686号文件解禁后，中移动的宽带市场策略（转载）

zxman112 2011-12-07

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686号文件解禁后，中移动的宽带市场策略（转载）

导读：全球通信产业发展，实际上面临的是通信价值链、IT价值链、互联网价值链、媒体价值链4大价值链交融的新的产业环境。对于国内运营商而言，全业务竞争只是一个变革的一个切入点，未来的新市场进入、业务捆绑与开发、品牌重新梳理、渠道职能的重新规划、新事业部的建立，甚至组织结构的调整，都与以往的通信市场有着本质的变化。本文结合近期发生的热点事件，基于海城的实际情况，以家庭宽带为切入点，探讨明年的全业务发展策略，希望有助于公司的稳健发展。通信公社& t) E  L6 M6 p; k  L) {$ C! T. `
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近期，备受关注的宽带反垄断调查引发的论战还在继续，国家级媒体的互相攻击让此事几乎成为震动全国的公共事件。姑且不论此次调查能否改变宽带市场版图，但可以肯定的是该事件以娱乐化形式结束的可能性较小。此外，随着明年686号文件，即工信部《关于进一步落实规范电信市场秩序有关文件精神的通知》的解禁，该通知明确指出，禁止中国移动利用TD之外的技术手段从事宽带接入服务，该禁令将在2011年年底到期。这意味着宽带市场的全面竞争即将展开，也同时让中国移动和中国电信、中国联通在宽带市场的竞争关系变得更为直接。
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从语音业务防御的角度来看，电信运营商以宽带接入业务为核心已经在家庭市场站稳脚跟。全业务竞争形势下，如果未来移动运营商在宽带接入领域完全无所作为，面对竞争对手这一杀手锏将陷入全面被动中。宽带业务本身利润丰厚，成长潜力巨大，宽带和专线是现金流业务，3年后，收入规模将超过45亿元，是未来一个重要的盈利增长点，值得投入资源尝试。未来通信业发展的新增长点在于企业服务，企业服务的基石是基于宽带的ICT服务，如果宽带业务不具备较好基础，移动运营商将在未来企业服务战场失去核心竞争力。bbs.cnii.com.cn/ ]* d9 X' n0 ]% k  _& A- w* C7 `

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此外，我们的主要竞争对手，电信和联通两家运营商高度重视宽带业务发展，今年广东电信将增加200万家庭客户，广东联通增加90万。这一切皆表明，全业务市场（主要还是宽带市场）不仅是我们公司未来发展的战略重点，而且也将是快速增收的重要途径。然而，在全业务发展方面，目前广东移动普遍遇到的难题有三。其一，认识尚未统一，宽带业务投入周期长、见效慢，短期投资回报率低，对于业务规模和发展模式尚未形成一致意见；其二，资源相对有限，资源总额大于竞争对手，但全业务领域投入不足；其三，人员储备不足，全省全业务相关人员不到100人（是中国电信的1/6），具备经验的专业技术人员不足。

面对以上局势，我们可以采取以攻为守、各个击破的发展策略，实现基本具备全业务提供能力，新增市场三分天下有其一的目标。在家庭宽带市场上，我们一直存在的一个问题就是缺乏科学的资源规划。因此，在开展全业务运营过程中，资源投入要既快且准、网络布局要依据市场需求和客户需求，盲目发展的后果只会导致广种薄收的局面。在业务能力建设方面，应将企业专线、家庭宽带作为我们公司战略业务，可以先不考核其短期效益，重点建设基础资源。在服务能力建设方面，我们需完善面向全业务的组织机构、支撑系统、投诉服务流程，加强IDC内容资源引入，优化全业务管理流程，形成闭环管理，积极推动内容资源的有效储备。通信公社" k  A9 W  `/ Z, ?
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一、重点突破企业专线、家庭宽带市场，推进全业务进程论坛|中国通信与信息化第一论坛/ v6 b+ ?; @8 w* |# c3 [
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在确保语音和数据业务增收的前提下，我们要重点挖掘全业务市场。近年来，海城工农业发展较快，随着广州(海城)产业转移工业园，深圳（东川）龙投产业转移工业园的建设，海城钢铁基地、中科合资广东炼化一体化两个大型项目先后从广州转移海城,落户园区。以后围绕这两个项目的建设,广州还将有一大批钢铁、石化中下游配套企业转移到园区,至2013年,广州计划转移到园区的配套产业将达480亿元（来源《南方周报》），到时这些企业的信息化需求量将日趋增大；海城人口和所辖地区较广，家庭数量又较多，因此，我们公司应以企业专线和家庭宽带市场为突破口，重点培育市场，深度挖掘市场潜力。
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企业专线是竞争对手不合理的高利润区，发展专线可将其拉回到利润正常水平，有效打击对手，从而降低对手进行交叉补贴的能力。对此我们可以在政府、金融、基础工业、物流、农渔业等行业，聚焦工业园区、写字楼、农渔港区等区域开辟市场，如在政府行业，以电路租用为主，采取首席拜访，体现攻关优势；在工业园、农渔港等区域建立智慧工业园模型，为每个集团客户提供百元以下的低消方案，快速覆盖整楼客户。通过全业务普查，及时了解业务竞争情况，建立全业务作战地图；通过代理商、星级渠道、合作公司激励拓展，建立多渠道拓展模式；培养和提升“行业经理+技术经理+客户经理”铁三角团队，快速响应商机需求，建立市县联动拓展机制，做好全业务支撑。此外，业务建设时长向全省优势公司看齐，缩短建设时间；规范内外部服务承诺流程、一体化支撑管理流程、跨部门跨专业服务流程；建立公司针对后台支撑管家环节工作的评估，针对评估较差环节，进行集中优化。" a4 S* ]8 C0 x5 N" z

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近几年，海城家庭宽带市场发展较快，由于常住人口较多，家庭户数较多，但宽带普及率不高，宽带市场潜力巨大。我们要着重加强对校园宿舍、厂区宿舍、城中村、出租屋、小商铺和城乡结合部开展选址和网络覆盖。先覆盖流动人口聚集地，包括出租屋，城中村，工厂宿舍，小商铺等，再重点进攻新建小区，竞争对手已进入旧小区等，然后覆盖各乡镇居民聚集地、农村家庭客户等经济较弱区域，形成有的放矢、稳步前进的市场扩张节奏。全力加快建设流程，以效率优先为原则，全力探索和无线网建设不同的运作模式，打破原有的条条框框，一切围绕效率优先开展建设，加快网络施工进度。全力储备人员队伍，探索全业务架构的组织，成立社区经理队伍，制定社区经理薪酬福利、岗位职责和考核办法。全力加强铁通协作。网络资源共享：双方将共享光纤和管道等网络资源，铁通已进小区不再建设，避免浪费资源。营销资源共享：开放双方服营厅发展双方业务，共同安排促销人员。全力储备品牌。686号文解禁之前，我们要全面做好家庭宽带的品牌规划，制定响亮的名称，686号文解禁后，第一时间大张旗鼓推出家庭宽带品牌，占领宣传制高点。通信公社2 ^% K; R. N6 f1 m0 G0 L" b& c& O
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二、利用“无线城市”建设机遇，弥补家庭宽带劣势论坛|中国通信与信息化第一论坛7 H" ~4 |6 C, y# u# i% U9 Q

我们在开展宽带接入业务时，普遍会遇到的一个问题就是网络入户困难。虽然很多地方移动的传输网络都已经到了小区门口，但是由于物业排他协议等固网运营商的先发优势，导致入户困难。因此笔者认为可以利用“无线城市”建设的契机，建设3G+WiFi+Wimax的梯次配置的“针对性全覆盖”无线网络，将会是破冰宽带接入业务的最优路线。从广东移动持续投入布局无线城市群的情况来看，无线城市将承载物联网应用（行业应用）和移动互联网应用，也就对应到了政企客户和公众客户，覆盖了现在运营商主要的三大客户群。目前如果说有遗憾，那就是无线城市还没有覆盖到家庭用户上面去。通信人|通信论坛|通信|社区|bbs|论坛|电信资料免费下载|技术|市场|新闻|企业|博客8 {8 i% I+ b+ f2 M: |4 @
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海城地区的“无线城市”建设都已经拉开了帷幕，而近年笔记本电脑销量的增长惊人，这表明全覆盖的无线网络能够对有线网络接入形成有力的补充。但是实现“针对性全覆盖”，WiFi网络的单点覆盖范围太小，效率低维护困难；而Wimax由于最优质的穿透力绕射力较强的高频段资源被TD占用，也难以在楼宇林立的城市中心有限覆盖；3G虽然能实现，但是存在带宽瓶颈和“呼吸效应”。因此，建设3G+WiFi+Wimax的梯次配置的“针对性全覆盖”无线网络十分有意义。bbs.cnii.com.cn) m2 p+ n8 t/ ]; s
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此外，还可以利用铁通资源，以及与歌华宽带、电力线宽带达成合作关系，统一在移动宽带业务品牌下推广，保障这一部分存量用户。采用热点地区无线接入的方式，对一些重点小区进行“空中接入”，可以考虑模仿电信装宽带送电脑的方式，与IT厂商合作开展“装宽带送笔记本”的营销活动。针对政企用户发展长途优惠的固话业务，并捆装宽带。
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三、增强业务产品宣传，丰富营销推广模式

今年广东电信运营商的累计宽带收入将达190亿，年增长率21%。管道资源是其他业务的基础，没有光纤接入，做其它业务都缺乏条件。然而，现今宽带市场由于没有主控权，导致网速不尽人意，这是电信垄断下的现状，包括其他固网宽带运营商也是遇到同样的情况，份额上升很缓慢。如果要提升家庭宽带量，从硬投入来说可行性很小，只能从服务和活动开始做起，并在平媒和网络渠道同步宣传使用电信资费高、服务不如移动等属实情况，增加人们对移动宽带的好感，进一步宣传如果只是一般看看视频上上网，移动宽带能足够满足用户需求，而且用一年的电信宽带能换来用三年的移动宽带。
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目前海城在个人客户市场的渠道拓展较为完善，自主营业厅、合作营业厅、电子渠道、客户经理等诸多渠道都可能成为家庭宽带业务营销的主要路径。同时，通过多路径的“海陆空立体式宣传”，为客户接受海城宽带业务奠定基础。为在宽带市场竞争中抢占制高点，海城应不断加强营销渠道建设，力求实现宽带营销渠道的多样化。比如发起“网吧联盟”，依托自身的品牌效应和网络资源优势，为参加联盟的网吧提供优惠的接入费用、完善的网络保障、优质的技术支撑。而网吧的建设、经营成本由业主自行承担，这既可以极大地减少运营商自办网点的成本负担，为运营商省去了一笔不菲的营销费用，又可以在最短的时间内建立起最广泛的宽带营销网络。

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丰富营销推广模式，短时间内建立良好形象。具体策略可以采取以下活动，如通过公关活动，利用媒体资源传播，借此打造品牌影响力，提升产品知名度。借助媒体资源传播海城家庭宽带，以媒体的立场发表观点、制造舆论，更能产生信服度，将达到比单纯的媒体宣传更好的效果。围绕产品的“家庭”主题，举办儿童创意绘画大赛，亲子游园活动等，传播品牌，增强公众对品牌的好感度。建议围绕“家庭”主题,以孩子的视角诠释家庭，赋予产品感性的元素，以“情”动人，借此抓住客户的心。此外，还可以与团市委、教育局合作，面向海城市征集创意绘画作品，邀请相关媒体进行宣传报道。借助无线城市建设契机，推出产品优惠套餐，在短时间内吸引客户入网，为市场增量。根据客户实际需求，完善宽带业务产品结构，针对不同用户群体，在第三季度推出“宽带+话费”、“宽带+话费+终端+短号”等多种针对性产品组合，加大家庭业务黏性（宽带+家庭短号网+预存话费购机），提升客户认知度。举办“联通家庭宽带进社区”巡回促销活动，在产品目标市场开展对点促销，抢占市场份额。

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此外，还可以采取不用捆绑固定电话，直接在室内布线的措施，实现快速安装联通宽带，快速上网。利用有线电视的线路接入互联网，稳定性优于传统的ADSL接入方式，实现网络稳定性。同时，细分人群的宽带使用习惯、语音使用习惯等、日常生活习惯等，设计针对性的服务包。设立“电脑医生”，实行贴心的客户经理上门服务的方案，建立良好客户感知。当然，营销推广方式要根据当地的具体情况，制定有针对性的营销方案，从而挖掘家庭宽带市场潜力，争夺更多的家庭宽带市场份额。通信公社! N4 S$ s7 Z  Z% Q1 Y# t" P" U- e9 t

（转自飞象博客：朱丁超）