过去20年，中国的物价早已飞龙在天了，价格不上涨的几乎就找不到。毕竟，这20年，中国的GDP增长了近14倍，M2增长超过20倍，居民收入增幅虽然弱一些，也差不多有了10倍的增幅：1992年，城镇居民人均年收入2026元，2010年则超过21000元。
但让人难以置信的是，青岛啤酒的出厂价格却至今仍低于20年前。
有数据可查的是，1992年，青岛啤酒产量24.59万吨，销售收入8.09亿元，每公斤销售单价3.29元。1993年，产量达到28.32万吨，销售收入10.49亿元，单价3.7元。1995年和1996年，青岛啤酒产量稳定在35万吨，销售收入14.72亿元和15.16亿元，单价达到历史最高4.21元和4.33元。
但是，令人难以置信的是，2010年，青岛啤酒产量635万吨，销售收入196亿元，每公斤的出厂价不过3.09元。
如此看来，虽然经过了6年的持续涨价，青岛啤酒2010年的出厂价仍比1996年低30%！甚至于比1992年的价格还要低6%。这意味着青岛啤酒的出厂价跌了差不多20年（趋势如下图）
青岛啤酒跌价20年，并不是一个独立的事件，而是中国啤酒业激烈竞争的缩影。
1992年，全国的啤酒产量刚过1000万吨。那时候，青岛啤酒的市场占有率仅有区区的2.4%，全国没有一个品牌占有率超过10%。到2010年，全国啤酒产量近4500万吨，已经连续9年稳居全球啤酒产量最大的国家。而此时，青啤的市场占有率达到14%，位居全国第二。全国前四家产量最大的啤酒企业市场占有率超过58%。即便如此，啤酒行业的集中度也仍然不高。在美国，前三大啤酒厂商的市场占有率就超过80%。
但是，想一下，不到20年的时间，青岛啤酒从2.4%的市场占有率提高到14%，其背后，并不是风平浪静的，而是充满着大起大落大竞争的过程。其中，最惨烈的角逐对杀就发生在1999-2004年间。1998年，青啤每公斤出厂价还有3.09元，这已经比1996年降低了30%。但1999年，每公斤啤酒降价到2.31元，大跌20%，2000年进一步跌到只有2.02元！
降价就是拼杀，就是你死我活。2000年，青岛啤酒收购了本土的崂山啤酒。当然，这种收购并不一定的经营的成功，而更多的是行政管制的结果。对青岛的市民来说，最幸福的莫过于1999-2000年。那时候，随便买一瓶青岛啤酒或者崂山啤酒，单价只有1元，甚至0.99元。夏季来临的时候，很多青岛人用塑料袋装十几斤啤酒回家喝，有的甚至成桶买啤酒。值得深思的是，即便一瓶啤酒不到1元钱，崂山啤酒当时还是赚钱的。
对青啤而言，经过2000-2001年的绞杀后，渐渐显现出曙光来。2001年，其啤酒产量251万吨，销售收入52.7亿元，每公斤售价回升到2.1元。但销售净利润率从1998年的5.75%降低到只有1.93%。
伴随着绞杀的是大规模收购和扩张，这是青岛啤酒的当时掌门人彭作义的风格。但在2001年7月，彭不幸去世，金志国接任后，风格发生了转变，从做大做强改为做强做大。这种策略，在当时啤酒业集中度急剧上升后是符合各方利益的。2002-2004年这三年间，青啤出厂价稳定在每公斤2.3元左右，产量却逐渐接近了400万吨，销售净利润率稳定在3%左右。此时，全国三大啤酒厂商的市场占有率稳定在31-33%之间。
2005年后，啤酒业的巨人们开始把手言欢，联合提价，青岛啤酒的每公斤出厂价从2.3元逐渐提高到2010年的3.09元，销售净利润率则在2008年提高到5%，2009年和2010年体现出了规模优势，提高到了7.7%，创下历史新高。
对中国的企业家来说，这是一个值得玩味的数据。2010年，青啤的出厂单价3.09元，恰好与12年前的1998年出厂价持平。但是，青啤的销售净利润率却从5.75%提高到7.75%。净利润呢，从1亿元提高到15.2亿元。这是真正的科技降成本、规模出效益。这是技术创新的力量，也是规模经济的必然结果。
12年，恍如一梦。谁能想到，经过12年搏杀，青岛啤酒的平均出厂价竟然没有上升过！
12年前，打工者的月收入不过500元。而今，打工者的月收入也开始接近1500元了。一瓶啤酒的价格则从当时的2元左右提高到4元左右。但出厂价没变。变的，是营销渠道的成本和终端销售成本的提高。
所以，我们现在有必要问一下：下一步，啤酒价格也许真的该涨了吧！
不必不知道，一比吓一跳。中投证券张镭、柯海东研究的数据显示，2010年，中国啤酒的吨酒出厂价格3005元，而韩国是6020元，美国是8092元，台湾地区14267元，日本33984元。简单点说，在中国，目前一瓶啤酒的出厂价，只有韩国的一半、美国的35%、台湾的22%，只有日本的10%。
这种低廉的价格，是不正常的。中国民众之所以能享受到如此低的啤酒价格，得益于从自由竞争向寡头垄断的过程中。只是，这个好日子很快就将结束——任何产业，一旦形成寡头垄断，涨价就是大势所趋。
一个可资对比的例子是茅台。2001年，每斤茅台的出厂价是155元。2010年，上升到550元。你可以说是品牌的力量，也可以说是奢侈品的趋势。不过，湘财的研究却说，茅台的涨价与城镇居民收入涨幅基本成正比。可是，为什么青啤1996年每公斤4.33元而到2010年却只有3.09元呢？难道青啤不是百年品牌？难道啤酒与收入无关？
就算不考虑1996-2001年间的降价吧，换一个角度看。对能喝酒的人来说，大约3两茅台，就微微醉了。同样的情况下，四瓶啤酒（2.5斤）也差不多就醉了吧。2001年，三两茅台的出厂价是50元，而四瓶青啤的出厂价是2.5元。买醉，啤酒的成本只有茅台的5%。而今，三两茅台要165元了，四瓶啤酒只要3.6元。买醉成本降低到差不多2%了。在酒店里，一瓶茅台卖到1500元以上，三两的成本要500元。而一瓶青啤不过4元多，四瓶的成本只有16元。成本对比不过3%而言。
从买醉效果而言，青啤的零售价涨到10元，或者说，出厂价涨到每公斤5元，相当于台湾的3成多，市场是可能接受的。
销售净利润率大约能说明一点问题。2001-2002年，连续两年，茅台的销售净利润率是20%。2010年，它的销售净利润率达到43%。2011年，这个指标很可能上升到50%。而此时，青啤的销售净利润率在2011年才可能达到8%。未来涨价形成趋势，品牌发挥作用，利润率如果能逐渐回到20%的水平，对业绩的贡献是不得了的事情——2015年，青啤计划的产量是1000万吨，如果吨酒价格达到5000元，意味着500亿的收入。
2000年，青啤的市值（以A股价格乘全部股本）100亿元，2011年，它的市值500亿元，十年增长4倍。这10年，它的销售收入增长6倍，产量增长3倍。同期，茅台的市值从90亿元增长到2000亿元——你没有看错，2000年的时候，茅台和青啤的市值差不多，都是100亿元附近，而10年后，茅台的市值是青啤的4倍。
问题出在哪里呢？出在2002年以后，中国的投资大跃进所滋生的腐败。2002年以后，中国各个领域的投资大幅度跃进，而投资与官场紧密相关。官场到了酒厂，高价的白酒大多喝到了当官者的肚子里，市场由此被炒热。茅台的酒价上涨了3倍，而青啤出厂价只上涨了50%。
2012年，当中国的投资热度达到顶点后，消费必然成为中国经济的主流。那时候，白酒的消费开始转折向下，普通人收入提升对啤酒的需求上升，中国啤酒业温和涨价将成为趋势。风水可能就此轮转。那时候，青岛啤酒持续了20年的扩张将迎来回报的时期。
所以，也许我们可以耐心等待中国啤酒业的集体涨价，不同品牌的价格将趋于分野，品牌的威力将使得不同啤酒的价格明显拉开差距——低价的啤酒，一瓶10元左右，高价的啤酒，一瓶可以卖到50元。
这就是扬韬研究青啤跌价的根由：未来5-10年，如果看好中国的消费业，看好大众消费品而不是奢侈品消费，那么，啤酒业可能是一个不错的投资标的。当然，是选青岛啤酒还是别的啤酒股，这就另当别论。
