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品牌顾问公司TAYLOR BRAND GROUP最近发表白皮书“重新发现品牌力量”，对于多数品牌在发展过程中迷失方向，如何回归品牌的核心理念，或使其适应不断变化的市场，重新发现品牌的力量，就两个案例做分析，提供品牌经理人参考。 案例1.星巴克STARBUCKS：回归品牌核心，找到再生机会 STARBUCKS曾是在西雅图一家小型咖啡批发商。有天，CEOHOWARDSCHULTZ到意大利旅行，看到米兰的咖啡店，陶醉于咖啡调制过程、与顾客互动的温馨感，新鲜的咖啡景象，声音，味道和氛围编织成一幅美好的体验。 SCHULTZ于是引进意大利咖啡店的概念，诉求一个精心制作、品尝体验一杯咖啡，先立足美国，然后出口到世界各地，在30多个国家拥有超过12，000家店。 但在经济衰退前的2008年，销售业绩已出现衰退现象，STARBUCKS开始受到竞争者DUNKIN DONUTS甜甜圈咖啡和麦当劳MCCAFE的挑战。经济衰退使STARBUCKS陷入困境，管理当局认真研究品牌到底发生了什么事，最后发现STARBUCKS已经失去焦点，所提供的不再是不一样的咖啡经验。 STARBUCKS大多数门市缺乏品牌基本要素，一个能安静放松和阅读的地方，于是总部提出几项措施来聚焦品牌，最引人瞩目的做法是，同时关闭所有门市达数小时，重新培训所有员工如何处理错综复杂的作业系统，以准备特殊咖啡烹调技术。 另方面，删除业绩不佳的门市，STARBUCKS销售额开始增加，在世界各地陆续开新店，再次恢复品牌活力。 案例2.凯迪拉克：保留核心奢侈价值，回应变化市场 以品牌影响力来看，凯迪拉克曾在美国是领先的大型豪华汽车品牌，也常被用来描述任何卓越品质的专用术语，如“牛仔裤市场的凯迪拉克”。 但在更好品质、性能及效率更高的进口高级车竞争下，凯迪拉克市场占有率节节败退。在品牌历史最低点时，凯迪拉克曾被降级到外形相似的别克和OLDSMOBILE市场，唯一差别是只有车前大灯和尾灯的变化，可以区分低价市场的车型。 凯迪拉克已丧失品牌的感动，市场正快速发生变化。他们不再拥有高价市场，因此迫使品牌只能保有自己原有的，和需要与其它品牌竞争的优势。 他们发现，虽然豪华仍是品牌可行的一部分，但是大轿车不再是卓越标准。造型和性能变得更加重要，如BMW、BENZ和ACURA，在高价汽车市场独领风骚。 为因应竞争，凯迪拉克推出CTS，直接与BMW5系列竞争，并创造豪华版的ESCALADE休旅车系列。销售改善，CTS现在是最畅销的车型。 重新发现品牌的3个理由 在检讨品牌是否要进行重新发现之旅时，最常见3种理由： 1.新的管理团队：当所有者或企业领导者，将企业交给有经验的年轻管理团队时，新的团队会希望保持完整的公司核心价值，但也想要继续前进，将传统抛之脑后。 于是，“我们是谁？”、“为什么我们做事永远这样？”的对话及冲突将不断产生，此时组织内部应保持开放并加以探讨。 2.销售已经显示缓慢漏洞：没人能回答为什么销量下滑，而竞争对手一直保持稳定成长。定价和产品功能与竞争者不相上下，但营收下降。 品牌问题很难立即在网路看到。重新发现品牌的力量，通常意味要探索品牌的无形资产，如品牌体验、忠诚度与攸关性。 3.业务转移到新的水准：公司领导者常认为，为了未来发展和利润需要强化品牌。本地公司可能变成为区域公司，区域公司变成全国性公司。随着新的竞争者和更大的舞台出现，强化品牌将是至关重要的。 在此建议，多问些不能预期的问题，才能获得更诚实的评估。例如，如果有人问你：“为什么你爱你的配偶？”你的答案很可能是比较抽象，很难说出口。但是，如果有人问你“告诉我，你的配偶的英勇故事”，那么你有可能为你们的关系，表达更真实的情感和见解，品牌探索也一样。 作者强烈建议使用投射技巧，以获得更真实的答案，而不是典型直接问题的表达。投射技巧能绕过围绕消费者的障碍，因为消费者希望表现出自己是聪明的，不受行销影响，购买是以事实基础的决策思考。 寻求品牌的2种抉择 随着企业寻求重新发现品牌，通常会面临2种选择：改变，回归到品牌过去的成功；或接受一些基本的品牌元素或使用市场方法，作必要改变，往前走。 凯迪拉克看到豪华车市场的改变，认知到没有办法回到过去，只靠一部车，进行有限的客制化，就能满足所有的消费者。既然汽车市场发生很大变化，凯迪拉克的品牌产品就不得不随市场改变。尽管如此，他们还是能够保留品牌的核心价值——奢侈品。 许多公司经营的脚步时常会远离品牌的核心价值，若他们可以发现失去的元素，就可重新发现品牌的力量，以决定是否返回原来的品牌概念，或去适应不断变化的市场。 过去有段时期是讲求简单与自然、真实，品牌几乎都能本能地从行销流向产品与顾客服务。顾客喜欢品牌，并告诉他们的朋友。 但是现在环境变得跟以前不一样。如产品线扩大，大客户要求特殊解决方案。问题不是你丧失品牌，而是多年来它被忽略与轻视，如品牌延伸、网页加载和新进员工未受适当训练，不了解品牌是什么。 品牌发展时常容易失去焦点，但在大多数情况下，如果使用正确的工具，就可以重新发现品牌，将其安置在清晰的未来路上。甚至主要品牌的企业沟通部门发现要后退一步，才能重新发现自己。 |
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