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学而思：北京中小学培优教育品牌能否顺利向全国扩张? - i美股Ricky 中国中小学课外辅导，在之前或许大多人都是将其理解为家教市场，即谁家孩子在学校没有学好、成绩没有跟上，就可在课外找家教对其进行辅导以提高学习成绩，即“补差”，而学而思自创办开始就主打“培优”， 学而思把“精英教育”观点植入人心，在学生与家长心目中树立“好学生也应当去进行补习”理念，从最初的“奥数”开始延伸到“理科培优”再到全科培养，这种培优教育不仅使得学而思抓住了中小学课外辅导市场重要的市场蛋糕，而且为学而思打下了良好的口碑和品牌。
培优教育和办学成绩赢得口碑：很多人把学而思的发展和早期的新东方相媲美，新东方起家时立足于中国留学英语培训，当时给新东方赢得口碑的是其强大的英语牛人教师们，新东方早期的英语老师很多都是留学海龟，都曾经历过各种留学考试也有着海外留学经历，所以作为过来人很明白应该对付留学英语考试，加上其卡耐基式励志教育，使得新东方的留学英语培训成绩斐然，很多中国留学生在出国前都上过新东方的课程，而且自愿充当新东方的免费宣传员。而学而思最有名的是中小学奥数等学科竞赛，开始时很多老师都是清华北大等名校出来的，很多也都自己有参加学科竞赛取得优异成绩的经历，这些理科牛人保证了学而思的教学质量并取得了一定的成绩，给学而思培优在北京赢得了极佳的口碑。 近年来，学而思（尤其是在北京地区）的办学成绩也比较出色，据学而思官网提供的数据，学而思2010年共有186名学员考入北大清华，截止到2010年8月24日，北京城六区重点中学入学学生一大半均在学而思学习过，市重点学生82%来自学而思学员，其中人大附中实验班更是85%以上、四中顶尖学员88%以上由学而思学员组成，12位学而思学员夺得北京市各区中考状元。此外，学而思的学员在国内外的各项杯赛及竞赛中也取得了诸多优异成绩，2010年中国数学奥林匹克竞赛中学而思八名学员取得了三枚金牌、两枚银牌及三枚铜牌的佳绩，其中，有两名学员还获得了国际数学奥林匹克竞赛金牌。 学而思在“培优教育”上取得的成绩在北京家长和学生口口相传，学而思IPO时招股书显示，学而思2010年占有北京中小学课外辅导4.5%的市场份额，按照营收来算为北京最大的中小学课外培训机构，而且学而思在北京的教学点也是四家中最多最密集的，用2011年Q1的在京的教学点做对比：学而思为87个（2011年Q2又在北京新增了29个教学点），新东方62个（不仅限于中小学），学大19个，安博16个。学而思的教学点覆盖了京城各主要区域，学员数量也在北京中小学培训领域名列前茅。 学而思的业务构成：从提供的课程来看，学而思的学科最初主要为理科培优，2005年开始英语培训业务（2009年11月11日将学而思正式更名为“乐加乐英语”，专注提高6岁到18岁优秀学员的英语成绩），目前学而思的培训课程已经覆盖语数英物理化学等中高考必考课程，其中，理科课程尤其是奥数等学科竞赛的培优课程仍是其优势学科。 2007年学而思也开始了学前教育，2011年起开始推出学前教育品牌摩比思维馆，主要为3-6岁儿童提供数学和语言思维培养，采用8-12人的小班教学，2011年8月为止已经在北京开了5个教学中心（均为2011年开通）。  从提供的教学模式来看，学而思提供三种教学模式：学而思小班、智康1对1、学而思网校。学而思小班教学（指7人以上，一般15-35人一个班）见长，这和其之前的“培优”有一定的关系，好学生一般自觉性较高，而且交流讨论的需求也较高。目前学而思的营收主要来自于小班模式，2010财年（2009-2-28至2010-2-28）的贡献了90%以上的营收，2011财年（2010-2-28至2011-2-28）约为85%。  （图片来自学而思官网） 2007年9月，学而思正式成立北京智康时代教育咨询有限公司开展1对1家教业务，智康家教的成立标志着学而思教育正式进入家教这块空间更大的市场。智康1对1之前主要在北京和上海开展，2011年将覆盖到学而思已有的10个城市，根据年报数据披露，在最近一个财年中智康1对1业务发展迅速，2010财年（2009-2-28至2010-2-28）该业务营收占比不到1%（约69万美元），2011财年（2010-2-28至2011-2-28）已经高达12.6%（约1273万美元），增长约18倍！而且，1对1业务的营收比例还在进一步上升，学而思最近公布的截至2011年5月31的2012财年Q2季报显示，这块营收的营收比为26%，预计2012财年全年大约为20%-25%。 2010年，学而思网校正式上线，开始提供线上教学模式，截至2011年2月28日的财年学而思网校占其总营收约1.9%，也就是说在学而思网校推出1年以来，取得了约210万美元的营收。学而思网校的不少购买是来自线下学员的二次消费，由于学而思的教学质量能够得到学生认可，而这些“培优”的学生一般学习主动性也比较强，所以容易产生二次购买，听了线下课程以后又继续购买线上课程。 从教学服务模式来看，学而思小班是其传统强项，为其赢得了口碑和品牌；在此基础下推出智康1对1服务满足了对个性化教育的市场需求，而且使学而思进入了家教这个空间更大的市场；而网校则是结合了互联网的学习模式，也更加地有效地利用了学而思的线下资源。 学而思的线上策略：学而思教育旗下拥有国内布局最完整的中小学教育专业门户网站群，由e度教育网、高考网、中考网、幼教网、 作文网、家教网、英语网、奥数网等多个平台构成，整体站群月独立访问人数超过2800万，特别是e度空间在学生、家长们中有一定影响力。学而思在进入一个新的市场时，往往也会采用网站先行的方法，推广也重视互联网营销。  此外，学而思也比较重视网校建设，虽然2011财年营收占比仅1.9%，但是推出一年时间内既有210万的营收，增速比较猛。而在学而思招股书和年报中也将学而思网校列为其三大业务之一，可见其对网校的重视程度。 学而思的盈利能力：学而思的利润率是这几家教育公司中最高的，2010年1月到12月，学而思的净利润率为21.74%，高于新东方的18.08%和安博的15.36%，远高于学大教育的6.68%。学而思相比其他家利润率高有两方面的原因：一方面是学而思的教学模式主要以小班为主，小班是1个老师对多个学生，师资利用效率高，虽然学员平均收费较低，但是学校整体收费高，利润率要高于1对1业务；另一方面是学而思在此前并未在全国范围内进行大扩张，业务集中在京沪（特别是北京），口碑传播效果好，也注重利用E度等线上营销，市场营销费用等均比较低，以市场营销费用的营收占比距离，学而思2009财年、2010财年、2011财年的市场营销费用占比分别为6.3%,、8.1%、9.0%，远低于学大2008财年、2009财年、2010财年的21.30%、13.80%、10.50%。  但是，随着接下来智康1对1业务的营收占比进一步提高，以及学而思扩张的加快，学而思的利润率或将受到一定的影响。 学而思的扩张问题：如前所述，学而思在北京有着很好的口碑和第一大的市场份额，有116个教学中心（占了总教学数的近60%）覆盖北京的各大主要城区，截至2011年2月28日，3156名员工中有2539在北京，北京地区的营收占了学而思总营收的70%-80%左右，按照这样的营收区域构成来定义，学而思说是北京的一个区域中小学课外辅导品牌更为合适。北京的中小学辅导市场虽然市场空间相对比较大，但是各教育培训机构扎堆，竞争异常激烈，所以如何迈出北京走向全国关系到学而思未来的增长。 在扩张问题上，学大在2007年收到风投后采取激进的方式迅速铺开，在短短3年多的时间内，教学覆盖城市由7个猛增至54个城市，安博也采用的是并购策略，从2008年开始收购地方上竞争力比较强的区域性中小学培训机构，迅速扩展到2011年的22个城市。  学而思采取的是策略是更加稳些，在2010年底IPO之前，学而思只在北京、上海、深圳、广州、天津和武汉6个城市开展业务，IPO后的两个季度开拓了杭州、南京、西安、成都四个新市场。新东方当年采用的也是先在北京等主要市场站稳脚跟打出品牌后才在全国范围内全面扩张，但是，学而思的扩张相比起来可能会面对更多的挑战。 首先，和新东方当年的留学英语培训的全国标准考试不一样，中小学课外辅导培训地方特色很强，全国各地采用的教材、中高考的考卷不尽相同，而且还存在其他一些地方性的教育政策和学习习惯的不同，比如学科竞赛，在省赛阶段需要各个区域各自出题，而且不少地区的名牌中学都是有自己培养奥赛生的传统，进入这样的地区对学而思而言不是很有利，此外，学而思的培优教育能否灌输到其他地方的学生和家长脑中、学而思的品牌能否辐射到其他区域也均影响到学而思的区域扩张。目前来看，学而思在上海这个和北京市场特点比较接近的城市业务开展的比较成功，北京上海的发展经验能否复制到其他地区尚待观察。 第二就是目前全国各地的中小学课外辅导市场竞争比几年前更加激烈，和学大这种已经通过早期的快速扩张在全国布点的机构或者本地已经成长起来的辅导机构相比，学而思是否已经失去了先发优势，能否打破已经在本地取得先发优势的竞争对手建立的壁垒。  第三是成本控制和对利润率的影响，2012财年（2011-2-28到2012-2-28）是学而思的扩张之年，2012年Q1，学而思新增了67个教学中心并覆盖了10个城市，将此前的132个教学点一个季度就增加到了199个，该此前的4个季度，学而思每个季度新建的教学点分别为：3、4、6、18。  学而思目前扩张速度正在加快，特别是2012年Q2新增的教学点是此前一年总数的两倍多，该季度学而思的市场营销费用由上一财年的8.2%增至13%，而且，学而思计划在该财年共新增加150个教学点知282个教学点，摩根斯丹利预期2012财年、2013财年学而思的市场营销费用占比将增加至18.2%、23.6%。而学而思自己也预计2012财年non-GAAP运营利润率为20-22%，将比上一个财年下降6-8%。  （图片来源摩根斯丹利研报，E表示预测年份） 扩张速度的加快将进一步加大学而思各方面的开支从而影响利润率，而学而思目前在扩张过程中采用的一项控制成本的办法是控制新增教学点的大小，在2012财年Q1新增的67个教学点中均比此前更小的教学中心，大概只有原先一个教学中心的三分之一大，这样这67个教学中心即覆盖了10个城市，保证了区域扩张，同时又能控制成本，更快更好的提高这些“小”教学点的利用率。 学而思的竞争对手：很多人认为学而思最大的竞争对手是学大，因为两家公司都专注于中小学课外辅导市场，差不多同一时期成立，IPO也先后挨着。本文认为学而思和学大的有所不同，主要有两个方面，第一是教学模式的不同，学而思主要是小班，培优教育，学大一开始就专注于1对1个性化的家教服务，虽然目前学大也通过菁英学堂开展小班模式，但是主要模式仍然是1对1；第二是区域竞争，学大通过快速扩张，已经是一个全国性的辅导机构，北京、上海的营收占比已经降到40%以下，而学而思的营收目前还重点集中在北京。学而思和学大的竞争集中在1对1家教市场，也就是目前学而思增长最快的业务，学而思目前这块营收占比还比较小，但学大很早就专注于此业务，此外，学大的1对1教学点已经能够遍布全国，学而思的1对1在区域扩张是有可能受到学大的一些压力。 学而思目前最大的竞争对手可能是新东方，学而思目前最重要的市场在北京，而新东方在北京的教学网点密集，各方面都有很好的资源，品牌认知度也非常高，新东方用优能中学开展中小学课外辅导业务，借助之前的教学网络和品牌认知发展迅速，优能中学在京沪的口碑也不错，此外，新东方也能吸取利用自己的人气吸引中小学教育培训的名师，而且作为中国教育培训界的老大，新东方的管理等也均比学而思成熟，在英语培训时积累的英语学科的优势也非学而思所能攀比，而且重要的是，新东方近几年开展中小学课外辅导这块新业务的重点市场也是在北京上海等成熟市场开始抢市场。 http:// |
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