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乔布斯传奇的一生

2011-10-06  均衡杂粮粥

2011-10-06 13:22:37

归档在 财经 | 浏览 1210 次 | 评论 0 条

余胜海

106,苹果公司宣布前首席执行官乔布斯去世,享年56岁。结束了他传奇的一生。

史蒂夫•乔布斯(英文名: Steve Paul Jobs),1955224日出生,高中学历,读过一年大学。1974年辍学成为雅达利电视游戏机公司的一名职员,1976年乔布斯和斯蒂夫•沃兹尼亚克创办了苹果公司;19771月,苹果公司正式注册成立;1983年,乔布斯着力研究新个人电脑;1985年,被Sculley扫地出门创办NeXT1986年,乔布斯收购Pixar,加入迪斯尼董事会;1996年,苹果收购NeXT,乔布斯担任苹果顾问;1997年,乔布斯再次成为苹果CEO1977年至20118月为苹果公司CEO

1985年,乔布斯获得了由里根总统授予的国家级技术勋章。1997年成为《时代周刊》的封面人物;同年被评为最成功的管理者,是声名显赫的“计算机狂人”。三次登上《时代》杂志封面。2007年,乔布斯被《财富》杂志评为了年度最伟大商人。2009年被财富杂志评选为这十年美国最佳CEO,同年当选时代周刊年度风云人物之一。2009年,乔布斯成为最受美国青少年尊敬企业家,其身家达54亿美元。2010年,苹果取代谷歌成为全世界最具价值的品牌。美国媒体分析认为,在二三年内苹果的市值将来达到1万亿,成全球最大科技公司。

2011825,苹果公司董事会宣布CEO史蒂夫•乔布斯今天致信辞去公司首席执行官一职,同时任命苹果COO库克接任CEO。乔布斯被选为董事会主席,库克将加入董事会,立即生效。乔布斯辞职苹果股价盘后大跌5.39%,还引起美国股票期货下跌。乔布斯悄然离职,宣告苹果公司一个黄金时代结束。

在创新上,乔布斯是一个特立独行的颠覆者,认为创新不仅仅是推出新技术,还要把技术以艺术的形式表达出来;在战略上,他是一个不折不扣的反主流分子,不仅有勇气反对成功的商业模式,而且在冷嘲热讽中坚持到胜利;在营销上,他是一个充满浪漫气息的传教士,不仅善于以出其不意的故事情节吊人胃口,同样擅长营造高贵奢华的氛围与品位摄人心魄;在管理上,他是一个简约粗暴的领导者,据说苹果公司的人事招聘的面试中有一道必答题:“你是不是处男?”他用最简单粗暴的方式实现最有效的沟通,他知道自己想要什么并能立刻执行;在文化上,他是一个自命不凡、永不妥协的“海盗头子”,不仅将这种海盗文化植入公司的基因中,而且努力使之制度化……这就是史蒂夫•乔布斯,一个毫无理由的完美主义者,一个可以被打倒,但永远不会被打败的IT狂人!

天才与叛逆的结合体

史蒂夫•乔布斯,苹果创始人之一,1955224日出生在美国的旧金山,尽管一出生便被遗弃,但他天赋的才华却无法被埋没。他从小就表现得异常聪颖,敏思好学,当然也格外顽皮,常常做一些出人意料的恶作剧。因为他的养父母就住在硅谷附近,乔布斯从小耳濡目染,对电子产生了浓厚的兴趣,性格很早就表现出硅谷人的特点——敢于创新,富于竞争和冒险精神。同时,天才的乔布斯有着特立独行的性格,常常有些奇思怪想。1972年高中毕业后,在波兰的一所大学中只念了一学期的书便毅然辍学,甚至一度迷恋佛学,并远渡重洋修行。他的中学老师对他的评价便是“一个孤僻的学生,看待事物的角度很特别”。

乔布斯在十七岁那年上了大学。因为他的父母还处于蓝领阶层,他们几乎把所有积蓄都花在了乔布斯的学费上面。半年时间就花光了父母所有积蓄,所以他决定要退学。

退学后,乔布斯只能睡在朋友房间的地板上;白天到街上去捡5美分一个的可乐瓶子换钱,为了填饱肚子,在星期天的晚上,他步行七英里的路程回家享用一顿美餐。

1974年,乔布斯在一家公司找到设计电脑游戏的工作。两年后,时年21岁的乔布斯和26岁的沃兹尼艾克在乔布斯家的车库里成立了苹果电脑公司。他们开发的苹果II具有4K内存,用户使用他们的电视机作为显示器,这就是第一台在市场上进行销售的个人电脑。

因为迷恋电子学,少年时期的乔布斯有幸与沃兹结为朋友,为日后的成功打下了基础。出于对拥有个人电脑的极度渴望,乔布斯常常与沃兹在自家的小车库里一起研究个人电脑。当时市面上卖的都是商用机,体积庞大,价格也极其昂贵。于是,他们准备自己研发。仅仅几个星期,一台其貌不扬、赤裸着身子的电脑——世界上第一台个人电脑苹果Ⅰ就诞生了。

乔布斯凭借极其敏锐的眼光发现了隐藏在这种个人电脑后的巨大商机,在1976年的愚人节那天,与沃兹一起成立了苹果公司,开始经营个人电脑业务。

乔布斯后来说:“我很幸运,当计算机还是个年轻产业的时候,我进入了这个领域。当时拥有计算机学位的人不多,从业人员都是从物理、音乐、动物学等领域半途出家的优秀人才。他们对此有浓厚兴趣,没有谁是为了钱进了计算机这个行业的。”

之后,乔布斯等人设计出的新产品苹果Ⅱ热销,198011月,苹果公司成功上市,股票上升至每股22美金,乔布斯和沃兹尼艾克一夜之间变为百万富翁。因为巨大的成功,乔布斯在1980年登上《时代》杂志封面,并在1985年获得由里根总统授予的国家级技术勋章。

1986年乔布斯买下了数字动画公司Pixar。这间公司如今已成为畅销动画电影《玩具总动员》和《虫虫危机》的制作厂商,它是现年46岁的乔布斯事业生涯中的第二个高峰。

打不败的IT狂人

在巨大的成功面前,年轻的乔布斯难免有点飘飘然,他在“苹果”固执地坚持封闭式经营理念,加上其他电子公司的强烈冲击,“苹果”在持续畅销8年后市场竞争力大减,而诞生了18个月的Macintosh销售不容乐观。乔布斯设计Macintosh的初衷是想取代IBM在个人电脑市场的领先位置,因此采取了封闭式的设计结构,所有的外设都由苹果自主开发,配套软件跟不上,这在很大程度上导致了Macintosh的滞销。

1983年,乔布斯相中了百事可乐总裁斯卡利过人的管理天才软磨硬泡了4个月,斯卡利仍犹豫不决,最后,乔布斯凭一句“你是想卖苏打水度过余生呢,还是想有机会改变世界?”

这个故步自封的错误是乔布斯败走麦城的开端,而将其推向深渊的却是他的盟友、苹果公司时任CEO约翰•斯卡利。

乔布斯做梦也没想到两年后,正是三顾茅庐请来的盟友直接促成了他的离开,他们的矛盾始于对公司发展方向的不同看法。来自于传统行业的斯卡利把控制成本视为第一要务,而新兴IT行业需要高额的研发费用,AppleⅡ的开发费用是50万美元,到了Macintosh已经高达8000万美元。一方面是高额的开发费用,一方面是低迷的销售态势,公司的赤字在惊人地增长。乔布斯对于技术的狂热,导致整个公司陷入了一种完全崇尚技术革新的企业文化,忽略了成本和用户需求。斯卡利再也沉不住气了,决定改革苹果现有的组织结构,年轻气盛的乔布斯坚持已见,不接受斯卡利的主张,两人的关系急转直下。19855月已经到了有他无我的境地,斯卡利向董事会施压:如果乔布斯留在苹果,他就挂冠而去。在这个关键时刻,董事会选择了斯卡利。5月末召开的高管层会议宣布斯卡利将展开一次彻底的内部重组,乔布斯不再过问苹果的日常事务。愤怒的乔布斯一气之下卖掉了所有的苹果股份,只保留了一股以便获得年度财报。这仅存的一股,为他日后的回归埋下了伏笔。

1993年,斯卡利不得不黯然退出,他离开苹果后创办了Next电脑公司。“让创新的轮子再转起来,和一帮天才制造出酷毙了的玩意儿”,这是当时乔布斯的全部念头。

新公司成立后乔布斯从苹果招来了不少旧部,为此,斯卡利以“挖苹果墙角”为名将乔布斯诉上了法庭,这个官司彻底离间了苹果公司与其创始人的关系,但也从另外一个方面促进了乔布斯的成熟,从而推动了其新事业的发展。

一开始,乔布斯在Next上犯了和Macintosh类似的错误,模样精致、封闭结构的Next电脑同样未能达到市场预期。但这次,乔布斯巧妙地弥补了这个错误——凭借对技术的把握,迅速把Next的业务集中在了下一代操作系统的开发上,漂亮地完成转型。Next的软件系统,与苹果电脑的完美匹配,正是日后促成乔布斯重返苹果的直接桥梁。此间,乔布斯还开启了事业的另一扇门——皮克斯动画技术公司。1986年,乔布斯以1千万美金从《星球大战》的导演乔治•卢卡斯手里买来了电脑动画工作室皮克斯,这是乔布斯人生故事中又一浓墨重彩之笔。

乔布斯为皮克斯倾注了十年心血,从1995年开始乔布斯先后推出了《玩具总动员》、《海底总动员》、《超人特攻队》等动画片,都俘获地球人的心,票房收入连连高涨,传奇人物乔布斯由此戴上了商业艺术家的桂冠,在挫折面前,他顽强地开始了二次创业——并获得了巨大成功。

重掌“苹果”

1996年加盟苹果的吉尔伯特•阿莫利奥在第一季度就尝到了令人咋舌的7.4亿美元的亏损.一年后苹果的股价滑落到了12.75美元的历史新低。

12年过去了,乔布斯归来的时机似乎已经成熟了.这个经过了事业沉浮、娶妻生子的年愈不惑的男人,开始不断地打电话骚扰苹果公司的管理层,同时,他告诉自己的团队:让我们去给他们一点教训!

乔布斯的底气来源于他悉心经营了十余年的Next1990年代初,苹果已经意识到MacOS的操作系统不能满足下一代应用程序的需求,开始寻求其他公司的技术支持,微软的Window NT,SunIBMTaligent都是当时的备选方案。

就在苹果管理层为方案选择吵得不可开交之际,乔布斯主动出击,亲自打电话给阿莫利奥介绍Next产品。伟大的商界领袖本质上都是伟大的推销员,面向苹果最高层的展示会上,乔布斯解释说,在技术含量上,Next的系统特别适合Internet和多媒体创作,这恰好符合苹果的市场所在,他极富鼓动力的演说最终令苹果的高层们相信,除了选择Next的操作系统,苹果无路可走。199612月,苹果公司宣布以4亿2700万美元正式收购Next技术公司。同时,乔布斯被任命为阿莫利奥的特约顾问,由此得到过问苹果事务的机会。

由于阿莫利奥会在重大决策上征询乔布斯的意见,后者在公司内部的影响力开始稳步上升。1997年年初的软件供应商大会上,乔布斯颇具煽动性的发言迅速地激发了当场的听众,他们自觉地起立,兴奋不已。这一切足以证明,处于低谷的苹果此时正需要一位魅力非凡的领袖,以重振士气——乔布斯是不二人选。

这一年7月,连续第五个季度亏损后,苹果董事会罢免了阿莫利奥,乔布斯开始行CEO之实。

这次,他对苹果的全部热情重新燃烧起来。乔布斯连续召开会议以制定出公司新的产品策略。为了激发员工斗志,他在公司内部的备忘录上宣布将酌情考虑调整员工的股票期权,此时他的署名是“乔布斯和管理团队”。

19978月,在波斯顿举行的MacWorld会议,是乔布斯回归苹果后的首次公开亮相,会议上,乔布斯宣布了一连串令整个业界震惊不已的消息:甲骨文总裁拉里•埃里森进入苹果董事会,微软注资1.5亿购买苹果股票并与苹果达成为期5年的专利权交叉许可协议,一批资深的分析家从中看到了苹果复兴的希望。

一个月后,董事会宣布乔布斯出任苹果临时CEO1998年第一季度苹果开始赢利,股价一路上扬。20001月,乔布斯获得了董事会开出的价值超过2亿美元的股票期权,并被正式任命为CEO,这场最漫长的流放,终以乔布斯最壮烈的归来结束。

乔布斯的经历听起来更像一个复仇故事。20096月乔布斯在斯坦福大学毕业典礼上的演讲中,谈到了“当年败走麦城的经历事后证明,从苹果公司被炒是我这一辈子发生的最棒的事情。”

在乔布斯看来,从一个成功者重新成为一个创业者的过程让他倍感自由,并借此进入了生命中最具创造力的阶段。从个人角度来说,这段经历是乔布斯传奇不可或缺的组成部分,但有必要在此提醒读者,那仍然是一段风雨凄迷的岁月,它以一种极端的方式促进了领袖的个人成长。这种个人奋斗史通常无法复制。

不过,它在另一个层面揭示了商界沉浮的奥秘。乔式的沉,主要由于太过沉溺于技术、从而忽视公司整体运营,不能做到“兼则明”之故;他和斯卡利矛盾的升级,实质上是苹果公司草创阶段向规则时代靠拢的必然结果。

身为苹果的创始人,没有及时完成个人转型的乔布斯最终在权力之争中败北,十年后,他的再度浮出水面则证明了现代公司体制中,领导者所必备的要素:不竭的创造力、善于抓住时机塑造权威形象、日益成熟的个性、与团队成员的协调相处,以及在逆境中不屈的意志。

“滚雪球”式发展

像其它产品一样,iPad也注定了它滚雪球式的发展,一开始很小,然后越滚越大。

 10年来,苹果公司总是不断推出一些小巧、简单,但却经过深思熟虑的产品。他们总是会残忍地减少产品的功能,以期能够得到绝对核心的产品,然后再将这些产品不断地抛光、润色,最后生产出“闪耀”的产品。在一次媒体活动中,苹果公司公布的这一核心产品将会成为下一个大赢家,并解释道,这一核心产品会毫无懈怠地显示它煞费苦心的周密设计,并即将公开销售。

人们可以将目光再次移到苹果公司所在地Cupertino。苹果公司总是擅长将一系列的小雪球放到雪地点,让它们不断地粘上更多的雪,直到它们滚成一个雪人。这就是苹果公司如何创建它的平台。这一过程是一种缓慢、稳定、反复并持续不断的提高过程。这一过程的速度是如此缓慢,以至于你可以将其忽略,只有在事后,你才能发现,苹果平台的发展过程是如此的非比寻常。

以苹果最古老的核心产品MacOSX为例,1997年从它最初的产品NeXT诞生到MacOSX10.0的发布,经历了四年的艰苦时光,我们甚至可以将其称之为难产。但在这四年中,MacOSX的每一步成长都是有规律的,并且比原来的版本先进许多。当苹果公司的现时最新的MacOSX作业系统SnowLeopard问世时,在各方面都大大的超越了原来的10.0版本。SnowLeopard速度更快、设计得更合理、并且外观更加美观。

 我们再来看一下iPod。它在2001年的秋天首次亮相时仅是一款以“火线”技术开发的,5G硬盘,售价为399美元的黑白两色混合的小型音频播放器。直到20034月,苹果运营的iTunesStore音乐商店才出现在iPod上。iTunes所需的操作系统在同前的10月才得以运用,这距离iPod首发已经过去了2年的时间。设想,如果苹果今天才发售iPod,这款iPod仅具备2002年的的功能,那么这款产品一定会被人们认为是苹果的败笔。

 今天,你只需花179美元就能得到苹果最新款的iPodnano。它的体积和重量只是原来iPod最初版本的几分之一,双倍的存储量,彩色播放器,录相回放功能以及内嵌式摄相机。苹果带着iPod一起,逐步迈上一个新台阶,每年苹果都会宣布iPod系列产品的升级。   

 带有“点拔轮”的iPod系列并不能完全替代了以前的产品,虽然以前的版本因为留给人们的印象不深而被许多人嘲笑。iPod告诉我们,苹果的重复发展过程并不仅仅是补充新功能,更是适应新需求。2003年发售的第三代iPod在“点拔轮”上分别有四个不同的按钮。事实证明,这并不是一个好主意。一年以后,这四个按钮就消失了。iPod的迷你版也并没有什么新的功能,甚至重量也没有改变,但是体积却比以前更小了。

 iPhone系列手机也是遵循相同的样式。iPhone2007年首发时并没有3G网络,最大的存储量为8G。一年以后,苹果将iPhone的存储量扩展为16G,并增加了3G网络以及GPS导航系统,并开设了AppStore。此后的一年里,苹果为iPhone更换了更快的处理器,增加改良的摄像机并将存储量扩展为32G,样式没有改变。同样,我们也不会看到新款的iPhone会完全替代以前的产品,但是我们很快将会看到新款的iPhone已最完全替代了最初的iPhone

苹果平板电脑以及其它苹果的产品都具有这样的特性。一些人说,苹果平板电脑是大号的iPod触摸系列,也有人说,它开创了个人笔记本电脑的一场革命。作为业界专家,我想解说苹果平板电脑是介于两种极端中间的产物。然而,我不能这样说。苹果平板电脑确实是一个大家伙,是苹果对个人电脑的一次重新定义。

 过去的十年中,苹果公司推出了许多新产品,但仅有一部分是基于一种新的平台。其它的产品都是这一部分产品的衍生品。苹果公司的设计师和工程师们并不是魔术师,他们是技术人员。他们一次又一次的完成了引人注目的产品。他们的工作是削去冗余的部分,只留下能够继续创造的地基,而不是扩展新产品的范围,希望留下深刻的印象。在2001年,你无法看着MacOSXiPod最初的版本,预见到他们在2010年将会成为什么样子。但是现在你却可以看着SnowLeopardiPodnanos想象他们以前的样子。

当我们还在这摆弄iPad时,苹果的员工们已经回到Cupertino开始了新的工作。他们已经又将一个宝贵的新想法放在手中,并将它像雪球一下逐渐滚大。

创新就是对一千条创意说“不”

2010年,苹果取代谷歌成为全世界最具价值的品牌。难以想象的是,作为全球顶尖品牌,竟然只要一张小桌子就可以摆下其全部产品。当然,这恰恰是苹果为何能够如此成功的原因之一——专注于创造一小批简单而又优秀的产品。

20114月,《今日美国》杂志分析指出:“在iPad发售的第一年,苹果总共售出了1500万台;而iPhone上市4年以来已经售出了超过9000万台,随着乔布斯让全世界都刮起的“苹果风”,苹果的身家也在一日千里的飞涨。代表苹果股票的那条抛物线,在二三年内苹果的市值将来达到不可思议的1万亿美元,这将是一次前无古人的成就,没有任何一家公司能达到如此辉煌的高度。”

苹果的成功关键在于创新,把每一个细节和产品设计做到了极致,让用户体验达到极致,抓住了人们的心理的需求。

乔布斯从1975年出道到今天,在苹果干了35年,他是个桀骜不驯、富有创造力的创业者,他能东山再起。关键是近三年把35年的功力一掌击出———他用一款iPhone甩掉了诺基亚,再回过身来用iPad对微软和英特尔发起猛烈冲击,之前用iPod超越了索尼。如果孤立地看这几个产品,或许你会觉得也没什么,但乔布斯就好像真的进入了“飞花摘叶,即可伤人”的境界。乔布斯很伟大,跟他的这些创新相比,我们做事的格调都还不够理想。     新款的苹果平板电脑MacBook Touch是可以弯曲的。它看上去只是一台简单的OLED屏幕,但是却兼具笔记本电脑、13英寸屏幕甚至是台式机的功能。这款新产品有用六个外设接口,一支触控笔,有两种颜色可供挑选。这款电脑并未上市,它仅仅是意大利一位名叫托马索•格其林的学生的设计。他并非苹果雇员,全球各地有很多他这样的热衷于为苹果设计产品的粉丝。

这些个人设计都很漂亮,有的也很实用,但都有一个致命的缺点,即产品拥有过多的功能。这显然不是苹果的设计风格,因为苹果追求的从来都是简约。

在苹果,乔布斯主要的一项工作就是驳回一切复杂的设计。“他就像个过滤器。”前Mac工程师赫兹菲尔德说。每天,会有大量的新产品点子以及已有产品的革新理念呈现在乔布斯面前,而他的回答基本上都是“不”。每一个曾和乔布斯共事过的工程师,都会对他说“不”的速度印象深刻。

乔布斯之所以说“不”,并不仅仅是因为他厌恶复杂的事物。苹果产品的利润率一直很高,对新产品、新功能说“不”可以维持较低的生产成本,去掉某些功能也有利于为产品的下一代造势。“省略某些功能的最大好处是,消费者会对它们变得更加渴望,当你在新版本中满足了某些要求,甚至能让他们更快乐。”前苹果工程师里德说。苹果曾多次玩这一花招,最近一次体现在iPhone 4上,它包括了消费者从2007年就在恳求的多重任务处理功能。

iPhone怎么可能直到第四代才推出如此基本的功能呢?很可能,这只是苹果吸引你购买它下一代产品的小把戏。

乔布斯说:“大家认为专注的意思就是同意将精力都放在必须专注的事务上。但这并不全面。它还意味着要拒绝数以百计的其他好创意。你必须精挑细选。实际上,让我感到自豪的不但有那些我们做到的事情,还有那些我们选择不去做的事情。创新就是对一千条创意说‘不’。”

在产品设计、商业战略,以及沟通和展示上,“去芜”往往能创造额外价值。200810月,苹果举办了下一代MacBook笔记本电脑的发布会。苹果的设计大师乔纳森•艾维(Jonathan Ive)向与会者介绍说,苹果全新的“铝合金一体化外壳”让电脑的主要结构部件减少了六成。部件减少了,电脑自然就可以造得更薄。与你想象的恰恰相反,减少了部件的电脑变得更坚硬耐用——电脑变得更结实了。如艾维所说,“我们完全沉浸在寻找一种高度简化的设计方案中,因为作为活生生的个体,我们都懂得‘简单’的定义。”虽然人人都可以效法苹果的创新法则,但却没有多少公司有勇气去这样做。像乔布斯在1998年那样,将公司的产品数量从350种砍到只剩下10种;像乔布斯对iPhone做的那样,在一款智能手机上取消所有物理按键,以一块大屏幕取而代之;像苹果在“雪豹”操作系统上做的那样,取消一款操作系统的代码以追求稳定性和可靠性;像苹果那样,每当有新的主打产品面市时,都只在网站首页上突出唯一一款产品;推出像iPad一样如此简单,就连小孩也能使用的产品;像乔布斯在发布会上那样,在展示产品的幻灯片上从来连一个字都没有。要想做到这些,都需要勇气。

乔布斯作为一位设计师,当他感觉自己已经做到尽善尽美的时候,并不是说他已经无法再添加任何东西,而是无法再做任何的精简。你的顾客要求简约,而简约也就意味着你要精简掉会妨碍用户体验的方方面面——无论是在产品设计、网页导航、营销和广告材料,还是在产品演示上。在好加好的基础上,用户需要你更多地说“不”。还要砍掉没用的东西。

乔布斯的创新方法改变了商业图景、改变了社区面貌、改变了人生轨迹。但我还是想提醒中国企业家一句,学习创新必须始终保持清醒的头脑。除了读书之外,还得多看、多学。而且,学习乔布斯的目的也得明确:不是要成为第二个乔布斯,而是要学习他的思维模式。

这就是微创新,是乔布斯发明的。他说过,“微小的进步可以改变世界”。

打造自己的产业链

  20101月,乔布斯推出iPad,最吃惊的不是这款年度性的产品,而是它的价格:只有500美元。没有人料到这个价格,可能一直以来,苹果都是专注高端移动计算机市场,如推出1000美元的 MacBook。也可能苹果的高管一直告诉投资者,不会推500美元的电脑,因为那是垃圾。

   但苹果的确做到了“低价”,而iPad不是垃圾。iPad是首款销售最好的产品。与此同时,竞争者在推出500美元竞争产品时困难重重。

   摩托罗拉的Xoom平板电脑正在美国开售,标价800美元(客观对比,最能与它竞争的是730美元的iPad,但是摩托罗拉没有推出500美元 Xoom的计划,缺少低端产品会伤害摩托罗拉。)三星的Galaxy Tab,即使小号的7寸版本价格也达600美元,不签约。

   为什么标出更低价这么难?为什么苹果能做到?

   TechRepublic主编贾森•西纳(Jason Hiner)说,这主要归功于苹果的零售策略。苹果现在在全球有300家专卖店,它可以销售iPad给客户。这是一大优势,如果iPad主要通过第三方零售商销售,那么大部分的利润要分给零售商。

   苹果的确与一些零售商合作,如百思买和沃尔玛,但这些零售商现货往往很少。贾森•西纳认为之所以与零售商合作,是为了帮助市场营销,而非卖更多iPad

   贾森•西纳说:“通过零售商合作伙伴销售iPad,苹果很难挣到许多钱,如果消费者从零售店和网站上购买则可以获得更多的利润。而类似摩托罗拉、惠普、三星则只能批发给零售合作伙伴,并从此获利。”

零售优势是一个合作的理论性解释,不过它却忽略一个因素:高昂的运营成本,苹果必须为300多专卖店付钱。按西纳的解释,苹果通过自己的专卖店的确有些明显的好处:客户的延伸是无限的,当然在苹果自己的店里也不会有竞争对手的产品来夺食。

不过当我们解释苹果为何能以500美元销售iPad时,我们应该考虑所有因素,而非仅仅是零售策略。

  在全世界,苹果是最为垂直整合的企业。为了支持自己的零售店,苹果的硬件软件全是自家的,而且苹果还运营数字内容,如iTunes自有设计意味着苹果不必付专利费给第三方,以使用其专利。例如,iPad内的A4芯片的技术是由苹果自己开发的(不是英特尔、AMDNvidia)。操作系统是苹果自己的,不是由微软和Google提供的。

 为什么惠普要收购Palm,以推出平板TouchPad?惠普想拥有自己的移动操作系统,以完全掌握自己的移动“命运”,不再依赖于微软。

iTunes媒体平台上,在其“数字店面”里的每次销售苹果都要分成:App StoreiBooksiTunes音乐和视频。要想让iBook成为亚马逊一样大的怪物,苹果还有很长的路要走,但是App StoreiTunes却是最成功的数字媒体商店。

   最后,iPad的价值可能高于500美元。iSupply等拆解分析估计的成本还不足说明问题,因为它没有考虑研发成本及其它费用。苹果所以能消化生产成本,低价出售iPad,这是因为背后有强大的生态系统支持,还有苹果在价格控制方面能精细到每一个方面。

   这些归结为两点:生态系统与控制。竞争者难以推出500美元的产品,因为它们不如苹果这样高度整合,比如零售战略、数字内容市场、硬件和软件工程等一切。

正如乔布斯在Macworld上说的一样:“苹果是产业内唯一一家打造整个小玩意的公司。”竞争对手在打造类似“iPad”小玩意时就会有困难。(原载《大道至简:全球顶级CEO商道智慧》一书,作者余胜海,北京大学出版社201110月出版,版权所有,转载请注明出处!》

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