|
“朝鲜将派出男女国家足球队参加8月份在中国深圳举办的第26届世界大学生运动会。为此，如果哪家体育用品企业赞助朝鲜男女足球队，一定会得到满意的回报……”此微博一出，短短10分钟，转发212次，评论和关注89次。 当某体育用品品牌赞助了朝鲜国家足球队，暂不论所获得的回报是否满意，仅仅博友的热烈讨论和转发已是对品牌的一次宣传和推广。 这一案例，值得中国体育用品品牌的深度思考。 随着网络杂志、TAG、SNS、RSS、WIKI、博客/微博等新媒体的兴起，消费者由被动接受信息转为主动传播信息。全民参与的媒体新格局对于企业特别是对于中国本土体育用品品牌而言，是提升品牌力并追赶Nike、Adidas等国际巨头的绝佳契机。 消费者之变 变为一种生活习惯 “你在开心上叫什么”，“收菜了么？小心别被偷啦”，“你的围脖？我粉你”…… 不到2年的光景，开心、人人、QQ农场和牧场、博客、微博以至尚处于小众的“微信”不断流行起来。人们从疯狂走向了更疯狂，“发帖癖”、“偷菜狂”、“微博控”们的世界里充斥着各种给力的信息，在大大小小的写字楼、办公室不绝于耳。 饭局闲话、日常聊天、开会暖场，微博已经深入到生活的方方面面。微博俨然已经让新媒体从一个单纯的信息获取和分享平台转变为相当部分人的一种生活习惯。 从被动到主动 互联网发展初期，消费者仅仅是从门户网站等平台上，寻找感兴趣的信息，以此作为朋友聚会的话题。后来，人们开始主动寻信息，分享和发布信息。 以微博为例，微博控熬夜也在刷新找新鲜热点话题，在信息的不断交流中乐此不疲，享受自己发布的信息被转载和评论，成为圈子的焦点。 新媒体，让消费者变被动为主动。甚至，消费者已成为信息散布的“源头”。 随时随地 有线网、无限网络、 加速了信息的传播 一个人拥有50个粉丝，其中某个拥有50个粉丝的粉丝转发一条消息，就是几何级数的传播量。手机与微博捆绑，传播信息只需“举手之劳”。 消费者之“变”，让企业更难通过媒体“哄骗”消费者，但又能快速且精准地向消费者传递信息。 “代沟”在缩短 新媒体的诞生与普及，使得前几年炒的沸沸扬扬的“代沟”逐步淡化。父母通过儿女的“圈子”和发表的话题，了解他们内心的真实想法、了解他们的思想动态，从而采用必要的方式拉近他们的距离。 在基于SNS、微博的平台上，年龄、职业、所在城市甚至国籍，都不是那么重要，大家只是几类人，依据兴趣爱好、脾气秉性或者对某一现象的看法所形成的几类人。 “老”格局之变 中国体育用品市场已然形成了Nike、Adidas等国际巨头领跑，李宁、安踏、特步、361°等本土体育用品品牌跟随，匹克、喜得龙、德尔惠、鸿星尔克等“穷追猛赶”，Kappa、Puma、Lotto等外来品牌“边缘竞争”的市场格局。 新媒体的兴起，将会对“老”格局形成一定程度的冲击。当然，这种冲击不会是“惊天大逆转”，但确实会拉近本土品牌作为“跟随者”和国际巨头作为“领跑者”的距离，拉开“品牌薄弱、渠道为王”的本土品牌之间的距离，也为“穷追猛赶”和“边缘竞争”的品牌们提供绝佳的契机。 其次，消费者“圈子”的形成和强化，使得你更容易将品牌内涵和价值精准地传递给目标消费群，节省时间和财力。无意间的一个事件和话题，就能让企业收到意想不到的效果，捕捉到新的目标消费群。 事实上，新媒体的逐步兴起，已经让体育用品品牌尝到了甜头，甚至改变了一些品牌的“命运”。 人人网和爱情公寓成就了Adidas的女子系列；Adidas以人人网和爱情公寓为平台，成功推广了其女子系列。在网络上，消费者拥有自己的私人健身教练、模拟社区的健身房……它们让消费者体验功能、体验乐趣的同时，感受到了女子系列的“美”和品牌提供的服务，这些软性的品牌植入，将消费者黏性大大激发，这成就了Adidas的女子系列。 最近，Adidas的“all in”，再次以人人网作为主要阵地，旗下三大子品牌以及主打的代表产品系列——足球系列的Minisite，更是增加了Adidas“all in”的理念，甚至Adidas开始逐步成为体育用品行业中国市场中“时尚运动”的代名词。这对早期提出“时尚运动”概念的Puma、Kappa和特步，是最大的打击。 361°则因为腾讯出位。依靠腾讯QQ系列产品的诱惑力，361°“迫使”消费者参与到一个又一个以腾讯产品为“诱饵”的活动中。 新媒体，已经开始对“老”格局进行一定程度的冲击。 商机无限 微博，因其便捷性、时效性、快速而庞大的信息量，已经开始让我们的世界发生改变。它让一个值得分享的消息比细胞分裂还快的速度，瞬间流转，也可以帮助消费者随时追逐其所喜爱品牌的最新动态。 对于中国体育用品品牌而言，无论是品牌内涵的传递，还是新产品的推广；无论是活动/事件，还是软性公关，甚至是打击竞争对手的“软恶性竞争”，只要能创造出“有效话题”，只要能激发博友们“卷入”，所带来的收益是不可预估的。微博是值得每一个品牌仔细探究的工具和平台。 微博——新媒体中尚未被开发的“处女地”，商机无限。 |
|
|
