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人是为了克服困难而活着（代序） 最早听到这句话是在海口，那时我已经30岁，刚刚转行进入“海南银海国际广告公司”当策划师。说这话的是公司的老板，也是我这个半路出家的策划人的入门导师。 这是一位一点也不慈祥，但聪明过人的导师。他给人的感觉就是他总是提出简直就是让人“不可理喻、近乎无法完成”的工作要求。 他对营销策划和广告创意要求是—— 只要别人已经做过的，你就不要去做。 世界上已经有类似的案例，就不要拿给他看。 这就困难了。 他总是拿国际一流大师的经典案例作为参照系。并且这位导师非常懂得欣赏：他能够判别出公司员工原创的策划创意方案那些有价值，哪些价值一般，哪些没有价值。 他经常用“人是为了克服困难而活着”这句话来提醒和鼓励大家，并现身说法地给大家讲他在文革时代如何战胜苦难、改变命运的生动故事。 他制作了中国的第一条电视公益广告，在中央电视台变相发布了第一条烟草广告，并在各种媒体上变相发布烟草广告。前者使他的名字被载入中国广告史，后者帮他赚了许多钱。 “别人都能做到的事你去做干啥？别人做不到的事你想办法去做好，才能得到最大的收获”，这是他为“人是为了克服困难而活着”所作的最有功利性的注解。 在这位导师手下工作的六年里，从公司的“策划师”做到“策划创意总监”，付出的成本是“头发白了三分之一还多”，得到的收获却是掌握了“怎样就能把产品卖出去”这门专业技术—— 消除产品销售过程中的所有障碍。只有做到了“零障碍”，消费者才会真正接受你的产品。 制约产品能不能转化成商品销售出去的关键因素，不是业务人员的“双腿和嘴巴”，而是营销策划人员的智慧。 营销策划方案的智慧含量乘以营销推广费用预算等于销售业绩。 对于企业而言，一个时期内的营销推广费用是个固定“常数”，要想取得更大的销售业绩，只有靠加大营销策划方案的智慧含量。否则，企业主只有花更多的营销推广费用，才能取得满意的效果。 …… 营销策划是一个有实际价值、自我挑战性、能够得到成就感的职业！ 这个职业最大的魅力不仅仅是能够从中得到相应的物质回报，而是把人带进一种充满激情的生存方式。这种生活方式总能给人带来巨大的精神上的愉悦和快感：我怎么失败了？终于又成功了！ 一旦进入这个行业，就像“吸毒成瘾”陷入其中不能自拔。这是一项事业而不仅仅是一个职业，从事这项事业每天面临自我挑战，每天都在挑战自我极限，而完成这些挑战，就连躺在床上、走在大街上、甚至蹲在马桶上都可以。 这又是天底下最轻松的职业！ 这本与职业相关的书的写作成功，首先应该感谢这本书的编辑李一菡女士，在过去的一年多的时间里，她总在提醒我：你答应给我写一本书。如果没有她，我想这本书还要再过许多年才能写出来。 其次，应该感谢“让我的头发在六年时间里白了三分之一还多”的过去的老板、我的广告入门导师刘仁智先生。要是没有他那么多的“不可能完成的任务”，我就不知道自己的大脑原来还有这么多的用处，也就不会如此的热爱目前这个职业。 最后，应该感谢每一位这本书的读者。因为你们，才是我写这本书的最大动力。 我尽量争取做到的，就是当你读了这本书后认为—— 只要用心去做，我也一定能行！ 我与那些国际一流的广告策划大师们相比并不差，相差的只是机会！ 还有一句是该打嘴巴的话：感谢“非典”。要不是“非典”，我就不会老老实实地坐在家里写书。 “人是为了克服困难而活着”是句非常有实用价值的话，因为人连死都不怕当然就不怕活着。连活着都不怕，还怕困难吗？ 盛雨中 2003年苦夏 前 言 每一种产品的开发研制，都是为了满足人的部分需求。每一种产品的商品属性都决定了它具有一定的潜在市场。然而，市场上获得巨大成功的产品并不是很多。 那些深受人们欢迎的商品，和那些默默无闻地堆积在企业主库房里的同类产品相比，产品的功能和品质之间的差距，与两者在市场上的获利能力相比显然不成比例。 例如：一种一年让企业主获利1000万元的产品，其功能和品质，绝对不是一种一年只能让企业主获利10万元的同类产品的100倍。 与“可口可乐”的获利能力相比，同样是碳酸饮料的“非常可乐”的获利能力完全可以忽略不计。但是，对于一个非常口渴的人来说，两种饮料之间的功能和品质差异究竟能相差多少呢？简直就是微乎其微。 甚至有时那些刚刚研发出来的产品，功能和品质要远远优于市场上正在畅销的产品。 但是，这些新产品的获利能力，却远远不及功能和品质比它要差的产品。众所周知，不同企业主之间的资本实力是造成这种现象的主要原因。 不同的产品在走向市场的时候，并不是站在同一条起跑线上。不同企业主之间的营销资金投入，决定市场竞争绝对不可能是“平等竞争”。 然而，企业实力之间的差异，并不是造成不同企业的产品在市场上表现不同的最根本原因。每天都有许多小的企业在做大做强，同时，每天也有许多大的企业走向衰退。 市场如战场，胜败乃兵家常事。决定企业主胜败的根本原因，在于不同企业之间的营销策略。这也是中小企业主与大企业主在区域市场上进行“战斗”时，唯一的“平等竞争”的机会。 只要利用更加行之有效的市场营销推广策略，“猎物”就能与“猎豹”在市场上一决高下！而一旦“猎豹”在营销推广策略上出现问题，就会逐渐成为荒园里的白骨。 在“猎豹”眼看着自己的骨肉被比它弱小得多的“猎物”分食是何等的悲壮！吞食“猎豹”骨肉的“猎物”们又是何等的喜悦！ 所有热爱营销策划的人，最喜欢的恐怕是享受骑着“猎豹”在市场上所向无敌的那份风光。但绝大多数的人，却不得不靠服务相对弱小的“猎物”来谋求生自身的生存和发展空间。 然而，只要帮助相对弱小的“猎物”打败“猎豹”在市场上取得成功，他就有资格分享企业主心中那份巨大的快乐！同时，更对自己充满了信心。 因为他已经看到了决定产品市场成败的关键不是庞大的资本，不是 “马太效应”——强的会越强，若的会越弱。而是“革命法则”——枪杆子里面出政权！ 改变市场的最原始动力，是更有效地营销策划产生的巨大能量！是热爱营销策划的人们所拥有的专业智慧的力量！ 世界上只有破产的企业，没有注定赔钱的行业。同样，世界上也没有赚钱的行业，只有会赚钱的人。 有史以来，世界上最伟大的营销大师不是那些“著作等身门徒遍地”的营销专家，更不是那些拥有天文数字的身价的企业主，而是那个首先把钻石卖给有钱人的“家伙”。 就是这个“家伙”，把一种在人类文明不发达时代本来毫无价值的透明的发硬的石头，变成了一种世界上最富有价值的商品，让后来的全世界的人们为之疯狂！ 这才是真正的营销策划，因为它最完美的体现出了一个营销策划人智慧的力量。 “零障碍营销”，是企业主最大化的承担产品在市场营销过程中的风险，扫清产品在营销推广过程中的障碍的一种“技术性”的方法。 如果企业主不愿意承担产品在市场营销推广过程中的风险，经销商和消费者则更不愿意承担这些风险，产品就变不成商品。 其实，风险越大的地方往往越是安全，就像“台风眼”的四周波涛汹涌，而“台风眼”中却是风平浪静一样。 有人读了书稿，把“零障碍营销”比作金庸的武侠小说《笑傲江湖》中华山派掌门人岳不群为了统一武林从林家窃取的“辟邪剑法”和黑木崖掌门“东方不败”闭门修炼的那“葵花宝典”，或者令狐冲的老岳父任我行用来横行江湖的“吸星大法”。 因为，“零障碍营销”太“邪恶”，杀伤力太大。 其实，“零障碍营销”只是一种帮助中小企业快速成长，或者新产品在市场上迅速扩张的非常简单的市场游戏规则。 规则越简单的游戏，给人留下的发挥空间越大，想玩好也就越困难。但只有玩起来简单、玩好困难的游戏，才充满无穷的魅力，人的智慧作用才能发挥到最大。 智慧乘以资本等于财富。 资本是有限的，而智慧是无限的。 本书前两章中的“忠告”丝毫没有对“营销策划人士”和“企业主”不敬的意思，只是作者这些年来感受最深的一些大家都知道但又往往最容易出问题的常识。 只有彻底解决这些“常识性”的问题，“零障碍营销”才能成为可能。 否则，“零障碍营销”这把“双刃剑”不仅无法为企业主带来利益，反而会伤及自身。 对于营销策划人士也是一样。 本书中的所有案例，除少数公众案例之外，都是作者这几年来心血的结晶，不存在“原创著作权”上的争议。 尽量选用大量“尚未实施”或者没有得到“完全实施”的案例原因有两个—— 首先是这些案例从营销策划思路上能够给人更多的启发。 通过这些案例，读者可以更简单的了解“零障碍营销”这种方法，并在以后的工作中使用这些“技术”。 其次是避免引起争议。 许多朋友在拿着我们过去的成功案例给客户“说故事”，哪怕他在那些案例中只是一个执行者，或者是普通参与者。 比如：以“完善者”乃至于“旁听者”或者“行政领导者”的身份参与了其中这套方案的策划或者创意，操作了其中的某个活动，制作或者发布了其中的某个广告等等。 一个成功的“案例”大家都在拿着“到处说”似乎是这个行业的国内外惯例。 甚至遇到过这样一件事：在朋友处，遇到一个朋友的朋友，谈起某个大案例，这朋友的朋友张嘴就来了一句“是我做的”，然后又是一通长篇大论。 我心里想：当时策划方案的时候，要是有这个人帮忙，做起来肯定要容易得多。遗憾的是那个时候不知道这个人是谁。 营销策划在更多的时候体现的是“集体的智慧”，这个集体中的每个人往往都认为自己做出了“最大的贡献”。因为一本“技术”性的书引出不必要的矛盾，就没必要了。 用纯粹个人化的因为种种原因“未执行”或者“未彻底执行”的案例，就可以尽量避免产生这种矛盾。 第一章:给营销策划人士的四个忠告 一、营销策划人士奉行“枪手”准则 我们生活在一个众多的企业主忘却了对大众要仁慈的时代。 在这个时代，无限膨胀的对市场和利润的占有欲望左右着企业主们的内心。 “唯利是图”是企业主的生存法则，他们如果做不好“唯利是图”，在优胜劣汰的商业竞争中他们就难以发展，甚至被淘汰。 在企业主面前，消费者就像无助的“羔羊”。他们只能成为“市场绞肉机”中的肉块。如果说市场游戏规则对他们还有什么公平可言，那就是他们拥有至高无上的选择权：“买”或者“不买”。 因为生存的需要，迫使每一个人都不得不掏腰包去满足企业主的欲望，每天都得心甘情愿地被企业主“宰”上几刀。 但是，这又是一个公平的时代。 每一个人都无法逃脱成为一个最终消费者的命运。 消费者无论大小，都是他人利润的提供者。就像大家共同生活在同一片污浊或干净的空气里，呼吸着同样的空气一样。 诞生在商业社会里的营销策划人士，就像一群协助企业主为虎作伥的职业杀手。他们穷尽自己的智慧，去协助企业主打赢一场场艰难的战争。 在商业法规范围内，营销策划人士不应该在乎自己的行为是“行侠仗义”还是“滥杀无辜”。 让客户的竞争对手倒下去，不要在乎倒下去的对手承受什么样的灾难。哪怕是帮助企业主把消费者玩弄于掌心，只要能让消费者给企业主送上利润。 因为，这是企业主需要营销策划人士的前提。而营销策划人员应该奉行“枪手”准则，坚持把“绝不浪费客户的一粒子弹”当作自己的事业追求。 用最小的代价打倒对手！ 作为人的良知，这里面有一个“悖论”，就是倒在“枪手”的子弹下的人的痛苦。商业战场依据的是弱肉强食的“丛林法则”，弱者的失败和痛苦与强者的胜利和喜悦抵消后，一切为零。 所有的人都希望分享胜利的喜悦，都在为了获得成功而努力，也都希望别人成为失败者。所以，对于失败者，只能给他怜悯，不能给他同情。 因为：他并不是你的朋友，而是敌人。 等战场上的硝烟散去，一切归于平静，大地只是白茫茫一片真干净。好像什么也不曾发生过、一切都没存在过一样。 过去的八年中，我努力使自己成为一个无所畏惧的“冷面枪手”，但当今天可能即将告别职业营销策划生涯的时候，冷静的回望，恍然发现：自己原来是一条凶残的鳄鱼。 过去所努力追求的，只是用自己的智慧与恶魔般的残忍来演绎自己的人生。 站在企业主的角度，把企业主的利益当成自己的利益，这是作为一个营销策划人士的基本前提。如果背离了这个前提，从事营销策划的人就不可能为企业主提供最良好的服务。 同时也无法赢得企业主的信任，在企业主的全力支持下，为企业主提供良好的服务。 有一次，我以广告公司负责营销的客户的品牌的“市场总监”的身份，到市场上去督导公司营销方案的执行情况，在他住宿的地方，发现了一些公司的市场营销方案执行人员克扣的本来是用来进行市场促销活动用的样品产品。 这些产品不过是些日用消费品，市场操作人员自己免费的使用样品是行业惯例，这首先是工作的需要。如果销售产品的人都不用自己推广的产品，对于消费者是无法解释的。 就像皮尔卡丹的老板要是穿一身金利来西装，就会成为天大的笑话一样。 但是，经过几天的了解发现：这些样品的数量远远超过了他自己的消费量。这就让人觉得出问题了。 我说—— 我们给企业进行市场营销推广，花的是企业的钱。企业不拿这些钱出来进行市场推广不行，只有把产品销售的更好，企业才能赚更多的钱。 企业内部有很多的下岗职工，他们之所以下岗，是因为目前产品销的不是太好。他们生产出来卖不出去，所以才下岗。要是产品销售的好的话，他们就不用下岗了。 也就是说：企业用来进行市场营销推广的资金，是企业内部下岗职工们的希望。 几千块钱在我们的眼里，有了，富不了多少。没了，也穷不了多少。但是，对于企业的下岗职工而言不是。如果他们多出这几千块钱，他们的生活就会有明显的改观。 企业用于市场营销推广的钱，是企业的医药费，是企业用来治病保命的钱。我们可以按照行业惯例“堂而皇之”的赚钱，但绝对没有权利故意克扣或者浪费企业的“保命钱”，哪怕只是一分一厘。 你代表的是我们作为一家为企业服务的“外脑公司”的形象，你的一言一行一举一动，都代表着公司的利益。 你要站在我们公司的角度来做事，站在我们老板的角度来思考问题。站在我们公司老板的角度来思考问题，也就是要站在我们的客户的老板的角度来思考问题。 因为我们公司的理念是：站在客户的角度思考问题。 把客户的每一分钱都当成是自己的钱，而不是通过某种方式转变成个人腰包里的钱。 …… 我真是个“讨人嫌”的家伙。 后来，这个员工成了我在公司的“敌人”，当我离开公司以后，已经成了营销策划人士的这过去的同事在网上用匿名对我“破口大骂”。站在他的角度想一想，他骂得还是太轻了。 有一点是很明白的，这种人无论有多大的才华，如果不能改变自己的心态，不能够站在企业主（服务公司的老板和客户）的角度去做事，他就做不好营销策划和推广这份工作。 一个过去公司的朋友问我：你觉得我能干策划吗？ 我说：你是个聪明人，专业知识也到位，但你不能。 我没有说出理由。因为，他曾经有过虚报市场活动经费被发现的“劣迹”。如果不能够站在企业主的角度处理和解决市场问题，就是在玷污“营销策划”这四个字。让所有的营销策划人士蒙羞。 我们并不追求人格道义上比别人高尚，只是要坚守我们作为一个从业人员的职业道德准则。 这么多年来，有一件事情让我一直难以忘怀。也正是因为这件事，在我成为职业营销策划人之后，成为一面每天都在照着我灵魂的镜子。它不断地提醒我：看看赚到手的每一分钱是不是问心有愧。 那个时候，我刚刚从国营企业辞职出来，利用朋友负责的某个事业单位成立了个“公关部”。这个部门没有一分钱的资金来源。 不过，这公关部和这事业单位的性质到也完全一样：都是自己养活自己。在这种氛围中，大家要是养活不了自己就只能骂自己无能了。 部门里集合了几个朋友，但大家都是刚刚“下海”，毫无水性，都不知道该怎么去赚钱来养活自己。那是公元一九八七年，“下海”大潮刚刚开始。 这个“公关部”我是部长，还有两个副部长。也有人想到来“当兵”，但进来呆不了几天发现没有工资发，自己赚钱自己花，便又走了。因为我指定的部门管理政策是：谁赚钱归谁。反正“公关部”不用向上交钱。 事业单位搞这“公关部”，也仅仅是赶赶时尚潮流，找几个不用花钱养的人跑跑腿而已。 赚钱总要有个项目才行。“公关部”连经营性的营业执照都没有，自然也就不能做生意。就在大家一筹莫展的时候，来了一个项目：给北京一家编辑出版商业名录的单位拉彩页广告。那年头，出这种书的单位很多。 拉一个彩页，收企业3000块钱，可以提成450块钱。那时候一个普通工人的月工资不到100块钱，一个月的奖金高的只有几十块钱，少的只有几块钱。 这个项目真的不错。我们这几个“主任副主任”开始拿着盖有北京某国家级行政事业单位公章的“公函”满大街疯跑。 其实，我们心里最清楚这本书是怎么回事：就是编书的人赚钱。什么向国内外公开发行，发行量达到多少万册等等全是“哄鬼骗人”，印点书给掏钱的企业分分也就完了。 那年头企业的厂长经理们喜欢上书上电视，喜欢拿自己的照片当广告到处去发表。 有这样一家规模不算太大的劳动密集型国营企业，厂长仔细地询问了这本书的宣传影响力，我们就按照委托人教我们的说法把这本书的广告效果“海吹”了一通。 这位厂长答应上一个彩页，但他提出的要求是不要宣传他个人，而是宣传企业的产品。 这位厂长认为：花三千块钱做这样一个广告物有所值，会给企业带来许许多多的客户机会。 我们心里很明白：这个厂长是个冤大头。 我们提出要现金。因为把现金要过来，留下回扣的部分，把其余的钱直接通过邮局寄走更方便一些。 厂长有些为难。因为3000块钱的现金厂子里一时没有。后来，他喊来了财务科长，问有没有办法解决，财务科长说：正在给工人们发奖金，还没发完，3000块钱还够。 我们如愿以偿地从财务科拿到了3000块钱的现金。但是，当我们离开的时候，映入眼帘的是那些失望的正在离开财务科的工人们。 我问一个垂头丧气的30多岁的女工：你这个月的奖金是多少钱？ 她说：这个月我请了几天病假，扣了以后大概只能拿四块五毛钱。本来希望今天发了奖金去给儿子买一袋奶粉，看来最快也要明天中午了。 就在这一刻，我那种终于赚到了自己下海后的第一笔“工资”的喜悦荡然无存。 帮助别人从这家企业“骗”走3000元，我们可以分到450元。这450元，是100个像这样的每天用双手工作八个小时，上三班制的女工们一个月的奖金。 后来进入广告公司，也做过许多钱花出去并没有给企业主带来理想效益的事。因为许多事情不是一个策划师所能够决定的。 能力当然也是很重要的一个方面。但是，在接下来的岁月里，那个女工的音容笑貌一直在我脑海里，让人无法忘怀。她提醒我—— 企业主的企业就是我的企业，我只可以因为能力不足而做不好事情，但绝对不要去做只对自己有利、对企业没利的事情。 然而，只要发现企业主打着要做广告营销策划，而怀着一种“集思广益”的目的榨取同行们的智慧，或者只是打着给企业做广告的幌子从客户手里赚钱，无论这个老板是谁，给的待遇多么诱人，对他只有两个字：走人。 营销策划这个行业的美誉度已经低过了在路边店门前拉客的“三陪女子”。造成这种现象的主要原因就在营销策划从业人员自己身上。 要想改变这一点，首先应该从自己做起。 二、不要极力改变企业主的“固执” 这些年与企业主面对面的沟通，感触最深的是企业主的自信。对于一个企业主而言，自信是一种优秀的品质。是他们赖以成功的基本素质之一。 然而，他们的自信有时会让人感到非常的不可思议。 一家南方著名的大型果汁集团的老板，工作之余最大的兴趣就是盯着电视屏幕看广告。所有的频道上所有的广告他都看。只要一个频道的广告播完了，他就用遥控器换台，寻找下一个正在播放广告的频道。 日复一日，年复一年。 这家集团每年投入上亿元的广告资源，集团播出的所有的电视广告，都是这位老板从国内各大广告公司给他们制作的广告带中亲自挑选出来的。 所有的广告诉求都由这位老板亲自拟定。 但是，不论是消费者还是专业人士都认为：该集团播出的广告是全国最差的广告之一。每次不同性质的全国最差广告评选，这家集团的广告都榜上有名。 企业的品牌美誉度在连年下降，市场同时相应的萎缩。企业的无形资产在连年衰减。但这位老板对广告的热情却一直不减。 许多不了解企业真相的营销策划人士在问：为什么没有专业的营销策划人士对该企业进行良好的服务，帮助企业改变现状？ 事实的真相是：一个又一个的“专业团队”来到这家企业，为这家企业提供他们认为能够帮助企业再造辉煌的广告营销方案。 这位老板总是非常热情地接待着这些团队，并给与这些团队丰厚的回报。 但是，几年过去了，企业的状况不见丝毫的好转。 因为：老板依然在不停的自己研究广告，自己制定让人觉得实在是有些糟糕的广告诉求，花巨资播出的依然是能够被评为全国最差、不能有效拉动市场销售的广告带。 所有的人（包括企业内部的人）都认为这位老板太固执了。但这位老板有他固执的资本：是他把一家快要破产的小企业，经营成了影响遍及国内外的大型企业集团。 这位老板的固执源于他对自己经验的高度自信。 我们应该承认，企业主是最有资格自信的人，因为他们曾经成功过，不管这成功大与小，都给他们带来了实实在在的成功经验。 成功的经验使他们自信，哪怕这种自信是以“固执”的方式表现出来。 许许多多的营销策划人士本着从企业主的利益出发，试图从经营理念、经营管理方式、企业营销行为上彻底改变企业主。 在这些营销策划人士眼里，企业主的自信是一种“固执”，甚至是一种无知。企业主脑海里固有的是一种企业主的想当然，企业主是利用自己的“想当然”在驾驭企业这条船。 营销策划人士认为自己掌握的专业知识是一种经营企业的“理所当然”，只有这些“理所当然”的专业知识与企业的实际情况相结合，才能使企业的宣传营销推广资源得到最大限度的利用，给企业带来最大的经济效益。 企业主应该接受他的这种“理所当然”，用他的这种“理所当然”的专业知识来经营管理自己的企业。 然而，这些拥有“理所当然”的企业经营知识的营销策划人士在企业主面前往往碰壁。 有时候，营销策划人士会很轻松的说服企业主，使一个陷于低谷的企业突然发生了彻底的改变。这绝不是营销策划人士超凡的专业能力从根本上改变了企业主，更大的可能往往是营销策划人士的创见，正好满足了企业主“有病求医”的需求。 让一个企业主听一个营销策划人士讲课，企业主会听得津津有味，甚至觉得营销策划人士所讲的东西“句句在理”。他们也会付出一定的成本按照营销策划人士的建议去进行大胆的尝试。 但是，要想改变企业主的“固执”，几乎没有可能。 营销策划人士平时最容易走入一个误区是：总想极力改变企业主，让企业主完全接受“理所当然”的企业经营策略。 然而，没有人能够彻底改变别人，人之所以改变，完全是因为他自己要改变，而不是“你要他改变”。 因此，营销策划人士要给自己做一个准确的定位。不论你是在营销策划公司、广告公司等专业服务公司工作，还是生产企业内部的专业营销策划人员。 这个定位就是：把企业当成病人，把自己当成医生。 企业的生命力是一个医生所无法改变的。医生的职责只是尽量地改变病人的生存状态，这也是营销策划人士对病人所能做的最大贡献。 企业主是企业的所有者，他认同企业就像他认同自己一般。是他在决定企业的命运，而永远不可能是你，哪怕只是短短的一瞬间。 因此，一个营销策划人士所能做的，就是首先要让企业主接受你的存在，然后依据企业的运作能力，给他提出具有可操作性的良性建议。 所有那些自称彻底改变过一个企业命运的营销策划人士所说的话都是吹牛，就像在目前社会一个人自称能彻底治愈癌症一样。 三、不要极力改变企业主对自身产品的“自恋情结” 有句老话叫做“孩子总是自家的好”。 这句老话的真实含义是：只要人对一件事物或者一个人进行了深度的了解，他就会深深地爱上这这件事物或这个人。而在这个时候，人的正常理性在这件事情上，很难起到应有的作用。 热恋中的人都是神经不太正常的人。企业主对自身产品的热爱，丝毫不亚于一个小伙子爱上了一个他心爱的姑娘。 大概这是上帝造人时的失误造成的。到目前为止，人类还没有解决这种人类本性的方法。 我家的客厅里来了一位女老板。这位女老板花了十几年的心血，研究成功了一种“神奇”鸡蛋。 这种鸡蛋，是母鸡吃了含有特定添加剂的特殊的饲料下出来的。与普通鸡蛋相比，这种鸡蛋含有多种对人体有益的微量元素。她的这个产品取得了专家的认定，对改善人体机能、提高人体免疫力有一定的作用。 一些慢性病人吃了他的这种鸡蛋以后，免疫能力得到了一定程度的增强，身体状况有所好转。 女老板认为：这个产品是世界首创，是实实在在的造福人类的绿色保健食品。从这位女老板提供的产品背景资料来看，她的这种认为有一定的道理。 然而，她同时认为：在目前市场环境条件下，她的这重“神奇”鸡蛋具有广泛的市场前景。只要把这种产品宣传出去，消费者就一定会很认真的接受，并会积极购买。 她给这种鸡蛋制定的“理想化”的市场零售价是每个五元。因为在她看来：消费者只要花五元钱买一个“神奇”鸡蛋并不贵。 世界首创的产品，对人体百益而无一害，这个“神奇”鸡蛋身上凝聚着这位女老板无数的心血，寄托着她全部的希望。 但是，这种鸡蛋却始终难以打开市场。原因并向这位女老板认为的：没有大量的资金用来宣传推广。 面对这种“神奇”鸡蛋，消费者首先会想到—— 这种看上去和普通鸡蛋毫无区别。吃一个“神奇”鸡蛋，要比吃一个普通鸡蛋加一片复合维生素，或者吃一个鸡蛋再吃一片补充人体所需的微量元素的其它保健品，对人体而言更有效吗？ 在这种疑问得不到回答的情况下，消费者自然会选择吃一只普通鸡蛋，然后再吃一片复合维生素。因为普通鸡蛋加一片常规保健品比这“神奇”鸡蛋要便宜得多。 “神奇”鸡蛋的“鸡蛋价值”与其价格相比，简直可以忽略不计。因为一个普通鸡蛋只卖不到三、四毛钱甚至更低。 这鸡蛋究竟是真的还是假的？还是真真假假？如何证明这每一个鸡蛋都像包装说明书上说的那样神奇？ 因为“造”这种产品的假，技术成本太低了。 消费者还会想—— 我真的需要吃这种鸡蛋来补充这些鸡蛋中的微量元素吗？ 我的身体并没有什么明显的不适的感觉。保健品不是药，要是有不适，应该吃药而不是这价格昂贵的“神奇”鸡蛋。 如果身体没什么不适，只是想定期给身体补充点营养，还是那些专业医药保健品厂家生产的名牌保健品更让人放心。 只要消费者产生这样的疑问，这种零售价五元钱一只的“神奇”鸡蛋就很难打开市场。 然而，这位女老板好像不在乎这些，而是一直沉迷于对自己产品的“热爱”之中。 她相信：只要有好的营销策划方案，有大资本的注入，这个产品就一定能够在市场上火爆起来，给她带来滚滚的名利，实现她一边赚钱一边造福人类的理想。 现在说服她暂时放弃这个“专利产品”的入市计划，靠生产普通鸡蛋来维持企业的生存，用生产普通鸡蛋带来的利润继续研究和完善这种“神奇”鸡蛋，是绝对不可能的。 说服她，就像让所有即将付不起专利维护费的专利所有人，主动放弃他们已经申报的专利一样。 假如有一天—— 这位女老板成功的把对人体有毒副作用的用于治疗人类顽疾绝症的中草药，通过鸡的消化系统消除对人体的毒副作用成分，只把对人体有益的药物成分保留在鸡蛋中。 假如有一天—— 这位女老板找到一种新的方法，使“神奇”鸡蛋的生产成本大大降低，零售价格降低到只比普通鸡蛋高二到三倍或者五倍以下。 假如有一天—— 这位老板通过给鸡吃一种卫生色素，蛋壳呈现某种鲜艳的色彩，成为帮助消费者识别“神奇”鸡蛋真假的方法。 …… 然而，这一切只是假如。如果实现了这些“假如”，这种“神奇”鸡蛋的市场前景可能会大放光明。 但在目前情况下，这种“神奇”鸡蛋的科学价值要远远大于它的“市场价值”。 一个营销策划人士，无论面对什么样的企业主，在与企业主第一次见面的时候，理所当然要认真倾听企业主给你介绍他们的“得意产品”。 企业主会津津有味、满怀深情的给你讲述他们的产品具有哪些优良的品质，有哪些与众不同的特性，有哪些超越一般产品的地方。 接下来，他会给你勾画出一个良好的市场空间。 正是产品的这些特性和良好的市场空间打动了企业主，他才选择对该项目进行投资。 企业主相信—— 只要像他这样了解了这个产品的优良品质，每一个用户都会像他一样热爱这个产品、消费这个产品。 企业主相信—— 他选择产品的眼光没有错。产品销售不出去，不是他们的产品错了，而是消费者的消费观念还没有改变。一旦消费者改变了消费观念，他的产品就会畅销起来。 企业主相信—— 只要有好的营销策划方案，有适当的营销宣传投入，他的产品就一定能够牢牢占领市场。 然而，企业主最难过的，是消费者对产品缺乏深度的了解，所以不购买他的产品。只要让消费者深度的了解了这个产品，消费者就会接受该产品，企业就能赚钱。 我们不能说企业主的这种观念完全错误，职能说是企业主对自己的产品“情有独钟”。 我们不妨把这种企业主对自己产品的“情有独钟”称作企业主对自己产品的“自恋情结”。 企业主对自己企业的技术、设备、产品、资源上的优势和劣势比外人更清楚。如何改变企业或者产品自身的劣势，他们比局外人更有心得和方向目标。 只要企业主还在进行生产，不论销路多么糟糕，他们对自己产品的“自恋情结”就没有消失。 只要企业主还在“自恋”自己的产品，他就认为自己的产品一定会有市场。 因此，营销策划人必须要尊重企业主的产品，不要试图改变企业主对自身产品的“自恋情结”，哪怕这些产品有许许多多的不足。 营销策划人士的职责，只是把企业主的产品本身以及产品在销售过程中存在的问题提出来，把这一切不尽人意之处当成企业这个病人身上的病症，然后提出治疗这些病症的方案，并尽量建议企业主采纳。 营销策划人士提出的“治疗方案”，只是治疗企业产品在销售过程中出现的病症的可行性解决方案，而不是绝对解决问题的方法。 所有声称彻底救活过某个产品、利用某个产品彻底颠覆了某个产业行业市场的营销策划人士所说的大话都是吹牛，就像一个人说微软的视窗系统垄断全球的家用电脑桌面系统是他策划推广成功的一样。 产品的特质和生命周期决定了产品的命运，营销策划人士只不过是产品在市场上的运行过程中的随同医生。 四、该说再见的时候就和企业主说再见 市场经济时代，营销失败的企业和管理不善而失败的企业究竟哪一个更多，很难做出数量的上的统计。 所有企业失败的责任最终都要企业主自行承担，因为企业所有的最终决策权都在企业手里。 但是，营销策划人士不负责任，只是按照企业主的思路为企业主提供服务，是加速企业陷入困境的因素之一。 这是一个曾经创造了中国市场奇迹的白酒品牌。 在中央电视台黄金时段对白酒广告还不加任何播出限制的年代，该企业的企业主凭着过人的胆识，靠当地政府的支持从银行贷款，在当时以6666万余元的“天价”成为中央电视台广告黄金时段的“标王”。 标王，使得这个当时固定资产不到5000万的名不见经传的县级酒厂一夜之间名满天下。 名满天下带来的是顾客盈门。整整一年，酒厂的门口排满里进进出出的车辆。每开进一辆从西南产酒大省往企业拉散装白酒的卡车，就能开出几辆给各地经销商送货的卡车。 就在这车辆进进出出之间，企业的销售收入一跃成为中国白酒行业的四强之一。 但是，问题也随之而来。 俗话说“枪打出头鸟”，中国白酒市场份额近乎于是个定量。一个企业在一个行业的迅速崛起，使的许许多多的同类企业陷于被动之中。 这家酒厂一下子抢走了其它酒厂大量的市场份额，遍及全国各地的白酒生产厂家，对这种品牌的白酒的诋毁情绪随着这种品牌的白酒的日益旺销而日益高涨。 这些遍及全国的大大小小的白酒生产厂家，当然就绝不放过任何诋毁这个品牌的白酒的机会。 只要能够找到说服消费者不购买这种白酒的借口，他们就会在社会上广为传播。 在“白酒勾兑技术工艺”还没有成为消费者对白酒的普遍认识的年代，“到西南产酒大省去拉散装白酒就回来兑上水就装瓶”在媒体上公开曝光后，一下子成为这个白酒品牌最大的软肋。 在消费者广泛认知的传统中国酒文化概念中，“酒永远是陈的香”。喝“标王”白酒就是喝“酒精加水加广告费”！ 消费者的这种认知为企业的市场营销埋下了巨大的隐患。然而，来自民间的诋毁在与来自强势媒体的广告抗衡中，强势媒体广告的强大威力占据了上风。 1、 就在企业的红红火火和各地白酒生产厂商的不满、消费者巨大的诋毁情绪中过去了。 这家白酒第一年取得的巨大成功，大大启发了国内众多财大气粗的企业主。大家都想“一夜暴富”，随之而来当然是中央电视台“标王”身价的大增。 第二年，尝到当“标王”的甜头，被突如其来的胜利冲昏了头脑的企业主力排众议，如愿以偿的以32000万元的天价，继续成为中央电视台黄金时段广告的“标王”。 虽然到了年终，中央电视台没有“如约”给这家白酒生产企业足够的广告时段，但也没有追究这家企业的“违约”责任。这一年，这家企业究竟在中央电视台投入了多少广告费，在局外人眼里始终是个谜。 这一年，来自全国各地的强大的市场诋毁情绪已经表现出了强大的威力，给这家白酒企业的销售带来了巨大的压力。 随品牌知名度的进一步提升，品牌的美誉度却急剧下降。急剧下降的品牌美誉度已经严重威胁到该企业的产品销售。 但是，这一年过得还算平平安安。销售收入依然保持着全国前四名的位置。 然而，产品的市场表现已经严重疲软，市场回款的速度明显放慢，企业的资金周转也开始出现比较严重的问题。 春节将至，来自全国各地的讨债的广告公司的广告人聚集在这家企业的广告部，大有拿不到钱就不回去过年的架势。 尽管如此，企业并没到最后的生死关头。 这个时候，企业内部出现了来自营销策划人士的两种不同的声音。 一种声音来自企业的主要领导，支持者是一些经营媒体的“海派”广告公司，认为企业应该采用“拔高策略”。 企业既然已经是“东方巨龙”，应该继续“画龙点睛”，使品牌向上延伸，通过品牌拉升策略，带动市场销售，巩固中国“白酒第一大众品牌”的位置。 另一种声音比较弱小但比较理性。这种声音来自于企业主的朋友圈，他们提出的策略是： 2、 率先在国内提出“白酒勾兑技术是低度化白酒产业的发展趋势”的概念，与来自民间的对该产品的品质的不信任正面交锋。 中国白酒“勾兑技术”的始作俑者是“五粮液”。正是因为“五粮液”率先强化了中国白酒勾兑技术工艺，使得“五粮液”集团在中国的高档白酒行业一头独大。同样采用“勾兑技术”生产出来的高档白酒是“湘酒鬼”，牢牢占领了南方地区的高档白酒市场。 既然最受中国消费者欢迎的三大高档白酒品牌（茅台、五粮液、酒鬼）中，两大品牌是通过“勾兑技术”后来者居上，抢占了“国酒茅台”的半壁江山，消费者对白酒“勾兑技术”还有什么可置疑的？ 利用已经成为高档白酒第一品牌的“五粮液”作为“垫背”，通过对白酒“勾兑技术”的率先大力宣传。同时，强化宣传企业严格的生产管理，改变消费者对该企业白酒的理性认识，提高产品美誉度，挽救市场下滑趋势。 通过提升品牌美誉度来维护品牌知名度，从而进一步巩固现有市场，打开市场营销的新局面。 3、强化市场管理，把“品牌加代理商”的营销模式向企业进行“微观市场管理”转换。强化通路和终端管理，建立自己的市场营销管理体系，加大市场拉动力度，加快产品出货速度。 4、采用“整和营销传播”策略，重塑品牌形象，提高品牌含金量，使这一“豆芽菜品牌”长成大树。 然而，这种声音理性很快就被“海派”广告公司营销策划人士的“高调声”淹没了。 那天是腊月二十九，大家都喝了不少酒，与企业主握别从这家企业出来的时候，我说：“这个企业要完了，我们应该彻底放弃这样的客户。否则，它倒下来，把大家都砸进去。” 一家“海派”广告公司，成了这个曾经显赫一时的白酒品牌最后的掘墓人。 这么多年过去了，我不知道那些为这家企业掘墓的广告公司当时赚了多少钱。有没有被企业拖欠的广告费搞得难受。同时，一旦别的企业主知道这样一个鼎鼎大名的白酒品牌最终是死在他们的手上，会对他们产生如何的看法。 后一个疑问今年得到了验证：谈话中一个企业主知道当年我曾介入过这家企业，脸上客气的笑容一下子消失了。 营销策划人士整天都在追求有所作为，但只有能够做到“有所不为”，才能真正做到“有所作为”。 中国的营销策划人士，都是因为首先介入某项产业的营销策划，在对这个产业进行了深度的研究之后，使自己的智慧得以施展，并在这个产业及相关产业中获得一定的成功，从而走上专业营销策划这条事业之路，并逐渐掌握营销策划的各项技巧。 在掌握了营销策划的技巧之后，他们会豁然开朗—— 他们掌握了一种把产品或者服务推广出去的专业技能，一种推广销售产品的技术。利用这项技术，可以为所有的产品进行专业化的服务。 他们能够熟练地运用目前流行的各种专业营销理论工具，能够把握“从产品到商品的各个环节”，帮助企业主把产品销售出去。 在营销策划人士眼里，企业主只是个生产商，研究如何生产出好的产品。只有专业的营销策划人士，才是最懂得如何把产品销售出去的人。 专业营销人士的这种对自身行业的理解是没有错误的。 营销策划人士所掌握的专业技术，就像是一辆在城市里运营的出租汽车，所有的企业主都是乘客。不管什么样的乘客，只要有钱就可以上车，只要上车，出租汽车就能把他送达目的地。 营销策划人士认为自己就是这辆出租汽车的司机。 然而，一旦遇到危险的乘客，比如正在“耍酒疯”的醉鬼，应该加大油门“一路绝尘”，千万不要贪图小利而停车。 就像那句格言：一个人如果不能拯救自己，上帝也无可奈何。最理智的选择就是和企业主说再见。 |
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