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ＭＩ概述 ＭＩ（Mind Identity）——理念识别，是企业识别系统的核心和灵魂，在ＣＩ所包含的三个子系统中，位居最高决策层，是ＣＩ的策略面，又有“策略识别”之称。ＭＩ所反映的不仅是企业经营的宗旨和方针，还包括一种鲜明的企业价值观，它对内是企业蕴涵的原动力，对外则是企业识别的尺度。在理论构成上，ＭＩ是ＣＩ的根本点，在实际*作程度上，ＭＩ是ＣＩ的出发点，或称起点。设计出高水准的企业理念，不仅直接影响着企业未来的良性运作，而且也直接制约着企业行为系统（ＢＩ）和视觉系统（ＶＩ）的策划及其实施效果，就是说，企业导入ＣＩ成败与否，决定的因素是理念识别。如同一个人在事业上成就大小，不仅仅在于他身强体健、伶牙利齿，也不仅仅在于其五官端正、仪表堂堂，决定的因素是个人内在的综合素质、才智学识、道德情*。 麦当劳的理念识别 美国麦当劳公司的企业理念——Ｑ。Ｓ。Ｃ＋Ｖ。它显示了在世界各地拥有６５００家连锁店的麦当劳公司，存在于美国，乃至世界的重要意义。 Ｑ（Quality），即质量、品质。它白名麦当劳制定了一套严格的质量标准。如要求牛肉原料必需挑选瘦肉，不能含有内脏等下货，脂肪含量也不能超过１９％，牛肉绞碎后，一律做成直径９８。５mm，厚５。６５mm，重４７。３２克的肉饼。马铃薯要稍微存储一定时间，以调整其淀粉含量，并使用可以调温的炸锅来炸不同含水量的马铃薯。煎汉堡包时必须翻动，切勿抛转，烘好的牛肉饼出炉后十分钟及炸薯条炸好后七分钟内若买不掉，就必须仍掉，并不是因为食品腐烂或有什么缺陷，而是他们的经营方针规定不卖失去新鲜和酥脆风味的东西，所以时限一过，就马上舍弃不卖。 Ｓ（Ｓervice），即服务。表明麦当劳给顾客提供一流的服务。为了让大批出外的乘客吃饭方便，他们在高速公路两旁和郊区开设许多分店，并在离餐厅不远的地方装上通话器，上面标有醒目的食物名称和价格，使外出游玩和办事的乘客经过时，指需要打开车窗，向通话器预定食品，等车开到餐馆窗口，马上就能一手交钱，一手交货，十分便捷。微笑是麦当劳的特色，所有的店员都面带微笑，让顾客感到亲切、忘记辛苦。另外，在与住宅区连接的连锁店，都会设置小型游乐园，一边就餐、一边休息，感受麦当劳的关怀。 Ｃ（Ｃleanness），即清洁。规定男士必须每天刮胡子、修指甲，保持口腔卫生，经常洗澡，不留长发。女士要带发网，器具一律是不锈钢制品。“与其背靠墙休息，不如起身打扫”。手脚勤快，窗明、地洁、桌面净。 Ｖ（Ｖalue），即价值。强调“给顾客提供高品质的物品”，以适应现代社会高品质化的需求水准，不要老是一样的物品。要求食品要附加新价值，使消费者对麦当劳总有一种新鲜感、满足感。 以上可见，麦当劳公司就是用质量超群、服务优良、环境清洁、货真价实的理念形象，向全世界宣告该企业存在的意义，进而证明自身价值及社会价值。事实上，麦当劳在经营上籍此获得了相当的成功。 “耐克＝成功”之由 生产运动鞋的耐克公司，１９７６年销售额只有３８０万美圆，而到了１９８５年，以成为拥有１０亿美圆的美国最大的运动鞋制造商，耐克运动鞋在全球畅销不衰。究其原因，在于他们始终如一地坚持“富有创新设计，为运动鞋服务”的经营理念。 “耐克”的创始人比尔。鲍比曼，是一名田径教练，为解决运动员经常闹脚病的实际问题，萌发制造新式运动鞋之念。新鞋型设计好以后，在美国竟找不到制造商，而不得不到日本去生产，叫兰绫带公司。１９７１年更换了和伙人，也正式更名为耐克公司。１９７６年耐克公司的年收益２９０万美圆，这一年的奥运会上，阿迪达斯公司派出了强大的阵容进行公关促销，耐克虽也做了努力，但终被击败，阿迪达斯公司垄断了整个奥运会，比赛上，竟没有一个人穿耐克鞋。 无情的竞争使耐克看到，所以败北并非鞋质量不如阿迪达斯，而是耐克公司名气没人家大，企业形象不敌。于是鲍尔曼开始导入ＣＩ，并制定了“为运动员制作他们所需要的运动鞋”的企业理念。而且其生产、经营都紧紧围绕“为运动员服务”这一宗旨。故此，鲍尔曼把经营交给奈特主持，自己致力于运动鞋的继续研究改进。他最喜欢听运动员发牢骚，抱怨鞋如何不好，广泛收集人们对鞋的意见认真琢磨。形成新构思后，进行无数次的试验，无数次的修改，并请运动员试穿。这样，不断地有新产品问世，质量一天比一天好，而且适合不同运动项目的鞋也相继上市，如长短跑、跳高跳远、篮球、足球、排球，甚至滑雪、自行车运动，几乎无所不包。最有成效的是，在美国普及了原来不太受人欢迎的长跑运动。耐克与体育比赛“攀亲”，与长跑运动“结缘”，在体育界大显身手。以篮球为例，１９８１年，６５％的国家篮球协会球员签约穿耐克鞋。１９８４年以后，上升为１００％。以著名篮球明星迈克尔。乔丹做宣传，使耐克名扬天下。在美国芝加哥，头号旅游热不是风景区，也不是什么商贸区，而是“耐克城”。耐克城专设乔丹部，每天有８０００到１００００人光临，或购物、或参观。现在世界体坛巨星们大多穿耐克鞋，在人们的意识中，以构成下列关联：运动——耐克——成功。 耐克的成名告诉企业家：要树立高大的企业形象，先从树立正确的企业经营理念做起。卓越的ＭＩ是企业成功的一半。 ＭＩ功能 日本何以后来居上 由于历史原因，日本经济在第二次世界大战后变成一片废墟。“日本除了阳光和空气，什么都没有了”，工业破产，市场萧条，千疮百孔，面临着重新复兴的艰巨任务。靠什么办法？其中之一就是实行“整肃” 运动。先后有６３２个大公司的２２１０名主要领导人被美国占领局解除职务，而代之以受过美国现代管理方式教育的新一代企业家。这批人既掌握西方现代科学管理方法，在具体运用时，又注意继承日本自己的文化传统。直到７０年代，终于形成了博采众长的日本式现代企业管理。 这种日本式企业管理，不仅仅是严密的条规、科学化的程序、系统化的*作，而且以一种企业理念为核心，为精髓，为主导。这种企业理念集中地体现了日本人传统的价值观，具体讲是两个字：“和”、“忠”。“和”即人和；“忠”即忠诚。 日本著名企业理念识别列举： 日本东芝公司——速度、健壮 日本艺术家公司——反省与挑战 新光公司——维持现状即使落伍 大日本印刷公司——对明天的挑战 大通集团公司——民有、民治、民享 住友银行——保持传统、更有创新 新日本制铁公司——钢铁立国 日产公司——品不良在于心不正；一分钟就是八万分钟。 日本三Ｓ公司——善的循环 日本东洋纺织公司——信赖、创造、人间性；愿天下无寒人。 日本东帮药品公司——与其选择阿谀奉承的员工，不如选择有反抗性的员工。 ＭＩ的对内功能 ＭＩ的对内功能，指在企业内部，理念识别系统所发挥的有利作用，有四个方面： 一、 引导方向 ＭＩ的导向作用表现在两个方面：一是直接引导员工的性格、心理和行为。二是通过整体的价值认同来引导员工尤以第二种为主要。有什么样的价值观念、价值取向，就有什么样的经营宗旨、经营思想和经营策略。 二、 凝聚人心 市场经济体制下，员工在思想理念、心理态度上发生如下的新变化、新特点：１～自我意识增强，服从意识减弱，人不安位现象突出。２～个体意识增强，群体意识减弱。３～利益意识特别是经济利益意识空前觉醒，重功利、重民生、重物质利益为驱动力的心理浓化。在这种变化下，如果还搬用“大统一”“为人民服务” 之类的口号都已经无济于事。在这种情况下企业理念充当了有效的聚合人心的粘和剂。 三、 规范行为 这里所说的行为指的是受思想支配而表现在外的活动，包括企业行为和员工行为。１～在一个企业中，如果每个员工都知道什么样的行为是正确的，什么样的行为是错误的，久而久之， 成为自然。其结果，同一个企业的员工不管你是做什么的，生产、销售、服务，他们的行为总表现出某一种一致的格调；２～企业行为理念可以营造一种富有精神蕴涵的文化氛围。工作在这种文化氛围下的员工，无时无刻不受到这种环境的熏陶和影响，天长日久，潜移默化，使员工能够自动的自觉的调节自己的心态和行为使之与企业的理念相协调、相一致、相平衡。 四、 激励员工 激励有两种：一种是物质鼓励，就是要在企业生产和效益不断提高的基础上使职工福利、奖励水平有相应的提高。另一种是精神激励，就是以企业文化方面的建设不断提高干部、职工的精神境界，以企业目标与追求形成凝聚职工的向心力。对于一个企业来说，物质鼓励是有限的，而精神激励是无限的，群众中蕴藏在心底的积极性、创造性是无限的，关键是开发。如何开发？靠企业理念识别。用尊重人、关心人、能打动人的灵魂，能唤起人们献身精神的企业目标和企业宗旨等，去开发职工的精神力量。 ＭＩ的对外功能 一、 确保同一 同一性，指企业上下内外须保持经营上、姿态上、形象上的一致，以及ＭＩ、ＢＩ、ＶＩ三个子系统提供的信息的一致。ＣＩ实施的基本要求是：ＭＩ一经确定ＢＩ和ＶＩ就应全力配合，不许走调，更不允许另搞一套。 二、 创造个性 就ＣＩ系统的整体而言，本质特征是差别性。它追求企业的差别化效果，展示企业个性。由于企业理念的不同，决定了企业形象的差异，使相同事业领域处于同等技术水平或质量水平的企业呈现出不同的姿态、面貌，在社会和消费者心目中留下了不同的印象。 三、 辐射四方 我们说企业理念具有辐射力，意思是指一个企业的理念一旦定型，并取得了经济、社会效益，它将会跨越时空，造成大范围的影响和冲击。例如：ＩＢＭ的经营理念产生于美国，却辐射世界。企业理念辐射的基本途径有两种：一种是国家通过行政干预，有意识地运用各种传媒将成功企业的企业理念传播到社会，进行弘扬和宣传。企业理念辐射的第二种途径，是优秀的企业理念“不自觉”地对其他企业产生影响。这是因为任何企业理念识别都是个性与共性的统一，它既反映企业的特点，又具有一定的普遍意义。 ＭＩ策划 理念识别是整个企业识别系统运作的原动力，因而企业理念识别的策划是ＣＩ策划的关键所在，能否开发成功一个完整的企业识别系统，主要依赖于企业对理念识别的信任和执着。只有确立了既富有时代特色，又具企业个性的企业理念，并将其扩展到动态的企业活动与静态的视觉传达设计之中，才能完美地创造独特的企业形象。 ＭＩ的定位 一、 企业领域的界定和再确定 企业领域有有多种表达，如企业活动领域、企业存在领域、企业战略领域、事业领域，指企业的生产区间，技术范围，简单说是企业生产什么商品。它是确定企业理念的最基本考虑因素，必须十分明确地表达企业产品的价值。例如太阳神是生产营养液的生物制品公司。确定企业的活动领域不仅十分重要，而且应留有余地，或者说富有弹性。ＩＢＭ公司没有将自我定位为电脑硬件的厂商，而是将事业领域规划为“企业之问题解决”。ＮＥＣ也没有严格限定自己是电脑厂商或电器厂商，而把事业领域定为“Ｃ&Ｃ（Computer&Communication)”意为计算机通讯。受以下三个因素的影响，企业领域到一定程度要重新界定：１、时代的发展，社会的变迁；２、人们消费水平的提高；３、企业领导人事变更。企业要对自己的事业领域不断地进行再确认，紧跟时代，不断刷新旧的企业理念避免在这个变化太快的时代落伍。 二、 市场定位 市场定位具体说，就是勾画企业产品在目标市场上即在顾客心目中的形象，使企业所提供的产品或劳务具有一定特色，顺应顾客的一定需要和偏好，并与竞争者的产品或劳务相区别。市场定位是企业理念的又一个基础性因素，一般说来，有三种类型：１、 “针锋相对”式定位。把产品在与同行业竞争者相似的位置上，以便与其争夺同一细分市场。２、 “填空补缺”式定位。寻找新的尚未被占领的，但为许多消费者所重视的位置，即填补市场上的空位。３、 “另劈蹊径”式定位。当企业意识到自己无力与同行业强大的竞争者相抗衡从而获得有时地位时，可根据自己的条件取得相对优势，即突出宣传自己与众不同的特色在某些有价值的产品属性上取得领先地位。 三、 竞争性定位 目前的竞争定位有四种类型：１、 市场主导者。指在相关产品市场上占有率最高的营销者。２、 市场跟随者和挑战者。指那些在市场上处于次要地位的企业。３、 市场利基者。与大企业实力相差悬殊的小企业。专心关注市场上被大企业忽略或不屑一故的某些细小部分，也就是在大企业的夹缝中求得生存和发展。 四、 行业特色分析 １、 工业企业的ＭＩ特色。工业企业理念的确定应紧紧围绕质量上乘、成本低廉、售后服务这三个方面。２、 高新技术企业。这个行业的企业在经营战略、方针上突出地强调两个方面：一是尖端技术。如果能在技术上保持领先、第一的地位，则在竞争中就处于绝对的优势。二是开拓性。不墨守成规，随市场情况的变化不断创新。３、 服务行业企业ＭＩ特色。讲求三条：服务、信誉、清洁。４、 金融企业ＭＩ特色。侧重于：社会性，即全局观念和责任感；廉洁；安全感。５、 交通运输企业ＭＩ特色。安全第一；确保准时；服务周到。 ＭＩ的确定 在进行了企业事业领域界定、市场定位、竞争性定位之后，即可进一步确定自己的企业理念识别类型，综合现行各类企业的理念识别，大致可分为为五种类型： 一、 抽象目标型 一种宏观上的目标和原则，直接反映在企业的口号中，如雷欧。伯纳特广告公司的企业口号——创造伟大广告。 二、 团结创新型 提炼团结奋斗等传统思想精华或拼搏创新等群体意识。中国第二汽车制造厂的企业哲学——不断改变现状，视今天为落后。 三、 技术开发型 强化企业立足于某类型拳头产品、名牌产品，或商品质量，或开发新技术的观念。例如：历本东急Ｈａｎｄｓ公司的企业口号——艺术的创造，知识的创造。 四、 生产经营型 注重企业的外部经营，强调拓宽市场销路，争创第一流的经济效益。中国环宇电子联合公司的经验战略——攻势经营。 五、 文明服务型 优化为顾客服务的群体意识。中国农业银行河南省分行以“顾客永远是对的”作为信条，以“微笑服务”、“时限服务”、“礼仪服务”为基本要求，制定了一系列服务规范。 ＭＩ的传达 企业理念识别本身包含理念的确定和理念的传达，就是说，确定了企业理念的内容之后还要考虑采取怎样的形式对内对外传达更有效，大体说来，常用的有以下几种： １、 企业口号。口号提供口头呼喊的带纲领性和鼓动作用的简短句子。日本卡西欧计算机公司的企业口号——开发就是经营。 ２、 企业标语。企业标语也是具有宣传鼓动作用的口号，不过是可以写在横幅、墙壁、标牌、墙报上，陈列于各处，或广为张贴。如上海无线电十八厂的企业口号 ——振奋最佳精神状态，发挥最佳生产技能，创造最佳经济效益；为“飞跃”未来献一计，为“飞跃”发展出一力，为“飞跃”声誉做一事。 ３、企业之歌。 ４、企业座右铭。座右铭，在本质上是企业信条、企业标语，更是企业领导人所遵循的行为准则。如ＩＢＭ公司的座右铭是：诚实。 ５、广告。指用新颖、生动、简洁的语汇在报纸、电台、电视、招贴上宣传企业理念。 对于企业理念的传达，除了上述５种形式之外，还有其他形式，如社风、社训、社长信条、经营原则、实践训、企业哲学等。 |
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