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星巴克——最单纯的SNS应用

2012-01-20  李灏



星巴克——最单纯的SNS应用


1.星巴克的传奇

提到社会化网络的企业应用,星巴克绝对值得作为首要的借鉴案例,因为在社会化网络的营销实践中,星巴克可以说是目的最单纯的企业。当然显而易见的,这个最单纯的目的就是——品牌传播。

社会化网络在连接信息流与整个商业贸易方面目前还没有相对成熟的模式,因此,尽管一些小企业可以直接在社会化网络中发布促销信息,但是星巴克却不能这么做。至少说在目前,我们还很难实现无论何时何地,你都可以通过互联网购买热咖啡的需求。那么毫无疑问,星巴克针对社会化网络中各种媒体进行的营销推广,大抵都应当是围绕品牌的传播与维系这个主要目的来进行的。

1971年4月,位于美国西雅图的星巴克创始店开业。1987年3月,星巴克的主人鲍德温和波克决定卖掉星巴克咖啡公司在西雅图的店面及烘焙厂,霍华?舒兹则决定买下星巴克,同自己创立于1985年的每日咖啡公司合并改造为“星巴克企业”。

15年后,星巴克已经成为全球最大的咖啡零售商、咖啡加工厂及著名咖啡品牌,在全球四大洲拥有5000多家零售店。星巴克给品牌市场营销的传统理念带来的冲击同星巴克的高速扩张一样引人注目。在各种产品与服务风起云涌的时代,星巴克公司却把一种世界上最古老的商品发展成为与众不同的、持久的、高附加值的品牌。目前,星巴克是唯一一个把店面开遍四大洲的世界性咖啡品牌。

正是星巴克的这种特殊地位及产品特点让其在社会化网络营销中采用了与之最为匹配的方式。如果没有相对成熟的品牌、优秀的产品及忠实的消费群体,那么单纯地依靠信息传播来保证品牌影响力的扩张及维持几乎是不可能的。因此,在社会化网络中,往往是大企业更注重品牌传播,而小企业则大多注重直接的促销活动。

2.星巴克的挑战

1)不可忽视的竞争者

现实和潜在的竞争者众多。中国内地市场的台湾上岛咖啡、日本真锅咖啡,以及加拿大百诒咖啡等无不把星巴克作为其最大的竞争对手,“咖啡大战”的上演已经不可避免。而综合分析认为,星巴克面临的竞争对手不止于这些,大致可分为四大类:

咖啡同业竞争:连锁或加盟店,如西雅图咖啡、伊是咖啡、罗多伦咖啡及陆

续进入市场的咖啡店和独立开店咖啡店;

便利商店的竞争:便利商店随手可得的铁罐咖啡、铝罐包装咖啡、方便式随

手包冲泡咖啡;

快餐店卖咖啡:麦当劳快餐店、得州汉堡、肯德基快餐店等以便利为主咖啡

机冲泡的咖啡;

定点咖啡机:驻立于机场、休息站,以便利为主,随手一杯咖啡机冲泡的咖

啡,或铁罐咖啡、铝铂包装咖啡。

2)巨大的资金压力

另外,开设新店的投资压力也巨大。据介绍,星巴克在上海每开一家新店,投资都在人民币300万元左右。这些投资主要包括从美国进口设备、报关费用、场地租金、人员招募、培训费用等。星巴克2000年5月进入上海以来,到现在开店116家,其发展速度接近每月开一家新店。以此计算,星巴克在上海一年用在开店上的投资就需要人民币1亿5千万以上,由此可以推算星巴克全球耗资巨大。

在如此巨大的竞争及资金消耗面前,社会化网络上免费的品牌传播渠道无疑是星巴克最看重的一点。以社会化网络特有的互动性,结合星巴克潜在用户群体的特性,自然而然地形成了一种利于在社会化网络中传播的星巴克咖啡文化。

3.品牌定位的契合

企业的品牌定位决定了媒体的选择及媒体之上的营销方式,至少我们都可以理解,类似星巴克将自身定位为一个相对具有文化品味的高品质的持久的生活消费品牌,那么在电视广播或者报纸杂志做出铺天盖地的广告显然是不合适的。但是社会化网络中一个重要的概念却恰好与星巴克的品牌定位相契合,那就是口碑传播。

星巴克给品牌市场营销的传统理念带来的冲击同星巴克的高速扩张一样引人注目。在各种产品与服务风起云涌的时代,星巴克公司却把一种世界上最古老的商品发展成为与众不同的、持久的、高附加值的品牌。而面对市场的激烈竞争,星巴克的利润依然不断增长,这都是来自于它独特的营销手段及坚守的“体验文化”所产生的超值利润。

1)一贯的品牌推广策略

和其他跨国大企业不同,星巴克是不利用巨额的广告宣传和促销的少数品牌之一。星巴克品牌推广不依赖广告,其一贯的策略是重在品牌形象推广,全球皆然。星巴克认为咖啡不像麦当劳,咖啡有独特的文化性,赞助文化活动,对星巴克形象推广很重要。比如上海举办的达利画展,星巴克就是主要赞助商。而星巴克也是上海APEC会议的赞助者。在过去的二十几年中,星巴克并没有使用其他品牌市场战略中的传统手段,如铺天盖地的广告宣传和巨额的促销预算,其在广告上的支出仅约2000万美元。

星巴克根据在美国的经验,大众媒体泛滥后,其广告也逐渐失去公信力,为了避免资源的浪费,星巴克故意不打广告。星巴克认为,在服务业,最重要的行销管道是分店本身,而不是广告。如果店里的产品与服务不够好,做再多的广告吸引客人来,也只是让他们看到负面的形象。星巴克不愿花费庞大的资金做广告与促销,但坚持每一位员工都拥有最专业的知识与服务热忱。在星巴克,产品并非完全是产品,它更多的成分是“体验一种感觉”。星巴克为此首先着力推广“教育消费”,他们为每一位客人讲述咖啡的故事。正如星巴克CEO所说:“我们的员工犹如咖啡迷一般,可以对顾客详细解说每一种咖啡产品的特性。只有透过一对一的方式,赢得信任与口碑。这是既经济又实惠的做法,也是星巴克的独到之处!”

2)契合的社会化网络特点

星巴克几乎未在大众媒体上花过一分钱的广告费,但是,它们仍然非常善于营销。这种启发也是来自欧洲那些名店名品的推广策略,它们并不依靠在大众媒体上做广告,而是用心地做好每一杯咖啡,并通过免费的社交网络进行推广。星巴克像所有其他企业一样,也会为决策的正确与否所困扰,但它们有自己的秘密武器——Twitter。那么星巴克选择Twitter的原因是什么呢?

首先,社会化网络可以吸引大量眼球。从吸引公众注意的角度来看,Twitter获得了很大的成功。美国市场研究公司Edison Research/Arbitron进行的一项调查显示,在12岁及以上年龄的美国人中,有87%的人知道Twitter是什么,这一数字与Facebook相当。但与之形成鲜明对比的是,这些受访者中,有41%是Facebook的活跃用户,而Twitter的这一比例却仅为7%。

“有1.45亿人在使用Twitter,这可是个不可小觑的数字。”负责监督该项调查的Edison Research公司战略和营销副总裁汤姆?韦伯斯特(Tom Webster)谈到。“毫无疑问,企业会将其视为整体营销战略的一部分来对待,至少目前如此。但是,从长期来看,问题在于美国的主流用户是否认为Twitter是必不可少的,这才是决定其商业价值的关键。”

其次,社会化网络特性利于品牌传播。通过前文我们知道了Twitter是一种以兴趣圈为主的社会化媒体,那么这类媒体对于品牌的传播力度更有优势。Edison Research/Arbitron的调查显示:“与Facebook等其他社交网站和服务相比,Twitter似乎更像是一种广播媒体。”正因为如此,Twitter用户可能更容易接受产品推广信息。该报告写道:“总体而言,关注品牌的Twitter用户比例为其他社交网站的三倍多。大量的普通Twitter用户表示,他们不仅会使用该服务来寻找有关企业、产品和服务的评价,也会提供相关的评价。”

Brad NeLSon在最近一次网络媒体会议上表示:“如果在Twitter无法引起轰动,那么它压根就不重要。”Brad Nelson管理着星巴克的多个网络媒体账号,包括Twitter、Facebook和Flickr。以Twitter为中心营销是星巴克的网络媒体策略。星巴克的重大新闻一般都提早5~10分钟在Twitter预先发表,如果引起轰动和良好的反应,公司才会在其他传统渠道发布同一消息。事件或者产品都会最先在Twitter试水。通过管理Twitter,Brad Nelson比公关部门更能准确预见公司的媒体事件是否会有效。

把Twitter作为广告和促销的辅助手段,Brad Nelson无疑需要处理与公司公关和市场部门的关系。有些时候,如果公关市场部门的内容铁定无法引起Twitter用户的兴趣,Brad就会拒绝在Twitter发布这样的信息。而更多时候,如果他必须配合这些部门的话,他也会将内容个性化。Twitter上的信息,虽然每一条不能超过140个字,但是足以体现一个人的语气、心情和个性。

4.星巴克SNS攻略

(1)重大新闻一般都提早5~10分钟在Twitter预先发表,如果引起轰动和良好的反的应,星巴克才会在其他传统渠道发布同一消息。

(2)首先要聆听,看客户的反应,然后要将所有与话题相关的信息都呈现给客户,回帖速度要快,并且要不露痕迹地引导话题。另外,在Twitter不要使用太高清晰度的照片,那样会太类似传统的公关宣传,要尽量让照片和消息都平凡得如同其他普通Twitter用户的内容。

(3)你必须是一个有意思的人,才能用短短140字陈述一件原本平淡无奇的事情,勾起目标读者的兴趣。

以最近的一个例子来说, Brad在Twitter上发布了一条看似随意的信息,附带twitpic照片:“网络组刚刚尝了Komodo Dragon,配了可口的咖啡蛋糕,好喝、口感极强的一杯!”结果,这条信息引发了许多网友的讨论。有的人开始问什么是Komodo Dragon,于是Brad就顺水推舟,在回帖中附了这款咖啡的促销网页,其中有极其详尽的多媒体信息,包括视频、新闻、Facebook链接及网友评价。作为一个原来只在网上销售的产品,星巴克正准备将Komodo Dragon推广到店内销售,作为本周内的特别推出产品。

(4)多做一些与现实挂钩的趣味活动。

星巴克许诺,只要在“地球日”当天带着可反复使用的平底杯来到星巴克连锁店的顾客,都可以享受免费续杯的服务。虽然这只是一条普通的Twitter信息,但它却以一种不同的方式传递给Twitter用户——呈现在Twitter搜索页面的顶端,就连很多没有成为星巴克粉丝的用户也能看到该信息。在这条信息的一角有一个很小的黄色标签,上面写着“由星巴克咖啡推广(Promoted by Starbucks Coffee)”,如图5-13所示。


图5-13  星巴克在Twitter上的推广信息

5.星巴克的愿望——我们不是在做广告

如图5-14所示为在Twitter上的星巴克页面,星巴克想让消费者了解它们的态度,因此做了一系列的活动,包括从形象到虚拟分店开幕、新产品推出,再到Twitter广播赠饮活动等。这一系列营销非常符合星巴克的愿望——不让消费者觉得他们是在做广告。但是,如果星巴克每天发信息告诉你哪里有他们的新开店面,哪里有新出的产品,让你看快来买它们的产品,短时间可能引起销售的效果,但是这种不断的强迫行为会让消费者产生强烈的厌烦感,反而会彻底毁灭星巴克在消费者心中良好的形象。


图5-14  Twitter上的星巴克页面

星巴克于近日宣布与美国地理信息和微博社交网站Foursquare展开合作,并将由此涉足社交推广措施。根据双方的合作措施,如今成为Foursquare虚拟社区“市长”的用户不仅仅可以炫耀其“权力”,而且还将由此获得星巴克提供的1美元折扣优惠。

根据上述的“市长奖励计划”,用户只需进入Foursquare网站并建立自己的社区,并在社区中“检入”星巴克咖啡店,如果某一用户进入次数最多即可获得该网络社区的“市长”称号,其也可以凭此在星巴克咖啡店购物时享受1美元的折扣奖励。

1美元对星巴克高利润的星冰乐(Frappucinos)咖啡而言可能只算皮毛,甚至有诸多老客户也不会顾及这一优惠。有的老客户甚至不会为此1美元折扣而频繁进入Foursquare网站中的星巴克咖啡店以争取“市长”职位,但是1美元对于那些渴望获得“市长”殊荣的客户及那些可能以此作为提醒以保持不断“检入”星巴克的客户而言,可能还是一笔可观的奖励。

对于此番联播社交网站进行推广的举措,星巴克方面也表示,这只是一次试验。之所以进行这一试验,主要还是因为星巴克在全美拥有1.1万多家店面,此举可能会成为星巴克与Foursquare开展合作的一系列举措之一。目前,星巴克有意借助此番试水来弄清采取何种更为合适的“市长奖励”措施,并以此为今后的更多计划做打算。

截至2011年5月20日,星巴克Twitter账号上的粉丝数已经达到1,478,615人。统计数据表明,Twitter用户每8秒钟就会提到一次星巴克。利用SNS扩大影响的方式比其他的“烧钱”战术更加优越,因为星巴克的“粉丝”更喜欢上网讨论,“这就是投入几百万美元和培养几百万‘粉丝’的区别”。







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