牛不相及。     三、城市形象口号的四根肋骨     城市形象（City Image），是指社会大众（含城市居民）对某一城市的空间印象和人文形象总体评价。城市形象的形成分为硬性客观印象（建筑、交通等）和软性主观印象（如城市发展理念、市民素质等）两部分。 城市形象口号就是给一个城市进行一个具体的形象表述，这个表述既不是玩文字游戏，也不是给城市贴上一个美丽的标签，而是如何在动态的环境中真正寻找到既符合城市个性，又有无限前景的坐标，找到一句能够体现城市文化底蕴、城市个性、城市理念，与城市未来发展相适应的表述语。它需要挖掘独特的城市文化并进行创造性的构思，并用精炼的文字进行恰当的表达。     一条好的城市形象口号，不是随意挥笔写出来的，更不是城市主政者们的作秀行为。而是建立在广泛的调查研究和论证基础之上策划出来的。是集体智慧的结晶，是民意的体现。恰到好处的城市形象口号要满足以下标准。     1、独特性     独特性即一座城市的独特卖点（USP），也就是一座城市表述出的形象必须是其它任何城市所不具备或不能提出的。这一点工业品的广告语有许多经典案例如，“农夫山泉有点甜”。“有点甜”，仅仅用三个字农夫山泉就说明了自己的独特性，把自己与同类产品区别开来，并提升自己的品牌。“怕上火，就喝王老吉”。王老吉能“袪火”这个独特性让自己在茶饮类产品中迅速脱颖而出。     同样道理，城市形象口号所表述出的城市理念、人文精神、地缘优势、发展目标必须是这座城市所独有，用于任何其它城市都不合适。如洛阳的形象口号：“牡丹花城，千年古都”。因洛阳既是中国七大古都，又是牡丹城，这个形象口号恰当表达出洛阳的城市个性、魅力。但像“没到过重庆，不了解中国”这样的城市形象口号就不具备独特性。因为，对于飞速发展的中国来说，我们可以把这个形象口号任意地安在中国任意一座城市头上，比如说“没到过六安，不了解中国”、“没到过包头，不了解中国”，……。 要想创意出体现城市独特个性的城市形象口号，唯有充分挖掘和分析城市的文脉，唯有突出与其它地方的差异，才能给人留下深刻印象。所谓地方文脉，是指城市所在地域的地理背景，包括地质、地貌、气候、水文等自然环境特征，也包括当地的历史、社会、经济、文化等人文地理特征。只有那些具有独特地域特性的城市形象口号，受众记忆才会牢固。“昆明天天是春天”这个形象口号就是如此。     2、精炼性     城市形象口号在城市形象识别系统（city Identity system）中属于理念识别子系统，只有精炼，便于记忆的语句，才会产生良好的识别效果。研究发现：影响广告语即时回忆成绩和一周后回忆的一个共同因素是广告语的字数。字数越多的广告语包含的诉求点多，涉及的记忆因素也多，而记忆的点越多，越容易被忘记。“现代化魅力型区域中心城市和“沿海强省”省会城市”单从这个形象口号所要传达的诉求点就会让受众晕头转向。研究表明广告语的字数以6 ——12个字为最佳，它更容易让受众形成记忆和传播。海尔集团的广告语“海尔——真诚到永远”；耐克的广告语“ Just do it”；IBM公司的广告语只有“ Think”一字。     因此，城市形象口号的创作必须从平淡中挖掘“神奇”，突出“热点”，抓住特殊优势，聚集放大，引人注目，避免面面俱到。在“准确”前提下，必须精炼简洁。不精炼简洁就不便于重复、记忆和流传。“桂林山水甲天下”既准确诉求桂林的卖点，又精炼简洁。     3、吸引力     城市形象口号相当于工业产品的广告语，其最终目的是通过这个形象口号的传播来吸引大众前往这个城市观光、旅游、休闲、度假、投资、兴业。因此，形象口号是否有巧妙的说服艺术并由此产生冲击力、吸引力是决定其传播效果的重要因素。“游承德-----皇帝的选择”，不知为什么每当看到承德市这个旅游形象口号的时候总想起很多中国白酒的广告语：XXX酒，皇帝的选择！工业品广告无所不在的今天，这样一个纯粹自我叫卖式的城市形象口号对受众来讲可以说没有任何冲击力和吸引力，换句话说这样的叫卖毫无艺术和力量，很难打动消费者。这一点国外的城市的形象口号做得比较到位。比如，“夏威夷是微笑的群岛，这里阳光灿烂”既准确表达出夏威夷的独特卖点，又让受众看到或听到后产生向往的冲动。     4、艺术性     城市形象口号虽然只是短短的几个字，但要求文字精辟独到、语言高度浓缩，同时也要求是绝妙组合，体现生动、美感，带给受众美好的享受，要让受众感觉到一种纯净、永恒的美好意境。只有这样城市形象口号才能真正被受众接受、传播，才能起作用。比如“七彩云南，梦幻丽江”等。     当然，艺术性并不是代表城市形象口号要像对联、顺口溜和诗歌等一样，重视结构对称、押韵。由于受古代诗词的影响，长期以来人们认为语言对仗押韵才易于记忆。实际上，研究者发现对仗押韵型的广告语并没有对受众的记忆产生的特殊的影响，相反世界上大多经典广告语都不是对仗押韵型。例如，雀巢咖啡的广告语：“味道好极了”。过于强调形象口号的对仗押韵是城市形象口号策划创意的一个误区。     从城市营销的角度出发，城市旅游形象口号是属于城市旅游形象识别系统，是一个城市给受众以明确的感知，是一个城市凸显个性、推介自己的的重要手段。国外的营销专家认为，城市形象口号体现的是城市的神采，是为提高城市的知名度插上了翅膀。     “上帝疼爱波尔多，给他好红酒”这是一条著名的城市形象口号。其实，上帝同样疼爱中国，有5000年的历史和秀丽山川；有56个民族文化和多彩民风，我们没有理由辜负上帝的好意，创作出一条好的城市形象口号。