首先我们先看看宏观的一些数据。
中国在2008年GDP是43200亿美元,是美国、日本后第三大的GDP国家,08年GDP增长9%,全球增长2%,中国人均收入从03年的美金800块,到2008年已经翻了一倍1600块,而且预计2013年可以上升2500块,当然中国的储蓄也非常高,在我们可使用的费用占32%,对比韩国是15%,日本是10%,美国人的储蓄只是中国的10%,3.4%。 我们看一下在2003年到2008年渠道怎么改变的,蓝色的部分是超市的,在这五年里面超市的份额是上升的最大,从哪儿来的?就是从小型的商店,还有各种店铺里面分出来,03年占比30%,08年上升到34%。 另外一个渠道就是药房跟专门店,这两个行业它的份额也是上升的非常快,是从哪里来的?是从直销,2003—2008年中国政策对它也有影响,所以那个份额就分给美容的连锁店还有药房。随着失业人員数字的增加,直銷隊伍相應的增長, 往后几年他们可能也要把这个份额改變。 在2003年到2013年这10年里面,随着人口的转移,城市的人口之中有200万是由西南方和西北方转移过来的。转到东部跟南部这些地方工商业都是比较发达,工资也比较提高,但是对未来的城乡发展也有很大的影响,是什么影响呢?因为在城乡里面他们收入还是有限,如果要买化妆品、美容品的还不是他们主要的消費。而且银行的体制在城乡也不是很发达,大部分的城乡的人口还没有银行户口,也没有信用卡,如果要买要用现金买, 所以城乡的消費還是以個人护理的為主。无论如何他们也占了全中国人口的一半,这个销售也是有的。 所以有很多厂家已经把他的产品来分类就是按不同的地区,不同的消费群来卖不同的产品。 我们看一下城市消费有什么变化呢? 蓝颜色的是03年,紫颜色的是08年,黄颜色是估计的2013年的状况。你看年收入有3.5万元美金一年家庭实际上等于在美国年收入10万的消费能力一样,为什么呢?因为在美国国家税率很高。这一批高消费的人群从03年只有1770户,到2013年要翻6倍,达到100800户,这是高消费点,他们对高档的化妆品对高档日化用品的追求要求都是很大。 另外,从5000—10000终极家庭,这个数字也是很大。到2013年终极的家庭收入可以达到208万的户口,可以想象这些人的消费能力有多大,而且这些消费人群他们的消费都是比较感性,而且对品质的要求都是很高,相信对高品质的产品带来一个很好的商机。 我们看一下谁是我的目标顾客?有些老板他们觉得我开了店,我就不管你是什么顾客,而是有钱的我就喜欢,你有钱的你就来买吧,实际上是这样子的吗?一个店是100—300平方,怎么可以把老中青的产品全放在里面呢?你就失去了一个重点。我们看百货公司有两万到三万平方米,但是他们也不是老中青、什么定位产品都卖,太平洋与北京百货大楼消费群有没有一样?麦当劳与马兰拉面针对的消费不一样,家乐福跟物美消费群也是不一样。这些不一样都会影响我们往后的店铺的营运、产品的组合、宣传推广都有影响的。 如果我们消费群是18—25岁年轻消费群,我要选的店會在商业区,而且要有相同目标消费群的一些对手一起在那边做生意。如果我目标客户50—70岁的阿姨跟叔叔,我的商店开在小区、 居民区,接近他们。在产品组合上面也有影响的区别,就是护肤品来讲,如果我的目标顾客群是18—25岁,护肤品他们要得是补水、去痘,与50—70岁的,他们用的就是去皱和精华素; 年青的要減肥、美白, 成熟的要补鈣、护肝。 如果我们针对年轻人,我的電視广告会在她下課、下班的时候才播,白天播就是浪费。相反如果针对成熟的消费群体我们可以选中间时间段,下午时间段来播。 在选点方面我们注意什么,要根据目标消费群出没的地方,首先了解你们选的店客流的种类是什么人?如果你的目标是年轻人,选点附近有麦当劳、百货公司、时装品牌店,你的消费群也会聚在那边。另外一方面如果你的消费群是比较成熟, 要买药、补品的,你不一定开到商业区里,可以在居民区或者是生活小区那边更接近他们。 还有在选点之后我们要做一个销售的预算,还有它的盈利,在店开出来之后还要评估这个销售有没有达到你们当初预计的销售结果,如果达不到,我们要及时,要适当的做出调整。 在品牌上面,有一些店铺的老板在他经营过程里面,他会把一些产品更改它的结构,卖不同的产品,他就想我是否应该把我的名字也改一改,哪怕名称换一点或者更感性化一点呢?我建议其实一个名牌的建立那个投入是很大的。成本也是非常高,建起品牌的路也不容易,如果我们轻易的改变我们的品牌,那就没有坚持,那还有什么品牌的价值? 如果我们要把品牌年轻化的话,也可以从招牌、字体、颜色、装璜去更改把它年轻化。打个比方“周大福”是一个卖金饰和手表的连锁店,他们更改了销售的结构,增加了很多钻石的产品,它没有把名字去改,也是用“周大福”但是用不同的字体、装修,把整个店的形象拉高,然后他们又开发一个年轻人,年轻女士的小钻石的一些饰品,就把他的系列称为“CTF”周大福的简写,保证了它的品牌,同时也可以把它年轻化。 装修,比如说我们用的颜色、灯光等等都是根据不同的消费群来决定。还有在货架上面字体是否看得到,有些商场, 它的价格牌小得看不到,要么就是大的不得了,把产品覆盖过去。主要還是指示牌有没有放在很明显的地方,可以帮助消费者很快找到他们要买的东西摆在哪里。我们看看欧洲的店铺它的产品与装修是怎么样? 这是在法国一个卖香水化妆品的连锁店,在国内也有几十家分店,它的目标顾客是年轻的,所以它选用的颜色都是很明快、轻松、明亮,中间的島柜不超过1.2米的高度,这样可以增加透视度,一进门口整个店就可以看的很清楚。 它也是分靠垟的背柜和中间的島柜,前排背柜放香水, 後排放护肤品,中间都是放彩妆的。在島柜与島柜之间增加了很多促销的地点,这样可以跟我们消费群更多的互动。在不同的部门用不同的颜色来显示,消费者就容易找到他要找的产品放在哪里,问题是消费者知道这个颜色代表什么,才能帮助他去寻找他要买的东西。 Marionnaud这是法国另外一个香水店,它会在店门前摆一个位置是做促销的,让这个促销的主题可以更突顯出来。 Boots,这是英国的个人护理与美容连锁店,你看看部门的品牌是很明显的,你进门口一看就可以知道你要买的东西放在哪里。 (PPT)这是进店之前,你可以用这个机器去打印当天的促销的产品,还有代用券,只要你是它的会员就可以刷,就可以把代换券带进去买东西。 这是在比利时的ICI Paris,也是一个香水的化妆品连锁店。它在墙上面那些灯片也是显示部门怎么区分,它有很多店铺是开放式的货架来做,也有半开放式的,它的收银柜台是放在店中间。你看他的店员招呼客人的时候笑容很热情,很阳光。 Superdrug也是个人护理与美容连锁店,也是从墙上面的灯片来显示名牌,还有不同部门的类置。 我们谈一下货品陈列的管理,这个陈列货架我们怎么管理它呢?根据每一米的货架,每一周,每一个店的营销产品占用的空间跟它的销售和毛利来评算,务求把空间产出率提高,产品按指定的陈列图摆放,配以相关的指示牌、宣传单等等。
购物环境,包含店铺内的空间运用, 还有色彩、灯光、室温、背景音乐、堆头陈列、排队的安排、员工和促销队伍的分布、他们的制服、配飾,都是我们购物环境要考虑的各方面。 我做一个比例:背景音乐, 可能有很多店没有关注背景音乐,其实背景音乐跟它的销售也是挂钩的,我曾经跟一个百货公司老总谈过,怎么选择它的背景音乐呢?他说我的目标顾客群以年轻女孩子为主,所以我播《宝贝我爱你》,它的音乐很明快,你走路也会走得快一些,买东西快一些,如果想象你的目标顾客群是50—70岁的一天到晚《宝贝我爱你》,他头疼不愿意进来。 在促销货的陈列上面,促销货的陈列基本上分几大类,有堆头,如果我们的堆头究竟放的量够不够,这个量不够,你的堆头是起不了作用,有没有配到适当的宣传牌,而且价格很明显把它写出来,不要写太多东西,客人进店里面要看的东西很多,它没有时间站在那边慢慢去研究你这个宣传牌写的是什么,他们要知道这是什么产品,现在特价是多少。 我们也有利用端尾架或者货架第一层作为促销的位置,这些地方空间比较小,我们尽量不要把它放太多不同的促销品,如果陈列的面积越是小,那越是小,那我的促销的品类应该也相应的少,这样越是少,越是清楚,如果一层的货架摆十个不同的促销品,根本和陈列图没有区别,也显示不出这是一个促销品。 陈列图,这个名字可能有很多人都有提过,陈列图究竟怎么做的呢?我们是按照货架的空间的应用根据消费者购买决定来确定我这个产品的摆放,应该是根据品牌来摆,还是根据功能性来摆,我们要计算产品的销售额跟毛利额的产出,产品的组合,比如店铺分给护肤品有5米的地方,不会把所有销售最好,毛利最高的放在同一个货架,如果是这样子,你就变成其他的货架平均产出量就很低,而且销售好的全部把它放在同一个货架里面就变成好的位置不够用。 自动补货系统,什么是自动补货系统,这个系统是电脑系统软件,可以减少人手在补货的时间和人为的错误,比如某些员工对某个貨品销售很有信心,他会订得比较多,如果这个员工被换掉了,换一个新的员工,他销售的方式可能就不一样,以前定下来的货可能变成你的滞销货,所以自动补货就没有人为的参与,就是你卖多少,自动的给你补多少。 销售余货货品的处理,刚才都说了销售如果从店铺来讲,销售的中期你已经要决定要不要补货,作为采购應參考同類產品的過往銷售量, 再計算今次促銷產品應订货數量多少。如果第一周的销售达不到预期销售量的话就要做调整,到了第二周你要确定往后剩下的时间,你这个货品还要再减价卖掉,还是退给你供应商。如果是发现有滯销的产品就把它规划到 下一个档期促销名單里面,促销品不一定要進货,如果你有滯销貨的话應利用促销期把存货降低。 自有品牌的建立,其实自有品牌是否等于低价的产品,贴牌是不是根据市场上其他的供应商,其他的产品销售好的,便跟它的样子,跟它的包装来做同价的产品,然后低价卖出去,究竟自有品牌是这样的功能嗎?其实自有品牌就是把你公司的名字压上去,同时也是反映你的公司在市场的定位,打比方LV、普拉达、酷奇这些都是自有品牌,他们是否用低价销售,自有品牌也是一个品牌,我们应该有计划的做促销、打广告,在品质方面我们一定要保证,这是用公司的名义来做的,如果它的品质不好,那消费者会对你公司的品牌也会降低它的信任度,好,谢谢大家! |
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