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内容摘要：节庆活动，追溯历史，它来源于民间，来源于村落，是人类最古老的文化创造。同时，它又伴随着每个民族、每个地区、每个国家和整个人类的进步和发展，从远古扩展到现代，由村落走向都市。节庆活动反映着人类生活的现实，反映着不同民族、不同地区人民群众的希望和追求。现代节庆活动的影响力和轰动效用能够提高城市知名度，带动城市品位升级，培育城市良好形象。在现代节庆功能的提升过程中始终伴随着城市进化论的观点，因为城市功能的演变背后是人类生活品质格调的提升和精神体验的丰富。节庆活动目前已日益成为各地发展旅游业、振兴当地经济的重要方式。但是，纵观各地的旅游节庆活动，真正成功并能持续发展的屈指可数。本文分析了我国节庆活动管理的缺陷，并对其对策进行了探讨和研究，介绍了节庆活动的本质以及发展趋势。 关键词：营销管理 对策研究 内涵特质 发展趋势 节庆活动在我国的兴盛始于20世纪90年代，典型的是山东潍坊风筝节，他的成功举办，创出了一条举办节庆活动来招商引资，发展旅游，促进经济发展的新路子。但是，纵观各地的旅游节庆活动，真正成功并能持续发展的屈指可数。实践证明，节庆活动的基本条件之一，在于对及节庆活动的营销管理，包括对市场进行细分、沟通目标观众、建立相关的关系、销售有关的商品、获得正面的宣传效果等，最终，是要推出节庆活动精品，创建节庆活动的著名品牌。 一、我国节庆活动管理缺陷分析 1、“节庆之风”已成灾 近年来，全国各地掀起了一股“节庆之风”，名目繁多的节庆数不胜数：不仅有蔬菜节、龙舟节、啤酒节、西瓜节、梨花节，还有龙虾节、螃蟹节、豆腐节。有些地方连在河流湖泊内投放鱼苗也要办一个“放生节”。 据不完全统计，全国举办桃花节的城市就达50余个，举办螃蟹节的城市也达10余个。很多地方一年四季都在“过节”，而且这些节庆动不动就被冠名为“国际”、“世界”、“全国”，主办方想尽一切办法为节日找借口抬身价。“节庆搭台，经贸唱戏”曾经成为很多地方的一大特色，独具地方风味的文化活动成为地方对外宣传、招商引资的平台，有力推动了地方经济发展。如今有些地方举办的文化节，成了“节庆搭台，明星唱戏”甚至是“领导唱戏”。为了扩大影响，各地争相攀比，不惜重金邀请明星、大腕前来助阵，轰轰烈烈的开幕式，地方领导、影视明星齐登场，最后达成的经贸项目却寥寥无几。 2、“路边工程”镶政绩 如今途经各地的国道乃至乡道，总能看到路边的大好风光：气派“新农村”，致富“温室大棚”、“绿色银行”等等。地方政府之所以喜好围绕国道、省道、乡道做文章，无非是因为这里客流量大，交通方便，便于参观者直接下车参观，使他们不用劳神费心下乡村就能看到“发展成就”，留下好印象。若功夫下在不显眼的地方，做得再好，有多少人能看得到？对此，老百姓的评价是：“地方官员脑真灵，有粉专往脸上涂，过去费神玩数字，如今沿路镶工程。” 3、折射官员“征集焦虑症” 许多地方政府举办节庆活动的初衷是通过政府办节、企业经营、社会参与的方式，集政治、经贸、旅游、文化、审美为一体，达到扩大知名度、招商引资、发展经济的最终目的。文化搭台，经济唱戏’的提法是正确的。文化对经济有着巨大的拉动作用，尤其是优质旅游项目的开发可以带来吃、住、行、游、购、娱全面发展。经济不是独立于文化之外的特殊存在，文化游走于经济活动内外，隐蔽地控制经济，利于实现经济效益与社会效益双赢。然而，有些地方政府过于强调节庆的政治、经济功能，恰恰淡化了其文化本质。有些根本就不适宜举办节庆，也要牵强附会地与节庆扯上边。于是，文化的平台搭起来了，官员也有了“政绩”，却并没有给地方带来源源不断的经济收益。相反，造成的只是浪费。 4、造成“公地悲剧” 节庆活动一方面拉动经济效益，但也造成了“公地悲剧”。“公地悲剧”反映了个人自私的经济动机与社会公共利益间的冲突。“公地悲剧”产生的原因是没有利益约束机制，追求自身利益的行为一旦没有制度约束，最终会损害集体及其自身的利益。节庆活动中提升了城市形象、完善了基础设施的同时也造成环境污染、景区破坏等，“公地悲剧”产生还有政府“规制失灵”的因素。 二、我国节庆活动管理对策研究 在博弈论（Game Theory）经济学中，“智猪博弈”是一个著名的纳什均衡的例子。假设猪圈里有一头大猪、一头小猪。猪圈的一头有猪食槽，另一头安装着控制猪食供应的按钮，按一下按钮会有10个单位的猪食进槽，但是谁按按钮就会首先付出2个单位的成本，若大猪先到槽边，大小猪吃到食物的收益比是9∶1；同时到槽边，收益比是7∶3；小猪先到槽边，收益比是6∶4。那么，在两头猪都有智慧的前提下，最终结果是小猪选择等待。 实际上小猪选择等待，让大猪去按控制按钮，而自己选择“坐船”(或称为搭便车)的原因很简单：在大猪选择行动的前提下，小猪也行动的话，小猪可得到4个单位的纯收益(吃到6个单位食品的同时也耗费2个单位的成本，以下纯收益计算相同)，而小猪等待的话，则可以获得大猪吃剩的1个单位的纯收益，所以等待优于行动；在大猪选择等待的前提下，小猪如果行动的话，小猪的收入将不抵成本，纯收益为-1单位，如果小猪也选择等待的话，那么小猪的收益为零，成本也为零，总之，等待还是要优于行动。 用博弈论中的报酬矩阵可以更清晰的刻画出小猪的选择：
从矩阵中可以看出，当大猪选择行动的时候，小猪如果行动，其收益是1，而小猪等待的话，收益是4，所以小猪选择等待；当大猪选择等待的时候，小猪如果行动的话，其收益是-1，而小猪等待的话，收益是0,所以小猪也选择等待。综合来看，无论大猪是选择行动还是等待，小猪的选择都将是等待，即等待是小猪的占优策略。 根据智猪博弈理论，企业和政府之间博弈的结果是企业总是选择等待，而政府倾向于付出，抢先做“蛋糕”。所以，企业要具备感受市场需求的才能，这样的企业往往凭借直觉和高度灵活性在不同方向上高速发展，它追求数量而不是质量的发展。但当企业进入青春期时，就必须具备“自律”能力，即有意识地少做一些事情，以便有更多的时间去做主要的事情，其中更为关注形象、联合等问题。 近年来，许多地方政府已经把节庆活动作为打造地方名片、构建新型产业链的系统工程来抓，设立专职机构，配备专门人员，成为经济文化工作的一个重要组成部分。作为有中国特色社会主义市场经济的一个重要组成部分，节庆经济虽然起步不久，还带有不成熟和不自觉的因素，但它所呈现出来的蓬勃发展趋势，使人们看到了它的巨大潜力和诱人前景。在经济发展的区域化趋势中，节庆经济可以发挥越来越大的作用。从理论上研讨节庆经济，从交流上丰富运作经验，从规模上推动节庆经济，从规范上管理节庆活动，已经成为各地方政府的一个重要课题。 一、目前我国节庆活动的基本类型 表Ⅰ 现代节庆的基本类型
图I 节庆活动类型比例图 从此比例图可以看出，文化艺术类、旅游类、民俗类、物产类节庆所占的比例较大，依次为22.05％、15.78％、14.41％、13.04％，四者合计占样本总数的65.28%。这一结果反映了我国节庆活动的举办主要是依托于当地最具比较优势的资源和物产，也反向地说明了我国旅游资源多样、历史风物悠久、文化积淀深厚、民俗风情浓重、物产资源富饶等特点。经贸类节庆所占的比例仅为4.29%，但相较2008年的3.57%（数据来源：《中国节庆》杂志2009年第一期）这一比例，增长了0.72个百分点，增幅较快，说明了在市场经济体系构建日趋完整的历程中，经贸类节庆因为其强大的促进产业结构调整、拉动内需的功能越来越受到的结构性增长，其潜力将十分可观。 二、发展趋势 现代节庆活动的影响力和轰动效应能够提高城市知名度，带动城市品位升级，培育城市良好形象。我国节庆活动已形成一定规模，为地方经济增长作出了一定的贡献。现代节庆活动在规模上、目的上、运作形式上与传统节庆活动表现出很大的区别。在21世纪，随着世界经济格局的变化以及我国改革开放的深入，我国节庆活动将赢得更多发展的契机，尤其是假如WTO，使我国节庆活动在管理体制及运作机制上发生一系列变革。概括而言，在未来一段时期我国节庆活动将呈现八大趋势，就山东而言，山东现代节庆活动在以后的发展过程中以下八大趋势将会更加明显： 节庆活动的民众性、广泛性、开放性，使它蕴含了走出家门、走向国际的内在要求，国际化趋势是节庆活动的必然趋势。例如，在近年青岛啤酒节的办节实践中，很注意学习办节经验，除每年派人到兄弟城市现场观摩节庆活动外，还每年安排人员到国外学习观摩，采取“走出去、请进来”的办法，学习、借鉴国内外的先进经验，请外国人和国外的企业参与节庆活动。如提出了“青岛与世界干杯”的主题口号，大大加快了啤酒走向全国、走向国际的步伐，青岛啤酒节的知名度迅速提高，取得了显著的经济效益和社会效益。 2、市场化趋势。 传统的办节方式——大量的财政投入和硬性摊派，使财政、企业和社会不堪重负。随着市场经济的完善，为适应市场经济的要求，节庆活动也呈现出市场化趋势，开始尝试市场化的节庆运作模式。节庆活动的举办开始注入“成本与利润”、“投入与产出”的理念，建立“投资——回报”机制，通过逐步提高节庆活动的知名度和影响力，吸引大企业、大财团以及媒体的参与，形成“以节事养节事”的良性循环发展模式。例如，山东潍坊风筝节在1998年就决定改变传统办会方式，大胆尝试市场运作。第二年的风筝节，组委会与北京公司联合策划招商。2000年风筝会与鲁台会、寿光蔬菜会同时举办，成功尝试了市场运作，六项重大文体活动通过招标，都有企业冠名、赞助、承办，实现了以会养会、以会强会。 3、个性化趋势。 经济性的节庆活动要想生存并发展，必须有自己的特色和个性，这是节庆活动保持长久生命力的制胜法宝。山东各地的节庆纷纷借鉴先前的经验，充分挖掘本地的特色资源和文化，使本地的节庆充满活力。东岳泰山享有“五岳独尊”的殊荣，是东方华夏文化的象征。自古以来，泰山即为历代帝王、文人墨客和达官贵人所仰止，他们纷至沓来，朝山览胜，撰文赋诗。泰安市充分利用独特的泰山文化资源，每年9月份举办泰山国际登山节，并使之成为国内近年来具有较高知名度的一个大型节庆。菏泽依托牡丹为载体，自1992年以来已经成功举办了二十届牡丹花会。每年的4月18日至5月5日被定为“菏泽国际牡丹花会”，上百万的国内外游客慕名而来，菏泽牡丹花会已成为国内规模最大的三大牡丹花会之一（另外两处是洛阳和彭州）。 4、产业化趋势 现代节庆活动的经济性能已日益被重视，并且随着节庆活动采用市场化的运作模式，节庆活动呈现出产业化趋势。围绕节庆活动，从此昂木策划、集资、广告、会务、展览、场地布置、彩车制作、观礼台搭建到纪念品制作，都以招标投标、合同契约的有序竞争方式进行，逐步形成新兴的“节庆经济”和“节庆产业”。如临沂的书圣文化节筹办过程中，许多企业、事业单位把参与文化节作为提升形象、展示品牌的大好机会，积极主动地以承办、协办、冠名、赞助等形式参与文化节各项活动，实现了办好盛会、企业受益、市民受益的“三赢”局面。 5、多元化趋势 一是节庆活动举办目的多样性，通过节庆活动达到繁荣经济、弘扬文化、活跃生活、促进发展等多重目的。而是节庆活动举办模式的多样性，出现了上下联动办节、结合科技办节等多种多样的办节模式。如2008年9月2日，温州举办了首届网络旅游节，首次将节庆放在了网络上举办，开创了现代城市节庆举办的新模式。 6、大众化趋势 大众关注度和参与性是一个节庆的生命线。大众性是节庆营销的前提，节庆活动的大众化是节庆活动永葆品牌生命力的灵魂。2008年青岛国际啤酒节中，进行了：举杯向前冲 欢乐经济场“趣味竞技活动，赛道包括跨栏、滚酒桶、啤酒天平、吊环、帆船、攀岩等六个比赛环节，极具趣味性和大众参与性，自推出之日就受到广泛的关注，吸引大批市民游客竞相参与。 7、品牌化趋势 品牌化打造成为诸多节庆的标杆取向。任何行业都需要品牌，也许是因为品牌使营销变得简单，让行业行走的愈加稳健，所以行业对品牌的追求永远方兴未艾，每一个行业都蕴涵着待挖掘的商机和前景，节庆也是如此。然而，但随着不同名主题的节庆活动越来越多，节庆的举办的数量经由不饱和到达饱和的时候，品牌化取向也成为了一种行业集约化发展的良性诉求。现在，山东已经成功打造了一批在国内外具有较高知名度的品牌节庆。如青岛国际啤酒节、潍坊国际风筝会、孔子国际文化节、烟台国际葡萄酒节、泰山国际登山节等。山东拥有丰富的节庆文化资源，随着山东节庆业的发展和运作模式的成熟，将会有更多的节庆形成自己的品牌。 8、集约化趋势 从节庆经济蓬勃发展当中，人们越来越清楚地认识到节庆活动的经济载体功能，并且意识到这种功能及其附属功能的潜在价值。节庆活动逐步呈现出节集约化趋势，以资本为纽带，打破地区、部门和行业界限，扩大规模，拓宽经营渠道，形成较强竞争力。青岛国际啤酒节举办时配套进行崂山游、海滨游 商场超市购物、啤酒博物馆知识教育等系列活动，让参加节庆的游客吃“套餐“的同时，也拉动以啤酒博物馆为主，海尔、双星、金王等为辅的工业旅游链。 【参考文献】 1、《2009中国节庆产业发展报告及2010发展趋势》朱立文 2、《我国节庆活动发展趋势》邓念梅 刘名俭 3、《中国节事旅游营销管理现状分析与对策》刘太萍 殷敏 |
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