摘 要：在企业的价值创造中，品牌不仅是一个名称、标识或图形，而是“无形资产”中的声誉资本，本文通过对企业的声誉资本在企业价值创造系统中的地位和关系要素、作用等问题的讨论，力求增加对品牌的这一无形资产的理性认知。
关键词：声誉资本 企业品牌 价值
一、 品牌的概念演化：从“标记”到“无形资产”
通常的看法认为，品牌是生产者，经营者为了标识其产品，以区别于竞争对手，辨认消费者认识而采用的显著的标记。品牌可以是一个名称，一个术语，一种记号，一种象征或设计，也可以是上述若干因素的组合。换言之品牌是用以辨别不同企业，不同产品的文字，图形或文字，图形的有机组合等。随着对品牌认识的不断加强，按照营销学权威P·道尔的说法，品牌是“一个名称、标志、图形或它们的组合，用以区分不同企业的产品。著名市场营销专家菲利普·科特勒博士这样解释品牌：“品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是他们的相互组合，用以识别某个消费者或某群消费者的产品或服务，并使之与竟争对手的产品或服务相区别”。 上述定义一个比一个明确地说明了品牌是一个复合概念，它由品牌外部标记（包括名称、术语、图案等），品牌识别、品牌联想、品牌形象等内容构成。也可以说，“品牌”是企业或品牌拥有者一切无形资产总和的全息浓缩，而“这一浓缩”又可以以特定的“符号”来识别；它是主体与客体，主体与社会，企业与消费者相互作用的产物。从市场角度看，企业生产产品，但品牌存在于社会环境及消费者的心理，可这品牌又属企业所有。
费尔德维克是著名的广告代理商BMP公司的执行董事。在过去的大约20年里，该公司开创性地使用较完善的研究技术来了解消费者与品牌之间的关系。注意的是，费尔德维克所说的“品牌”已不再等同于“标记”，而是成为一个含义更广、更抽象的概念。它是由“徽章”或标记创造的“无形资产”组成。换句话说，商标不是品牌的全部，而仅仅是品牌的一种标志或记号。这一区分非常重要，把品牌不再作为一个名称、标识或图形来考虑，而是作为一组“无形资产”来考虑，是一种更完善更有力度的思维方式。 从这个角度来理解品牌，是20世纪90年代营销发展史上所取得的最重要的进步之一。它是用来解释成功品牌与不成功品牌之间区别的一把钥匙。
无形资产主要分为四大类：市场资产、知识产权资产、人力资产和基础结构资产(Brooking，1998)。我们看到卓越公司的优势并不是体现在现代化的厂房和先进的机器设备中，而是蕴藏在下列诸多的无形资产中。(1)市场资产：产生与公司与其市场和客户的有益关系，包括各种品牌、忠诚客户、销售渠道、专利专营协议等。(2)人力资产：体现在企业雇员身上的才能，包括群体技能、创造力、解决问题的能力、领导能力、企业管理技能等。(3)知识产权资产：受法律保护的一种财产形式，包括技能、商业秘密、版权、专利、商标和各种设计专有权等。(4)基础结构资产：指企业得以运行的那些技术、工作方式和程序，包括管理哲学、企业文化、管理过程、信息技术系统、网络系统和金融关系等。无形资产的计量与评估是紧密联系的,无形资产的计量应以无形资产的评估为基础,无形资产计量合理性、准确性很大程度上取决于无形资产评估原则、方法等。无形资产的重要实质是其知识内涵和价值驱动。对无形资产的定义应该抽象掉其具体的表现形态，从价值运动的角度考察构成无形资产的知识特征。无形资产是指一项投入生产和流通的资源，是被一个或者多个经济主体拥有的可以产生未来收益的知识资产。它以存量知识形态存在于人、组织、社会的网络中，具体体现在人力资本、组织资本、生产资本和声誉资本四个方面。
作为一个现代企业，传统的有形资产负债表已变得不再重要，重要的是企业无形资产的增长。企业最核心的资产是那些有知识、有专业技能的员工。一个知识型组织的利润主要来源于三种无形资产：富有专业素质的员工(人员能力或者叫做人力资本)，在市场上的声誉(关系资本)，还有内部流程和工具(组织资本)。必须使这三类资产之间知识流动最大化来构建整体经营战略。在企业价值创造的过程中，品牌不仅仅是一个名称、标识或图形，而是作为“无形资产”中的声誉资本。
二、企业的价值创造，从“有形资产”到“无形资产”
企业是一个完全的价值创造系统，这个系统中无形资产和有形资产的结合形成的核心能力是竞争优势的来源，无形资产和知识等关键资源包含了个体人力资产、组织资产和组织间的关系资产三种不同的形态。除了组织资本外，其他类型的无形资产都不能为企业完全控制。无形资产不但存在于企业中，而且还存在个体、企业、企业间和社会网络中，由利益相关者所控制，或者被企业和利益相关者所拥有。因此企业是由利益相关者的投资形成的价值网络，仅仅是局限于企业法律边界的研究不能全面把握无形资产之间相互作用和价值创造机理。
无形资产是企业的一笔宝贵财富，它对企业的生存发展至关重要，对企业竞争力的高低有直接影响。企业无形资产包括：产品的品牌与商标、企业的形象与标志、技术专利、管理和声誉等。一个健康的、开放的商业环境，需要信息的披露与公开，这是社会对大企业监督的基本要求。在产品市场上，声誉是卖者对买者作出的不卖假冒伪劣产品的承诺；在资本市场上，声誉是企业家、经营者对投资者(股东、债权人)作出的不滥用资金的承诺。声誉是企业获得核心竞争力，甚至决定生存的根本和生命线。同时，作为企业无形资产重要组成部分的品牌，也是企业竞争力的综合体现，当前企业的竞争已从产品竞争发展到了品牌竞争。
声誉资本是决定企业成功与否的重要因素之一。Cone/Roper(1997)对美国消费者态度的一项调查显示，76%的消费者在选择购买商品时倾向于那些具有良好声誉的品牌，而这一比例在1993年是63%。虽然人们普遍承认声誉资本的重要性，但是对于声誉资本的价值和内涵，以及声誉资本的形成机制的认识还是十分模糊。所谓声誉资本是企业由于其行为方式和准则取得了社会的高度认同或者确信，从而在社会网络中可以取得较大的支持和较好的社会地位，并能以此获得所需的资源和机会或者抵御各种未来不确定因素的能力。
著名产业竞争力学者波特认为，一个企业的竞争优势取决于两个因素：所选择产业的吸引力；既定产业内的战略定位(Porter，1997)。也就是说企业要取得竞争优势，一方面要有能够进入具有吸引力的产业的资源和能力，即战略产业要素；另一方面拥有区别于竞争对手且能形成竞争优势的特殊资产即战略性资产(Amit，Schoemaker，1993)。因此，从与竞争对手的差异性分析核心能力有两个步骤：(1)分析企业与竞争者拥有哪些战略产业要素，各自拥有的战略产业要素有何异同，造成差异的原因何在。(2)分析企业与竞争者的市场和资产表现差异，特别是企业区别于竞争者的外在表现，如技术开发和创新速度、产品形象、品牌、声誉、售后服务、顾客忠诚等，识别哪些是企业具有的战略性资产，根植于战略性资产之中的便是核心能力。所以，识别企业的核心能力可以从审计企业的无形资产着手，特别是品牌、渠道、文化、结构和程序等方面，因为这些因素是企业自身长期投资、学习和积累的结果，从而具有难以模仿和复制的特征。人力资产是整个企业运行的基础，市场资产和基础结构资产是企业赢得竞争优势的核心，知识产权资产只能取得暂时的相对优势。与其说可口可乐公司的核心能力是其配方，还不如说是可口可乐公司成功地使消费者相信其具有秘密配方的能力，这个能力建立在市场资产和基础结构资产等无形资产基础之上。
三、声誉资本的价值表现：从“危机化解”到“财务价值转换”
企业声誉资本的提高有利于企业获得关键利益相关者的支持，从而保证企业网络的良好运行状态。良好的声誉可以吸引优秀的员工，增强员工的自豪感、归属感和对工作的责任；良好的声誉可以获得客户的青睐，提高顾客的忠诚度；良好的声誉有利于获得较好的供应商和金融机构的信贷条件。这些关键利益相关者的合作可以进一步增强关系资源的互补性，扩大企业网络效应；企业良好声誉形成的网络资源吸引力可以增强利益相关者对关系中的专用性资产投资的水平和持久性，这些投资行为通过网络效应在企业网络的不同层次扩散开来，进一步提高企业在社会网络中声誉和地位。声誉资本的价值至少表现在以下两个方面：危机的化解、财务价值的转化。
1、危机化解
外部的突发事件会对企业造成巨大的冲击，声誉资本的价值在企业遇到危机时体现巨大的价值，公司声誉可以帮助企业缓解各种不可控因素造成的损失。例如，Johnson&Johnson’s公司982年由于在瓶装的婴儿用品使用了含氰的封口带，导致公司市场价值下降了14%；1995年，由于科学家指出移动电话辐射可能会导致脑部肿瘤的发生率上升，摩托罗拉公司的市价值暴跌16%。显然，这些损失中不仅是投资者对未来损失的预期，也包含了员工、客户和社会对公司的态度转变造成声誉的损失。随着时间推移，一些声誉良好的企业可以快速的从危机中过来，而一些声誉较差的企业则深受危机之苦，一蹶不振。当然这和企业处理危机的方式有关，但是企业过去的声誉和历史也十分重要，此时，声誉的作用犹如企业购买的保险，在危机发生时起到良好的缓冲作用。因为拥有良好的声誉和口碑，客户、金融机构、分销商、供应商等关键时候不会对企业落井下石，会采取较为宽容的态度，给予企业机会和时间来采取相应的措施。
2、财务价值转化
建立良好的声誉，企业可以提高产品和服务的竞争力，提企业的财务绩效。良好的声誉可以蹭强利益相关者的忠诚度，强化企业的生产系统和价值链在企业网络中的整合力度，有效地降低交易成本。在营销学中，我们经常提及晕轮效应和口碑效应，晕轮效应是人由于某一特征或品质从观察者的角度来看非常突出，从而掩盖了对这个人其他特征和品质的知觉。口碑效应是指一个满意的顾客会引发8笔潜在的生意；一个不满意的顾客会影响25个人的购买意愿。应用在声誉上，则可以说明良好的声誉可以建立起企业好的口碑，给企业带来源源不断的持久客户资源。同时，企业在推出新的产品或者开发新的产品或者开发新的市场过程中，良好声誉在新的产品上的晕轮效应可以大大降低新产品开发的成本，提高企业产品和服务、以及嵌入在产品和服务中的核心知识和技术的竞争力。所谓“好马配好鞍”，这也是为什么声誉卓著的企业为什么能够更好的把握先进技术带来的市场机会。声誉可以给企业带来财务效益的另一种途径是企业的商标、品牌的许可，例如象麦当劳和肯德基等通过特许经营建立销售网络的企业，良好的声誉使企业获得较高的许可费、较高的特许店的成功率和较快的网络扩张速度。
四、声誉资本在企业价值创造系统中的地位
声誉资本的提高有利于组织吸引更多的人才，增强组织的凝聚，所以声誉资本的增加可以提高组织的人力资本；声誉资本的增加可以使得组织在组织间的关系网络中获得较好的网络定位，赢得客户、供应商、金融机构、合作伙伴等关键利益群体的信任和支持，从而增加企业的关系资本。
如下图所示，企业价值网络可以分为个体、组织、组织间和社会四个不同层次，积聚在不同网络层次上的知识资产和网络关系形成个体人际网络层的人力资本、组织层的组织资本、组织间层次的关系资本和社会网络层的声誉资本。这四个网络层次之间存在者相互的嵌入和耦合机制，从而使得不同类型的无形资产之间相互作用，并形成了特定的联系模式，这一模式决定了无形资产价值创造过程中的价值转化路径。
基于企业价值创造的品牌机理分析
对于企业核心能力的内涵，从不同的角度出发有不同的理解：哈默尔和普拉哈拉德(Prahalad and Hamel，1990)认为核心能力是组织中的积累性学识，特别是关于协调不同的生产技能和有机结合多种技术流派的学识：其后又认为核心能力是能使企业提供附加价值给客户的一组独特的技能和技术(1995)。蒂斯、皮萨诺和舒恩(Teece、Pisano and Shuen，1990)将核心能力定义为提供企业在特定经营中的竞争能力和支柱优势基础的一组相异的技能、互补性资产和规则。埃里克森和米克尔森(1998)从组织资本和社会资本的角度认为核心能力是组织资本和社会资本的有机结合，组织资本反映了协调和组织生产的技术方面，而社会资本显示了社会环境的重要性。伦纳德—巴顿(Leonard—Barton，2000)认为核心能力是一个系统，包括员工的技能、物理体系中的知识、管理系统和价值观四种形式的技术竞争力。麦肯锡管理咨询公司认为核心能力是某一组织内部一系列的技能和知识的结合，它具有使一项或多项业务达到世界一流水平的能力(Hamel and Heece，1994)。另外，还有人从知识的角度认为核心能力是一种方法性的初级知识，可以创造价值；从资产的角度认为核心能力是无形资产和智力资产中的关键部分，反映了企业的本质(杨浩、戴月明，2000)。概括地说，企业核心能力是指提供企业竞争能力和竞争优势基础的人力资本、关系资本、组织资本和声誉资本的有机组合。这四种资本又包含了下面的内容：
从声誉资本的形成过程中，我们可以发现声誉的相关要素和企业网络的不同层次相关，说明了声誉内涵的复杂性。美国《幸福》杂志的声誉排行榜指数列举了影响声誉的8个重要的因素包括：1）产品质量2）创新3）长期投资4）财务5）社会责任6）吸引、发展和保留人才的能力7）资产的运用8）管理层的素质和竞争力。可见声誉资产和企业价值网络所有层次都相关。这些要素中有的是人力资产（第8），有的是组织资产（第1），有的属于声誉的影响和结果（第6）。
五、声誉资本的价值变动：从“投资”到“社会责任”
目前,对无形资产的计量方法主要采用历史成本法,即“按取得时的实际成本计价”。根据无形资产的形成途径,历史成本法又可分为三种情况。一是投资人投入的无形资产,其历史成本为计量确认的价值。二是外购无形资产,其历史成本为购进无形资产的所有支出。三是自创无形资产的历史成本,为当期相关费用与前期累计开发费用之和。历史成本法体现了资产的原始形成过程,具有易获得性和可验证性,容易被人们所接受。但在人才智力资源对社会经济发展的影响愈来愈重要的情况下,这种计量方法明显不能适应社会发展的需要,而无形资产本身的无实体性、专用性、收益不确定性也决定了完全套用有形资产的计量方法是不恰当的。知识经济改变了企业资源配置结构,使传统的以厂房、机器、资本为主要内容的资源配置结构改变为以知识为基础的、以知识资本为主的资源配置结构。声誉资本在企业资本结构中占主导地位。在新的资产结构中,以声誉为基础的专利权、商标权、商誉、计算机软件、人才素质、产品创新等无形资产所占的比重将会大大提高。据统计,1995年美国许多企业无形资产的比重已高达50%～60%。根据1997年中国品牌价值报告,世界第一品牌---可口可乐的品牌价值高达479.78亿美元,中国第一品牌---红塔山的品牌价值也已达到353亿人民币。据评估,中国杂交水稻研究中心"袁隆平"品牌价值1000亿人民币,袁隆平这位科学家创造的价值创下了我国无形资产评估的最大额。
由此可见,在知识经济时代,声誉资产将成为企业最主要、最重要的投资对象,是企业实力的重要标志。但是,由于无形资产的无实体性、不确定性、未来性,使这类资产的研究变得较为复杂。声誉资产的投资主要形式有社会捐赠、公司文化建设和宣传、对关键利益相关者的影响来扩散企业在质量和服务、品牌等方面的声誉，以及通过承担相应的社会责任、参加社会公益活动等公共关系的运作来提升公司声誉。
企业网络中的信任有三个基本来源：组织的声誉、竞争力、文化和价值、家族和朋友之间的忠诚和情感。组织声誉是组织对关系投资的积累而形成的组织在社会结构中的战略地位以及改位置相联系的机会和资源；竞争力来自组织结构所联系的资源和能力与组织核心资源的互补性整合所形成对未来机会的把握能力；文化和价值观、准则等事网络认知嵌入和关系潜入过程形成的参与者共同的知识结构，从而有助于知识的交流；家族、朋友之间的信任由于血缘和长期交往而形成的知识和关系的嵌入。网络成员在信任基础上建立的关系促进了双方、多方的学习和交流，整合知识、能力和资源，同时使得信任增加。因此，形成了动态的信任治理机制。
企业的利益相关者不是孤立的存在于网络中，而是处于整个社会网络中的节点。因此，企业网络关系通过利益相关者的关系连接不断向外扩散。虽然，我们将企业网络组织定义在组织间的层次，但是企业网络由于这种网络与网络之间的不断互连而嵌入到社会网络中，企业因而受到社会网络中的制度、道德文化的制约，企业需要担负一定的社会道德和法律责任。另外，企业活动范围虽然主要在个体、组织、组织间网络层次展开，但是活动的影响范围最终可以沿着关系的中继传递而扩散到社会网络。社会网络的各个节点又会根据所接受的信息和观测到的现象，在长期中形成对企业的认知。所以企业的声誉资本受到和利益相关者关系的影响，同时也受到企业的信息显示和信息传递效率的影响。
本文从社会网络层次分析声誉，将企业看作是嵌入到社会网络中的契约执行结构，从社会公民的角度将声誉资本分为社会责任、关键利益相关群体关系、道德文化认同、信息传播和沟通效率、企业历史形象和口碑和声誉的影响等几个方面的因素。有关声誉的影响、声誉历史和口碑效应、网络中信息传播和沟通已经在上述声誉价值论述中说明。这里对社会责任加以阐述。
社会责任不是公司的成本，企业应采取积极的策略使社会责任可以转化为公司的声誉资产。斯蒂芬.P.罗宾斯（Stephen P. Robbins）认为，“企业社会责任是指超过法律和经济要求的、企业为谋求对社会有利的长远目标所承担的责任”。他区分了社会责任（Social Responsibility）和社会义务（Social Obligation）：一个企业只要履行了经济和法律责任，就算履行了社会义务，而社会责任则是在社会义务的基础时光内加了一个道德责任，它要求企业分清是非并遵守基本的道德准则。“企业社会责任运动”Corporate Social esponsibility）（又称“企业伦理运动”），是当代西方正在兴起的一种企业哲学伦理学，也是一种旨在追求“共同福祉”的实践。“企业社会责任运动”的主要代表人物有美国D.J投资公司总裁大卫.施沃伦博士，迈克.雷，约翰.勒内舍，杰.康杰，马修.福克斯和马丽.斯考特等。其中不少是企业家。“企业社会责任运动”实践在提高企业形象的同时，也提高了企业吸引优秀员工和回头客的能力。
作为社会公民，企业需要承担相应的社会责任，这是企业利益相关者理论的基本观点。这两个方面是相辅相成的。利益相关者是企业声誉信息传播中介，也是企业社会责任收益的直接对象。企业利益相关者的实力、信任和合作态度以及利益相关者关系之间的结构安排决定了企业在网络中的定位，企业所处的位置决定了企业影响的范围和影响力的大小，进一步决定了企业所能获取的资源和支持，以及信息传递和沟通的效率。而社会责任体现了企业对未来的一种承诺，这种承诺可以向企业的利益相关者显示企业对关系的专用性投资信息，激励企业的利益相关者采取协同的行动，从而提高关系中的互补的行为的发生，达到超模态的博奕均衡。
综上所述, 品牌作为企业价值创造系统中的声誉资本,他起到了一种很好的平台作用, 作为声誉资本的品牌虽然不对组织的绩效产生直接的作用，但是它通过对个体、群体、组织间关系的影响间接作用于企业价值。作为声誉资本的品牌决定了组织能否吸引到有才能的员工，获得供应商和客户的支持，以及团队的协同文化的形成等。作为声誉资本的品牌，通过对企业创新系统中的个体和群体影响和对利益相关者的影响作用于企业价值创造系统。所以也可以说，作为声誉资本的品牌，其最重要的作用是抵御或降低各类无形资产侵蚀因素对无形资产的损害。（徐浩然：南京航空航天大学人文学院管理学博士生王晨：南京航空航天大学文化产业研究中心主任助理、管理学博士）
