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高价商品的最佳代言人:管理员

2011-09-26  camelvivi
 为什么请大楼管理员、计程车司机来代言商品,会更吸引消费者?请社经地位较低的工作者来作行销,适合什麽样的商品?你认为会不会奏效?

  大部份的行销人员都相信,最能趋动大众去买你家东西的就是「偶像」。比方说,某品牌的包包强调「艺人」都在用,或是常有小巷内的某某餐厅号称「明星」都跑过来吃。当民众看到时,就会觉得这家店好棒,我也要来吃。

  同样的道理,一群人在办公室开会,那位最高阶主管突然拿出他新买的手机,光鲜的新品牌,大家会突然对这个品牌的感受「更好」了,因为主管选择了这款,所以这品牌值得信赖。

  但,人们真的只会跟着「偶像」买吗?最近看到一则重要的消费者研究报告,可能会颠覆你我的思维。因为根据研究报告显示,真正有影响力的,并不在那些高高在上的偶像,反而是「平民」,尤其是「社经阶层」(socioeconomic status)相较比较不高的人。

  这篇研究找来一群人做实验,他们将一件「潮T」给一位在杂货店的打包的中年宽广身材的男子穿着;同时也让一位酷酷的年轻学生穿着。两个人一站在民众前面,然後问问民众,哪个人让你比较想买下这件「潮T」?结果发现,看到中年宽广身材的打包工的人,竟然比看到酷酷学生的人,还要想买这件「潮T」!

  另外,他们再将一个高科技的无线的充电器商品,分别给一位保全人员和一位新潮的建筑师试用,结果发现,当人们看到保全人员在用,竟然比看到建筑师在用,还要有冲动想买下这个无线的充电器。到底怎么回事?

  通常社会大众都向往更高的社经阶层,没人会想「学」低社经阶层的人,但研究指出,当大家看到这些他们不想变成的低社经阶层的人士使用了某一个「潮牌」、「潮流商品」、「科技商品」,他们的心中反而对自己发出了一个超大的问号:

  「奇怪!这明明是很新的东西、很贵的品牌,为何连『他们』都在用?」「是不是表示我的品味已经『落后』?已经赶不上大众?」

  原来,每个人心中都有阶层的「先后顺序」的排列,你会认定世上有些东西,是自己应该先拥有,而某些人是「在你之后」才会拥有,但当你看到这些人已经「在你之前」抢先拥有?那你就慌了!你就想买下它了!

  学者给这现象一个名称──「低阶层使用者效应」(low status user effect),可能是行销学的一大突破。我想到了几个是很有趣的行销「新通路」,专找特定人士当你的「无名偶像」:

  一、计程车司机、公车司机:在拥挤的城市里每天大家都要「近身」面对的小人物之一就是「司机」,早就有很多商家打这些交通工具的主意,但都是放广告,他们从来没注意到,这些「司机」本身竟然可以成为「无名偶像」。如果你出了一款新东西,打的是高阶品牌,却发给500个计程车司机试用,让他们带着,说不定会有意想不到的效果,而且应该是司机的个人行为,不需要经过车队或车行的同意吧?

  二、公司内第一线人员:这部份也已有许多行销人员在经营,他们发了一大堆传真信给各企业,料想应该是「秘书小姐」会先收到这些信,但以往这些广告信都是一些女性用品,他们不是看准秘书小姐的「无名偶像」潜力,而只是视她们为直接的潜在消费者。但说不定现在你的传真可以写着「只要你是秘书小姐,请与我们联络,我们送你免费的试用品!」就是要让这个品牌和秘书小姐串在一起,公司内其他女同事看到了,说不定会「比以前更想买」?

  三、大楼管理员:上班族或城市居住者每天都会碰到「大楼管理员」,管理员是世上所有从来没有想过的「活广告看板」,他们既爱讲话,又天天站在门口,你又天天和他们打招呼,如果今天他们身上戴的、手上使用的是你的商品,说不定会有以前从来没想过的特别效果?

  四、较高龄的世代:老一辈的世代并不是「社经地位低」,反而是社经地位较高,但是,据报道指出,在某些产品上,他们也是被认为「不应该拥有这些」。

  报导举例,当你看到一位老太太竟然穿着某牌子的最流行的新运动鞋,这个「震撼」的画面,会让你觉得自己是否已经过时?意思是说,如果你找来很多老人来免费使用你的商品,对大众可以产生以前从来没有过的效果。

  这些社经地位较低、不受注意的人,不但不必花你的费用,甚至让你还赚一点点钱,并且做到更大的行销成效,大家都可以来想一想,适合你家产品的「无名英雄」是谁?在哪里?怎样「一把抓」,铺天盖地的让他们通通开始免费帮你代言。

来源:Mr.6


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