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《XXX》直投杂志的运营计划书 （草案）
西安XXX文化传媒有限公司 二○○七年三月五日
近几年来，中国国民经济持续高速稳定增长，人民生活水平不断提高，大家的消费观念与以前相比有很大的转变，在满足物质需要的同时，更多人则更看中精神层次的享受，电视、广播、网络、书刊、杂志成为获取精神消费的直接消费品。从市场调研的数据来看，生活类杂志中介绍旅游地人文、历史的杂志随着人们生活水平的日益提高而显示出强劲的上升势头。从市场中我们可以看到现在关于旅游类的杂志大致分为两种类型：一种是以《旅行家》、《中国旅游》等为代表的单纯的旅游类杂志；一种则是以《中国国家地理》、《华夏人文地理》为代表的人文类知识性杂志。但它们的市场定位属于高端人群的知识类杂志，另外《中国国家地理》等杂志中文章有一定深度且专业性很强，不具备民众休闲、娱乐的特性。所以，定位在中高端人群且具有休闲性的杂志目前正能弥补市场空缺。 西安曲江XXX文化传媒有限公司是西安曲江国际会展（集团）有限公司的成员企业，是由从事文化传媒事业多年的业内人士组建的一家全方位文化传媒服务机构。公司全面整合政府、企业、媒体、市场等优势资源，在创意文化产业和城市服务领域，全力打造“概念传播运营商” 的平台。西安曲江XXX文化传媒有限公司的发展立足曲江产业集团，结合公司的运营机制，将该杂志发展成为与曲江各产业集团有关的大型杂志。 为了更充分的利用各项资源，让更多热爱旅游的人们了解更多、更美的旅游、饮食、休闲、民风民俗，通过该杂志更好的服务社会，西安曲江XXX文化传媒有限公司决定将该杂志业务，成立项目部门，与投资单位进行紧密合作，强势出击，共创辉煌。 目录
第一部分 DM免费期刊现状分析 第二部分 西安DM市场分析 第三部分 市场策略与分析 第四部分 合作形式 第五部分 经营计划
第一部分 DM免费期刊现状分析 一、 DM期刊按分类 1、综合类： 一本DM免费期刊的内容包含房产、汽车、餐饮、美容等社会生活的各个领域，广泛定位的同种类型的期刊有几十种。这类期刊都是定位高端的人群，《生活速递》、《目标》、《生活通道》、《百花》、《下一站》等都属此类。 2、专业类： ａ．针对特定的人群，专做某一部分的特定市场：如针对北京、上海、大连、西安等城市日籍人士广泛活动的场所免费派发的日语月刊《WALKER上海》、《WALKER北京》、《Walker China》。 ｂ．行业专业类： （ａ）广泛包含某一行业及与其相关联产品的行业综合类：《IT导购》、《精品家居》、《快车道》、《装潢情报》等。 （ｂ）某产品的生产商直接针对自己用户的刊物：《宝马汽车期刊》、《奔驰汽车期刊》、《高尔夫期刊》、《金葵花》、《永乐》等。 3、语言类： ａ．中文DM免费期刊： 《生活通道》、《生活速递》、《目标》、《百花上海》、《下一站》等，主要针对本地市场及目标顾客，以中文形式出现，适应中国人的阅读习惯。 ｂ．双语DM免费期刊 《上海商务指南》（中英）、《非常上海》（中日）等双语免费期刊主要是以外籍人士以及港澳台同胞、华侨为主要目标读者，介绍衣食住行、文化风俗。由于有固定的读者群、客户群（多为涉外酒店、工艺品商店），基本上这些DM期刊都活得有滋有味。 二、DM免费期刊发行渠道分析 １、消费场所定点直投类期刊：《That’s Shanghai》、《City Weekend》等，基本上目前除特殊渠道DM免费期刊外，所有的DM免费期刊都会选择此法。 ２、组建自己的发行队伍，采用合作或交换的方式赠刊，以触及到独特的消费群：如《生活速递》、《生活通道》等。 ３、特殊顾客渠道免费赠阅：目标客户明确，渠道容易控制。《经过上海》：火车上的DM免费期刊，赠送给坐火车途经上海的旅客。 ４、免费会员刊物：以邮寄为主，利用自身强大的渠道资源网来吸引广告客户： 《宝马期刊》：宝马汽车主可获得。 《上海移动》：上海移动的高端用户可获得。 《长城卡会员专刊》：长城卡金卡持有者可获得。 《感受》：摩托罗拉俱乐部的会员及对其产品和服务感兴趣的手机用户可获得。 ５、免费产品、促销介绍，以上门派发和自取为主，主要适用于商业零售型企业：家乐福、国美、ＯＢＩ等大型生活超市、家电超市、建材超市皆有。 三、DM免费期刊广告比例分析 DM免费期刊的广告比例较大，大多数DM免费期刊的广告页数远远高于编辑页数。 四、DM免费期刊行销方式分析 １、纯派发式，比如出现较早的《目标》、《生活速递》、《尚邦广告》，它们基本上是一种DM信息的传递。 ２、通过媒体做销售，类似数据库行销，比如《品位》、《旺家购物》。 从有效构筑发行渠道的角度看，目前数据库营销基本上可以分为两类： 一是数据库服务商，他们将数据库本身作为一种产品来销售，与产业相结合提供产业用户与客户之间的直接销售关系； 二是数据库营销商，他们把数据库作为一种营利手段，利用数据库销售产品，其立足点在于数据带来的增值服务。《品位》的定位应该属于数据库服务商，比其他DM媒体多走了一步，提出了实名制发行。 五、DM免费期刊特点 我们共计收集了60余本以特定对象为主的直邮类DM免费期刊，对之进行分析，发现其有以下基本特点：一是媒体和商品信息合二为一；二是定向发行，目标顾客比较明确；三是出刊形式具有灵活、多样性；四是以针对地域性的广告主；五是完全放弃发行的赢利，而以广告客户为导向。具体表现为： １、具有恰到好处的市场切入点。如：《品位》通过北京的中高档私家车车主这一创新思路，找到了与其同类媒体重合率很低的北京高收入人群，同时还加入京城高档俱乐部及ＣＥＯ等数据库。这个数据库采用的是实名制，这对广告主很有吸引力。 ２、设计相当多的与众不同的赢利模式。 ３、期刊内容有比较成熟的定位，组建了自己的发行队伍和有良好的广告销售队伍。《生活速递》、《目标》、《生活通道》、《生活元素》、《ＱＵＯ》等在北京、上海地区发行，发行较早，集中在高档社区。 ４、比较成功的DM免费期刊都力求有效构筑发行渠道，即有自己独特的发行渠道。《中国千家超市采购联盟DM免费期刊》是超市人２００３年创办的国内第一本也是目前惟一一本零售行业免费直递超市经理人参阅的采购指南，期刊依托“超市人”庞大的优势资源联盟了全国上千家超市联合发布极具实效性的采购信息，同时面向全国4000余家超市提供超市产品信息、设备／耗材信息和行业展会信息，受到了行业极大的关注。 《生活资讯》是惟一面向全国铁路站车免费发放的集休闲、娱乐、资讯为一体的综合类DM直投刊物。它的读者群定位在具有一定消费水平和消费愿望的中高级商旅人士，包括企事业中层管理人员、企业管理者和营销人员以及高级商务旅行人士等。因为这些人有明确的消费目标和非常强烈的消费愿望。它在全国铁路29个直辖市、省会及大连、徐州、厦门、深圳等76个大中城市之间的旅客快速、特快车，软、硬卧车厢及书报栏内《生活资讯》都有配送发行；并在开往莫斯科、乌兰巴托、平壤、河内各国际旅客列车上，常年配送摆放。如果仅对每天来往北京的１７８对旅客列车进行配送，每天就有可能有32万进出北京的旅客阅读《生活资讯》。由于《生活资讯》有着其他DM广告媒体无可比拟的优势，它传阅率极高，受众群体稳定，目前在《生活资讯》投放广告的广告主数量逐步提高，广告效果令人满意。 六、DM免费期刊收入与支出 走向市场化的成熟期刊，以广告收入为其主要利润来源，即期刊出售的不是产品本身，而是期刊在消费群中的触达曝光度。 期刊的主要支出以印刷及采编生产费用最多，这决定了一本期刊的印刷是否精美，内容是否精彩，从而更好地抓住消费者，增加阅读人数，与增加广告、发行收入相辅相成。根据广告、发行收入与印刷、采编支出的边际效益原理，我们可以计算出一种最合理的成本支出额度。
七、DM免费期刊印刷环境与广告接受环境 全铜板纸印刷从材质和印刷效果上更能树立品牌形象、彰显产品品质，也有轻涂纸、雅光纸、双胶纸印刷或各纸张混合印刷的。多为16K，但有大、小16K之分，厚度从32页、64页到200页不等，装订方法分为骑马钉装订和无线胶装两种。目前的DM免费期刊已经没有黑白印刷，都采用全彩四色印刷技术。
在全国重点城市，DM免费期刊发展迅速：在北京、上海、广州等大城市DM类直邮期刊竞争激烈，目前北京、上海、广州都形成了一些在当地有一定优势的DM期刊，如北京的《目标》、上海的《生活速递》等等；其他城市如深圳、沈阳、重庆的DM免费期刊发展也相当迅速。 DM直投杂志，形式和内容高度统一，受阅率提高，读者就是商品信息的接受者，直投广告这种形式丰富了媒体的层次，起到引导消费的作用，DM广告目前占到我国广告市场近 1% 的市场份额，与国外相比，成长空间巨大，在广告已经成为媒体主要收入来源的今天，广告命中率极高的DM媒体将对广告主产生巨大的吸引力。
第二部分 西安DM杂志市场分析
西安DM杂志大概有30种，比较有名的有《品位》、《金页导航》、《时尚经典》、《华讯直递》、《名仕》等，在有限的高端领域，这几家杂志杂志的定位是西安高收入人群，读者重合率很高，竞争异常的激烈，从竞争的手段和途径来看，西安DM市场离成熟还有一定的距离。 一、杂志的定位 杂志的市场定位决定了内容板块、发行渠道、广告诉求等，但令人感到遗憾的，西安诸多DM杂志的定位存在很大的雷同，如：定位高端，读者面向成功人士，发行于高档娱乐场所。 在这方面，《品位》杂志的定位比其他DM杂志定位较为清晰，“高贵，时尚，闲适，情趣”的八字方针几乎囊括了“高尚人士”所有的生活领域，并将原来的“面向62万高尚人士定向直投”改为现在的“面向高尚人士定向直投”，将发行领域辐射到了全国。《品位》的成功完全归功于清晰的市场定位，而其他杂志的定位则显得有点模糊，《华讯直递》，《金页导航》，《时尚经典》也虽然定位高端，但给人感觉没有一个思想统领，每期杂志内容没有一根主线串连，所以给人感觉口号大于实际，中心与实际脱离。 需要注意的是，“面向62万高尚人士定向直投”是《品位》杂志刚创刊时就一直采用的经营理念，结果被《华讯直递》偷换概念加以利用，在这一点上更加说明后者的定位摇摆不定。 二、栏目的定位 从栏目定位看，《品位》是倾向于男性的DM杂志，《华讯直递》倾向于时尚领域，《金页导航》倾向于房地产，《西北航空》倾向于旅游和民风民俗，《时尚经典》则属于四不象…… 西安诸多DM杂志中真正意义上称之为DM的当数《华讯直递》，但资讯量欠缺是其致命的弱点，《品位》更像是一本真正意义上的杂志，可读性极强，杂志的取走率高了说明了其栏目定位的准确性，但自从2006年的下半年，多文字少图片成为值得探讨的问题。在这里值得特别说明的，最新《品位》设置的“声音”，“人物”，“月度风云榜”等栏目成为亮点，“品位·财经”走边缘化线路值得肯定，其中的一期关于“黄宏生顾雏军”的稿子尤为精彩。而《金页导航》的栏目有太多的随意性，固定的板块不明显，每期没有一个栏目成为亮点，栏目彼此淹没，让人倍感遗憾。 作为一本高档杂志，必须在栏目上定位高端，如《品位》的高尔夫板块，《华讯直递》的时尚板块，《西北航空》的旅游板块等都已经做成了本杂志的名牌栏目，在这一点上，其它DM杂志值得借鉴。 三、形式的表达 有了清晰的杂志定位和栏目定位之后，形式表达显得异常的重要。在这方面，西安的各大DM 杂志之间还是存在一定差异的。 《品位》永远把目光瞄准最高端的消费人群，弄清他们的需求，每期杂志都会做出一些有深度有内涵的东西出来，换句话说，他们一定要让读者群从《品位》有所感悟有所启发，一定要把“品位”两个字和城市、读者联系起来，释放到最佳状态。所以，《品位》是一本有思想的杂志，这是其拥有市场影响力最根本的原因。 而《华讯直递》、《金页导航》、《时尚经典》则是注重对消费的阐释和引导，简单来说就是一本更精美更好看的生活消费指南，它们不会像《品位》和《长安客》那样强调在思想上的影响力，也不会做那些符号化色彩太浓的文章。他们会告诉他们的读者，这个城市哪里有高档的消费场所，市场有什么样的最新数码产品……这些大都是服务性的内容。 四、纸张的应用 西安多数的DM杂志用的几乎全是105克的铜版纸，而且质量参差不齐。 《金页导航》用的是157克的铜版纸，在一般人看来显得很高档，但造成了印刷成本的过高，由于广告版面有限，所以可以猜测印刷的数量与对外号称的数量差别巨大，而且目前杂志的用纸有往薄纸张流行的趋势，花大的财力去做表面文章值不值有待于投资者考虑。 《品位》杂志的纸张过去一直采用105克的铜版纸，自从2005年的下半年，除了前面时尚板块继续采用铜版纸外，后面阅读性的文章用的是书纸，让人觉得有点惊喜。今年上半年，《品位》先后采用过“书纸”，“优光纸”，“哑粉”等不同的纸张，似乎一直在寻找最适合杂志的纸张，这种尝试值得肯定。 《华讯直递》，《时尚经典》，《名仕》，《西北航空》均采用的是105克的铜版纸，在这里不再做评断。 五、发行的渠道 西安多数DM杂志都是面向高档娱乐场所，但很少有自己独有的发行渠道，没有一个真正做了像其他城市DM杂志成功的发行模式。 以《华讯直递》为例，其最大的优势是华商报黄马夹强大的发行队伍，这一点是其他DM杂志不可比拟的，但真正的DM杂志是以数据库为依托的，DM的最大特色就是一对一，直达目标受众，因此数据库营销无疑是最理想化的渠道模式。例如《品位》杂志，不但有专门的发行队伍，而且依靠自己“品位高尔夫”板块在西安高球圈的独有的影响力，将发行范围扩大到全国100多家高尔夫球场，而且将西安8000多位职业经理人，西安25万以上的私家车主以数据库的形式发行，同时依靠陕西高尔夫协会指定读物，陕西青年家协会交流刊物，海南航空指定读物，做到了剑走偏锋，但是，上文笔者说过，《品位》杂志的取走率较高，杂志的补发工作需要做的更好，因为DM杂志是翻阅性杂志，让更多的人翻阅显得异常重要。而《西北航空》自己拥有在航班发行的独特优势，《长安客》则垄断了咸阳机场这一决好位置，而这两者数据库营销则显得有点无力。 六、竞争的手段 西安的DM杂志众多，其中赚钱的很少，只有《品位》、《华讯直递》、《西北航空》等几家在盈利，其它很多杂志是赔钱赚吆喝。 西安DM杂志大都有恶性竞争的毛病，你一页八千我就一页六千，你一页三千现金我就只收两千代金券。目前，西安众多DM杂志，在广告价位上做的做好的当属《品位》，这本杂志单页价格报价16000元，市场最低折扣为5折（当然这是底线），而且见兔才撒鹰，从不做免费的广告，如此坚定的广告价位政策让人刮目相看。但是，《品位》存在一个很严重的问题，就是真正高端的客户太少，餐饮广告太多，而像手表、服饰、珠宝、男性香水等奢华品牌少的可怜，这对《品位》的品牌塑造造成了很大的影响。 在这方面，《华讯直递》的做法值得肯定：与中大国际免费合作，自己独立策划内容板块，由中大国际提供相关配图，品牌彼此提升。《金页导航》采用的固定几个大品牌地产客户，其它类型的广告作为候补，这种做法值得商榷，但是如果候补广告不惜以全额代金券或者置换的形式与其它杂志争夺客户则不可取，这只能对自己的品牌形象造成灾难性后果。《西北航空》采用的是稿件和广告的彻底分离，用品牌形象和自身优势吸引客户，很多人认为：要吸引地产客户就必须由地产类的文章，要吸引餐饮客户必须有饮食的文章，这是很片面的，只要做好杂志的品牌，不愁引不来“金凤凰”，《西北航空》的策略值得借鉴。 七、面对的考验 目前，国家工商总局的规范DM市场的17号文件中，将DM杂志定位做了法律框定，DM的标准称谓是：固定形式印刷品广告。国家对DM杂志有几个硬规定：杂志名称必须带有“广告”两字，英文不得大于中文；内容必须全部是广告内容；必须全部免费发行。 在西安所有的DM杂志中，没有一个符合这一规定。以西安DM杂志的老大《品位》来说，“noble life”字体远大于其中文名称“品位”，每期封面采用在业内极有分量的财经人物，甚至还将英文图形进行了注册。《金页导航》、《时尚经典》《华讯直递》等其它同样存在这样的问题，而且内容上也往往超过了工商管理部门所要求的全部是广告的界限。 ＤＭ广告必须在刊首明确标明广告字样，不得涉及时事。然而如果一本杂志上完全是广告的话，它又无法吸引读者，这是一种两难的处境。广告内容太多，读者不答应，文化内容太多，法规又不允许，如何在国家规定与市场需求两者中间寻求一个黄金分割点，这将是对西安DM杂志的一次巨大考验。
第三部分 市场策略与定位 一、SWOT分析： 优势： 地域优势的吸引力 政府支持 劣势： 媒体没有认知度，影响力 读者少，无广告客户 较高的广告价格阻碍了企业投放 未形成忠实的读者群、品牌不明显
二、 经营目标和计划： 经营目标： 在西安曲江新区管委会的管理下，依托西安曲江各种资源，根据公司多年经营的成功经验和人才的优势，打造西安最有影响力、自主经营、发行量40000（拟）的大型杂志。 经营计划： 通过“追随效仿—创新—自成特色”这三个阶段的努力，力争在本行业成为 “大众化”的大型精美杂志。 三、经营定位和策略： 经营定位: 该杂志以曲江为依托，着力展陕西旅游信息，每月一期，面向全市不同星级宾馆、全省景区点、旅游团队、曲江周边餐饮娱乐等单位免费发放的一份集旅游、饮食、休闲、民风展示等为一体的DM类刊物。 内容全面介绍西安特色，以旅游、休闲娱乐、中高档餐饮场所、人物及其它广告资讯为主。该杂志并适量的创新栏目，以信息量和广告价格差异化策略形成自己“时尚品位大众消费”的独特风格，在满足广大普通读者群体的同时巩固自己的生存空间。 服务目标群体：《XXX》受众锁定二十五岁到四十五岁之间，有文化、有修养、受过良好教育，具有现代观念和生活情趣，收入高且稳定的都市旅游友食客为主要对象（包括：旅游爱好者）。 刊物名称：《XXX》直投DM杂志 发行刊号： 注：年收入在20000元-30000元之间，18-40岁之间思想独立又喜爱运动的时尚人士；比较喜爱阅读但又无法每月支付购买20元/册的各种杂志的经济性消费者；目前的旅游范围主要以国内为主的游客。 定位： 杂志以全方位、多角度、深层次、图文并茂的形式在百余时尚消费行业的企业品牌和数十万的忠实读者群体之间搭建直接渠道。 策略： 1． 以满足大部分中低收入消费者的文化需求。 2． 美观大方 精美不豪华 价格中低。 3． 依靠较大量的读者群来赢得广告。 4． 采用本地策划、全省约稿的方式，在稿件、摄影作品、封面设计等领域降低与国内领先者的差距。 5． 作市场的创新者。
第四部分 合作形式 一、所有权与经营权分离原则： 《XXX》直投杂志的所有权归属西安曲江新区管委会、西安曲江文化产业投资（集团）有限公司所有，《XXX》直投杂志以宣传曲江各产业的内容为主，该杂志是宣传曲江旅游、饮食、休闲、民风展示等内容的一个宣传载体。 经营权归属西安XXX文化传媒有限公司所有。 二、合作阶段分类 a、政府资金扶持阶段（印刷费用） 《XXX》直投杂志在该阶段属于初步发展阶段，由于市场的认知度低，发行量和投放广告的数量有限，需要西安曲江新区管委会、西安曲江文化产业投资（集团）有限公司提供印刷费用。根据该阶段的特点我们找出直投杂志的经营规律和最佳的运营模式。 b、独自经营阶段 《XXX》直投杂志在该阶段属于发展阶段，该杂志在市场有一定的认知度，注重提高《XXX》直投杂志的美誉度。该阶段在找出经营规律和运营模式的情况下，脱离政府的资金支持，充分发挥《XXX》直投杂志的自主经营能力。 c、上缴利税阶段 《XXX》直投杂志在该阶段属于成熟阶段，该杂志在市场有一定的认知度和美誉度，该阶段把握《XXX》直投杂志的经营脉搏，在经营上逐步走向成熟和实现一定的利润时，向西安曲江新区管委会、西安曲江文化产业投资（集团）有限公司上缴一定的利税。
第五部分 经营计划。
二、市场化运作： 在西安曲江新区管委会西安旅游服务中心的管理下，依托西安曲江各种资源，紧密结合我们公司的特点及优势，根据西安DM杂志市场的特点和目标群体的需求，《XXX》直投杂志在运作以市场需求为导向，以宣传曲江各产业为主题，在经营策略上将随市场的变化而灵活变化，最大限度地提高《XXX》直投杂志宣传作用，实现合作各方的社会效益与经济效益相统一。 三、 内容规划： 版块 四、发行规划：（采用竞争导向定价法） 1．零售、订阅价： 元/期（按照领导者30%-50%的比例计算，可在5-15元之间选择）。 封面 ，内页 ， 开本彩色印刷。 2007年6--8月份拟印刷10000份， 2007年8—12月订阅量达到5万左右。 2008年目标能达到10-20万的订阅读者。 2．四种发行渠道和比例： 酒店和旅游景点直投形式 55% 曲江产业集团订阅 30% 零售 10% 商务会所直投、客户 5% 五、经营思路： 总体规划： 一、导入期2007年：主动发行带动收益 内容吸引订阅读者。 二、成长期2008年：创意策划带动营销 订阅数量拉动广告。 三、成熟期2009-2010年：形成主动营销机制 挤身国内同行前五。 利用西安曲江XXX文化传媒有限公司现有的雄厚的策划功底，开展全方位营销策略。稿件采用约稿与编辑相结合的方式。
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