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如何寫出成功的銷售信件

2011-07-24  楊德苑

如何寫出成功的銷售信件

務必讓您的讀者立即見到清楚的優點

您想不想瞭解失敗的銷售信件? 請看看這個例子。
十年的 R&D 成果斐然
這封信的目的在通知您,我終於開發了一種功能優異的咖啡壺。首先,我之所以說這個創作「真的」很棒,是因為我花了多年的時間研究各種咖啡壺,包括滴漏式、濾煮式到電動式的咖啡壺。之後我又將研究的範圍擴展到咖啡店所使用的壺具,更知道了關於大型咖啡連鎖店充斥著爪哇咖啡背後的各種原因。現在,七年後的今天,我希望您能享受我研究的成果。我設計的產品叫做「咖啡易沖壺」,而且讓我告訴您,這是一種讓其他咖啡壺都相形見拙的優異產品。

這是一封真的銷售信件,但內容稍微經過修改。這封信有什麼問題呢? 其實,這封信從頭到尾都很有問題。
        信件的標題基本上完全在形容寫信人,而不是在對客戶傳達訊息。此外,其中還夾雜了業務用語 (R&D 的意義是「研發」),這種帶有業界人士的口吻,可能會造成部分消費者的疑惑。基本上,所謂十年的努力到底指的是什麼,而且也沒有讓人想一探究竟的動機。
        信的標題和內文裡都沒有提到「客戶能得到什麼」,讓潛在的客戶讀後覺得完全摸不著頭緒。光是這樣的標題就讓人覺得沒興趣。信的內文所強調的更是一些無關緊要的內容,單調地敘述多年的開發過程,而沒有提供讀者想知道的成果資訊。讀者為什麼要費心去讀呢?
       銷售信件必須能立刻抓住讀者的視線才有用。信件必須提供具吸引力的承諾吸引讀者注意,然後實現這個承諾。
       除了有力的標題之外,信中必須有能吸引目標客戶的清楚優點。接下來需要建立讀者的信任。最好使用大量的「您」和「您的」等字眼,清楚表現出客戶需求第一的訊息,而不是著重銷售產品。
      在承諾的獎品或回報方面盡量坦白大膽,讓讀者願意花時間並注意您的信件內容。省略俏皮或幽默的開場白。以說明性的「客戶能得到什麼」做為開頭。
接下來有更多的寫作技巧說明,但現在先來談談您的主要銷售工具:DM
瞄準目標客戶
       在電子郵件使用熱潮之後,當商場人士學會如何使用所有可能的管道行銷時,再次把熱情轉向 DM。此外,許多公司對於為各項商品選擇最適合的時機和行銷工具,也愈來愈有經驗。電子郵件可以發揮強大的銷售功效,但 DM 仍然是接觸最重要目標客戶的最佳方式。
當然,在撰寫任何銷售信件之前,您必須先取得並分析目標客戶清單。
      銷售信件是 DM 行銷中最能自行變化的一種。摺頁冊或傳單雖然較為美觀,卻比較沒有特定對象,也很可能被視為垃圾郵件而予以忽略。相比之下,銷售信件可以針對客戶的姓名和需求發出。您在這方面已經領先一步。
       重點是針對客戶的問題和面對的挑戰提出解決方案,無論是企業對消費者或企業對企業的銷售。

若要發出實用的銷售信件,請使用綜合銷售專家、指導人員和訓練人意見的以下 11 個秘訣:
1
建立信任。 除了信件開頭承諾的產品優點,您可以加上高知名度的業務夥伴或以前客戶的背書,以加深影響力。
2
快速切入事實。 銷售訓練專家 Daryl Logullo 說:「在進入信的第二段之前,必須建立值得信任的形象並讓讀者相信你」。在這裡您會向讀者說明您的身份,以及為何您的產品特別優異 (或是時尚、便宜、特殊或有用)。當然,傳達這些訊息的方式需要根據目標客戶和產品而有所變化。
以下是一些選擇:

  • 放上案例的研究
  • 講一個成功的故事
  • 敘述產品的主要優點 (除了上述事項之外)
  • 說明為客戶解決的問題和經過 (不要提及人名)

管理顧問 Bette Price 建議在這個提供實證的段落不要寫太多: 「讓自己顯得獨特一點,不要一味做出沒有特點的陳述。」
3
讓人印象深刻。 銷售信件的優勢之一,是可以讓潛在的客戶日後再採取行動。DM 供應商 Wilson Zehr 認為:「最佳的宣傳品有持久力,有時這些宣傳品會貼在冰箱門上或布告欄上很久。」 他建議您在信件中加上能讓客戶想要多讀的內容,這樣他們就會有更多時間考慮您提供的產品。例如,電腦維修服務的宣傳信件中,可以加入最佳的 10 個電腦維護秘訣。
4
在信件外觀上多下功夫。 「您應該設計出有視覺影響力的文件」,《商業書信寫作快速答問指南:今日商業文案專業資料書》(Instant-Answer Guide to Business Writing: An A-Z Source for Today's Business Writer) 一書的作者 Deborah Dumaine 說,「讓讀者更方便瀏覽,讓讀者願意選擇您的文件,而不是競爭對手的宣傳品。」
使用 Microsoft Office Small Business 套裝軟體中的 Microsoft Publisher 2003,您可以輕鬆做出專業的銷售信件範本,並加上您的公司標誌、商標與色彩。
5
呼籲讀者行動。 「告訴讀者下一步該如何行動」,品牌專家 Joe Hage 建議, 「像這樣:請在 28 (週五) 前打我的行動電話 (917-555-0000)」。您也可以告知讀者您會致電或提供更多資料。當然,您一定要兌現承諾。
6
為讀者創造動機。 專業公關人員 Patti Abbate 表示,務必說明客戶應該行動的時間、原因和方式。她建議在寫信時加上讓客戶快速反應的誘因,例如折扣或優惠等。
7
避免「合併列印」。 雖然利用這項技術可以很方便快速地在電子檔文件中進行「尋找及取代」,建議您不要太過依賴印刷函件的便利。「最棒的銷售信件 (特別是給目前客戶的信件) 是要具備個人特色」,《有原則的獲利:客戶第一的行銷》(Principled Profit: Marketing That Puts People First) 的作者 Shel Horowitz 表示。
在您的資料庫中找出客戶的銷售記錄和偏好, 然後在恰當的時機寄出特別撰寫的信件。Horowitz 建議:「如果您發現客戶已經半年沒有光顧,此時可能是很好的時機,您可以寫一封友善的問候信給這位客戶,並附上特殊的優惠。」
8
保持穩固關係。 同樣地,不要流於推銷服務或產品。您希望的是和客戶建立長期的關係,而不是迫使他接受某項減價的銷售。運用信件,瞭解您是否能為客戶解決問題或達到他們的需求。試著建立永續的關係。
9
測試, 測試, 再測試。 當您計畫寄出大量郵件,相對於特定的最佳目標客戶,您應該先寄出幾種不同版本的銷售信件給少數幾組目標客戶, 然後觀察哪種信件的效果最好。
10
使用恰當的語氣。 「信件的語氣應該有你的個人風格」,職業顧問 Annette Richmond 說。如果您的風格是較為隨性而不拘禮節,就不適合寫出充滿企業專業術語,而內容拘謹的信件。讓您的信件配合自己經營事業的風格。
11
最後一個秘訣:在信件寄出之前,計算您可以應付的最高回應數量。確認寄出的信件數目能配合這項預期的回應數量。您一定不希望在做出完美的促銷後,卻無法滿足所有蜂擁而來的訂單,不是嗎?

 

發現新客戶的快速秘訣

將潛在商機變為客戶,並提升您的銷售量

維持公司獲利和企業成長的關鍵,在於關注業務發展。即使工作、客戶及員工等方面都配合融洽,也必須時時留意新商機。您需要建立一套程序,確保能有效利用成本與時間來管理新的商機,同時又不會忽略現有的客戶。

 

1、創造銷售商機。 確定要合作的公司類型,及既定時期內的實際目標客戶數。例如:有市場行銷經驗的會計師,針對行銷顧問公司,可能將每月目標定為五個新的銷售機會。
       您可以透過下列途徑發掘潛在客戶及找到新商機:網路活動、報紙與產業雜誌上刊載的標案、新專案相關的報紙標題及產業研討會。您必須時時留意相關產業,並獲知新的開發事項。
     將您所接觸的公司的資訊記錄在資料庫中 (可以使用 Microsoft Office Excel Access), 內容應包括最基本的內容 (公司詳細連絡資訊) 以及討論內容、潛在工作、行動方案等詳細資訊。
2
確認潛在商機。 一旦您認為這些公司有潛力,就必須進行審視,確定它們具備真正的商機。需要考慮的事項如下:

  • 一開始您是否擁有適當的連絡人?
  • 您所提供的服務是否適當?
  • 如何從其公司網站進一步瞭解對方?
  • 爭取該公司是否會造成任何利益衝突?
  • 該客戶是否具有成長潛力,還是一次性合作而已?
  • 決策者是誰? 如何接近他們?

3、提升企業形象。 提升公司形象 (無論公司多小) 可讓您事半功倍地創造新業務。有了領先業界的公司形象,將會為您帶來新業務。提升公司形象的方式很多,您可以嘗試贊助、宣傳以取得媒體曝光率。視公司的規模、地點及目標客戶,決定採取的媒體宣傳方式與涵蓋範圍。
4
、展現真才實料。 從展示公司產品著手,以期抓住合適的機會。例如,發送宣傳小手冊或任何電子報,邀請客戶參與;發送產品小樣品;或讓人感興趣的相關媒體文章。不過,如果您要使用電子郵件,請注意不要造成對方的困擾,否則您的信件可能會被當成垃圾郵件。
使用 Word 製作標準信函,隨同折價券或宣傳小手冊等寄送給潛在客戶。合併列印信函與信封時,可以連結到資料庫 (ExcelAccess Outlook),免除重新輸入資料的麻煩。
進行主動行銷沒有特定的時間長度,所以請保持耐心。您也許要向某家公司推銷六個月才能取得具體成果。
5
、安排會面時間。 贏得進門的機會後, 現在您必須努力自我推銷。盡量讓見面的時候與業務操作方式相呼應,例如以 PowerPoint 做簡報或進行非正式會談。決定會議風格的權力可能不在您手上,但務必要輕鬆自然,並充分準備好。會面時,一定要展現您在前面幾個階段中對客戶的瞭解。
6
、後續跟進。 您已經充分展現了能力和構想, 但不應就此滿足。後續還是必須保持努力。這是整個過程中很重要的一部分,應該像其他步驟一樣認真對待。面談時引出的話題可進一步闡述,或者您發現有趣/相關的文章或統計資料,可傳送給他們以便再次安排會談。即使沒什麼資料可提供,也要感謝對方給予會面的機會。

 

PowerPoint簡報時大切記與切忌事項

 

工欲善其事,必先利其器,PowerPoint讓你言之有物

Cherie Kerr 知道如何在商務會議中讓變得既具挑撥性又有說服力,也知道有可能發生完全相反的效果。加州的公共關係顧問 Santa Ana 說:「只要用得正確,這會是您最好的朋友。」
Kerr
從兩種不同角度觀察這個 Microsoft 熱門簡報及圖形應用程式,正好反映出業界及學界中的爭議。雖然有許多人支持 PowerPoint 是效用強大的商務工具,但同時也有許多人認為它是在拖累互動的效果,會混淆、扭曲、甚至扼殺溝通。
不過 Kerr 指出,任何談論 PowerPoint 好壞的議題,都只是更加反映出善用這個程式的重要性。這裡就告訴您十個善用 PowerPoint、讓企業更出色的方法:
1
、言之有物:
       從某種角度來看,PowerPoint 簡單上手的優點,也可能是它最大的缺點。不論建立引人注目的投影片和圖片有多麼簡單、多麼有趣,都千萬別忘了 PowerPoint 並不是獨立的。聽眾是為你而來,不是為了瞪著螢幕上的圖像而已。簡報資料要做得好,但是演說的內容也要一樣引人傾聽。Matt Thornhill Audience First 的總裁,這家在美國維吉尼亞州密德羅申的公司,提供簡報訓練的服務。他說:「PowerPoint 並不會做簡報,PowerPoint 只會做投影片。別忘記你做投影片的目的,是為了輔助口頭上的簡報。
2
、保持單純:
      不論是 PowerPoint 還是其他簡報程式,我們大概都見過那種簡報者像是要向簡報程式求婚的情況。因為他會毫不保留地炫耀每個特殊效果、每種小工具,就像炫耀心上人一樣。但是,真正最有效的 PowerPoint 簡報,都是很簡單的:易懂的圖表、與演說內容相呼應的圖形等。有些權威人士建議每行不要超過五個字,每張投影片也不要超過五行字。Kerr 說:「不要用過多文字和圖形來做總結,不妨換個立場思考,真的需要把所有東西都放上螢幕嗎?
3
、投影片裡少用數字:
      PowerPoint 的魅力,就是能夠簡潔地傳達想法,以輔助演說的內容。但是如果同時出現太多數字和統計資料等等,情況就完全相反。一般來說,效果最佳的 PowerPoint 畫面,都不會帶有過多數字。取而代之的,是在事後另外發出較為深入說明的備忘稿。想要用 PowerPoint 強調某個統計資料的話,可以考慮改用圖形或圖像傳達。Kerr 說:「例如有一次我要說到關於阿滋海默症的普遍性,我沒有直接把統計數字放上螢幕,而是放了一張老年女性的照片。」
4
、不要只是複頌 PowerPoint
       PowerPoint 使用者中,最普遍也最不好的習慣之一,就是直接唸出投影片上的文字。這不但是多餘的 (簡報者淪為切換投影片的工作人員),而且不論簡報本身做得多美觀,結果都只會讓人覺得無聊。演說內容要能夠延伸討論螢幕上的內容,而不僅止於複頌,才能讓 PowerPoint 發揮最大的效用。Roberta Prescott Prescott Group 是位於美國康乃狄克州的溝通顧問公司,他說:「就算是用 PowerPoint,也一樣要與聽眾保持眼神的接觸。他們不是來看你的後腦勺的。」
5
、算準說話時間:
      另一個可能發生的問題,就是演說人在換新投影片的同時開始說話,這樣只會讓聽眾分心。精心設計的 PowerPoint 簡報,會先放上新投影片,讓聽眾有機會閱讀並消化內容之後,才開始討論、延伸及擴大螢幕上的主題。Kerr 說:「這是時機問題,千萬別和你的投影片搶鏡頭。」
6
、休息一下:
      再強調一次,當 PowerPoint 成為視覺輔助工具時,才能發揮最大效果。有經驗的 PowerPoint 使用者,不會怕讓螢幕暫時空白一陣子。這樣不但讓聽眾視覺上得到喘息的機會,也能把聽眾的心思帶回口頭上的互動,像是小組討論或是問答時間等。
7
、使用亮麗色彩:
      在文字、圖形和背景間創造出較強烈的對比,也能有效傳達訊息和情感。
8
、匯入其他圖像和圖形:
      不要只使用 PowerPoint 提供的內容,最好能利用外來的圖像、圖形和視訊等來加強變化,以提高簡報的吸引力。紐約的科技顧問 Ramon Ray 說:「我常常會在簡報裡加上一兩段短片,不但可以傳達訊息,還能加點幽默,讓大家放鬆心情。
9
、簡報完後才發備忘稿,不要在簡報時發:
      這一點有些人會反對,但是沒有人會喜歡對著一群正忙著看自己的結論的人說話。除非一定要讓大家能夠邊參考備忘稿邊聽取簡報,不然最好等到簡報結束後再發。
10
、簡報前嚴格編審投影片:
       千萬不要忘了聽眾,完成 PowerPoint 投影片草稿之後,要假設自己就是聽眾之一,邊看著投影片邊聽著說明。如果有什麼感覺不對的、令人分心或混亂的東西,馬上刪掉。通常這麼做都能夠改善整個簡報。

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