2006年被认为是国内视频网站的发展元年，Google以 16.5亿美元收购了之前被人诟病为“毫无盈利模式”的视频分享网站开山鼻祖 Youtube。受此事件激励 ，一亿多美元的风险投资涌入国内视频行业，短短一年间诞生了200多家视频分享网站。根据艾瑞 i UserTracker在 2007年发布的数据，视频分享的网民覆盖人数已经超过 7000万，而预计到2010年，网络视频用户规模将达到 1.8亿人。一条贯穿内容提供商、视频平台、技术和服务提供商、广告代理商的完整的网络视频生态链正在日益成型。Youtube被收购只是引发国内视频网站投资热潮的触发因素，其根源在于国内网络带宽环境的改善，以 web2.0所代表的更加以用户为核心的新媒体西风东渐，当然最根本的还是视频广告盈利的诱人前景。从全球的角度来看，视频广告正在迎来史无前例的发展高峰。根据市场调查机构 eMarketer的研究，互联网视频广告在今年将会出现井喷现象，以 90%的速率上涨至 7.75亿美元。2010年，该市场的规模将达到 29亿美元，占整个互联网广告市场的 11.5%。《2006年中国网络视频研究报告》中指出，至 2010年，中国网络的视频市场整体收益将有望达到 34亿元，商业价值凸现。
显然，网络视频媒体已经成为了当下最热的媒体形态，不仅受到受众的青睐，更是吸引了大量的热钱涌入，因此，在短短4年间几家著名的网络视频网站多次进行技术升级、改造、扩容以及耗费大量金钱的跨媒体平台宣传。 为什么网络视频媒体会成为新媒体中的佼佼者呢？我们首先来看下网络视频媒体的主要使用者的使用习惯和人口特征：
1、网络视频用户中男性比例明显高于女性用户。网络视频用户男女性别结构比例为58.1:41.9。男性用户比例高出女性用户16.2个百分点。
2、青年是网络视频用户的主要群体。10岁至29岁的青年群体在整体用户群中比例最高，超过半数，占到 61.5%的比例。网络视频用户在 10岁至19 岁、30岁至39 岁年龄段的比例，要略高于全国网民。
3、网络视频用户中以中等学历的群体为主，高学历人群比例高于全国网民。在网络视频用户的学历构成中，高中学历用户占到了整体用户的四成以上，达到40.4%，与全国网民高中学历用户比例持平。大专以上学历的用户占到整体用户的3成，达到30.2%的比例。比同学历水平的全国网民比例高出5.9个百分点。
4、学生群体和职场人士是网络视频用户的主要组成部分。学生群体占到整体用户的31.5%，是网络视频用户中所占比例最大的群体。企业/公司职员、党政机关事业单位工作者、专业技术人员的比例均高于于全国网民的相同职业分布比例。
5、中低收入用户是网络视频用户的主要组成部分。网络视频用户中，收入在1500 元以下的群体占到用户的 53.8%。其中，月均收入在500 元以下的用户比例为18.8%，是网络视频用户中所占比例最高的群体。
6、城镇用户是网络视频应用的主要人群。七成以上网络视频用户分布在城镇，在用户整体中占到 76.6%。
7、电影、电视剧是网络视频用户最为喜爱的内容类型，分别以77%和70.5%的比例位居用户选择的网络视频内容前列。
8、网络视频用户的整体视频消费呈现了丰富而立体的形态。在网络视频用户对其他视频的消费选择中，按照传统方式收看电视节目仍然是重要的视频消费方式，有72.6%的网络视频用户会看电视，有46.8%的用户会到电影院看电影，使用本地影音设备看视频的用户占到 46.7%。
9、相当规模的网络视频用户把网络视频当作视频消费的唯一渠道，只观看网络视频的用户比例达到16.4%。这个群体属于其他视频传播渠道无法覆盖的用户，具有独特的价值。
10、网络视频由于突破了传统视频消费形式从消费内容到收看时间上的局限性，自主性更强，成为用户选择观看网络视频的最主要原因，占到68.2%。
11、在视频用户选择服务平台时，有45.4%的用户认为网络视频的流畅与否是最为看重的因素。此外，分别有15%和 12.5%的用户认为视频的数量和更新速度是其最为看重的因素。
使用网络视频媒体观看或消费视频的用户主要集中于城市年轻人，且有良好教育，但收入不高的这部分网民，几个特征基本吻合网络视频使用的门槛——网络应用技巧上较高的要求、对影像消费的需求较为强烈和无法消费更高级别的影像。网络视频媒体的高接触者在闲暇时间上较为充裕，因此可以较为长期和多次即高频率地消费网络视频，如在线看电影、电视连续剧。
比较网络视频媒体与电视媒体能够使我们更清晰和透彻地了解新媒体对于传统媒体的冲击和再造究竟体现在什么地方。
相比而言，目前中国大陆电视媒体的主要受众性别，女性多于男性，而网络视频媒体的主要受众性别是男性，呈现出这样的差异主要是在媒体的“广播”性质上的差异。电视是典型的广播媒体，即受众要尽可能地广才能显出该媒体类型的优越性，即使目前在电视的平台上已经有了数字媒体，但是由于各方面的原因，公共频道依然是国内电视媒体的主流，且商业模式决定了电视媒体的内容制作、播出和发行都必须依靠收视率来保证，因此平衡各阶层或者说尽可能照顾到广泛的受众面是电视媒体经营者的必然要求。电视使用上的便利和快捷，以及被动式地接收信息的方式非常符合女性消费者的消费行为习惯，尤其是家庭妇女，此外电视媒体商业模式中依靠广告收入保证经营利润的方式决定了电视媒体传播内容必须被插播广告，这样就形成了影像消费的片段式，这很符合家庭妇女在处理家务上的基本习惯，单一家务项目的短暂性和家务集合的繁冗，于是家庭妇女在电视媒体尤其是电视剧的消费上可以在一个比较长的时间段既完成家务等家庭琐事的处理又保证能够对影像和故事的消费。因此，在这个意义上，电视剧等电视媒体内容会主要面向女性消费者，满足她们的审美观和电视观。
网络媒体由于需要借助计算机这个平台，从操作复杂程度而言要明显高于电视机，程序的复杂性决定了在使用过程中遭遇故障的可能性明显增加，这对于女性观众而言会增加难度，会形成畏惧。此外，由于面对的是小屏幕（相对电视机），因此要求离屏幕较近的椅子上，“坐”所带来的肌肉紧张感会强于或卧或躺在沙发上时的感受，同时由于计算机一般在家庭的书房或卧室，相对封闭的空间内，因此网络视频媒体的接触者偏好相对完整的一段时间来消费影像，而非类似于电视媒体那样的片段式，这样的产品形态决定了男性观众更偏爱或者说更适合网络视频媒体。
从对消费者行为的分析上，我们也能看出网络视频媒体目前流变的两个趋势的必然性，一个是内容版权意识的提高，另一个是与电视媒体的融合。
随着2009年搜狐领衔的网络视频媒体的版权诉讼风波，新一轮的网络媒体洗牌开始了，这次不再是粗放式地量上增长，而是从内部模式上开始的质的变革，当几年前网络视频刚刚起步时依靠用户数来吸引风投、保持增长速度和建立泡沫繁荣的模式已经无法保证在未来更长的一段时间里能稳定生存时，来自于行业内部的自省就自然而然地开始了。版权保护的主要对象是电视剧，因为电视剧作为影像消费的主要内容，能够吸引到原有电视媒体的一部分消费者，此外由于没有插播广告的特征能够稳定住男性网络视频消费者，而由于电视剧本身的连贯性，为网络视频媒体稳定受众数量、吸引投资者和广告投资商起到了极大的保障作用。一旦开始形成正版购买的行业秩序，排他性的竞争会变得更良性，同时对于行业的调整和整合十分有利。
网络视频媒体局限于计算机这个平台显然会分流掉女性观众，而网络视频媒体中的主要内容电视剧却是女性观众的最爱，如何争取到女性观众，是决定网络视频媒体更大程度地受青睐的一个因素。此外，由于网络视频媒体的高频率接触者中相当一部分事低收入群体但是对于电影消费却有着很强的偏好，因此通过网络视频媒体看电影这样一种免费消费方式极富吸引力，试想如果将收看平台放置在一个更宽的屏幕上但依然保持廉价甚至免费的收看模式，无论是从收视率这个意义上而言还是网络视频媒体用户的注意力而言都极具商业价值。因此，国内很多厂商也通过技术研发和行业合作进行网络视频媒体和电视机的平台整合，从另一个侧面开始尝试“三网融合”的试验。用户既能体验来自于生理上的看电视的舒适感（外部），又能享受网络视频媒体丰富和个性化的节目内容的愉悦感。
网络视频媒体的特殊性决定了消费者行为的模式，但是行业间和平台间的融合是必然趋势，通过媒体间差异的比较和分析，我们能够看到行业未来的趋势，也能够发现商业机会。 （作者分别系北京电影学院副教授、中国戏剧学院副教授）
