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正象油价涨了之后让小车走俏一样，小店铺在风浪面前也并非一无是处。起码我的一个在苏州开小化妆品店的朋友就是这么认为的。 一开始，我以为这纯属朋友的自我抚慰，抱树寒蝉，冷暖心知。因为地球人都知道，化妆品店因为规模小，门槛低，所以竞争那不是一般的激烈，单是朋友所在的重庆江北金鹰女人街就拥有8家小规模化妆品店，大概是大家都看好江北这块富庶之地的原因，几乎是在一夜之间，有了8家店，又几乎在一夜之间，只剩下来3家，所幸其中有我的这位朋友。朋友是个心气很高的女孩，志存高远，不过限于财力，也只好甘于从小的做起。 作为一个小老板，强烈的危机意识无时不刻不在，她的目标几经调整，现在是：首先活着，然后要做重庆价格最低廉，服务最好，产品质量最棒的“小店”！引用她的原话来说：“一定是小店，我永远不会做千色店和丝芙兰。与其在一个区做一个那样的大店还不如做若干个小店，商场、门面那么多，这样做既可以保持足够的展示点，保持价格的优势，销售不同品牌的产品，容纳不同偏好的顾客，经济上也能承受，何乐而不为？”听了这番话，我开始彻底转变了观点。 一个小店主的经营感悟 虽然是小店，也不能随波逐流，要把握潮流占据主动，还是需要做市场调研和分析的。我这位朋友精明好学，通过长期观察判断，也形成了一些对重庆化妆品市场的现状和发展趋势判断以及小店经营的心得体会： 一、产品潮流的变化。准确地说，现在的产品潮流已经开始由韩风朝日本的药妆过渡。前几年在韩剧的带动下，韩妆甚嚣尘上，一度从资生堂，嘉娜宝，高丝等日本老牌化妆品厂商那里把顾客，特别是年轻的顾客抢夺了不少过去。但根据近半年来的观察，韩潮有所降温，FANCL、DHC 、JUJU、SANA等日本药妆产品卷土重来，依靠更亲民的价格和不错的口碑已经开始逐步占据基础护肤市场的主流。朋友发现，店里的THE FACE SHOP和婵真，SKIN FOOD等产品的销售额在下降，这说明市场在引导店铺的销售。 朋友在这里特别谈到她对FANCL的看法，虽然自己也在卖这个牌子的化妆品，但是从感情而言对这个牌子是没有太多好感，其打着无添加的旗号卖得那么贵，完全就是抢人！不过也说明FANCL这个企业很聪明，它第一个把不添加防腐剂的概念提出来，进行炒作，赢得了许多人的好感。其实，不添加防腐剂的化妆品有很多家，许多国产的天然品牌也都没有添加防腐剂，纯粹就是植物或者蔬果提取，很容易做到，只是缺点也很明显——保质期短，还有就是价格相对高。作为小店经营者，还是喜欢价廉物美产品的。 二、合理控制产品搭配的比例。做销售有句老话叫3：7比例，意思就是30%的产品是主销的，70%的产品是搭配的，销量很少。但是这是针对一般规模的店铺而言的，对于朋友这样的小店就不能完全照搬，她店里的情况就正好相反，70%的产品经常销售，只有30%的产品是搭配，当然，这也跟她的店铺规模有关，店小了，摆设的时候就不能追求那么大而全了，基本都是一些热销或者有口碑的产品，这样才能提高单位面积产出率。 三、产品销售策略在于价格和速度：朋友的销售策略里面有两个核心： 第一是有竞争力的产品价格，因为基本可以从香港直接拿货（她朋友的父亲在香港），避开了中间环节，价格很便宜，所以她店里产品的价格，就重庆市场而言，还是有不小的竞争力的。对于销售价格，她一直坚持自己的看法，薄利多销是不可逆的趋势，现在不是不可以卖暴利，可以，但是，现在实体店那么多，网From EMKT.com.cn店也不少，卖了高价就不会有人来第二次，所以经营要追求合理的利润，而不是最大的利润，这才是做长期生意的行为！朋友毫不避讳地说她追求的产品毛利在30%左右，纯利在10%左右，10%对于绝大多数行业来说应该是一个相对合理的利润点，比起银行那点利息来说，已经很让人知足了，现在竞争那么激烈，商场，网上，到处都可以比较价格，化妆品告别暴利已经很久了。朋友的产品策略很明白，就是希望以尽可能低的价格销售更多的产品，然后以更大的量去争取更低的进价，有了更低的进价，终端才可以给消费者继续降价，这样就形成了良性循环，只有以产品价格优势做保障，小店的经营模式才可以适应市场并在下一步得到复制。 第二是保证产品的丰富多样和新品到货速度。这点也要再次感谢她朋友的父亲，正因为他在香港的定居和生活，所以她才可以在香港这个世界购物天堂低价采购到很多很齐的各种化妆产品，欧美的，日韩的，老牌的，网络热销的，很多顾客来朋友店里都会感慨她是麻雀虽小五脏俱全，单是看看就能让大家眼花缭乱。 当然，自信之余，朋友对自己的小店保持着清醒的认识，知道自己在经营方面也还有许多需要去改进。首先，要继续提高店铺的资金周转率，提高资金周转率是零售航母沃尔玛带给全世界商业零售业最大的启示，自己的小店虽然盘子小也需要资金周转。接下来，小店要通过价廉物美的产品来获得更多更快的销售，再以更多的销量去争取更低的进价，不断增强自己在价格上的优势。 其次，优化小店的产品结构，对滞销品及时进行打折处理，不断更新产品，保持顾客的新鲜感。天气转暖，香水即将进入热销，朋友特地订做了很大的玻璃展柜，摆放了上百款香水，争取打响春季消费的第一炮。 最后，还是要抓住机会开新店。逆水行舟，不进则退，小店必须抓住机会，发展壮大自身。不然小店做得再久，也还是小店，人还是要有点追求的好嘛。 “清道夫”的生存策略 朋友的想法，毕竟是一家之言，不能当作至理名言的，但完全可以对广大小店经营者有所启发。当大企业越来越多，规模越来越大，广大小企业和个体户们在大企业挤压下生存变得尤为艰难，那么如何能找到行之有效的策略获得自己的竞争优势，对于他们来说就是一个刻不容缓需要解决的问题。 坚定信心寻找优势 首先作为中小企业应该对自身有个客观的认识，记住一句话——“上帝为你关了一扇门必然也会打开一扇窗”。小有小的好处，船小好掉头，寸短寸巧，如果由于企业自身的弱小而丧失信心，就不会再拥有动力和干劲。很多中、小企业正是由于缺乏信心，一直不能集中精力找到并发挥自己的优势，对于他们来说，只要满足温饱就十分满足。事实证明，每个伟大的企业都有一种对于成功追求的偏执，拥有一个胆大包天的目标，这都建立在信心的基础上。 运用策略制造优势 市场竞争就好比“田忌赛马”，以己之长攻彼之短，以集中攻零散，以错位方式攻对方薄弱环节，这就应了“商场如战场”的老话，只有运用战术得当才能以弱胜强。要以弱胜强，必须充分发挥小店的优势。如前所述，小的优势在于灵活和机动，就像巨鲸的身边总是盘桓着一些“清道夫”之类的小鱼类一样，只要胆子足够大，动作足够快，吃的不一定比鲸鱼少，生活不一定比鲸鱼差。这也是虽然在很多的大卖场、连锁卖场“抢、逼、围”之下，总是有许多的杂贷店能守住一方“阵地”的原因。如果和大店为邻，和大店竞争，商品特色就显得更为重要，应该突出专业性，力争找大店所没有的产品来做。一定要对市场进行细分，力争做专做深做透，才有可能赢得市场先机。 有些时候，产品单一并不是坏事，单一突出了一个专字，小企业只做一个产品必然能够更加专业。大企业为了适应自身的发展要求和扩大消费群体都必然会选择进行产品延伸、多品种甚至多元化发展，战线的拉长正好暴露出了其短处，这个企业就不可能一心一意只在一个产品上面，这也给中小企业留下了无尽的想象空间。国内日化品牌大宝在激烈的化妆品市场能发展壮大，完全就体现在一个专字上，很长一段时间，大宝只生产sod蜜一种产品，致力于成为“专为咱老百姓生产的化妆品”使得这款产品深入人心。 集中力量和资源产生优势 尽管中、小企业的人力、财力等条件不能与大企业同日而语，可是他们却可以将自己的资源集中在一点，以图取得局部的优势。大品牌不可能为每一个市场都投入一样的精力和资源，但中、小企业就可以做到这一点。在浙江桐乡的一个卖场，商家进场的时候采取了竞标方式，拍卖日化区一年的陈列、宣传权，卖场根据陈列区域的不同划分了5个标的，结果出人意料，一地方品牌以25万的报价成为标王。经过竞拍之后，日化区只剩下6个品牌，即便是宝洁这样的大品牌虽然还保留在卖场内，然而却被调整到非常差的陈列区域，致使销售急速萎缩，而重标的那家地方品牌因为有资格设立导购并拥有陈列、宣传的巨大优势，因此日销量从原来的几百元猛增到数千元，不仅当年就收回了竞标投入，还因此一举占领了这个区域市场。 依仗地利的优势 很多地方性品牌都依靠地利优势得以与强势品牌抗衡。从生产、运输的成本上来看，本地企业有着巨大优势，作为全国性大品牌尽管财大气粗，不过由于市场过大难免会鞭长莫及，强龙难压地头蛇，与地方品牌一味展开硬拼也未必能占到什么便宜。如总部在武汉的丝宝，一向重视武汉及华中地区的品牌领导地位，在武汉市场的洗化、日用多个产品中始终保持着第一的地位，就是依仗地利的优势。在促销实战中，只要对手发起攻势都会受到丝宝的严厉还击，因为丝宝生产基地就位于武汉，占尽仓储、运输等成本优势，家门口砸场，是可忍孰不可忍。因此，不论促销战如何激烈，丝宝不惜代价，一定能在武汉这个家门口取得更大胜算。 找到对手的空白或薄弱市场 大企业大品牌一般占据着重要的市场，从城市包围城市，外围市场也许根本就看不上，或者由于资金和实力有限，大品牌无法顾及到所有的市场。其市场策略是，从最重要的市场开始，逐步向二、三级市场发展，作为中小企业可以避其锋芒，把大品牌不是特别重视的市场和空白市场作为自己的主要战场，避免与大品牌在主要市场的正面交锋，提高市场销售的成功率。 价值不明利润高 中、小企业生产的产品由于知名度不高，尚未被消费者认知所以很难被经销商接受，但是价值未被认可本身也是一种优势。很多经销商现在不愿意进大品牌的货品，因为其给予经销商的利润返点很低，支持、结算各方面的政策也非常苛刻，正所谓客大欺店。但中小品牌就不一样，在产品质量有保障的情况下，由于制造成本低和宣传成本低的原因，往往能够给经销商和消费者创造最大的价值和利益。大家都知道，销售中总有些产品是赔钱赚吆喝的，有些是真正挣钱的，而这些挣钱的往往不是最知名的品牌。掌握了这其中的机巧，中、小企业就能够利用价值的不透明而获取更高的利润。 |
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