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第三夜:生意就是不断“生出新主意”

2011-12-12  浪潮之巅
  只要点子新,不愁买主不进门。这句话可谓服务营销的“杀手锏”。
          但其关键---一要贴近需求; 二要创新;三要持续不断的“好戏连台”。也就是说,绕开价格战的“减法”,而做足服务上的“加法”,要想方设法地派生出新的服务项目来吸引人。大道理谁都知道,可未必谁都做得了。有人会问:有现成的例子“开开窍”吗?有!听我一一道来。

先谈---会卖不如会悟道。

话说小陈在东莞开了一家小超市,苦心经营,但生意平平。2003年春节,他关了店门,准备回老家过年,到一家大超市买年货时,发现那里正在搞促销活动,其中东北大米只卖1.361公斤。陈小明知道,超市卖东北大米,基本是是零利润。突然他明白了,超市卖特价商品,是靠低价吸引顾客,造成所有的商品都便宜的错觉。这就是我们常说的“灵机一动”,于是他的“幸运之神”开始降临。回去后,他拿出毛巾、袜子、纯净水和香烟等40种小商品,来做特价促销,占所有商品的5%左右。结果,顾客络绎不绝。一天下来,营业额竟是以前的十几倍,虽然许多东西是零利润,但卖出去的其他商品是平时的几倍。

更大的惊喜还在后面。小陈发现,他的东西卖得多,在批发商那里进货就多;进货多,批发商给的价格就低,他就有更大的降价空间或者利润空间。另一方面,他的货走得快,货物更新就快,上架商品总是先人一步,小超市进入良性循环。谁都知道, 商人是逐利的。紧接着,周围小店纷纷跟进,开始搞特价销售。此时,小陈已经把特价销售的策略运用得如火纯青,他知道哪些商品特价最能吸引消费者,每过几天,他就调整品种,常换常新,令模仿者无所适从。

悟道无止境,小陈又发现,很多打工仔和打工妹的胸口上都别着厂牌。看着厂牌上的照片和姓名,他又想到一个促销办法——姓氏促销。每天,他选定一个姓,凡是这个姓氏的消费者,只须成本价,就可以买到店里的任何商品。促销方式一经推出,立刻引起众多打工者的关注,每天光顾小店的人更多了。但任何事都是有利就有弊的,姓氏促销很容易让“钻空子”---只要姓氏是今天选定的,就可以无限制地购买店里的任何商品,很多朋友就会委托代买自己需要的东西。这样一来,很多利润就白白地流失了。怎么办?小陈马上规定,每天受惠的商品不能超过5件。随后乘胜追击,推出“生日促销”,结合“姓氏促销”,都有浓浓的人情味,很受欢迎。

成功使人“奇思不断”。随后小陈又像种水稻讲求“复种指数”那样,把服务营销的促销转向营业时间的“分割”上。每天早上8时到830分,米面酱醋和海带、鱿鱼、墨鱼等干菜打折销售,以吸引当地居民;每天中午12时到1230分,部分日用品和副食品打折销售,以吸引中午下班休息的打工群体。他专门取了一个名字,叫做“经济小半时”,请人用毛笔写了大字,贴在店门口。这一下,连央视品牌栏目都为他做了免费广告。后来,他又在店门口摆了一个报架,每天买几份报纸,放在那里,给顾客看。他又买来一套二手的卡拉OK设备,放在店门口供消费者免费娱乐。这些举措都用不了多少钱,却为小店增加了人气。与此同时,他就连夜间也不放过。广东的天气炎热,打工仔、打工妹们常常加班到深夜,大多数的人都有吃夜宵的习惯。于是,小陈买来十几张折叠桌,晚上摆在店门口,22时以后,酒水和副食品全部打折销售。进价1.8元一瓶的啤酒,在别人那里,最低也要卖2.5元,他只卖2元。人一旦有了悟性, 对市场需求捕捉就尤如狗的鼻子,嗅觉会越来越敏锐。这些层出不穷的招数,让小陈的同行们拙于应付,很多店主不得不将商店转让,小陈正好接手开起了分店。随着生意水涨船高,他还有了一个新的想法,想将分店开到广州去……

再说---会悟不如会变通。

谁都知道,有一种“百变金刚”的玩具,因花样翻新而让玩者爱不释手。如果我把它与卖水果联系在一起,你会做何感想?好,往下看:

一位下岗女工,在武汉街头摆了个水果摊。当年的夏天天气较热,一次进了几吨西瓜,卖了还不到一半,天气预报就预报第二天要下大雨。卖瓜的最怕下雨,一下雨,瓜就卖不动了。她焦急万分,一边看着天,一边心想要是这一大堆西瓜,今天一下午被人一抢而光就好了,怎么让人一抢而空呢?降价吧,嗓子又不可能打持久战;用个电喇叭叫卖,城管的也不允许。她琢磨来琢磨去,也没有想出什么好办法。就在这干着急的当口,有两个小学生攥起拳头对另一个小学生说:“你猜我手里是什么东西,猜对了就给你,猜不对,你就给我一块泡泡糖。”

蓦间,她心里一动:何不也来个用“猜”来促销呢?于是她赶紧的找来一个广告牌,在上面写道:买瓜有奖游戏。凡买瓜者挑中一个西瓜后,如猜中重量(误差在三两之内)就将西瓜奉送;如猜不中,就按原价付钱。广告一打出来,顿时吸引了不少买瓜者,甚至一些本来不想买瓜的人也吸引过来。一时间,她的瓜摊前居然排起了长龙。有的人好胜心强,挑了一个瓜,没猜中,就又挑一个,一直到买了好几个西瓜才罢休。还有一群年轻人,各自带着女朋友,在她的瓜摊前相互比赛看谁猜中多的西瓜。结果,仅这一群年轻人,就在她的瓜摊上买了二十几个瓜,最后不得不用好几个编织袋装上,叫来辆的士载走。结果不到三个小时,她的西瓜就一抢而空了。她算了算,卖好几吨西瓜被猜中的不过十来个,也就是一百来斤瓜的样子,很划算。这一下午,就赚了一千来块钱。生意人人都会做,但胜出者往往是那些善变之人。她的创意就是以猜,来抓住一个“赌”字。因为中国人的好赌是出了名的,你看国外赌场华人居多,国内的麻将更是“全民皆搓”。她的变局正是巧妙地把卖西瓜与中国这一国情成功“链接”,从而使人们不是在买瓜而是在“赌瓜”……

她尝到了甜头,脑子也开了窍。以后凡有水果滞销时,她就赶紧想点子来促销。有一次,她到水果市场去批发水果,一个商贩子手头有上千斤的小番茄急于脱手,她有些犹豫,因为认为小番茄是应在菜场上卖的,当水果怕不好卖;正要推辞,恰巧一对情侣从她面前经过,说起明天情人节。她油然心动,这小番茄红得可爱,像一颗颗红心,如果她为它重新冠名为“情人果”,说不定能卖个好价钱。她想好了主意,便把上千斤的小番茄全部要了。第二天一大早,她就把小番茄用一辆小车全部推到了一个集市上,在小番茄当中插上了一个广告牌:情人节买情人果,代表爱心一颗颗。这一招果然大受青睐,一对对地青年男女都涌了上来,每人争着买上了三五斤,结果不到一上午,她这上千斤“情人果”就被抢空了。这一上午她又赚了上千元。

再看她怎么卖梨?她进了上千斤梨,原本想进入“秋老虎”季节后,由于梨能润肺止燥应当好卖,可卖了两天却只卖了上百斤。她琢磨是不是眼下水果种类多,苹果、香蕉、石榴、柚子、提子都很多,都好卖,就把梨子挤到一边。这时走过来一对中年夫妻,丈夫想买几斤梨,妻子则说梨子是火,吃多了喉咙会痛,她忙解释梨子不是火,是清凉润肺,双止渴又止咳;在她的解释下,那妻子终于同意买了几斤梨。这件事她受到了启发,赶忙回到家里上网,将梨子的益处统统查了出来第二天,就在摊前打出一个广告:秋季吃梨好处多,并在下面细数了吃梨的种种益处。这一来果然奏效,凡是驻足看了她这广告的人,都会买上几斤或上十斤梨,有的还买上一筐一篓说是去孝敬老人或看病人。结果又只用了两天,她的上千斤梨就买完了……

最后讲---会变不如会翻新。

以上都是在讲述“别人的创业故事”,大家或许会问:“你还有没有更鲜活的?”要说最新鲜出炉的莫过于自己的亲身经历了,好!卑人现在开始出场。

这要从我1996年辞职下海谈起。前此一年,我专程赴新加坡考察了该国正在导入的CS行销战略,而倍受启发与鼓舞。于是回京后,我下决心辞去一家中央大报新闻部主任的职务,到改革开放的前沿阵地海南去,开拓CS经营的新天地。离京赴海南的前夜,真有点当年荆轲刺秦王临行,“风萧萧、易水寒,壮士一去不复返”的味道。

到海南后,我首先创办了中国第一家CS(顾客满意)经营运作推进室。其后卖过药、摆过摊、受过骗,几乎历经了所有经商者必经的磨难。甚至有一次,在为一家企业策划后,对方竟以“易货交易”的方式,支付我一个亏损的美容院。我想,也好,正好用这个店试验一下自己的CS经营理论。当时这个美容院,其实已换过三位老板,每位都只做三个月就“打道回府”了,而且围边同业云集,竞争自然也很激烈,我这个外行的“老板”等于是在“前仆后继”……

创业之初,我反复思考一个问题:中国的许多企业存在一个误区,做事喜欢“先外后内”——企业不在产品开发时打好管理的基础,而是等市场火爆起来时再回过头去搞管理,这为时已晚。于是,我决定自己美容院的起步要“先内后外”,先从建立基础管理平台做起,再考虑外部市场的开拓。我认为,企业有大小之分。小企业只是做生意,而只有注重管理,才能做成大企业。随后,我从搭建基础管理平台入手……

注意,关键之处到了!这在经济学上称之为“路径相关”,即你的企业第一步的选择,决定了企业发展的第二步空间。许多人在创业的起步阶段,成于此也败于此。现在回想起来,我十分庆幸当初做出搭建内部管理平台那“五步走”的抉择,它进而确保了我的美容院红红火火。哪五步?看好了---第一、运用CSI(顾客满意测评)手段,寻找自己的目标顾客;第二、聚焦目标顾客的核心需求,以便能够准确提供服务项目;第三、整合自己的卖场资源,展开量身裁体式的服务设计;第四、为达到顾客满意的实战效果,对全员强化服务技能培训;第五、打造跟进督导的执行系统,使得服务品质达到持续化。

至此,美容院的基础管理平台搭建完毕。可“怎么开业”的问题又横在我面前,开业是美容院对外经营的“第一炮”,这一炮能否打响?取决于开张时有没有人潮涌动的人气,有人气就会有财气!但若按“常规”走,人气一定旺不起来。只有出奇才能制胜!常言道,谁家的孩子谁上心。我不得不苦思冥想,很快,计上心头---

我先在当地传播出一条小消息:海南第一家商务美容院某日开业,专门为商务人员提供服务,下面附上了订位热线电话。然后我叮嘱接电话的服务员:如果明天有人来电话订位,就告之没位了;再打电话来,就让他“过会儿”再打。服务员不明白:刚开业怎么没位?果然,从第二天开始,美容院的电话几乎被打爆了,热线小姐每天不断重复这句话:先生,对不起,没位子了……这一下,立刻引起了商务人员强烈的关注效应。因为人们对容易到手的东西往往不重视,但一旦某种东西不易得到,愈得不到,就会愈着急,这就是所说的“吊胃口”。一周后,开业的日子到了。我一到美容院连自己都吓了一跳:门庭若市!连过路的人都惊奇:这么壮观的场面只有在过去凭票购买的计划经济时代才出现过。结果,一开张即带来了意想不到的连锁效应,“人气”就这样被炒旺了。

开业的第一炮虽然打响了,但我知道,生意越火爆越应引起高度警惕,越要如履薄冰,切不可“萝卜快了不洗泥”,顾客来得快也走得快,要千方百计地争取拿到回头客。当时我在考虑,怎样派生出新的服务项目来“锁定”他们。第一个月,我首创了美容档案制”,在美容师为顾客美发美容时,会与顾客有意识地“闲聊”。此时,美容师后面的另一位服务生就会将这位顾客从事的职业、爱好、喜欢的发型等一系列相关资料记录下来,建立他的“个人档案”,之后,每次顾客来,档案中都会不断添加新的内容,美容院把顾客每一次美容的详情都记录了下来,而顾客也会立刻觉得他接受的服务上了档次,便会义务为美容院做广告:“我的美容档案在××美容院里”,这便会引发从众效应:嗯,我也去弄一个“美容档案”。当月盈利。

第二月,我又把照相艺术引入美容院。因为刚刚美容之后,是一个人最美时,但要某一个人做完美容后特意去照张照片,大多数人是嫌麻烦的。于是我免费为顾客拍照,免费冲洗,并告之第二天就会收到照片。这时,顾客就会留下联系方式, 这样我就拿到自愿报名的客户数据。当把照片寄去,顾客会在办公室让同僚们看照片上的他有多风光!他下一次就会带来许多羡慕他有专门美容院的同事来。本月大赚!

第三个月,我要想拉长美容院的热销期,就必须得降价,但这又不能明说,因为“美是不能打折的。”我来了个“暗降明不降”,叫收银员在收钱时,如顾客付300元的美容费,收银员就倒找30,以此类推,使顾客有“得了意外便宜”之感,自然乐得多来。结果,又赚了钱。

第四个月,我旁边的另两家美容院挂出倒闭牌:本店出兑……

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