2011-10-12 12:18:04 来源:《参考消息》
【英国《金融时报》网站10月10日报道】题:李宁引发人们对中国品牌的担忧(记者帕蒂·沃尔德迈尔发自上海)
在最新的中国富人排行榜上,中国最著名零售品牌之一的创始人李宁,从去年的第64位下滑到291位。
在财富榜上排名下滑,折射出以这位奥运体操冠军名字命名的品牌的跌落,去年李宁牌超过阿迪达斯,在中国运动服装市场上占据第二位。当时,这家公司的首席执行官预言,到这个十年末,它将成为全球五大运动服装品牌之一。但是,此后李宁公司利润和股价大跌,现在正反思其雄心勃勃的品牌战略。
这是暂时的挫折,还是存在一个“竹子天花板”(原指在美亚裔人职场升迁时遭遇的无形阻碍,此处泛指亚洲企业发展到一定阶段后面临的障碍——本报注)阻止中国品牌在本土市场上成为真正有竞争力的品牌?问题是,中国公司在品牌、营销、创新、设计和质量方面是否有足够的实力成为名牌,而不只是模仿抄袭别人。
鉴于中国品牌在国际市场上成功者寥寥无几,李宁牌受到的考验和困境可以视为中国品牌财富的代表。
李宁在2008年北京奥运会开幕式上点燃了火炬,他出现在鸟巢体育场一下子将这次盛会强烈的民族主义色彩与他的品牌联系起来,这一定是本十年最佳营销策略之一。但是,那些日子似乎已经远去:李宁牌上半年净利润下跌50%,其股价自年初以来下跌了57%。
去年,李宁牌推出了新商标标志(与原来的一样,很像耐克的商标标志),并计划将该品牌重新定位为全球名牌耐克和阿迪达斯的直接竞争者。
但由于很多消费者对于当地高端品牌不买账,李宁牌似乎在重回价廉物美的定位。在耐克领先的中国市场上,李宁牌对阿迪达斯仍然占有一些优势,但市场分析家估计不久它将重新滑落到第三位。总的来说,中国消费者如果能够买得起外国品牌,就不会再花钱买国内品牌。
上海百比赫广告公司的策划主管安迪·爱德华兹说:“李宁牌在挑战阿迪达斯方面做得很不错,不过那是模仿的结果。现在李宁牌需要提升其价值,停止模仿,独树一帜……并将此贯穿到该品牌的一切方面,尤其是产品。”
即将出版的《廉价中国的终结》一书的作者肖恩·赖因说,中国公司正试图创建品牌,“不过每进两步,就会退一步。”
他说,三年前,李宁牌发展迅速的时候,它的“品牌定位还没有提到重要位置。在三年内,他们从说我们是最好的中国品牌,到说我们将在全球同耐克展开竞争,到再次回归廉价。他们没有保持前后一致的形象。”
在上海虹口的一家李宁品牌店,销售人员戴全刚(音)说,他的店不再卖高端产品。他说:“这是居民区,老百姓喜好廉价产品。”这家店里的运动鞋价格从339元到569元不等,而街对面阿迪达斯店里的运动鞋价格在580元到1180元之间。
与此同时,阿迪达斯正在大举向中国较小城市扩展,进入李宁的地盘,其目标是在2015年,有阿迪达斯专卖店的中国城市将从现在的550个增加到1000个。阿迪达斯大中华区总经理高嘉礼说,即使在较穷的城市,随着收入的增长,消费者也很愿意花高价购买外国品牌。
