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促销技巧:店面的陈列

2011-09-25  章树叶

促销技巧:店面的陈列

   今天的药店经理,不仅要有良好的心态,能掌握顾客心理特征,还必须具有一些常识性的促销技巧作为支持,以更好地为顾客提供完整的服务。下面我们将谈到卖场环境的管理、店面陈设技巧和基本的促销方式和技巧。

因为药店经理是药品的直接接触者,因而药品的陈列、变更和创新等工作的重担就必须由药店经理来完成。

当顾客踏入药店时,他会首先非常注意到药店的环境和布局,然后体验到药店药品陈列带给他的视觉效果。如果东西摆放得杂乱无章,有一种凌乱、冷淡的感觉,那么这家药店可能将会影响这位顾客的购买欲望,也将因此无法提高销售业绩。

因此,药店内良好的药品陈列与展示应该能够从第一视觉上吸引顾客的注意力,使其对这家药店产生信任感并刺激其购买欲望。

一、药品陈列的作用与要点

1.药品陈列的作用

(1)陈列可以塑造药店的形象。杂乱无章的陈列会使顾客对这家药店毫无兴趣;良好的陈列则会给顾客留下经营有方、认真待客的印象。

(2)陈列有体现药店主旨的作用,能集中反映药店的经营范围和特点,如果主柜台第一排陈列的全是保健品,顾客就会认为这是一家以保健品的销售为重点的药店。

(3)陈列有信息功能。量多、巧妙的陈列,可以传递给顾客更多的药品信息;井井有条,一目了然的陈列,可以提高顾客选购药品的主动性。这样会减少顾客询问、药店经理回答的时间,从而缩短交易过程。

(4)陈列有美化效果。富有艺术性和感染力的陈列将大大增加顾客的视觉美,提高药店的素质与档次。

(5)陈列有选择机能。可以诱导顾客下决心选择或多购买店内的药品(当然是其现在和将来需要的)。

(6)陈列可以提高药店的竞争能力药品陈列具有丰富的表现力和强大的吸引力,哪家店药品陈列得好,那它就能获得在经营上的有利地位。

2.药品陈列的要点

(1)准备

药店经理在动手陈列前,必须先做好药品和陈列场所的清洁整理工作。

(2)显眼的陈列

顾客看不到的药品,就不会被考虑购买,除非顾客非使用这种药品不可。因此,药品的陈列,理所应当放在最显眼的地方,以吸引顾客的视线。药店经理在陈列时,要注意针对药品的大小、性质及售出的频率摆放在比较容易被顾客看见的位置。具体的位置是:以顾客直立时的目光及稍下方为中心的30%的范围内;其次的位置是再下去的30%的范围。

(3)易选择的陈列

在陈列之前,药店经理要将药品进行分类,如:按药品的类别分类;按顾客的性别、年龄分类;按用途分类;按价格分类。这样的分类方法,不但能带给顾客最大的便利,对于药店经理来说,也可以提高自已管理药品的效率。

在陈列之时,药店经理必须考虑药品出售的关联性,如:将止咳药与感冒药等有关联性的药品陈列在一起,可以收到相辅相成的效果。

(4)提高药品价值的陈列

药品只有在人关注的时候才能体现出价值,因此药店经理应按照能够提高药品价值感的这种思路去摆放药品。如:贵重药品所放的璃橱柜中预留一些空间,周围以灯光和小饰物烘托气氛,以体现药品自身的价值。

(5)引人注目的陈列

在主推某些新药品、特价品时,药店经理应借助一些设备和工具,使得某一个(一组)药品特别显眼,以招揽顾客进店和刺激其购买欲望。这种陈列方式,要根据行业、药品品类的不同而有所差异。

(6)提高药品新鲜感的陈列

对于一成不变的事物,看多了容易使人产生反感,药品的陈列也是这样。如果顾客每次走进药店之后看到的东西都是原来的样子,就不会再有新鲜感,久而久之甚至可能会产生厌烦的心理,当然大多数顾客不会经常进药店。因此,即便是药品的陈列状况十分合理,药店经理也要时常督促自己:“这种药品摆放的方式太久了,我把它们改变一下吧!”就这样,要不断地改变药品的摆放形式。在这种情况下,即使没有新药品出售,也会因陈列的变化,使顾客耳目一新,给顾客一种“这家店真的很新鲜、很有活力”的感觉。所以,应当定期更换药品的陈列(一般以一个月为宜)。

此外,药店经理还要将药品与丰富——生动联系起来,要熟练地运用辅助销售工具使药品更加立体、生动,强调药品的新鲜感,使卖场更加生动化,从而达到吸引目光的目的。

(7)药品陈列应具季节性

季节对于药品陈列的影响很大。因为即使是再好的药品,如果与季节所需不同,也必然会影响其销路。药店应了解在不同的季节的多发病症,判断顾客的潜在需要,根据季节的变化来改变药品的陈列,把每个季节较为常用的药物放在较为显眼的位置。如果药店忽略了这一点,将会被顾客认为“这是一家药品不太丰富的、较懒惰的药店”。例如:春天是各种传染病的多发季节,因此,应当把相应的药品放在较为引人注目的位置。

二、药品陈列的类型与方式

1.陈列的类型

药店里的药品陈列类型可分为(续致信网上一页内容)三种,第一是交易药品的陈列,如摆放药品的货架、货橱、柜台等;第二是样品陈列,如样品橱、橱顶、平台等;第三是储备药品的存放。

(1)交易药品的陈列

交易药品的陈列,不论是何种药品,都具有待售、陈列、流动大、更换快等特点。因此,药店经理在摆放药品时要做到:整洁、美观、丰满、定位。

整洁,要按药品大类、分类、细类,及其规格、用途、价格等方面的特征,分门别类陈列摆放,使之一目了然。在药品整齐的基础上药店经理还应勤加整理,保持药品的清洁;美观,摆放药品时应力求格调一致,色彩搭配。摆放的方法要尽可能归类摆放或适度穿插排列,在不影响美观的前提下,应将滞销的药品搭配在旺销的药品之中,以利于销售;丰满,要做到药品多而不挤,少而不空,及时加货,不留空位,丰富多彩,方便顾客的选购;定位,要固定药品的摆放货位,这样既便于销售又易于管理。当然,药品定位不是永久不变的,而是应随季节变化和需求量的变化,做适当的调整。

(2)样品陈列

样品陈列给人以醒目、明了的感觉。如样品柜、平台的特点是一种局部陈列,具有一定的向导与美化药店的功能。由于陈列空间的范围较小,它只能容纳少量药品的陈列,因此,在陈列内容上,应从新产品、流行药品的颜色款式中,选择适量的样品;在陈列表现形式上,要力求简洁、明快、醒目;在陈列手法上,要顾及四面展示的效果,除沿着样品橱柜要考虑背景设计外,大都以采用无景象衬托的陈列为主,再辅之支架道具的配合,构成一个陈列体的立体画面。

橱柜顶陈列是一种较传统的陈列手法,在大型药店里可以见到。它起着一种标志柜组经营范围的作用,使顾客进入商场后一目了然。橱柜顶陈列除了选择实物作为样品外,还可以通过广告牌或广告灯箱上的图画和文字来代替实物陈列,这样可以避免实物样品受潮、积灰、变色、变质。

(3)储备药品的存放

储备药品的存放是指已进入销售现场但未摆上货架和柜台的备售药品。此类药品虽无需进行陈列,但也要注意摆放整齐,以利于药店经理自身管理药品。另外,切忌在通道口和药店的安全出口处堆放储备药品。

2.陈列的方式

药品陈列有两种性质:一是供人浏览的陈列;二是让人产生购买欲望的陈列。

这种划分方法是根据顾客心理过程而设置的。在本书第四章中,我们曾对顾客购买药品的心理过程进行了分析,并将这一心理活动概括为:注视——感到兴趣——联想——产生欲望——比较权衡——信任——决定行动——满足八个阶段。

在这一系列的心理过程中,有两个阶段是非常重要的,一个是“感到兴趣”阶段,因为它直接关系到顾客是否进店,是否接触药品;另一个是“比较权衡”阶段,在这个阶段,顾客可以通过在同类药品的比较中,决定是否购买。正因为如此,药品陈列的方式也分为两种:

(1)展览陈列

展览陈列是专供顾客参观浏览的陈列,因此,担负此项工作的人员必须有某种程度的专业技巧,但这并不意味着药店经理不能胜任此事。展览陈列最主要的重点是必须引起顾客的注意,使其产生兴趣、联想,从而刺激顾客的购买欲望。

①中心陈列法。即以整个展览空间的中心为重点的陈列品编组法。把大型的陈列品放置于醒目的中心位置,小件展品按类别组合在靠墙四周的展台展架上,使顾客一进入展览空间就能看到大型主体展品。它对于展览主题的表达非常有利,具有突出、明快的效果。

②线型陈列法。以货架、柜台各层的展览空间为基础,将药品排列成一条平行线。可采用垂直、竖立、平卧、倾斜或平等排列的形式,视药品形状和摆放货位空间的大小,有顺序地排成直线。这种方法能统一、直观、真实、整齐地表现出展品的丰富内容,使顾客一目了然,并具有强烈的感染力。

③梯形法。即以阶梯式样品陈列的方法。如:小型的药品应摆在前方(距离眼睛最近),大型药品摆在后方;较便宜的药品应摆在前方(容易拿取),较昂贵的药品摆在后方;暗色系的药品摆在前方,明亮色系的药品在后方;季节、常用药品及新药品在前方,一般药品在后方。这种陈列方法的层次感非常强。

④悬挂法。即运用悬挂的方法陈列药品。销售现场陈列和橱窗陈列,大都借助此法展示药品。销售现场陈列,药品一般都悬挂在货架上层装置的木档上,或在货架前位空间装置一根棒物,将具有代表性的药品悬挂起来,以吸引顾客的视线。在悬挂时,应注意上下左右的间隔位置,以不影响货架陈列药品的视线为宜;橱窗和样品橱的陈列,悬挂也是一种主要的方法。也可悬挂一张网,将陈列样品、POP以及一些硬性中、小件药品装置在网上。

⑤堆叠法。即是将样品由下而上堆叠起来的陈列方法。堆叠是使药品个体相叠后的体积升高,从而突出该陈列品的形象。堆叠的具体方法有三种:一是直接堆叠;二是组合堆叠。盒装、的药品,可采取由底层向上逐层递减堆成山字形或其它形状;三是衬垫堆叠,在每层加放一块玻璃衬垫板,使陈列药品堆叠成所设想的形状。

⑥道具法。即是利用各种材料制作的支架、托板、码台和模型来陈列药品的方法。

在药品陈列时的诸多形式,往往都需要借助道具。用于药品陈列的道具,由于其类型的多种多样,因而具有很大的灵活性,能充分展示各种药品的特点。

⑦配套陈列法。将关联药品组合成一体的系列化陈列。将相关药品组合于同一展览空间内,提高顾客的想象力。

(2)推销陈列

推销陈列的目的主要是利于顾客的“比较权衡”,使其对药品产生信赖感。

①依种类分类陈列。大多数的药店在做推销陈列时,都是依照药品种类来分类的。因为依种类来分,无论是统计,还是进货都很方便。

②依原料分类陈列。如将以人参为原料制成的各种药品放在一块。虽然药品按原料进行分类,但是顾客在购买时,却往往不受这种陈列方式的影响,这是因为大多数顾客在购买这类药品时,都是在计划范围内选购,原料只不过是一个参考因素,主要还要看价格和实用程度。

③依使用方式分类。如将药品按外用与内服进行分类。这种分类陈列的方式,对顾客来说非常方便。因为他们在购买药品的目的是为了满足某一用途、某一需要,而药品中能满足此需要的有很多,而这种方法有助于其在短时间内找到所需的药品。

④依对象分类。这是根据不同顾客的需要而进行的分类。即将药品按其主要使用对象的年龄进行分类。但大多数药品并没有比较明显的限定使用对象的年龄。

⑤依价格分类。虽然顾客购买药品一般都把药品的质量放在首位,但有些时候,仍会考虑药品的价格。因此将某些药品按价格分类将会方便顾客的比较选择。

三、陈列的技巧

最为普遍的橱柜,通常是高度为90~100公分,以二片玻璃隔板隔成三段,兼具面对面销售形式的柜台。对于柜台,比较适宜采用排队陈列或堆码陈列的分类、组合方式。陈列时要将药品整理洁净,商标、图案要面向橱柜前的顾客。每个单元的艺术处理,都要注意做到局部和整体的统一。辅助的道具要精巧别致,陈列时最好用较好的丝织物加以衬托,以表现出药品的质量一流。药店经理要注意的是,柜台的最底层,绝对不能用来作为陈列药品的地方。原因之一是显得药品较陈旧;二是因为顾客大多不愿意往这些隐蔽的地方去寻找自己所需要的药品的。因此,药店经理只能将储备的存货整齐地码放在那里,以充分利用柜台的最底层。

5.店头POP陈列

因为店头POP具有推动销售、建立品牌知名度、增加利润、使人认识药品、以及助长购买欲望的种种特点,所以常可以在药店里见到这种陈列的方式。

(1)POP的种类与运用

①公司印制的POP

a.海报。要放置(贴)于消费者最常走动的路线上,如入口处的玻璃,药品陈列处,店外等。同时要注意保持整齐,不要被其他海报遮挡,要定期更换,

b.货架标签/标志。用在药店货架上,使顾客对此处出售的药品

大类一目了然。在陈列的同时,要注意保持整齐,清洁,不要挡住药品。

c.柜台展示卡。用于柜台销售,可放置于药品上或药品的前方。如果柜台位置的面积较小时,要避免展示卡影响顾客观看商(样)品。

d.挂旗和挂幅。悬挂于店内的走道上方、店头内口,以及药品上方。此类POP要注意定期更换,内容要与药店活动相符。店中店则要取得药店的同意,方可悬挂。

e.窗贴。用于药店入口处的门窗或面临街道的窗户。在陈列时要注意保持窗贴的整洁、不变形,最好能配合其他POP一起使用。

f.柜台陈列盒。放置于药店柜台。要注意平日里有足够的货量,方便顾客拿取,最好能配合药品的介绍手册或宣传单。

②人工绘制的POP

这种情况往往发生在药店做临时性的促销活动,现场又没有公司印制的POP时,导购代表应立即采取人工制作的方式,制造店内的气氛,以吸引顾客的视线。在手工绘制时要注意POP的整齐和清洁,不可出现乱涂一气、主题不清的现象,反而影响了药品的形象。当然,绘制POP前药店应随时准备好制作的工具,如大纸、彩笔、胶条等。店中店则可以请商店的专业人员协助制作各种规格、颜色、图样的POP。

(2)注意事项

①应固定放置(贴)于显眼处,不可被其他物品遮挡。

②海报与贴纸应接近顾客的水平视线,不可过高或过低,张贴要稳固。

③产品宣传页等用于散发的宣传品,要放置于顾客方便看到和可取之处。

④要及时检查、更换受损和过时的广告品。

6.陈列药品时应注意的事项

①灯光有没有打开?

②不干胶有没有卷起或变色的现象?

③广告卡有没有因太阳曝晒而褪色?

④橱柜内的垫纸(布)有没有卷起或变色的现象?

⑤玻璃橱窗(柜)有没有沾上手垢?

⑥在药品外部、产品宣传页、挂旗、海报上有没有附着灰尘?

⑦陈列中的药品是否漂亮?引人注目?

⑧药品外部的包装有没有破损?

⑨陈列的样品、器材是否牢固?

⑩透明样品橱和陈列台的药品陈列,是否顾及到四周顾客的视觉?

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