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广东演出市场三分趋势引发的思考 周建平 唐小兵 一 广东演出市场三分化的总体状况 近年来，广东省演出市场随着广东省国民经济的持续发展而不断发展，在政府的严格管理和市场规律的调节下，市场十分活跃，演出业始终保持着竞争有序、繁荣发展的良好势头。据统计，目前，广东省演出经营单位1314家，其中演出经纪机构48家、演出经营团体519家，从业人员3.2万多人。2002年，广东省全年各类演出共43642场，日均有120场演出，观众人数901.6万人次，票房收入13532.5万元。全省有艺术表演团体总数141个，其中省直6个：广东歌剧院、广东粤剧院、南方歌舞团、广东现代舞团、广州交响乐团。目前在广州市，仅专业的文艺表演团体就有71个，演出经纪机构22个，各类群众文化社团1275个，形成了具有岭南特色的城市演出市场，2002年全市各类演出2万余场。 目前广东已经形成了“四级市场”的发展格局。其中，广州、深圳、珠海等大中城市为第一级市场；珠三角富裕地区的市县镇乡为第二级市场；粤西等比较贫穷地区的县镇乡为第三级市场。在广东演出市场的发展中，除省内三级市场外，还形成了第四级市场，即包括国内广大地区和境外、国外在内的广阔市场。在这四级市场中，各个层次均呈现出不同的特点。第一级市场竞争激烈，市场潜力巨大，艺术欣赏水准较高，是国内外著名院团必争的市场；第二级市场涉及的地区有相当的经济实力，高质量、有情趣的夜生活已成为他们的精神追求，他们已不满足于“草台班子”的演出，大剧团、名演员越来越受到青睐，交响乐等高雅艺术纷纷开发这一演出市场；第三级市场高雅演出较少，但民间艺术剧团空前繁荣，市场化程度高，形成了非常细化的市场分工；第四级市场是广东演出市场未来发展需要着重开拓的领域，现在广东演出团体每年在境外的演出已经达到1000场次左右，但这些演出大多只能打平成本，没在带来丰厚的盈利。广东演出市场要真正打出品牌，使本地演出团体获得持久的发展动力，还必须下大力对第四级市场进行发展。例如，1999年《孔乙己》来广东，广东友谊剧院看好这出戏，随之介绍给香港，结果演出收到意想不到的效果，几乎欲罢不能。以剧院名义代理国内著名戏剧表演艺术团体和个人到境外演出，我国在此之前还未有过。由于篇幅关系，本文着重对广东本省演出市场的三级划分作详细的探讨。广东本省演出市场的三分情况具体见下表。 表1 广东三级演出市场基本情况表 单位：个、人
表2 广东三级演出市场收入表 单位：千元
表3 广东各级演出市场中每地平均情况 单位：个、人、千人次
二 广东演出市场三分化的发展特点 （一）广州、深圳、珠海：第一级市场的特点 现在，一级演出市场呈现出繁荣兴旺的景象。“广东新年音乐会”、“广东文化艺术节”、“纪念堂之夜”、“广州之夜”等已成为一级演出市场的知名品牌。近年来，一级演出市场的演出团体也不断大胆推陈出新，涌现出一批在全国知名的招牌作品。 演出场所的代表是友谊剧院。1993年，面对香港通俗艺术铺天盖地的阵势，友谊剧院与广州交响乐团联手，通过非常有声势的宣传包装，成功举办“’93广州新年音乐会”，当时全场爆满，气氛热烈，掌声经久不息，友谊剧院由此成为在国内第一个吃螃蟹的剧院。以后，“广州新年音乐会”每年如期举行，成为一个响亮的品牌，走向珠三角，走向全中国。1998年开始，友谊剧院与珠三角院线联合成功举办了“中国戏剧精选”展演，大胆引进北京人艺的《雷雨》、江苏省京剧院的《骆驼祥子》、上海话剧中心的《商鞅》，以及当时在全国都非常瞩目的由上海昆剧团耗资达500万元制作的中国版《牡丹亭》，上座率均在九成以上。资料显示，目前由广东省文化部门主管的75家（广东星海音乐厅除外）演出场所中，只有友谊剧院完全靠舞台演出盈利。其余剧院都要通过经营电影或者放录像增加收入。而友谊剧院面对电影大片的诱惑，坚守舞台艺术的阵地。在正常情况下，剧院每年都有200场左右的演出，效益一年比一年好。 近年来，通过政府部门、演世院团、演出中介、新闻媒体的精心培育以及 “广州新年音乐会”等市场品牌的巨大带动，高雅艺术在广东逐渐呈现出勃勃生机，一系列融汇了中西文化和多种艺术资源的高雅艺术走俏市场，交响乐、芭蕾舞、话剧及中国传统戏剧在广东演出市场受到欢迎和追捧。 一级演出市场近年来另一个突出的特点是，政府部门与演出市场之间的角色定位逐渐明确。政府部门改变了过去“管”“办”不分的计划经济管理格局，为演出市场创造了良好的环境，促进了演出市场的繁荣。“广州之夜”（前身为“纪念堂之夜”）的成功运作就是一个最典型的例子。“广州之夜”从一开始完全由政府部门牵头包办，到指定演出公司负责运作，再到面向演出市场进行招标，收入从盈亏持平到375万元，再到2100万元，政府与市场作用的明晰界定使“广州之夜”打出了品牌，为繁荣广东演出市场探索出了一条崭新的模式。 （二）第二级演出市场的特点 第二级演出市场是广东演出市场中一块特殊的区域。这一级市场所在地区经济实力相当可观，仅次于广州、深圳、珠海等城市。经济的发展推进了这一地区演出市场的繁荣，在二级演出市场的部分村镇甚至村都有条件很好的剧场，追求高质量、有情趣的夜生活已经成为当地观众的精神需要。二级演出市场不断提升的艺术欣赏水准和经济承受能力，使它成为一级演出市场演艺团体大力开拓的市场。以粤剧为例，由于受流行艺术和现代高雅艺术的冲击，广东专业粤剧团在一级市场的活动空间非常小，但在二级演出市场中，这些来自一级演出市场的专业粤剧团却获得了极大的发展空间。在二级演出市场中，有着大量保持着传统欣赏趣味的粤剧爱好者，对来自一级演出市场的专业粤剧团情有独钟。水平较高的专业剧团到这些地方演出，每场演出费2万元左右，春节期间，演出费可以达3万元。平时，有些农民企业家回村搞村庆，请“省粤剧院”或广州市粤剧团演出，包场费高达五、六万元。 此外，第二级演出市场广阔的市场空间和发达的经济水平，也使这一市场加快了与第一级演出市场的融合，对繁荣、支撑第一级演出市场，使第一级演出市场形成规模经济效应起到了非常重要的作用。在演出市场的成本构成中，最大的一块就是演出团体的演出、交通费用。距演出场所较近的艺术团体，交通费用不高，还可以控制在较为正常的水平线上。如果演出团体来自于较远的地方，仅靠票房这一盈利模式来补偿成本，演出主办单位很可能无利可图甚至严重亏损。以东方歌舞团在广东的一场演出为例，以演一场计，仅交通成本一项，每张票（以1400个座位、上座率100%计）就要增加140元。这样高的票价，若无保底赞助，剧团不敢来，剧场也不敢接，更不要说请歌舞团飞机往返了。但广东第一级演出市场在面向市场的探索中，却通过在一、二级市场之间形成演出网络、培养院线演出机制的方法，使演出形成了规模经济效应，极大地降低了成本，分散了由一块市场来承办的经营风险，有力地促进了广东演出市场的繁荣。1998年，广东举办了“中国戏剧精选”，参演的团体都是国内一流剧团，剧目不乏精典之作，演出成本非常高。但广东第一级演出市场却通过一、二市场联合构成的演出网络有效地分摊了成本，使演出获得了极大成功。当时整个“中国戏剧精选”演出覆盖了珠三角的东莞、中山、佛山、深圳、珠海、惠州、茂名等多个市区，演出历时5个星期，可谓大腕云集、好戏连台。以“中国戏剧精选”的演出为标志，广东正式确立了院线机制这一崭新的运作模式。目前，一、二级市场联合演出院线是广东最活跃的演出“金三角”。每当剧院看准了对象，“网友”便聚在一起进行可行性研究。前来演出的团体一经确定，往返广州的旅费便由所有接演剧院按总场次分摊。2000年东方歌舞团南下演出，虽然机票费用高达20多万元，但此行一共演出20场，每一场负担的路费自然不算什么问题。 （三）第三级演出市场的特点 相对于一、二级市场来说，广东演出市场的第三级市场呈现出明显不同的特点。这与三级市场所在地区的经济发展水平密切相关。在第三级市场中，由于其整体经济发展水平、文化教育水平落后于一级、二级市场所在的地区，因此，花费较高、需要一定欣赏水准的高雅艺术在三级市场中并不发达。但民间艺术团体和具有浓郁本土风味的艺术形式却表现出空前旺盛的生命力。在三级市场中，数百个民间剧团牢牢占据了广阔的市场空间。这些民间剧团一般只有二、三十人，随聚随散，演出成本极小，专业剧团很难与他们抗衡。在粤西的湛江市，由政府拨款的专业粤剧、雷剧团只有7个，而自负盈亏的民间职业粤剧、雷剧团却有几十个。这些职业剧团每年要在舞台甚至广场上演出几百场，“门票”收入几乎是他们全部的经济来源。 在三级演出市场中，一个明显的特点是其分工趋向细化，“百老汇”式市场运作模式兴起。从演出市场的发展历史看，演出市场越成熟，其分工越细。广东第三级演出市场的主体为民间艺术，但也自发地孕育了相当成熟和细化的市场分工格局，其经济自给率高达49．08%，远高于一级演出市场34.5%和二级演出市场33．53%的水平。 在广东雷州半岛，粤剧、雷剧从卖方市场、买方市场到中介市场以及演员培训、演员流通、导演、剧本、舞美等五大市场生产要素都已经逐步形成，并已初具规模。在雷剧之乡雷州，职业雷剧团有54个，主要为私人合股或家庭创办，这部分民间职业雷剧团从业人员达到2120人，从事雷剧演出已成为他们的谋生手段和致富之路。在吴川市的粤剧市场上，每年都有40至50个粤剧团汇集这里演出，演出场次2000场左右。吴川市的粤剧团全年都活跃在当地，每年平均演出240场左右，最旺时一年可演至300多场。买方、卖方的旺盛需求导致了中介市场的空前活跃。这两个地方每年初都举办春班订戏会，参加订戏会的有来自广东或外省剧团的代表、本市农村的“主会”（演出组织的代表）、“戏牙”（演出经纪人），还有部分群众代表。在订戏会上，各剧团张贴出剧照、简介，介绍本团的剧目内容、演员阵容及各方面情况，让前来订戏者权衡比较，自由选择。订戏会完全按市场价值规律办事，艺术水平高的剧团便会成为“抢手货”，能“卖”到一个好的价钱，艺术质量差的剧团会被人冷落甚至黯然离场。作为剧团与“主会”中介人的“戏牙”，常年奔跑于农村与剧团之间，对剧团和剧目大都知根知底，对农村观众的欣赏口味了如指掌，每订一场戏，“戏牙”便可以拿到对金8%的活动费，收入相当可观。 这些民间剧团实行的是“班主”制，团里的艺术生产、剧团管理、财务收支、行政事务等均由“班主”说了算。团里只有演员、乐队、电工，人员精干，不养其他工作人员及行政人员。这样，进行艺术生产就要临时向社会聘请有关人员，由此而引发的一系列市场行为，带动了戏剧演员培训市场、演员流通市场、剧本市场、导演市场、舞台美术市场等相关市场的发展。以演员流通市场为例。在雷州市的汽车站候车室，有一个活跃的演员市场，每天都有不少演雷剧的青年男女自发聚集在这里，各种行当角色一应俱全。民间职业剧团需要什么角色，随时都可以挑选招聘演员，签定或短或长的合同。演员与剧团合同期满后，又回到这个流通市场等待下一个剧团的招聘。 三 广东演出市场三分化存在的问题 （一）一级演出市场存在的问题 1．演出市场运作不够成熟，市场的潜力挖掘不够，售票率徘徊不前 与北京、上海相比，广东缺乏大规模机构团体的消费能力，演出市场的兴衰完全靠对市场的挖掘，这使广东演出市场有时显得令人捉摸不透。虽然近一两年来广州演出市场的上座率节假日可以达到70%左右，但平时基本上都是只保持在30%-60%之间。新年音乐会的售票率也只是70%左右，其余都是赠票。与国内一些发达地区相比，广东一级演出市场运作还不够成熟，演出运营商总把目光盯在剧目本子和票房收入上，并没有对演出本身进行商业开发和市场挖掘，比如谢霆锋演唱会的主要收入就是来自平均每张150元的门票收入，星海音乐厅的大部分交响音乐会也是来自门票的收入。这种单一的盈利模式与国外还存在着较大的差距。在国外，演出市场是一个非常大的载体，除了演出本身以外还有融资、广告、场地、音像制品等许多有附加值的东西。另外，利用剧目标志设计的T恤衫、帽子、钥匙链等衍生产品也会为剧目收回投资赚取利润。国内一些演出市场发达的地区已经引入国外演出市场的营销模式。以引进《猫》的中国对外演出公司为例，在《猫》进入中国的演出过程中，中国对外演出公司共投入成本250万美元，但在《猫》剧尚未上演之前，中国对外演出公司就通过对《猫》进行“概念销售”，委托公关公司策划把“猫样生活”的概念融入到户外推广活动之中，对剧场的广告位及冠名权进行出售。通过这些良好的营销策划中国演出公司一举即获得75万美元演出赞助费。 2．演出中介机构尚未形成规模，演出中介公司无序竞争 由于广东演出市场的经营权尚未真正放开，演出市场远未达到规范的程度，相应的法规和制约机制也不健全，广东一级演出市场的演出中介公司还存在着许多问题。其中存在的最大的问题就是演出机构缺乏效率和竞争无序，缺乏财力雄厚、市场眼光独到、策划水平和实力都相当高的演出中介公司。一级演出市场的中介公司至今仍缺乏统一而有效率的票务网络，各公司都会有一批人负责票务销售，成本高且效率低。一些演出公司为了拿到演出项目，盲目地为明星提高出场费，这使得整个行业在争取演出资源的时候陷入一种“无序状态”。不少演出中介公司往往因为选项失当、费用不合理、不了解消费需求等等原因，而面临着相当高的失败风险。这就使广东演出市场存在着前期投入大、后期赔率高、风险大、问题多的隐忧。更严重的是，由于演出商主要靠票房收入一种盈利模式，为了抵抗风险和许多未知因素，演出商便以提高下一场演出的票价作为盈利的赌注，将当场的亏损转到下一场的成本之中，这种运作方式导致了广东演出票价居高不下的恶性循环，使一级演出市场越来越处于困境之中。 3．院团市场生存能力弱，品牌拳头产品尚显不足 由于第一级演出市场艺术院团主要依赖于票房收入这种单一的发展模式，而票房平均只能达到30－60%的水平，因此，一级演出市场真正靠演出票房养活自己的省市艺术院团非常少。除了几家粤剧团能靠海外和农村两大市场的演出维持生存外，大多数艺术院团都处于“饥饿”状态。这些艺术院团缺少像上海昆剧院《牡丹亭》、中央芭蕾舞团《胡桃夹子》、辽宁芭蕾舞团《二泉映月》等富有艺术创新精神的“拳头”产品，在市场中的竞争能力非常弱。广州芭蕾舞团主要依靠广州市政府财政的大力支持而勉力支撑，而南方歌舞团、广东木偶剧团等院团则处于青黄不接的困顿状态。 （二）第二级演出市场存在的的问题 1．演出市场尚不成熟，处于相当尴尬境地。二级市场虽然经济发展程度较高，但与一级演出市场相比，二级演出市场观众文化层次、欣赏水平还存在一定差距，加上其经济总量与广州、深圳还存在较大的差距，这就决定了二级演出市场的发展是相当不成熟的。因此，二级演出市场演艺团体的演出水平、演出品牌的响亮程度、中介市场的发育、演出市场的开拓能力都比较滞后。并且，二级演出市场在经营的灵活性、与本地观众贴近的程度上又远逊于第三级演出市场，这就使二级演出市场处于一种非常尴尬的发展状态，大量观众流向一级演出市场的广州和深圳，严重阻抑了二级演出市场的发展。从前面所列表格中可以看出，二级演出市场无论是其剧团数量、艺术表演场所、艺术表演人数、本团新排上演剧目，还是其国内演出观众人次、当地演出总收入、经费自给率方面都与一、二级市场存在着较大差距。在二级演出市场所在地方政府对演出团体的财政资助较低的情况下，二级演出市场的繁荣发展就存在更大的困难。 2．缺乏与第一级演出市场的有效融合机制，限制了自身的繁荣。第二级演出市场的发展现状决定了其主要靠承接第一级演出市场而发展，因此，第二级演出市场的繁荣对一、二级市场之间的衔接机制存在着非常高的要求。但实际情况是，目前在一、二级市场之间还没有建立起固定化、规范化的院线合作机制，这就既造成了一级演出市场不能很好地形成规模经济效应，同时也使二级演出市场得不到一级演出市场的强力辐射，使二级市场处于疲弱状态。 （三）第三级演出市场存在的问题 1．演出季节性强，演出市场发展不稳定。第三级演出市场虽然显得非常繁荣，但其存在的最大问题是，农村观看演出主要集中在春秋两季，有明显的“季节性”。形成每逢春班和秋班之时，几十个专业艺术团体与几百个民间艺术团体演出，让观众“暴饮暴食”，而其他时间却“饥肠辘辘”的现象，春节期间的春班演出表现得最为火爆。湛江市的吴川即是一例。吴川每年要接纳60多个剧团，演出1600多场粤剧，60%的演出集中在过春节的正月里，观众认为，歌舞、杂技虽然好看，但总好不过粤剧。但吴川当地只有两个粤剧团，90%以上的演出都是请外面更好剧团来演出。在三级市场中，类似吴川这样的例子比比皆是，由此造成专业剧团演出的尴尬：每到演出旺季，马不停蹄地连轴转。到了淡季，民间剧团可以暂时解散，专业剧团的日子就不好过了。 2．整体市场发展水平程度较低，演出市场需要进一步规范。此外，第三级演出市场分工虽然非常细，但与大城市的分工水平相差甚远，它还只是适应第三级演出市场比较落后的发展水平而衍生出来的初级分工状态，还没有发展成为正规化、企业化、专业化的分工模式。并且，随着第三级演出市场所在地区经济的日益发展，演出档次的提升、专业化水平的提高都是第三级演出市场所迫切需要思考的问题。 四 对广东演出市场三分化发展的思考 （一）对一级演出市场发展的思考 1．转变职能，建立健全各项管理制度和政策体系，实现市场机制和宏观调控的有机结合，加大开拓第四级市场的力度 在尊重艺术特性和扩大社会效益的前提下，促进多种所有制成分共同发展。深化演出单位内部体制改革，使其改造成为法人实体和市场竞争主体，促使演出单位形成适应市场经济要求的生产经营机制。充分发挥市场机制的基础性调节作用，强化宏观管理、间接管理，理顺管理体制，主动通过法律、经济、行政等多种手段，加强对演出市场的宏观调控。加强演出团体之间的协作，发挥名人、名团、名剧场的品牌效应。引导演出公司与演出团体建立经纪代理关系，普遍推行演出经纪人制度。加强对演出经纪人的管理，全面推进文化经纪人资质证书制度，建立文化经纪人资质标准体系。积极推进一级市场中重点艺术院团、剧场、中介机构等的强强联合，建立强大的院线体系，努力形成演出市场的规模经济效应；筹建集约化经营实体――广东星海演艺集团，推动广东演出市场的信息化建设，建设覆盖全省、面向全国的演出售票网络；加快粤港澳三大演出网络建设，努力向第四级市场拓展，打响第一级演出市场的品牌，为广东演出市场的繁荣开拓更为广阔的发展空间。 2．改革对演出院团投资方式 对一级市场中代表广东水平的高雅艺术院团、保护性民族艺术院团等公益性文化事业单位，加大政府投入，鼓励社会捐助。将政府对演艺院团的行政拨款逐步改为对演出的资助，突出对优秀院团、优秀剧目的奖励。吸取“广州之夜”的成功经验，引入市场机制，改变以往对重要公益性演出指定承办单位、全额拨款的方式，推行招标制度，通过合同明确政府部门、中标单位之间的权利义务。广东省目前已经意识到了直接投资的不足之处，正在大力推进招投标改革。如对2004年度“广州地区军民春节联欢晚会”，广东省积极推行了招标制度，从创作、制作到演出等整体运作，将采取政府采购的方式进行招标。在中国的省市区一级中，采取政府采购方式对当地最高规格的文艺活动——春节联欢晚会实行招标，广东省是还是第一家。这不仅有利于转变政府职能，有利于引进竞争机制，有利于调动社会各方参与的积极性，而且还意味着，广东政府部门多年来沿袭的直接操作公益性演出的做法将得到改变，政府将一心一意退出市场，履行好“裁判”职能，只对公益性演出进行间接管理，行使指导、协调、监督和审查的职能。 3．加强演出设施建设，集中力量建设一批现代化、高品位的重点文化设施 分期分批建设广东粤剧艺术大剧院（含省粤剧学校）、广东星海演艺集团（新址）、广东演艺中心等重要文化工程。目前，广东演出场所专业性还不够强，适合大型经典演出——比如世界经典音乐剧《猫》演出的硬件设施还跟不上。2003年，像世界经典音乐剧《猫》、玛丽亚?凯莉中国演唱会这样的演出都选择了北京和上海，而没有把目光投向广州。这从一个侧面反映了广东演出场地的硬件设施不足。广东现有中山纪念堂、友谊剧院、天河体育中心等一批演出场所。然而，由于创建时间比较早，这些演出场地的舞台设施根本无法跟上国际大型演出的需要，使不少国际演出团体望而却步。由于目前广东的演出场地座位有限，一般演出公司都得考虑在平均票价100-200元左右的前提下，敢不敢去接一些出场费比较高的演出团体表演的问题。 如星海音乐厅的大厅有1400个位置，如果接一场演出成本超过20万元的高水平演出，星海音乐厅就会感到有点吃力。 （二）对二级演出市场发展的思考 对于第二级演出市场存在的尴尬发展局面，当务之急是要在一级演出市场和二级演出市场之间构建网络化发展格局，将整个珠三角演出市场连成一片，通盘考虑，这样既能带旺二级演出市场，又能促进一级演出市场的繁荣，通过一、二级市场的融合形成规模经济效应，塑造本地演出市场的主体地位，避免本地观众大量流向一级演出市场。二级演出市场要努力提高本地教育文化水平，借助政府力量与市场力量共同营造有利于本地演出市场繁荣发展的浓厚氛围和市场环境。与此同时，二级演出市场的演艺团体要加大市场开拓的力度，借鉴三级演出市场的经验，加大演艺团体的灵活性，大力开辟本土民间演出市场，并努力向第三级市场拓展，融入到第三级市场的细分格局中。 （三）对三级演出市场发展的思考 民间艺术团体的繁荣为第三级演出市场的发展奠定了良好的基础。要保持这种良好的发展局面，使之向良性的方向发展，就必须加大对民间市场的人才、资金、税收等方面的扶持力度，规范市场管理，引导演出市场向规范化、企业化经营的方向发展，加强对节目的管理，提高演艺团体、中介组织的经营水平和节目的水平、档次。通过政府的推动和市场力量的作用，大力开拓现有演出旺季以外的节假日市场。同时，适当地利用一、二级演出市场所联合构成的院线网络，引进第一级市场的演出，提升本级市场的演出品位和演出层次，并大力开拓第二级演出市场中的民间演出市场，使三级演出市场获得更大的发展潜力。 作者单位及职务：周建平 中共广东省委宣传部文艺处处长、博士 |
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