京东的盈利模式

京东的盈利模式

我在京东买过不少东西，比较熟悉，
刘强东的这句话说出了，京东的秘密
只有向沃尔玛那样，为顾客创造出价值，才能不断的壮大

"零售企业都是熬出来的。"刘强东声称已准备好接下来数十年都做相同的事情：降低成本，提高效率。
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京东商城挑战价格底线

2009-01-17 03:36:03 来源：第一财经周刊

2008年11月13日，明基公布了一份措辞激烈的声明："近日，本公司发现有个别企业以非正常低价销售BenQ投影机产品。请消费者至明基正规授权经销商处或官方网站购买明基产品，以免上当受骗。"


虽然这一声明没有指向具体公司，但业内人士都很清楚明基警告的正是京东商城，一家近几年以低价策略迅速成长的电子商务公司。


这仅仅只是京东商城创始人刘强东遇到的最新责难之一。2006年下半年，曾先后有20多个品牌厂商向其全国的经销商发出通告，不准给京东供货。甚至有一些厂家还向全国所有的代理商发文，只要给京东商城供货立即取消代理权。


但刘强东从来不把这些责难看成公司最大障碍。在他看来，京东商城只不过在做所有零售商都应该做的事情-在保证质量的前提下，向消费者提供尽可能便宜的产品。通过实体店面成本的节省和牺牲毛利率，京东商城得以提供比以低价著称的国美低得多的价格。据国美电器2008年中期年报显示，其3C产品毛利在10%左右，而京东商城的毛利仅有8%。


京东商城的商业模式甚至也和国美、苏宁这样的传统零售商一样-以低价(甚至低于进价)销售产品，获得较大规模的销售量，然后靠厂商返点和其他补贴获得利润。这一商业模式的要点，一是要从上游厂商拿到尽可能低的价格，另外就是要有庞大的销售量。


超级低价让京东商城保持着惊人的销售增长。据京东商城提供的数据，从2004年正式启动电子商务，公司每年保持着300%至400%的增长率。其销售额由2006年的8000万元迅速增长到2008年的14亿元左右。


此前在中关村做了6年多媒体外设代理商的刘强东很清楚自己的机会所在。3C厂商对待传统渠道心态矛盾-3C产品被厂商生产出来，经过经销商、代理商、零售商等四五个层级后，最终到消费者手中的时间一般在3到6个月，因为产品在每一级渠道商手中都会有积压，而在这段时间里产品就在贬值，这导致厂商的毛利率一直不高。厂商为了提高毛利率实际上一直希望减少层级，直接与大的终端零售商合作。


　　很多像明基这样的厂商实际上怀着一种很微妙的心态：自己很乐于看到京东商城这样的新兴渠道带来更多的销售量，但是当传统渠道感觉受到冲击时也会颇正式的对新渠道"敲打"一番。明基媒介总监潘景丽对《第一财经周刊》表示，目前明基销售渠道分为三种，传统经销商、专卖店直销和以电子商务为代表的新兴渠道。"新兴渠道的月销售额已经达到上亿元。"潘认为电子商务正在成为新兴渠道中增长最快的部分。


刘强东很清楚让上游厂商接受他的唯一途径是大规模的销售额。京东商城首先突破的是多媒体外设产品线。得益于之前做传统代理商的积累，刘强东2004年开始做电子商务的时候已经在多种多媒体外设产品线上做到全国总代的规模。这使得京东商城能够在初期迅速提高多媒体外设销售规模，得以从厂商直接进货，获得理想的价格。


　　但多媒体外设之外的产品拓展，让刘强东和他的团队经历了一个"很痛苦的过程"。由于刚开始出货量少，京东商城很难从厂家或者总代直接拿货，即便拿到货也没有任何价格优势。在最初的两年，京东商城为了保证低价完全是以进价销售，并且一直在亏损。


　　无论如何，这是一个极其倚赖现金储备的业务扩张模式。刘强东甚至承认最初都是在亏本销售，而当时的资金储备来自此前做传统代理时的盈利。


　　佳能是京东商城锁定的第一家直供产品的厂商。虽然与佳能多次沟通，但在卖佳能产品长达半年的时间里，京东商城只能和佳能在中关村的几个代理商合作，而且京东商城一直拿不到自己希望的价格。


"2005年下半年，我们的量达到一定程度，佳能主动提出来给我们直接供货。"刘强东说。与佳能直接合作之后，京东商城不仅获得自己希望的进货价格，更主要的是自己在完成销量之后，将获得更高的年终返点，并从厂家那里获得促销费、广告费等一系列的费用支持。


　　这一模式成为京东商城与其他品牌直接合作的固定模式-如果一个产品的日订单量稳定在500个以上，京东商城就会绕过经销商试探性地与厂商接触，以取得直接进货权限。据刘强东提供的数据，截至2008年8月，京东商城50%以上的商品都直接从厂家进货。


　　京东商城给厂商的另一个诱惑是更短的回款周期。京东商城向家电厂家许诺10天账期，而国美、苏宁账期至少要40多天。


　　但更短的账期对于京东商城来说却是巨大的资金压力。作为一个卖场式的商业模式，京东商城在低利润的情况下必须依靠厂商账期带来的现金流支撑自己的增长。这就需要京东商城必须保证自己的回款周期。


　　与其他电子商务公司的小额支付不同，京东商城所销售的产品通常金额较大，这使得很多消费者都选择货到付款。为了能够缩短回款周期，京东商城2006年开始自组配送队伍。目前在北京、上海、广州等一线城市共有300个配送员，以保证这些城市的货到付款业务。


　　在刘强东看来，自建物流虽然会增加成本，但通过自己做物流可以利用自己的信息系统加快货物流转率，降低运营成本。现在京东商城的商品从厂家买进到卖出仅需要7天，国美、苏宁为40多天。


"我们一度存货长达18天，但现在仓库中只有7天的存货。"刘强东说。一个60人的信息团队不断调整产品的参数-季节、地域、节日、产品换代、网友的评价等，以准确预测在未来7天能卖出去多少数量。


　　京东商城还和神州数码进行数据库对接。消费者在京东商城下订单时，倘若京东商城库存中无此产品，系统会直接访问神州数码的库存数据库并且预约下此商品。这样能大大加快库存的周转。现在京东也在努力说服更多供货商能够与之进行这方面的合作。


2007年8月，京东商城拿到今日资本1000万美元风险投资，这使得刘强东有能力向家电产品线拓展，此前京东商城的产品线主要集中在电脑和通讯。虽然早在2005年就开始销售小家电，但直到2008年初京东商城才将空调、冰洗、电视等大家电产品线逐一扩充完毕。和电脑、通讯产品不同，家电是国美苏宁这样零售巨头的核心产品线，京东商城无疑将面临更大的阻力。目前，尚没有任何一家家电厂商为京东商城直接供货。


　　"零售企业都是熬出来的。"刘强东声称已准备好接下来数十年都做相同的事情：降低成本，提高效率。