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铺货管理的九个步骤 以上种种误区，经常会造成铺市工作的失败，产生许多负面的影响，比如，打击营销人员、批发商、经销商的积极性；打破企业的整体销售计划、增加企业后续工作的难度；损伤经销商的感情、浪费企业和经销商的人、财、物等。那么企业如何才能做好铺货管理工作呢？
第一步 铺货信息的扫描 1． 了解目标区域市场情况 在铺货的准备阶段，企业首先应该了解目标区域市场的相关情况，诸如整个市场的特征、产品销售整体状况、消费者的消费趋势、消费习惯等，当然，销售终端的经营特点和性质是最为关键的一环。一般来说，主要内容如下表：
终端调查内容
企业了解终端市场，切忌大刀阔斧，不仔细认真，图虚荣、高成本、吝啬“体力”；在了解终端情况的过程中，调查人员应该尽量采用画图、填表、归档的方式，靠脑筋记忆不可靠。了解终端的方法主要有： ·“扫街”式的走访、观察，所谓百闻不如一见。 ·同行（竞品）跟随，因为一般情况下，竞争对手有他自己的想法。 ·与当地业内人士（批发商、商场人员）的访谈，很多时候，经验之谈会减少你的许多失误 和减少不必要的浪费。 ·消费者的调研，以便弄清楚消费者到底喜欢或习惯在哪里购买。 ·资料的收集与查阅，比如调研公司、统计部门或新闻媒体的一些调研报告或文章。 ·自己企业原有的一些调研和资料，也包括一些经验的类推。 可口可乐在进入新市场前，必定要求对选定的区域内的所有饮料销售终端（注意是“所有”）进行全面调查，搜集详细资料以便进行终端铺货时用，或在将来能为客户提供更优良的服务。而搜集小店数据是最为琐碎、长久的一项销售行为。 为了有效地开展工作，培训基本扫街程序，拜访技巧和沟通训练是第一步，接下来最关键的就是：如何保证散落在各处的小店资料不遗漏，以及能保证调查的顺利实施。要知道扫街中每天的行为都是：早会、行走、标图、记录和晚会，日复一日，周而复始，单调而又复杂，需要极高的工作热情；而且工作过程中还要求你认真、仔细、真实、不遗漏、不重复，按时完成当天调查任务（每人每天调查35家售点或更多）。 关于早会工作说明、终端调查路线行下次规则、调查表格填写注意事项和晚会工作内容都有明确的规定（见下表）
早会工作说明
终端调查路线行走规则
调查表格填写注意事项
晚会工作内容
2.与批发商、经销商进行沟通 一般来说，大、中型终端应由办事处和经销商共同供货，而小终端则只允许经销商供货。企业营销人员与批发商、经销商进行若干次恳谈，按照企业对目标区域的总指导方针，协商好铺市的产品品种、规格、数量、价格以及渠道选择等。 那么作为批发高、经销商，他们担心的一是时间问题、二是人力问题，但关键问题是利益问题，所以要告诉批发商、经销商铺货花费的具体时间和人员，声明不会产生人手和时间不足的问题；同时还要告诉他们铺货不仅能够减轻库存压力，增加利润，而且还可以培养经销商、批发商与零售终端的良好关系。
佳隆鸡精在重庆市场一般情况是两个月组织一次大面积的铺货，特别是新产品上市时，终端零售店对铺货工作很努力，经销商也很配合，不仅派车、派人、出产品、促销品，还常常和公司的业务员一起挨家挨户地去终端零售店铺货。每次铺完货了，公司产品的见货率可达70%—90%左右，但隔半个月，见货率就剩40%；一个月下来见货率就只剩10%—20%，这让他们非常困惑。 后来公司调查发现，问题出在二批网络没有健全。如果佳隆是著名品牌，非常旺销，即使没有健全的二批网络，也没有关系，因为终端零售商会自己想方设法去找进货渠道；但是佳隆不是品牌产品，终端商才会“可卖可不卖”，这样市场就很难打开。 经过一段时间的调整，重庆市场加强了二批商的选择和培养，构建成功了一个够直接服务终端的二批网络。一年后佳隆打开了市场，销量翻了三番。可见，终端的开发离不开分销网络的配合和跟进。 娃哈哈用它强劲优势的网络资源，成功地进行终端的维护工作，以娃哈哈的年销量推算，需要15万名业务才能做到的事，娃哈哈只用了1000多人的销售队伍。娃哈哈通过全国1000多家经销商的联销体网络构建到两万多家特约二批网络建设，再通过区域责任制、封闭式销售、双赢策略，变娃哈哈独家公司在做市场终端开发和维护，为数以万计各地的专业公司合力与娃哈哈共同开发市场、维护市场、与对手竞争。这是中国企业“借力用力”运用渠道的支持强化终端建设的成功典范。 3.熟知竞争对手情况 “知己知彼，百战不殆”，竞争对手的实力、促销策略，替代品的销售情况、价格、消费者的认知度、市场占有率、未来发展动向等也是我们应该了解的内容，以便制定相关政策保证铺货顺利地进行。
第二步 进行准确的铺货定位
1． 产品定位 产品属于低价位还是高价位，是中档产品、低档产品还是高档产品，定位一定要明确，为目标市场的选择提供依据。如某白酒进入郑州市场时，充分考虑到此种产品属于高价位，所以选择进入的是高档的宾馆和酒店，以高消费层次的群体为对象，迅速进入了市场。而洽洽瓜子的成功在于，在原来传统生产工艺和包装形态等都没有区别的基础上，一改往日的习惯，从中划分出相对高端的目标区域，将目标对象定位在相对广义的“白领”上，从而在加工简单、厂家多如牛毛的瓜子市场中迅速崛起，成为风靡全国的领导品牌。 2． 市场定位 通常可以把铺货市场分为三类：
一般来说，批发市场相对集中，铺货不存在严格的市场划分，量贩可以造势，便利店却很实惠。在区域的划分上，主要有以下几种划分方法：
在城市的主要街道进行铺货是根据路线来进行的，任何区域即使县城和城镇都必须遵循这样的原则。否则，因缺乏系统性，铺货将凌乱不堪，效率也必然不高。 对特定的企业或特定的产品而言，并非所有的终端都是有效的。因此，企业应明确产品铺货对象，日常消费品选择临近居民区、家属院的零售店、便民店；产品目标对象是儿童的，要以家属区和学校周围的经销商和零售店为主。低档酒进入的是一些居民区的主干道、家属院附近的零售店及一些低档的酒店等等。也就是说，什么样的产品进什么样的店，是必须进行研究的内容。中高价位的产品在便民店铺货，投资大、见效少，因为这里极少有你的目标客户，其购买和消费的过程几乎不会在这里发生。 A乳企业在兰州市场铺货时，针对不同的市场情况，在品种上就做了区别。以年青人为主的新社区，中老年奶粉销量一般不大，铺货的主要品种是甜奶粉。而在中老年人居住比较密集的区域和医院附近的超市，则主要铺中老年奶粉。在效益不太好的厂矿区终端售点，就铺价位比较低的品种，因为铺高价产品基本是无效铺货，往往很难销售。这种因地制宜的铺货策略，大大减少了产品因不适量而出现的滞销现象，增强了小型零售高的信心。 对小型零售终端销售一段时间后稍不动的品种，厂家要用畅销的品种把该品种换走，防止长期滞销品种打击小型零售商的进货意愿，影响其销售积极性。
通过调查消费者的消费习惯，西门子发现消费者绝少在小型电器店购买冰箱，且小型电器店由于店面形象及专业力量不足，销售过程中难免会对知名厂家的产品及品牌形象造成损害。因此西门子将铺货对象的选择侧重于那些信誉好、对消费者影响大、出货快、又能树立形象的零售商。
第三步 制定明确的铺货目标 制定铺货目标一般要遵循以下三个原则： 1． 切实可行 在市场调研的基础上，结合企业自身实力、产品及相关资源制定出切实可行的目标。目标是行动的导向，有了正确的目标，才能保证计划的顺利完成。比如，有种英语复读机推向市场前进行了详细的市场调研，并结合自身的特点，将产品定位在中小学校的学生。再结合自身资金实力不足的现状，与学校附近的小零售店进行联合，将铺货目标销定在学校周围的小零售店，企业利用小零售店有利的地形，影响学生和家长，取得了不俗的销售业绩。 2． 目标明确，可衡量 铺货目标数量化，这样做的目的是便于考核，尤其A、B类终端的铺货要严格考核。避免在目标方案中出现不确定的含糊字眼，避免使用有歧义的词语，力求明确、简洁，使人一看即知。如“两个月内，保证河南市场的高档酒店都铺上我们的酒”、“3个月将货物铺进北京的各大商场”等。
健长灵在进入西安市场时，对当地保健品市场进行了充分调查，细分消费者，并从中找出各种保健品的差异，最终将目标对象锁定在12—16岁青少年及他们的父母，铺货对象选择了药品专卖店。同时，利用电视、报纸等媒体广而告之，迅速打开了西安市场。其铺货的成功之处在于，企业通过详细的市场调研，选择了明确的目标对象，对产品进行了准确的定位。
制定的目标还要可衡量，如“三个月内将产品铺到湖北市场”、“两个月全国的铺货率要达到80%”等等，便于后期的评估工作。可衡量的铺货目标，还利于对铺货人员工作的评估，为其任务的完成提供可供参考的依据。如有一生产葡萄酒的企业明确规定在两个月内，将产品铺到商丘市内80%的大型超市，并规定采用代销的方式。这一目标迅速被传达、执行，后期的评估工作也严格按照此标准进行。
第六步 制定有效的铺货策略 1． 拉销铺货 一般来说，拉销铺货策略主要有两种，一是广告铺货，二是公关铺货。 广告铺货有两种操作方式，一是广告在前，铺货在后，即通过广告使消费者了解产品，熟知其功能、特征，使消费者产生需求，从而拉动消费，促使经销商和终端商主动要求铺货。这样做，终端的阻力小，经销商比较自信，也比较支持，能够促进其快速完成铺货任务，同时货款回收也比较快。但是，有利就有弊，提前打广告风险较大，如果铺货不顺利，就会造成大量的广告浪费，也会挫败消费者、销售终端和批发商的积极性。 外企职员王小姐美丽可爱的脸上前几天长了几个小痘痘，用了几种去痘膏没有什么效果。这天，她看到晚报上一则去痘香皂的文章，文章很是煸情、精彩，让人欲罢不能，且有本市各大商场、超市均有售字样。心动不如行动，王小姐马上到附近两家大商场购买，可找遍了整个洗涤化妆销售区，都没有去痘香皂，营业员说从来没听说过这种产品。没办法，王小姐到另外一家大型购物中心去购买，这次得到回答是“你再等几一，听说快上货了”……
另一种方法是铺货在前，广告在后。为了有效减低风险，很多企业多采用此种方式。虽然这种方式风险小，广告浪费少，但铺货阻力很大，首先有实力的经销商品和大型销售终端不愿意接受，其次，将花费较长的铺货时间，甚至还会出现产品滞销，销售终端纷纷要求退货的问题。 让我们来看一个广告铺货成功的案例，台湾现在一知名品牌的摩托车在推向市场时，成功的采用了这种方法。首先企业积极地向销售终端广泛铺货，承诺广告支持，接着摆出广告阵势，第一天打出：“如果你想买摩托车，请你等待六天”；第二天，又打出广告，“请你等待五天”，依此类推，设定悬念，激起了大家强烈的好奇心，人们热切地等待着最后的结果。一个星期后，写有产品名字的广告出现了，消费者纷纷购买，销售终端也纷纷提前要求补货。 至于该采取两者中的哪个策略，企业还应根据自己的实力，把握铺货和广告的“度”，两种方法进行有效折衷，可能会收到意想不到的效果。如下表可以将铺货的重点和目的不同，将广告和铺货分为几个阶段：
公关铺货是通过大型的公关活动，使众人熟知企业产品，并引起消费，它与广告铺货有异曲同工之处。比如，某品牌的服装在推向市场时，为了加快铺货，策划了“托起明天希望”的大型公关活动，现场销售服装，并将所得款项全部捐给希望工程，从而得到了们的认可，提高了品牌的知名度，拉动了终端进货。 2． 推销铺货 推销铺货主要是利用厂家的优惠条件、促销赠品或是人员上门推销等方法推劝经销商、终端铺货。一般采取人海战术法和目标对象法两种。 伏件白酒在打开郑州市场时就采用了此方法。企业雇了500名在校大学生，每个人都统一穿大红的斗篷，上面印有伏牛白的字样，骑着自行车在大街上形成一道风景，起到一种广告的效应。再将他们分成10个小组，每个小组一个组长，主管几条街道，利用星期六、星期天的时间采用代销方式，将产品迅速在全市的各个终端店里全面铺开。每个店里只铺六瓶，达以进店的目的。短短两天的时间，就铺满了郑州的大街小巷。这种挨门挨店铺货的方法即为人海战术法。
1999年，本人受河南豫酒厂一级代理商泰隆公司委托，为伏牛白酒如何打好郑州市场做营销策划案。接手这个案子后，先是对整个郑州市场做了充分调研，然后又对伏件白酒和其生产企业、代理企业的优、劣势做了周密分析，据此决定采取集中营销战略，迅速向终端铺货： ⑴采取一系列公关活动，通过软广告（新闻）形式树立企业形象和产品形象，拉近企业与消费者特别是终端之间的距离。 ⑵从郑州市各大院样如郑大、农大、纺院、航院、商专等学校的市场营销专业中选取500名学生，先由河南省营销协会派出专家对他们进行专业培训，传授铺货技巧和方法，让他们每人每天铺两家（共计2000家），利用两天时间（1999年12月18日、19日），差不多铺完郑州市的所有网点。同时，由泰隆公司将市场分为10个区域。 ⑶在对零售终端铺货过程中，每个网点只铺6瓶伏牛白酒，价值十几元钱，降低回款风险。 同时设置三联送货单（客户一联，财务一联，学生一联），注明品种、规格、价格，填写并由经手人签名后，一联财务保存，一联客户留存，一联直销主管保存。收款时，从主管处领出。 ⑷铺货期，利用12月6日、8日、9日的《大河报》第24版之1/4版，《郑州晚报》第8版之1/8版，加强广告宣传。 ⑸把客户按性质（饭店、超市、便利店）分成A、B、C三个等级，派专人建立客户档案，以便对客户的销售状况、回款情况等做及时了解，同时也为及时给客户提供服务提供条件和保障。 方案付诸实施后，取得了很好的效果。
目标对象法是在铺货前就已经确定了目标对象是服装店还是日用品零售店，是高档酒店还是宾馆，目的性比较强，目标比较明确。如某品牌的药品上市时，对市场做了详细的调研。药品是一种特殊的商品，只有生病才会购买，消费者购买的目的是为了健康，而一些大型药品连锁店有规模大、可信度高等优点，企业就把仟禧堂、同仁堂、麦迪森等大型的药品连锁店，作为铺货的目标对象派推销人员上门铺货。 3． 把握铺货时机 产品处于生命周期的不同阶段，铺货产生的作用是不一样的。在产品的成长期，需要通过铺货来创造产品与消费者见面的机会；当产品逐步进入成熟期，这是铺货对迅速提升产品销量着非常重要的作用；在产品进入衰退期之后，很多终端商对产品的销售都不抱以积极的态度，于是还需要用铺货来提高产品在终端的见面率。 另外，不同产品的淡旺季所采取的铺货策略也不一样。在淡季进入旺季时，需要铺货抢占终端的库位；在旺季转入淡季时，也需要通过铺货为力保淡季产品的陈列面。这主要是因为淡季竞争不是很激烈，各品牌在促销、广告等方面都没有大动作，同时淡季进入市场，让各通路成员和消费都有一个初步印象，为旺季热销做铺垫。如果在旺季才开始铺货，待铺货完成时已进入淡季，会错过旺销的高峰期，同时竞争的激烈程度进一步加强，很有可能被碰得“头破血流”。
劲酒淡季成功铺货 针对白酒的淡季是夏天的现状，劲酒在重庆市场反期道貌岸然而行之，抓住在淡季各个竞争对手都在休养生息的好机会，打它们个措手不及，取得了在B级店，C级店铺货率达到70%的铺货效果，为冬季销售上量打下了坚实的基础。 由于选择了良好的上市时机，再配合强大的售点执行能力，加上到位的售点品牌宣传以及陈列，劲酒在重庆刮起了一阵风暴。等到冬季上量后，竞争对手反应过来时已时太晚，劲酒已经拥有自己的消费群，品牌已经在终端和消费者中建立起了自己的形象，竞争对手想动摇劲酒的地位已非易事。
4． 借力铺货 成者市场空间很大，但娃哈哈成都销售公司由于人员不足（仅16人）和二批网络建设不够完善，营销工作一直处于非常被动的局面。娃哈哈公司发现成都邮政局不仅具有良好的品牌优势，网络优势也很强，400多名员工成天了没于大街小巷。娃哈哈公司于是和成都邮政局谈判，利用邮政局的优势进行渠道创新和深度分销，借助邮政的物流配送及185信息平台，娃哈哈的产品在一夜之间铺满了该市的终端零售店。
第七步 制定高效的激励政策 1． 对终端商实行不同的激励政策 因为终端的货架资源越来越有限，零售终端的进去的。特别入门槛也越来越高，新产品又层出不穷，尽管铺货很重要，但并不是你想铺货就能把货顺利铺下是对于中小企业来说，产品知名度不高，企业的推广费用也有限，终端铺货总是遇到很大的阻力。 激励政策对减少这种阻力就有着非常重要的作用，激励的形式有很多种，如定额奖励、定级奖励、赠送奖励、进货奖励、陈列奖、开户奖励、铺货风险金、免费产品和现金补贴等。
某饮料企业在新疆乌鲁木齐的办事处，通过终端调研，在取得公司和经销商支持的情况下，推出荣誉零售店的政策，在全市选择了150家终端零售旺铺发展为荣誉店，通过系列支持（如给予广告、店招、POP、授牌等宣传支持；给予累计销售积分奖励、促销活动配合、促销品支持等等），明确双方的权利和义务，锁定这批终端旺铺为该企业产品的专卖商，从而避免艰苦的终端争夺战。 当产品属于低价的快速消费品，只要上货架就会产生自然销量时，就可考虑赠送铺货策略。三门峡大师父食品公司启动仰韶油茶三门峡市场时，就没有花费大力气去现款铺货，而是组织业务人员直接向市区所有小型零售店赠送一大袋油茶，并以此作为条件在终端宣传上占据十分有利的地位。很快仰韶油茶就摆上了全市所有的小型零售店。不久，各零售店的产品销售一空，公司随即就现款补货。这种赠送铺货策略不失为一种快速启动市场的铺货策略。 但是，值得注意的是：由于铺货的对象零售、批发客户皆有，政策订得不好，往往会有客户借机钻漏洞。如“1箱磅1瓶/包”的活动，本意是针对零售店，提高零售店铺货率，但大户往往会跳出来大量接货，以期赚得赠品利益，使活动有违初衷，平白增加了成本。有些厂家在些活动中推行两套不同的政策，如“零店进货1箱送1瓶，批市进货100箱送1箱”，这又必然会引起大户们的不平，如运作不当，会使好事变成坏事，反而得罪一批客户。可行的办法是执行统一的标准，而用进货等级来界定活动目标。如果你的本意是面向批发，不妨限定进货下限为5箱，反之，不妨限定进货上限为10箱，操作简便，又防人口舌。 采取激励政策要注意对经销商进行必要的控制。一是防止提供滋生窜货的土壤，把握促销方法和标准，防止某些经销商乘促销之便，浑水措鱼，进行窜货。激励政策制定的同时还要制定严格的惩罚政策，一旦发现窜货，立即取消其经销权。 二是促销费用及促销赠品要真正用于消费者。经销商将促销费用、促销赠品据为己有是常有之事，厂家要制定有效的政策，采取相应的措施阻止。如将赠品雨伞变成雨衣，并缝合在商品的包装里；定期对各地经销商的广告力度进行调查，对知名度高、广告投入力度大的经销商进行奖励，还可以在各种促俏活动推出之前，及时通知终端商和消费者等，促使经销商拿出促销费用进行宣传。 三是加强对经销商铺货配合的激励。经销商的合格对铺货工作能否成功开展有着十分重要的作用。为调动其配合企业铺货的积极性，对其进行激励也是应该和必要的。在与一个朋友交谈中我提到，某农药企业在铺货前期，进展很不顺利，经销商认为企业的返利太低，不愿配合企业铺货，企业为此也很头疼。后来，我建议其改变策略，返利不变，但是设一个“最佳配合铺货奖”，每年拿出很大一部分资金来对铺货情况良好的经销商进行奖励，激励其铺货。此举充分调动了经销商的积极性，纷纷和零售商推荐这个品牌的农药，市场状况得到了充分的改善，产品也很快地铺向了市场。
山西大禹销售分公司在运作“珍菊降压片”的过程中，随着中央电视台多频道多频率的广告促销，大禹分公司各办事处的铺货区域显然相对集中狭小。为了弥补铺货区域空白，提高广告影响，采用了以赠促销的方式，向大禹分公司未设立办事处的区域经销商赠送“珍菊降压片”300多件。所赠药品的内外包装打印“赠品”字样，要求经销商只做宣传，不做商品卖，这极大地鼓舞了经销商的经销欲望。各地经销商纷纷签订合同要求发货，收到了良好的社会效益和经济效益。 2． 针对铺货人员的政策 ·激励政策 可以从多个角度对铺货人员进行奖励，如根据铺货量、铺货率、铺货完成的时间等设立各种奖项，对如期完成、提前完成、完成效果好的铺货人员，进行物质和精神的奖励，奖项的设立要体现公平、公正、公开的原则。在制定激励政策时，可对回款设立专门的奖项，不仅可以调动大家的积极性，还可以解决货款回收难的问题。 天津一饮水企业，开始时对铺货人员采用的是工资制，铺货人员之间也没有什么差别。后来，企业对政策进行调整，加大了奖金在工资中的比重，设立了铺货最大范围奖、与客户关系最佳奖、货款回收最佳奖等，充分调动了铺货人员的积极性，降低了企业经营的风险。 ·惩罚政策 铺货目标的完成有一定的时间限制和评估的标准，对于超额完成目标的固然要进行奖励，而对于未完成的，也要进行适当的惩罚，并分析其原因所在。如果属于客观原因，如地方颁布法令不许销售这些货物，自是我可厚非。如果是铺货人员的原因，如铺货工作不到位、客户拜访不及时等，那就要进行惩罚。可扣发部分工资，取消奖金，当然惩罚只是一种手段，并不是目的。 ·货款回收政策 部分企业盲目追求铺货量和铺货率，回款老大难已日渐提到日程上来。企业应制定相关政策对终端进行约束，在铺货达到一定的程度后，应将货款由经销商收回，赊销也需由经销商同意。
西安某个体户，什么样的交易会都会参加，不论什么货他都订。他做生意有条规则：对500公里以内企业的货款经债人几次催要一般都能结完，500公里到1000公里的结款20%—30%，1000公里以外的款项他一点也不结（如下图所示）。很多企业对经销商在没有基本的调查了解下，盲目对他发货，结果5000公里以内的企业还能拿到货款，500公里以外的企业不是货款拿不全，就是分文没有。几年时间里，上当受骗者不计其数，但这又能怪谁呢？
500公里以内都结款
1000公里以外一般都不结款
古井在打开河南市场时，酒店以60%以上启动消费垢，就选择由酒店网络的分销商分销，减轻代理商的资金压力，分散资金风险。另外，对铺货人员接收货款也要严加控制，原则上规定当天上缴货款，防止铺货人员携带大量货款潜逃。 “傻子”瓜子在终端选择、货款回收方面做得就很成功。它主要是选择和消费者关系最密切的批发市场、小商小贩来做终端市场，用年广九的话说，小商小贩是反映需求的最好桥梁。“傻子”每次供货给小商小贩的数量都比较少，虽“少”但“勤”。“傻子”的工作人员每天都到市场上理货，看到哪家的瓜子卖得差不多了，就马上供货，从没让他们手中断过货。货款回收方面，他们采取的是“日清”管理，每天下午到商户那里结帐，卖多少结多少，既考虑到了商户的利益，也满足了自身的需要，有效地降低了回款风险。
第八步 加强铺货监控的力度 1．对铺货人员的监控 铺货人员的工作是否到位，是铺货成功的关键。铺货人员是企业监督的重点，铺货每天的进度如何，是否按计划实施的，实施效果怎样，企业都应密切关注。当然报表的填写只是监督一个方面。企业时不时地对铺货区域进行调查，也是监督铺货人员一个很好的方法。 2．对终端商的监控 货物发到零售商处，是摆在货架上，还是被积压在仓库里，都是厂家必须监督的。企业需要派铺货人员经常到各个市场巡查，监督经销商和零售商及时将货物摆上货架，并摆放在显眼的位置。可口可乐、百事可乐之所以一直居于世界饮料业的龙头地位，与其重视铺货是不无关系的。他们派出上万名铺货人员，分布在各个零售店间，保证他们的商品总是摆放在商店货架最显眼的位置，并能及时发现什么时候需要添货，保证产品的及时供应。 3．对经销商的监控 某白酒厂家通过每件白酒让利的形式，想让利给终端和消费者，而经销商却独自吃利，没有达到铺货的目的。如果铺货人员在场的话，就可以及时与经销商沟通、协调，向他们宣布厂家的政策，迫使经销商改变做法。
第九步 做好铺货后的服务 1．铺货对象的回访工作 赊销铺货，是一个需要经常性管理与服务的工作。有的货“铺上了”，但是POP下面是竞争者的产品，第一视觉位置上无“货”；有的是铺在了终端商的仓库里，没有上门面和柜架。因此，铺货人员不仅要及时填写各种表格，还要做好铺货对象的回访工作，安排好电话访问内容及以后拜访的时间，接近与经销商及终端的关系，而且每次的回访都应及时记录，填写市场调查跟踪表，以便为铺货对象提供及时的服务。铺货人员还要与经销商的铺货人员建立良好的关系，共同把市场做好。
西门子是一个有着百年历史的国际品牌，其冰箱产品自登陆中国市场以来，道路并非一帆风顺，也有过困惑。但是西门子却下足功夫，创造了生机勃勃的终端销售活力，其成功的终端运作经验对国产家电企业不无借鉴这处。 铺货工作结束后，西门子的销售人员会经常深入终端市场民零售商进行广泛的沟通，听取他们的意见，及时解决他们在销售中遇到的困难和问题，在产品展示陈列、现场广告促销、及时补货等方面给予有力支持，处理好厂家与零售商的利益关系。不仅如此，还帮助零售商做市场，如分析消费者、提供有关市场信息、制定销售计划和策略、帮助他们提高经营水平。同时，也严格规范零售商的销售行为，用制度来管理，一视同仁、奖罚分明，避免了零售终端无序经营和乱价现象的发生。 这种市场培育的方式，不仅大大提高了终端网络成员的积极性和对企业及产品的忠诚度，增强了他们对产品、品牌、市场的责任心，还使他们的营销水平和能力得到提高，行为更加规范，使西门子从点到面整个网络得以健康、快速、持续地发展。其中不少零售商反映：西门子销售人员主动帮助他们出主意、做生意；推荐好销的产品，精打细算降低成本；遇有要求立即做出瓜，行动快、效率高；分公司经理定期与零售商座谈，解决销售难题，西门子值得信赖。
2．及时兑现承诺 铺货时的承诺一定要切合实际，否则即使经销商和终端听信了企业的承诺铺了货，可无法兑现的承诺会使经销商和终端对厂家不信任而拒绝销售其货物。有两个啤酒企业同时找到一个经销商要求铺货，一个企业承诺20%返利，一个企业承诺10%的返利，这个经销商考虑了很久决定铺返利为10%企业的啤酒。太高的承诺会让人产生怀疑。 终端铺货是销售工作的第一环节，对企业后期整个品牌走向良性的运营道路起着非常重要的作用。企业唯有重视铺货，并在实际操作过程中，运用恰当的铺货策略，才能保证后期销售工作的正常开展，拓宽企业的销售通路，从而为企业健康发展打下坚实的基础。
高露洁在终端的精耕细作 当无数的企业和产品栽倒在“广告牵引、终端无货”的窘境时，为了新产品草本牙膏的上市，高露洁开始全力打造终端市场。 高露洁的销售队伍已经打开了各大中小城市的大型零售商、百货、超市的门，但多年以来，所以快速消费品在中国的运作都遵循一个原则：让自己的产品无处不见，伸手可得。这是打造并维护品牌的必经之路，它的始作俑是可口可乐公司。相对于本土大多数企业来说，这本身已经是对渠道的一种“深耕”。但高露洁需要在这种“深耕”中再加入一层“精耕”——要知道，在大城市的边角处，在中小城市里，有相当比例的人不会为一管小小的牙膏去一趟超市。 这次“精耕”的任务就是在全国重点消费区的中小城市里，让所有的夫妻店、小零售商和便利让中出现高露洁草本牙膏，并且还要摆在显眼的位置上。一般没有多少经销商愿意做这件事情，这会牵扯他们大量的精力，毕竟他们不可能只代理商露洁一家品牌，许多中小城市的优秀经销商甚至代理着宝洁的产品。当然，高露洁也不愿意将如此重大的任务交给经销商，没有人能相信经销商会帮你跑遍整个城市的销售网点，也不能相信经销商能将店内陈列做得多么细致。 从200年7月18日到8月18日，高露洁组织的名为“红色旋风”的铺货行动在全国279个城市同时进行。这次活动像旋风一样席卷全国，之所以称为“红色旋风”，则是因为高露洁为每位分销代表准备了红色T恤和红色帽子。 铺货前的准备 高露洁早就在为这次铺货做准备，它们进行了大量的前期工作。包括下述向项内容——它们都是专为铺货而做的计划，在这个层面上不涉及对竞争品牌的研究： 1．全面了解各个城市的零售商数目和大致情况。很久以来，高露洁就从各级经销商那里收集这方面的资料。尽管换取这些信息是要付出代价的，但维护着良好客情关系的高露洁业务员却可以凭借极小的代价得到它们。 然后，高露洁公司根据零售商数量，制定了每750这小店安排1个分销代表的计划。它是高露洁根据以往市场经验，充分考虑分销代表的劳动强度，并结合城市零售点分布的平均水平得出的。 2．获得每一个区域（城市）的经销商的支持。他们是这次活动物流和信息流的支点，分销代表每天都必须与他们打交道。经销商的联系人和联系方式，将作为资料信息传达给每个分销代表，以便于他们之间取得联系。在此活动中，高露洁公司对表现优良的经销商将会给予额外实物奖励。 3．确定产品组合。本次活动的产品组合包括：105克草本牙膏1只，50克草本牙膏2只，双效波浪型牙刷2只，赠品是50克超强型牙膏。为什么高露洁公司是铺一系列的产品，而不只铺和活动对应的产品呢？原来这是高露洁的一个小策略，这种做法会给零售店一种感觉：高露洁产品丰富，经营该品牌的盈利点很多。如果只铺一种产品，不但占位少，而且没法突出从而让消费者产生实际购买行为。 事实上，为了更多吸引普通顾客的视线，本次铺货的赠品不仅有50克超强型牙膏，还包含POP广告招贴和一个小巧的壁挂展示架。同时，这次活动中草本牙膏促销价格的制定是非常关键的；折法既不能太多，使公司受损并会使经销商日后的工作受到妨碍；又不能太少，使零售商没有积极性。因此它比批发价稍低，再加上赠品，事实上零售商能得到64%的毛利。这让零售商在活动中得到实惠，真正有可能成为高露洁产品的忠诚客户。这个价格起的是“抛砖引玉”的作用，是为长期促销做准备的。
但我们知道，高露洁草本毕竟是新品，如何能让零售店主们接受，尤其是购进一个对他们来说很新鲜的东西，就非得一些铺货人员的说服不可。 4．选择铺货人员 鉴于达生公司在行内的综合实力及实战经验，高露洁把此次铺货人员的选拔部分的策划及执行权委托给了他们。以武汉为例，达生公司从5月份就开始了宣传选拔活动，步骤如下：观看宣传片讲解具体情况、填写简历、等待面试、面 试、培 训、确定人选 值得注意的是，这次活动高露洁把招聘目光确定在了各大高校的大学生身上。目的一是利用高露洁世界知名企业的牌子，激发大学生的主动性和创造性；二是层层选拔的大学生来自不同城市，将他们派回自己家乡，会有许多优势。 铺货执行阶段 1．活动前 ·每个分销代表必须接受公司的全套专业培训，了解高露洁公司状况以及产品信息。目的是让每位分销代表充分了解和明确活动的目的和任务，从公司状况中增强自信。 ·培训中学习必要的推销技巧和与消费者有效沟通的能力。（培训过程分为8个步骤，见下图） 进店打招呼→介绍自己→介绍公司产品→引导购买激发兴趣→ 店主愿意购买，帮助陈列→搜集资料（包括联系方式、姓名）→张贴海报→和店主再见
这8个步骤更多地需要分销代表从实践中学习和体会。对于大多数学生来说，最难的就是介绍自己、介绍公司产品。尽管高露洁分销代表的身份明显增强了学生的信心，但毕竟是商界的新手，让他们去说服零售商，而且达成销售，是比较困难的。因此在培训过程中，高露洁公司特别注意抓好两个环节：一是观看高露洁公司拍摄的优秀铺货员的标准工作流程，任何细节都在录像机里展现出来，包括在店门口怎样调整情绪；二是模拟销售，使大学生先身临其境一番，再针对难点进行培训。 ·分销代表必须提前2—3天回到家乡所在的城市，安排好家中事务，处理闲杂事，同时与地区经销商进行联系，然后利用一切时间了解任务范围内各个小店的布局情况，制定出每天的工作日程表以及铺货路线，以便顺利开展工作。即使如此，作为第一次参加铺货的大学生，要合理地安排日程和路线是非常不容易的。在此期间，厂商应该和经销商做好沟通，请经销商协助。 2．活动中 ·在活动期间，分销代表的日程安排是：早上按时到经销商处报到，排队提货，整理货物，放上自行车，然后开始拜访。当天结束后，将余货送回经销商处，回家写日志。持续30天。同时，分销代表要按时按量地完成公司下达的任务——每天必须拜访30家小店（不论成功与否，若失败允许再次拜访）。 但实际铺货中，大部分的分销代表都在活动开始的前几天遇到困难。例如，他们设计路线时只按照地理条件，对商业聚集地并没有什么概念，结果发现本来定好今天上午拜访20家店，但一到方才发现，那里整条街上连10家店都不到，导致该日计划被打乱。 不过在经销商的配合下，多数分销代表都解决了这个问题。同时，有些经销商在空闲时还会传授一些销售技巧给年轻的大学生。 值得留意的是，在本次活动中，经销商和分销代表配合默契，同时本土地化的分销代表优势逐渐显现。如分销代表遇到的零售商家里的孩子正好是中小学校友，那么分销代表们的沟通突破口就会成倍增长。 ·每个小店只能销售1套产品。目的是减少经销商和零售商的负担，同时舍弃对分销代表的销量要求。假如分销代表们没有销量压力，他们才会将心思放在“为品牌而铺货“上，而非为销售而铺货——那样很可能导致他们半货窜给大卖场或卖给少数店主，因此失去目的。 因为对于高露洁来说，本次活动只是用少量的产品去开拓市场，让零售商了解高露洁公司产品的优质性，起到投石问路的效果。 ·量化目标。本次活动卖进店成功率应达到70%以上，卖进目标店的覆盖率应达到95%以上。 高露洁遵循“销售不成，也要将市场信息拿回来”的原则。销售代表努力铺货，达成交易，万一难度较大时，也应保证覆盖率的数量，在店中，代表们彬彬有礼地与零售商交流，展示高露洁的品牌形象，代表们还主动帮助店主整理货架和产品，按照零售商的要求贴好POP海报，满足其要求。 ·认真填写日报表以及周报表。 日报表包括的内容有：客户名称，地址，联系人电话，订货情况，记录好成交的情况和拒绝成交的原因。 其中拒绝成产铁原因一定要填写清楚，已列出的选择项有： A． 负责人不在； B． 毛利太小； C． 价格太高； D． 销售技巧不足； E． 其他原因 周报表包括有：每天拜访的客户数量、成交数量、销售额以及1周的总销售额。 分销代表必须要在当天工作结束后认真填写日报表。不管如何辛苦，一定要坚持，防止失去一些有价值的信息。同时，分销代表还应在每个星期的周末到当地邮局用快件的形式把两种报表寄到广州总公司，费用由代表垫上，以后在工作中一并返还。 3．活动后 在最终结算之前，每位分销代表都要就本次活动的铺货情况及心得体写一份题为“红色旋风”的书面报告，连同销售报表寄往高露洁总部。报告的内容和题材高露洁并不做任何限制，但提出最好能给本次活动提些建议。对建议有价值的代表，厂商将会直接奖励高露洁公司的产品。对于销售业绩达到全国前10名者，将有机会免费坐飞机前往广州高露洁公司参观，接受高露洁公司高层管理者的表彰。 铺货尾声阶段 在“红色旋风”活动进行的1个月内，各个分销城市的电视台，包括中央电视台等媒体将在黄金时间推出广告宣传本次活动，同时推出本次活动的主要宣传产品高露洁草本牙膏的广告“海狸先生篇”，伴随着活动进行，各个小店内都有本次活动海报，到处都是高露洁的海洋。本次活动使“红色旋风”吹遍了中国城市的每一个角落，高露洁在这次活动中进一步开发了终端市场。当然，这次活动也使众多大学生觉得自己度过了一个有意义的暑假生活。有业内人士评价：“他们已经是受高露洁公司重视的消费者，而他们最终也可能成为高露洁的忠实消费者。”
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