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电商与移动营销的相遇

2011-09-19  camelvivi
 十年前,当我们还在感慨互联网发展带给生活和消费以巨大转变的时候,我们或许没有想到,"没人上街不代表没人逛街"的电商"青铜时代"今天竟然如此真切地来临了,"精准、互动、整合"取代了"广告而之"的传播基准,成为了第四、第五媒体快速发展的时代里,企业把脉营销的核心和关键。 
  因此,我们也难以一目十年地瞭望未来电子商务的发展的模样,但一些看得见的"将来"正在发生,清晰地昭示着电子商务"金闪闪"的前程:网购迷们不再需要担心衣服的款式、尺码是否适合,快递员不再苦恼于复杂的目的地搜索,品牌电商们变得越发地朝气和自信,而这一切,都得益于移动互联网技术的发展和移动互联网2.0时代环境的改善。3G的发展,智能终端的普及和广泛应用,移动支付手段的成熟和多元化,使得电商摆脱了桌面互联网时代的层层束缚,让订单在"方寸屏幕"间随时随地地产生成为可能,而移动互联技术的优化和升级,则如同电商发展的"左膀右臂",带给人们不一样的网购体验。
 
  电商+APP:电商移动营销新入口
 
  网购APP,是近乎所有电商初期切入移动营销的选择,在国内,像淘宝、京东、一号店、凡客、当当等都推出了自己的客户端,以拓展跨平台服务战略,让用户能够实时方便地浏览商品、比价、下单,而不必担心没有PC就会错过限时抢购等活动。在国外,像全球电子商务旗舰eBay、日本最大的购物网站乐天市场等都推出了自己的客户端。通过eBayiphone客户端的条码扫描功能,用户即可获取到相应的产品信息,此外,买家还可以通过照相功能,一键将所出售商品的照片发到网上,并且还提供了一项方便用户对销售趋势进行分析研究的功能。日本乐天市场的APP也有着类似功能,与此不同的是,乐天市场的用户还可选择感兴趣的商品类型,然后关于这些商品的信息和折扣就会实时地以彩信形式推送到用户手机中。此外,乐天市场还积极与线下厂商展开合作,开发定制的APP,比如,与杂志出版社合作推出"看一眼"APP,能免费阅读电子杂志的部分内容,并可连接至乐天市场进行购买,其中7本杂志中刊登的商品,可以直接一键跳转至乐天市场的搜索页面,并实现在线订购等等一系列功能。  
 
 
  专家点评:定制APP,拓展销售及推广渠道是电商移动营销的趋势,但如何提升APP下载和使用量,并非想象般简单。如果仅靠品牌的"背书效应"来推广APP并不能吸引更多的潜在消费人群,"借力得力平台推广"显得尤为必要,这几乎是所有APP成功推广的经验;此外,定制APP一定要融入企业文化,界面风格尽量与官网保持一致,但页面简洁、分类清晰、功能便捷是APP黏住使用者的前提。
 
  值得一提的是,你的APP也应随技术的发展进步推出新的功能、版本,满足用户多样化的需求。此外,还可推出基于互联网平台、手机平台以及线下活动的多项联动,来刺激手机APP的应用和下载。而对于在其他APP上进行的内置投放,突出广告的参与性、互动性尤为重要,不一定就是BANNER、文字链等硬广形式,而且要注重同微博等社交媒体打通。因为,移动互联网2.0时代的营销玩法已全然不同。
 
  电商+LBS:品牌"营"、"销"升级术
 
  说起近两年来互联网领域的新特征、新表象,上万家团购网站策马奔腾无疑是极其重要的一笔。众所周知,热门的商品、超低的价格、正品的保证,是团购网站吸引用户流连眷顾的根本原因,但团购网也面临着客户流失、忠诚客户较少的掣肘。如何才能让"一次性客户"变成"回头客"并最终转化为"常客"呢?以下的案例也许能帮到您。
 
  位于波士顿的SCVNGR是一家为用户提供地理位置服务的平台,因推出寻宝手机游戏而出名,其近日来推出了LevelUp的游戏,就致力于增强团购网站的粘性。商家提供的团购游戏分为三大关:试一下、喜欢它、爱上它。在"试一下"阶段,用户在完成前一个等级之后,便可以更优惠的条件购买更多面额的折扣券;如果用户选择在Twitter或者Facebook上分享消费的细节,还可以获得返款奖励,LevelUp则在商家的第二、第三关游戏中抽取25%的提成。通过这个方式,一次性的团购深化为三次不断深入的购买经历,通过巧妙的互动体验解决团购顾客忠诚度维系较难的难题。  
 
 
  专家点评:这个案例,仅仅是LBS服务于电商营销的一个小小的创新,LBS技术与电商的结合方式还有很多,比如根据用户位置提供优惠券,发布所在地商家的促销、活动信息等,像团购鼻祖Groupon推出的GrouponNow就提供了这些功能。基于LBS的电商服务的特点是,让商家随时随地的有机会获得新的顾客,从而带来直接意义上的销售转化及增长。与此同时,还能让营销体验更贴心、更互动、更具个性化、影响力。
 
  电商+二维码:无处不在的生意经
 
  北京,CBD,国贸三期旁,一幅巨大的地产广告上吸引了来往人群的驻足围观。然而,吸引用户停留的并不是10分钟直达城市中心等直白的广告文案,而是一幅硕大的二维码。通过手机读取该二维码,地产商为用户准备的丰富营销信息将即刻传递到手机终端上。
 
  近日来,这些看似奇怪的由黑白两色组成的方形条码也以"商品墙"的形式出现在了京沪的部分地铁站里,用户仅预装软件在手机里,便能利用手机拍摄商品图片下方的二维码,了解到商品信息、评价,喜欢的话还可以利用手机直接完成支付。实际上,它是"1号店"力求打造"身边超市",借力移动营销的又一实践。据了解,这种"虚拟超市"已出现在了申城9条地铁线的70多个站点,在北京乃至全国都有大量的二维码广告出现,主要以公交站点灯箱广告的形式出现。而淘宝聚划算的"小白专团"也尝试了二维码的应用,实现了1分钟内200台IPHONE瞬间抢空的团购奇迹。
 
 
  专家点评:二维码近来是真火了,当然,是"火"得有理由的,因为它输入速度快、准确率高、成本低,可靠性强,而且能容纳大量的信息,动静皆宜,可谓是人们网上购物、网上支付、网上浏览商品的方便入口,为移动商务的发展开拓了新的天地。与此同时,二维码的形态往往能激发消费者的好奇感和浏览欲,当消费者闯入到这个神奇的世界里,离订单的生成也就靠近了一步。如此便捷的营销渠道,大家都行动了,你还等什么?
 
  电商+AR增强现实:有望解决电商的"大难题"
 
  如今,几近所有的购物需求都可以通过网络实现,但仍有些商品,因难以与消费者心底里的"效果预期"吻合,在电子商务的道路上缓慢前行。比如眼镜,虽然商品的广告很美,模特们的佩戴效果也很美,但镜框的造型却未必适合每个人。为此,日本眼镜零售商Zoff上线了一款包含增强现实技术(AR)应用的服务:"Mirror",用户打开摄像头,挑选好自己所喜欢的眼镜后就可以进行虚拟试戴,还可根据眼镜的材质、大小、角度通过手机来观察自己的佩戴效果。除此之外,Zoff还提供了更为贴心的服务,一旦试戴满意,按下"摄影"便可通过Twitter和Facebook分享给好友,听听他们的意见,在一定程度上为Zoff提供了拓展了新的营销宣传渠道。
 
 
  专家点评:AR(扩增实境)并非什么新鲜技术,但其应用方式的网络化和生活化,则恰到好处地弥补了网购现场体验不足的缺陷,极大地削弱了电商相比卖场的销售弊端。归纳来说,Zoff案例的亮点在于,它结合了AR技术、社交互动与电子商务营销模式,满足了消费者购买咨询、体验和分享的需求,而对于商家来说,消费者的消费行为会基于体验模式形成了完美循环,良好的体验形成口碑并促进购买。
 
  以上的四个案例,仅仅是移动互联网技术、移动营销嫁接电子商务的几种探索模式,但它却很好地勾勒了移动电商的美好未来。阿里巴巴集团主席、首席执行官马云就说过,"十年之后中国将没有电子商务,因为电子商务将彻底地融入到所有企业的血液中,成为企业日常运作的一部分"。所以,我们也有理由相信,在3G、4G快速普及和发展的大背景下,移动电子商务将迅速驶入高速公路,出现多点融合、多位一体的移动商务模式,从而极大地改变所有企业的运营、营销模式,改变人们的工作、生活方式。

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