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铺货,该如何铺?

 天雷教育 2011-12-25
铺货,该如何铺?
作者:王振雄 时间:2006-08-06 来源:全球品牌网|
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        铺货的难处在于:并不是你想铺就能把货顺利铺下去的。铺货难在哪里?铺货难就难在铺货过程中所遇到的来自于渠道环节的种种阻力。也就是说,要实现迅速而成功的铺货,首要的问题是如何把铺货阻力减到最小。 
  要减少铺货阻力,在实践中用得最多的就是铺货奖励政策。在产品入市阶段,厂家协同经销商主动出击,并根据情况给予通路成员一定的铺货奖励,从而拉动二批商和零售商进货,如果按奖励方式来进行分类,铺货奖励有很多种,比如定额奖励、坎级奖励、进货奖励、开户奖励、铺货风险金、促销品支持、免费产品和现金补贴等。康师傅的铺货奖励政策就很有代表性。 

  案例一:康师傅PET新品上市的铺货奖励政策

  针对经销商实行坎级促销。 

  坎级第一阶段:1999年5月20日~6月30日,其坎级分别为300箱、500箱、1000箱,依坎级不同奖励为0.7元每箱、1元每箱和1.5元每箱。该阶段将坎级设定较低,但奖励幅度较大,主要是考虑到新品知名度的提升会走由城区向外埠扩散的形式,在上市初期要广泛照顾到小经销商的利益,而小经销商多分布在城区。此后又进行了坎级第二、第三阶段的促销,都取得了较好的效果。 

  针对零售店开展“返箱皮折现金”活动。 

  于1999年5月20日~6月30日针对零售店进行“返箱皮折现金”活动,每个PET箱皮可折返现金2元,此项举措为饮品常见之促销政策,推出前一周内,市场反应一般,但由于受经销商的宣传及市场接受度的不断提升,零售店对康师傅瓶装清凉饮品系列的接受度直线上升,到6月中旬,康师傅瓶装系列在零售店铺货率达到70%。 

  针对零售店开展“返箱皮折现金”活动。 

  于1999年5月20日~6月30日针对零售店进行“返箱皮折现金”活动,每个PET箱皮可折返现金2元,此项举措为饮品常见之促销政策,推出前一周内,市场反应一般,但由于受经销商的宣传及市场接受度的不断提升,零售店对康师傅瓶装清凉饮品系列的接受度直线上升,到6月中旬,康师傅瓶装系列在零售店铺货率达到70%。 

  针对零售店推出“财神专案”活动。 

  于1999年7月~9月推出“财神专案”,其目的在于增加零售店内产品陈列面、增加产品曝光度和铺货率。即规定奖励的条件,达到奖励条件的每陈列2瓶指定产品即送清凉饮品系列一瓶,此项促销政策一经推出即受到零售店的一致认同。 

  这是快速消费品市场比较成功的一个关于铺货奖励策略的案例。 

  案例二:避实就虚策略包装下的金霸王

  面对铺货阻力,企业也可以采取避实就虚的策略,另辟蹊径,往往也能大大提高铺货速度。比如,可以在铺货渠道上避开竞争,注意被大家所忽视的渠道盲点,挖掘新的终端网点,开辟新的销售渠道。这样既能避开同类品牌的竞争,又能减少铺货阻力,提高产品进入市场的速度。 

  当年金霸王进入重庆市场时,刚开始也是以重庆各区(县)常规的零售店作为铺货的重点。但是在铺货行动中,金霸王和其代理商注意到了不为其他电池企业所注意的电话亭,这使得铺货策略执行得比计划的还要有效。对电话亭的铺货,大大方便了BP机用户对电池的购买。 

  案例三:“今世缘酒”善于“反弹琵琶做市场”

  面对铺货阻力,企业也可以在选择铺货的时机上避开竞争。多数产品的销售都有淡旺季之分,当大多数企业选择旺季进行铺货时,你就可以反其道而行之,选择淡季进行铺货,从而避开旺季激烈的竞争。 

  比如“今世缘酒”就善于“反弹琵琶做市场”,当年今世缘酒在淡季导入市场使消费者产生悬念,旺季到来之前突然大面积地铺货,使它迅速占领了南京、扬州和武汉等具有辐射功能的市场。又如,劲酒在重庆上市时也是选择了淡季进行铺货,从而取得了成功。 

  还有中国劲酒,针对夏天是白酒销售淡季的现状,劲酒反其道而行之,抓住淡季各个竞争对手都在休养生息的好机会,打它个措手不及,取得了B级店、C级店铺货率达70%的铺货效果,为冬季上量打好了基础。等到冬季上量以后,竞争对手反应过来但为时已晚。劲酒已经拥有自己的消费群,品牌已经在终端和消费者中建立起了自己的形象,竞争对手想动摇劲酒的地位已非易事。 

  案例四:示范效应策略下的铺货行为

  1998年某中小乳品企业在武汉铺货时遇到很大阻力,有的营销员在一周的时间里,只向零售终端铺出两袋奶粉,因为零售商不接受这个没有一点名气的新品牌。根据这种现状,公司马上调整策略,采取“以点的促销来带动面的铺货”的铺货策略。也就是选取那些地理位置好、人流量大的超市作为“点”,超市无需进货,企业自己带产品过来,只是租借超市的场地,直接针对消费者开展宣传和促销,而所有销售产品的差价都返给超市。如此连续做了几次大规模的现场促销,效果很不错。超市当然也很高兴,一方面为其带来了人流,也增加了收入;另一方面超市也发现这个产品并不是不好销。这样一来,把货铺进此超市自然就水到渠成了,同时也很快带动了对周围其他超市的铺货。 

  核心提示:

  企业也可以采取重点突破的策略,以点带线,以线带面。先启动并做好一部分零售终端,充分发挥其示范效应,树立起其他零售终端的信心,达到以点的启动来拉动面的铺货之目的。 

  还有一个方面也可行:刻意建立样板店来减少铺货阻力 

  古川粮液在铺货的过程当中,采取建立样板店的方式来减少铺货阻力。在每一片区内,按10∶1的比例,筛选一批地理位置好、营业额相对较大的社区零售店,通过提供适量铺底、上齐所有产品、包装店面、制作招牌、设置灯箱和设置“××产品指定经销店”铜牌等手段进行重点扶持,建立样板店。经过一段时间后,其他零售店都主动找上门来要求经销产品。 


  案例五:华帝利用“终端领袖”铺货

  华帝每进入一个市场,就先找到当地具有影响的商场家电部经理,和他搞好关系,委托他召集各大商场的家电部经理,开一个小型的产品展示会,商议统一上柜时间。通过这种利用“终端领袖”铺货的方式,华帝当时在全国500多家大中商场设有专柜或专门厅,其效果有目共睹。 

  核心提示:

  对于中小企业来说,还可以通过建立“样板市场”的模式,化被动为主动,以减少铺货阻力。中小企业可以寻找较易突破的一块区域市场,集中营销资源,建立“样板市场”,集中优势兵力,从人力、物力、资金方面全面配合,促使该局部区域市场进入良性循环,营造畅销的销售气氛。然后,再利用该“样板市场”的辐射效应和示范效应来影响其他区域市场,激发其他区域市场的经销商的信心,让经销商们看到这个产品是能赚钱的,这样企业就成功地营造了有利态势,让其他区域市场的经销商找上门来。 

  掌握“终端领袖”其实也是一种有效的示范效应策略。什么是“终端领袖”?“终端领袖”就是指那些规模较大、经营时间较长、对其他通路成员有影响力的零售商。“终端领袖”是其他零售商效仿的主要对象,产品进入市场时,可借助“终端领袖”在流通领域的威望和影响力,来降低铺货阻力。

  案例六:伊川杜康酒通过捆绑销售来铺货

  伊川杜康酒在广西某区域市场找到经销当地成熟品牌——漓泉啤酒的经销商做代理,为了让伊川杜康酒迅速抵达终端,缩短铺货时间,伊川杜康采取了与漓泉啤酒捆绑销售的方法,以降低铺货的难度。具体操作方式是:凡在铺货期间购买一件28度或35度伊川杜康酒,均配一件漓泉啤酒。 

  众多零售店老板基于与经销商的多年合作和漓泉啤酒的畅销,均表示愿意接受这样的销售方式。伊川杜康酒的铺货工作因而十分成功,终端到达率超过90%,该市的酒楼、饭店、大排档和士多店等消费终端在短时间内都摆上了伊川杜康酒。 

  核心提示: 

  为了减少新产品上市的铺货阻力,企业也可以采用搭便车的策略,通过畅销产品来带动新产品的铺货。把新产品和畅销产品捆绑在一起销售,利用原有畅销产品的通路力来“带货销售”,如此就可以降低新产品的铺货阻力,使新产品快速抵达渠道的终端,从而尽快与消费者见面。 

  案例七:启动消费者策略——千仟玉”手足柔嫩剂的北京市场

  “千仟玉”手足柔嫩剂是新产品,刚打入北京时,该公司决定采取“先使用后付款”策略。产品不是先铺入商场、超市,而是先让广大女士试用,她们用了效果好,就会到商场询问,这样就会引起商家的注意,造成市场饥饿感,为产品入市铺货扫清障碍。 

于是,该公司打出“先试用后付款”的广告,许多爱美女士闻讯而来,公司门前排起了长队,由专人登记下女士的姓名、住址和电话,她们领到产品,满意而去。有的女士路远不便到公司来,就跑到商场去询问,果真惊动了商场。于是,“千仟玉”便上门洽谈,对方表示对产品早有耳闻,愿意接纳,“千仟玉”产品就顺利铺入了各大商场。 

  核心提示:

  铺货时如果铺货阻力太大,我们是否也可以考虑先从启动消费者入手,绕开排斥新产品的渠道中间环节,直接在终端消费者身上下功夫,激发消费者的购买热情。只要启动了消费者,零售商对该产品就有了好销的预期,他们就会闻风而动,要求经销该产品,如此铺货的阻力就会大大减少。 

  案例八:制造畅销假象策略——以顾客的身份把酒全部买回

  水井坊在上市之初,就先开一个新闻发布会,然后立即大规模铺货,几天以后,公司就派人以顾客的身份将市场上的水井坊全部买回,造成“新品上市,供不应求”的假象。这一举动是许多厂商敢想而不敢做的惊天之举,但效果却立竿见影。不仅如此,在水井坊上市短短一年半的时间内,水井坊数次采用这一招,总给人水井坊“经常断货”的假象。 

  核心提示: 

  企业派专人充当顾客去各零售点打听自己的产品,并表示想购买,问的次数多了,零售商就对这产品有了印象,感觉这产品应该好卖,这时营销员再去铺货就不难了。甚至有的企业干脆就把产品买回来,如此造成产品畅销的假象,从而减少铺货阻力。 


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