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让流失走的99.5%客户得到转化(修订稿)

2011-08-27  坐看云起2...
让流失走的99.5%客户得到转化(修订稿)14已有 550 次阅读  2011-08-22 09:22   标签电商  车品觉  网上购物  转化  漏斗 

    网上购物的时间从2010年6月跟2011年6月比较,从20分钟减少到17分钟。而当客户停留在网站上的时间减少的同时,多数电商的转化率却只有0.5%左右。所以我想和大家分享的是,如何在注意力越来越分散的今天,电商知道流失掉99.5%的客户的购物行为特征,并且

如何使之转化为订单量。
    客户停留在网站上的时间在减少 且转化率不高
    人平均浏览的时间对我们电商来讲,正变成竞争的一个很稀缺资源。

 

     

     图一:用户浏览网站时间成为竞争点。

    我和大家分享几个数据,如图二所示,发现每天覆盖的人数到购物网站,包括淘宝,我们会发现流量增长是68%,但是人均当天浏览的时间在电商这边减少了16%
     用刚才的逻辑我们看一下,京东、卓越、当当、凡客、梦芭莎,我们会发现大部分是增长的,但是如果我们看一下图三,人均的当天浏览时间,京东2010年是10分钟左右,2011年是8分钟左右。那么这个是不是因为现在的网站找东西更有效更方便,所以浏览网站的时间就少了一点呢?其实我们还可以从其他的数据挖掘一下,到底是网站的有效性小了,还是总的时间少了?我觉得其中一个很重要的东西是每一个网站在争取一个人进来以后,他的8分钟做了什么? 电商的眼球经济只有17分钟,就是这个总的平均数,刚才我们已经说了,平均每个网民在电子商务网站会停留17分钟,淘宝商城、京东商城,如果我们真的把他们浏览的时间拿走的话,你会发现其他的网站所拿到的流量也就会很小。

    
    同时,用户停留在网站上的有效购物时间减少的同时,电商的转化率却普遍不是很高,如图四。
    从访问到购物车,平均来讲,100个人进来,只有4.5个人把东西放到购物车,有96个人不会把东西放到购物车,那这96个人干吗呢?京东商城下单到在线支付的百分比是29.4%,凡客诚品是29%,一号店是8.3%。

追寻流失走的99.5%的客户的购物行为特征 使之付款

 

   图五这个数据显示的是35%,只有35个人今天来、今天买的;65%的人是以前来,今天才买的,我说的是新客户,不是老客户,新客户今天来到这个网站,而今天就买了。第二个红色的是说昨天来,今天买的;绿色的是2-6天来的,今天才买的;最高的那个是21天之前来的,今天买的。当然这个数据每个行业不一样。 实际上,一个客户从访问页面到最终付款,所用的时间是不一样的。有的用户是第一天下单,隔了一个礼拜才付款。尤其是一些非标准、无品牌的产品,消费者比价情况普遍,导致从访问到下单购买时间更长。(我为此访谈个一些中国电商, 数据一致但百分比不一样),图六供参考。

    
    所以你们会发现,当天来到网站的人不能完全用漏斗来看,因为他是之前来压根就不会买你东西的,他只是过来看一下这个产品便宜还是贵,他不是过来买东西的。所以你更要知道他们到了网站之后干吗,做了什么事情,非常重要。 首先,网站可以问,客户在下单之前,浏览过哪些页面和产品,他的浏览历史非常重要。(图七中的事前)。 其次,正在网站上浏览的客户,哪些是明确要来买东西的,哪些只是随便来逛逛的。以及他们从什么入口进入。 第三,没有购买的用户,到底看了多少产品页,多少放进购物车没有付款,多少是一个产品页都没有看的。 第四,多少客户把产品放进购物车隔天才付款的。
   
    此外,非常重要的是,如图八所示,客户登陆网站首页之后,除了有40%的弹出率之外,剩下60%的用户分别是从搜索、分类购物和引导购物哪个渠道进入到产品页面,并且三个渠道进入之后分别付款的比例是多少,从中找出问题所在。 这是与网站整体的架构相关,目前国内比较少关注,但是先可以尝试用这个思路去看问题。
   
    最后,最想告诉大家的是,其实可以用简单的方法,就能知道了没有付款的消费者的购物行为,只有这样才可以让这部分溜走的99.5%的用户付款,提升网站转化率,如图九所示。

读上文有感:和herbert交流得到的有几处体会,供大家学习,不一定理解正确,欢迎交流。

 

1、消费者访问电商网站时间的减少原因:体验更好、更快找到想买商品、信任感更高
2、不要完全凭漏斗分析客户,65%是前些天看过又回来购买的
3、白天和晚上的客户行为是不同的,不同地域客户的消费习惯是不同的,在产品推荐和摆放上应考虑这一点
4、电商是有基因的,你是做啥出身的,你的运势就是啥,淘宝搞平台,淘宝商城咋搞也和B2C不一样,京东是搞B2C出身的,咋搞平台也搞不成淘宝商城那样,这样就解释了百度、腾讯等老大在自己做电商中屡屡失利的原因
5、amazon对地域很看重,因为不同地区由于季节不同消费的产品有差异,但国内目前B2C网站这方面做得还不是很好,而之所以淘宝的流量和转化率高,或许与此有关,客户可以在上面买到想买的东西,而在一些B2C网站,全国人民看到的是一样的
6、不要总想着创新,其实很多就是把前几天没搞好的再搞搞,如比较购物的机遇或许即将到来,因为在那个时间还不是他爆发的时候,就像视频网站
7、客户在最后决定付款,有
85%
的人被两个人影响才会购买,个人认为今天的B2C网站除了商品推荐,还需要有根据用户的评价给出更准确的官方评价,完善的使用指导等,让用户更加信任,让买到的商品不后悔
8、
做B2C做平台是不一样的,以京东为例,客户去京东商城买东西是信任京东商城还是信任上面的商户,这一点非常重要,如果搞不清楚,就有可能伤害客户。


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