经济学家会关注追加成本和价格弹性
看似亏本生意的超值午餐，用追加成本的概念来思考会理解它的合理性
让我们先举一个环境优雅、档次较高的法式(意式、中式也可)餐厅的例子。为了便于理解，假定此餐厅原来只经营PM6～10点的晚餐。
晚餐的种类根据主菜的配料不同共有3种，其价格均为3000日元。在此条件下，当顾客点套餐时，店方的成本核算如图13所示。
1人份套餐的“平均成本”是2500日元，包括食材费800日元、房租600日元、人工费1000日元、水电费和宣传费等其他费用合计100日元。其中，鱼、肉、蔬菜等食材的进价变动较大，3种套餐的食材费在600～1000日元之间不等，平均后的价格为800日元。
用3000日元销售“平均价格”为2500日元的商品，理所当然利润为500日元。实际上，顾客在享用晚餐时一般还会点红酒、奶酪等等，在这里为了使内容简单化，我们只分析套餐的价格 (因为即使考虑菜谱上的其他内容结论也是相同的)。
接下来，这家西餐厅计划开始经营AM11～PM2的午餐。假设午餐和晚上套餐的内容相同，但主菜的种类只有一种(反复强调：不管条件如何变化都不会对结论产生影响)。
问题的关键是如何定价！在调查周围竞争对手的过程中发现：想要吸引顾客，必须把价格定在980日元以内，此时的成本核算如图13下半部所示。
午餐选用当天最便宜的600日元的食材，预计当顾客达到一定人数时每份午餐所包含的房租为200日元、人工费为300日元、其他费用为50日元，合计后午餐的总成本为1150日元。
如上所述，想要在竞争激烈的午餐市场赢得顾客不得不降低价格，结果计算出来的平均成本1150日元大于售价的980日元，出现了170日元的赤字。而且，还造成了顾客平均消费单价下降、成本率(食材费/售价的比率)上升的现象。以上数据都表明午餐不能带来盈利，那么这家餐厅是否应给放弃经营午餐的计划呢？
其实，我们用在第1章学到的经济学的成本思考方法分析后，会发现这家店按照原计划经营午餐不仅不会亏本，还会带来更多的利润。当然，这些数据是我们虚构出来的，实际上也有可能会出现不适合经营午餐的例子。但接下来所叙述的内容，是十分有效的成本分析的基本方法。
用一句话来概括：在分析这家餐厅的午餐价格时，拥有经济学知识的人都会用在第 页图11提到的“追加成本”来思考。
如图14所示，按照刚才的计算，看起来会出现170日元的赤字。但是，其中房租和水电费的基本费用，无论中午营业还是不营业，都是一定要缴纳的成本。
于是，让我们回想起第页图11百元店和PB商品的例子。用追加成本的概念来思考，食材费是要完全计入到追加成本中的，而平均成本里的房费可以从追加成本中扣除。关于人工费也是如此，午餐时打工的服务员的工资需要算入追加成本，而厨师的工资，不管经营不经营午餐，他们都要从早晨开始进货、为晚餐作准备等等，其工资是不变的，所以追加成本中不包含厨师的工资。按照以上的计算，我们把食材以外的追加成本定为150日元。
由此可见，合计的追加成本是750日元，而定价是980日元，所以每份午餐可以获得230日元的利润。对于顾客来说，晚上要花3000日元才能吃到的套餐，中午花980日元就可以享受到，实在是太实惠不过了。看似亏本的午餐，用经济学的手法来分析，可以得到了店方和顾客双赢的结论。
另外，中午良好的上座率和周转率也是提供超值午餐的餐厅确保利润的重要理由之一。比如说，晚上客人的平均用餐时间是2小时，而午餐只有1小时的话，那么座位的周转率就会翻倍。而且中午用完餐的顾客会马上离开，拥挤时也可以和其他顾客同坐一桌。这些只有午餐的特性，都可以提高座位的利用率。座位利用率的上升还可以使花费在每个客人身上的打工人员的成本得到大幅度下降。
在追加成本里，原本就不包括房租，而且能够高效提供午餐的话，还可以节省人工费，所以食材费以外的追加成本是非常便宜的。
餐厅在计算午餐利润时最重要的因素既不是顾客消费单价也不是成本比率，而是座位的利用率。正因为如此，午饭时间能够客满的餐厅，即使用再低廉的价格提供美味可口的午餐，也能很好的确保盈利。
以其它服务业为例，比如说卡拉OK白天的利用率较低，于是商家就准备了午餐来吸引那些不唱歌的顾客。而且包间的隔音效果很好，作为会议室利用的公司、练习乐器的年轻人、准备考试的学生等等，最近与以往抱有不同目的的使用者逐渐增多(摘自2008年8月11日的日经流通新闻报)。
还有，24小时营业的快餐店为提高利用率较低的清晨的客流量，丰富了早餐的种类。笔者时常利用的快餐店和过去相比，确实增加了不少既美味又便宜的早餐品种。
其次，座位的高使用率还给餐厅带来了另一个好处：因为午餐的销售额比晚餐平均，所以通过经营午餐可以让餐厅的收入变得更加稳定。请参照图15。
图中上半部的面积表示午餐、晚餐的平均客流量，箭头表示每天的变化幅度。座位利用率高的午餐，其客流量大并且稳定，而晚餐正好与之相反。大部分餐厅的经营状况应该是和此图近似的。
图的下半部是餐厅营业额在两周之内的变化情况。由于红酒等酒水的销售额增加，晚上每位顾客的平均消费上升，所以在顾客人数较多时，餐厅收入会大幅度提高。相反，在顾客人数骤减时，餐厅营业额就会发生很大波动。与之相比，午餐的收入就十分稳定。
虽然最终还是要以利润为主，但对于餐厅来说，每个月都要支付房租、工资、水电费等固定费用，所以安定的收入对餐厅的资金周转起了很大的帮助。因此，我们可以做出结论：经营午餐既有增加利润，又有稳定收入的效果，这2方面可以对餐厅的经营作出巨大的贡献。
以上和大家一起分析的内容，笔者也曾把它作为执教的生活经济入门(大学1年级课程)的期末考题，让学生回答。设问同样是午餐的定价在不得不低于平均成本时(看起来出现赤字时)，餐厅是否应该经营午餐？结果只有一少部分同学回答正确。
很多同学的答案是：“即使是赤字，如果可以通过午餐让更多的人了解餐厅的味道，能够来消费利润较高的晚餐的话，可以把它想成是宣传费，应该经营午餐。”此答案只指出了经营午餐对晚餐产生的积极作用。当然，可能会有一定的效果。但是，不能忽略的是原本来吃晚餐的客人，有可能改吃午餐，经营午餐同样对晚餐也有负面影响。
还有一些同学是用价格歧视(见第页图9)的观点来分析的。对晚上的顾客(＝愿意出钱的顾客)高价出售，对中午的顾客(＝不便宜不买的顾客)低价出售，餐厅为了实行价格歧视战略，即使是赤字也可以经营午餐。然而他们的分析弄错了一个重要的前提条件。
企业实行价格歧视战略是为了更好的提高利润，所以既要在高价出售时盈利，又要确保低价出售时也能赚钱。如果低价出售时出现赤字的话，企业可以不向那些顾客销售，也就是说餐厅可以取消经营午餐的计划。
正因为用追加成本来思考(而不是平均成本)，即使午餐的价格便宜，也能够提高利润。所以餐厅通过提供高价晚餐和优惠午餐来实行价格歧视的想法才能成立。
把公务员当作好主顾的“酒吧出租车”证明了什么？
看到午休时排队等待吃饭的上班族，有很多人可能会想，“因为大家在同一个时间段休息，所以每个餐饮店都会非常拥挤，实在让人为难。如果大家能岔开时间吃饭就好了……”笔者也曾在东京站旁的商业街工作过1年，当时有过同样单纯的想法。但是作为经济学者犯了严重的错误，应该深刻反省。
像刚才分析的那样，正因为大家中午都在集中的时间段吃饭，所以餐饮店可以提高效率，降低午餐的价格。如果消费者从早到晚都是零散的光顾，那么所有时间段的拥挤程度倒是减少了，但座位的利用率也会相应下降，餐饮店就失去了降低价格的理由。
因为座位的利用率高，所以餐厅能够提供性价比较高的服务。也就是说，“正因为人多所以才能既好吃又实惠”。我们一定要牢记住这一点！如果大家都能这么想的话，排队等待吃饭的上班族们可能也会欣然接受吧！
然而站在店方的立场来考虑，很难判断拥挤时降价的做法是否合理。因为在核算成本时即使“可以便宜”，实际上也没有“降低”价格的必要。在经营午餐的例子里，只有许多餐厅集中在一起进行激烈竞争时，价格才会接近追加成本(参照第页图12－③)。但是，运用受欢迎的商品和服务可以高价出售的理论，有时候在拥挤时提价的做法更为合理。
再举一个出租车价格的例子。由于政府在政策上放宽限制，陷入过分竞争的出租车行业经常成为人们谈论的话题。有很多数据表明，“新政策导致了出租司机收入减少，难以维持生计的结果。并在无形中扩大了行业间的收入差距。”但是，这些舆论(批判政府放宽限制的政策)的内容真的正确吗？
提起出租车，2008年春天，“酒吧出租车”的报道成为了焦点话题。这个看起来很奇怪的名字到底反映了什么问题呢？原来，财务省(相当于中国的财政部——译者注)的公务员(中央部委的“优秀”公务员)在深夜下班回家时，由于打车的行驶距离长，以这些人为好主顾的出租车司机，在车内预备啤酒和小菜供乘客品尝，而且还一起赠送代金券等等。虽然大家都在大肆批判作为公务员浪费公款(税收)的问题，但笔者看到这条新闻后，注重分析了它的另外一面。
深夜出租车的价格要比白天贵20%(不久前东京曾是30%)，所以在晚上如果能够拉到远距离的客人，收入会相当可观(否则就不可能给代金券)。于是我们可以说，造成许多出租车司机收入降低的理由不是因为政府放宽了限制，而是因为实行的政策不够彻底。
不仅是餐饮店和出租车，对于客流量大时拥挤，小时闲散的服务业来说，能否根据“利用率”制定价格，将会对利润产生很大的影响。在出租车的例子中，“远距离的客人赚钱”的想法事实上也是如此。如果远距离顾客的行使时间是两个小时的话，其间的利用率(载客率)为100%，可以高效地增加收入。
起步价包含的距离暂且不说，车费是根据行驶距离而定的。无论是3公里后的1公里，还是30公里后的1公里，单价几乎相同(有时候距离远还有折扣)。所以并不是说1位客人的打车距离远就有利。理论上，即使光是近距离的客人，如果合计距离和远距离的客人相同，那么收入也不会有太大差距。但实际上，能够连续碰到近距离客人的几率很小，所以只有拉到远距离的客人，载客率才会提高，才能在相同的时间内增加收入，这就是我们说远距离的客人能够赚钱的原因。
而酒吧出租车实现了“远距离＋深夜的高价格”，这对于出租车司机来说是效率最高的赚钱方法，从司机给公务员的代金券等礼品上也可以证明这一点。所以我们可以总结出：只要有一定的“高利用率(载客率)＋高价格”的工作，出租车司机完全可以获得可观的收入。
过去笔者就认为，“出租车司机不能提高收入是不是因为‘不能在雨天提高价格’造成的呢？”这个想法也是着眼于“高利用率(载客率)＋高价格”的规律，让我们用图16来分析一下。
为了便于讲解，我们的计算方法和现实中有些不同。请看图的上半部，纵轴是想要乘坐出租车的人数(＝出租车的需求量)；横轴表示时间，分为“拥挤时”和“空闲时”两个时间段。虚线表示出租车的载客率达到了100%。“拥挤时”(比如说突然下雨时等等)，希望坐车的人数超过100%的虚线，所以打不到车的人(超过虚线的客人)就要等待。相反，“空闲时”乘客的人数只能让出租车的载客率达到30%。
为了方便我们根据时间计算车费，也就是说，“出租车的收入＝价格×载客率”，其中载客率的上限是100%。图的上半部是按照每10分钟1000日元的条件计算出来的数字。
拥挤时的载客率是100%，所以1000日元×100%，每10分钟的收入是1000日元。相反，空闲时只有30%的几率拉到客人，所以1000日元×30%，平均每10分钟的收入是300日元。
如果可以按照图中下半部的方法进行定价，那么出租车能够同时增加两个时间段的收入。其做法是将拥挤时的车费提高到每10分钟1500日元，而空闲时的车费下调到每10分钟750日元。保持利用率在100%的范围内提价，既可以减少拥挤时想要坐车的人数，也可以增加出租车的收入(提价的部分)。用数字计算的话，1500日元×100%，每10分钟的收入可以提高到1500日元。
另外，空闲时降价可以增加因为价格便宜，想要打车的顾客人数，提高载客率。特别是，同时实行降价和涨价的话，原来想要在拥挤时坐车的人，会错开时间搭乘出租车，可以进一步提高空闲时的载客率。
比如说，退休的老人或时间比较充裕的人(能够推迟出门时间或改天出门的人)，想要打车出门时突然下起雨来，如果车费一样的话，会继续选择打车(因为时间有富裕，所以不介意等车)。但是，如果下雨时的价格比平时贵的话，那么可能会等到雨过天晴或改日再出门吧！
我们假设空闲时的利用率在降价后上升到60%，那么750日元×60%，出租车平均每十分钟的收入就能达到450日元。当然，这些数值都是为了方便计算设定的，实际定价时为了实现利益最大化，对载客率的变化要进行反复估算，是一个相当复杂的过程。而且，许多人在选择交通工具时，会把出租车和公共汽车、地铁、火车等多种交通工具进行比较。根据地区不同情况也会有所差异，有些地区在空闲时降价，可能还会大幅度提高打车的人数。
再重复一便，出租车提高收入的关键是想办法实现“高载客率＋高价格”。如果能够在利用率高的雨天涨价，就算达不到酒吧出租车的程度，出租车司机也能保证一定的收入。
而且，突然下雨带来拥挤时，有大部分人会想，“即使贵也希望能早点打到车。”如果能在此时提价的话，那些不愿意接受高价格的人们就会选择其它方法，这样既能保持载客率，又能减缓拥挤度，降低整体的等车时间。如果是时间宝贵的人，和高价格相比，有时候浪费时间带来的损失更大。对于消费者来说，应该是一个不错的定价方法。
最后，关于政府应该加强限制，还是放宽限制，简单叙述一下笔者的意见(因为答案不止一个，也请各位读者自己思考一下)。从交通安全的角度来讲，政府应该加强对出租车公司的检查和管理。但是关于价格，应该尽可能放宽限制，不断承认像图16下半部的定价方法。
其中，关键是能不能根据天气的变化制定价格，在经济学里称之为“调配成本(Menu Cost)的问题”。价格频繁变动会带来一定的成本(通知消费者时所花费的时间等)，如果不能降低此成本，那么复杂的价格制度将失去意义。在稍后讲述的高速公路费用的例子中，ETC(电子不停车收费系统——译者注)的普及大大降低了更改价格时的成本，实现了高速公路相对复杂的收费方法(根据时间段和距离计价)。
出租车行业也是如此，需要根据载客率建立价格体系。如果拥有此类经验的IT公司(手机公司等)能够一起出谋划策的话，调配成本将有可能大幅度降低。现在，许多大型出租车公司已经开始引进IT技术，装有电子导航系统的出租车比率不断增加，其中有些公司还十分看好手机的GPS功能(摘自2008年9月26日的日经流通新闻报)。
对拥挤的高速公路取消收费是最拙劣的政策
下面我们利用图17来探讨一下刚才提到的高速公路的收费问题，请先看图的上半部。此图其实和图16有些近似，纵轴表示高速公路的车流量，分成“高峰时(拥挤时)”和“非高峰时(空闲时)”两个时间段。虚线表示阻塞程度，车流量超过此线时，会到处发生交通阻塞的现象。
通常，交通阻塞只是发生在上下班高峰等特定的时间段，其它时候还是比较畅通无阻的(参考笔者经常利用的几条高速公路)。另外，和高速公路并行的(不收费的)主干道，除了深夜和清晨以外也相当拥挤。市内高速公路的收费和行驶距离无关，多是采取按次收费的办法，图17的上半部表示了这种收费方式，假设每次利用时需要支付500日元的费用。
接下来，我们把拥挤时的费用提高到1次800日元，空闲时的费用降到1次200日元，那么会发生什么变化呢？如图下部所示，涨价后高峰时的利用人数下降，减缓了拥挤程度，其中有不少人会调整时间，改在降价的非高峰时使用。
在非高峰时，除了上述这些人以外，能够接受降价后的价格并为了避开主干道的拥挤的人们也会使用高速公路。这样使用者的总人数会大幅度增加，使高速公路得到更加有效的利用。
高速公路是现在生活中必不可少的公共设施，提高它的利用率有着非常重要的意义。像图的下部所示，应该努力让利用率尽可能达到接近虚线的位置。为了实现此目的，需要制定以“拥挤时提价，空闲时降价”为原则的价格制度。
最近时常看到有些政客提出“取消高速公路收费”的口号。还有些评论家说：“市内高速经常堵车，根本就不能叫做高速公路，所以应该取消收费。”等等。
我们可以尝试对拥挤的高速公路取消收费1个月、或1个星期，能够证明的结果注定只有一个，那就是高速公路会变得更加拥挤。取消收费后，就算比过去堵车，现在使用的人依旧会继续使用，现在没有使用的人也会因为免费开始使用。
当然，无论什么时间段都非常空的高速公路可以取消收费。但是要反复强调的是：非常拥挤的高速公路，不应该取消收费。而且为了提高高速公路的利用率和收入，应该考虑实行“拥挤时提价，空闲时降价”的制度，这是一个既简单又能发挥重要作用的理论，希望大家能够在理解此理论的基础上，讨论高速公路的收费问题。
麦当劳对乡村人便宜，健身俱乐部对老年人优惠的理由
2007年夏天，麦当劳在日本开始实行不同地区不同价格的制度。原来，提起全国连锁的快餐店，大家可能都会有因为菜单和价格完全相同，即使去外地也能放心食用的印象，但现在这种观念将要发生很大转变。
通过此制度，约90%的麦当劳连锁店进行了提价，其幅度按照地区不同分为3个档次。剩下的店铺有的价格不变，还有极少一部分店铺实行了降价。根据07年8月27日的日经流通新闻报的报道，实行新的价格制度后，原价580日元的巨无霸套餐在东京、大阪、神奈川、京都的价格最贵，涨到640日元；千叶、埼玉、爱知、兵库、静冈、广岛其次，为620日元；包括北海道、冲绳在内的大部分的县(相当于中国的省——译者注)上升到590日元。青森、石川、爱媛、熊本等县保持原价不变，而降到560日元的只有山形、宫城、福岛、鸟取、岛根这五个县。
从以上的价格变化分析，东京、大阪等大城市的涨价幅度达到了10%以上，相反降价的只有东北、山阴地区的5个县，所以能够总结出麦当劳“在大城市高价，在农村低价”的销售方针。之后，麦当劳在08年5月再次进行了价格调整，下调了青森、爱媛等县的价格，这样最低价格的县就增加到了12个，城市和农村之间的价格差距更加明显(摘自08年5月5日的日经流通新闻报)。
那么，麦当劳为什么对城里人严格，而对乡下人宽松呢？其实，也有其它的全国连锁快餐店实行不同地区不同价格的制度。下面我们通过图18来了解一下此制度的要点。
为了能让大家便于理解，采用了稍微夸张一些的虚构数据(因为用实际数据来分析，会变得繁琐难懂)。假设某汉堡包店最开始用1个200日元的价格在全国范围内进行销售，无论是在城市还是农村的连锁店，每天的销量统一为500个，所有店铺1天的营业额都能达到10万日元(图的上部)。
后来为了提高营业额，采取了不同地区不同价格的制度，调整后城市和农村的售价各不相同。在城市来吃饭的顾客大多都拥有较高收入，不会太介意便宜商品的价格。因此，即使提价销量也不会有太大的变化。如图18中部所示，店方预计即使价格上涨30%，销量也只会下降20%，提价后的新营业额可以增加到10万4000日元(＝260日元×400个)，所以选择提价。
相反，在农村来吃饭的顾客大多是低收入、对价格敏感的节约型消费者。如果提价的话，销量会大幅度减少，所以店方会通过降价来提高收入。如图18下部所示，店方预计如果降价20%的话，销量会提升40%，所以降价后的新营业额可以增加到11万2000日元(＝160日元×700个)。
想要提高收入的企业在考虑应该提价还是降价时，应该重点分析消费者对价格变化的反应大小，经济学称之为需求价格弹性。总体上说有两方面的内容：一方面是“消费者对价格弹性小(反应迟钝)的时候，企业可以选择提价(上述事例中城市店铺的做法)”；相反，“消费者对价格弹性大(反映敏感)的时候，企业可以选择降价(上述事例中农村店铺的做法)”，请读者一定要牢记这两点。
由此可见，对不在乎价格的顾客高价出售，对在乎价格的顾客低价售出，这也是一种价格歧视战略。根据消费者的弹性实行价格歧视时，一般的做法是，按照价格弹性的大小将消费者分为几类，根据各类的特性制定不同的价格。在上述的例子中，是按照地区的不同进行了分类。
除了价格以外，现实中也经常能看到根据其它因素的弹性来分类，实行价格歧视的例子。下面让我们再来分析一下，最近许多服务行业都实行的“老年人优惠”制度。顾名思义，这是以一定年龄，比如说60岁以上的老年人为对象实行优惠的制度，但在优惠的过程中通常要加上某种其它条件。
例如，健身俱乐部的老年人优惠制度所附带的条件是“仅限于平日(周六、日、法定休息日除外)”。带有如此条件的老年人优惠制度到底是出于什么目的呢？原来，和第页图16分析的出租车的例子一样，作为服务业之一的健身俱乐部，也是想方设法要提高消费者的利用率。
和其它服务设施一样，健身俱乐部也是在周末、法定休息日等大多数公司放假时的客流量最大，利用率最高。相反，在平日里客流量和利用率都会有大幅度的减少。接下来我们用和刚才的出租车、高速公路相同的方法进行分析。如图19所示，将时间分为“周六、日、法定休息日”和“平日”两部分计算客流量，虚线表示拥挤程度。另外，再将平日的顾客分为“60岁以上的老年人”和“其他(未满60岁)”两类，进行人数统计。
在此图中，周六、日、法定休息日的客流量超过了拥挤线，而平日的利用率离拥挤线较远，十分空闲。由于不影响结论，我们把问题简化，假设平日的利用者中，老年人和其他人的人数相等。
和出租车、高速公路的例子相同，想办法让利用率接近拥挤线是增加收入和利润的关键，所以健身俱乐部也对利用率低的平日价格进行了下调。除此以外，实行老年人优惠制度的企业，还下了另一番功夫。在降低平日价格的同时，还利用图18的价格弹性原理将消费者分组，只对价格敏感的消费者进行降价，这就是此制度包括的另一层含义。
比如说，此健身俱乐部计划降低平日价格的30%，下调后如图19右侧所示。预计60岁以上老年人的利用人数会增加一倍，60岁未满的利用人数只会增加20%。在老年人当中，没有上班和一周只上几天班的人较多，所以下调价格后，他们会尽可能选在平日时使用，平日的利用率将有所上升。相反，特意花钱来健身俱乐部锻炼身体的60岁未满的人们，大多是平日上班比较有经济实力的群体，他们只能在周末或法定休息日来健身(否则，从最开始就会选择比较空闲的平日时使用)，即使下调平日的价格也无法来利用。
所以，健身俱乐部为了提高平日的利用率，并且只对平日降价反映敏感的老年人优惠，这才实行了“对60岁以上的老年人7折优惠(仅限于平日使用)”的制度。原来老年人优惠制度蕴含着如此两层经济学上的意义。
在现在的日本，普遍认为花钱享受服务的应该是经济上比较富裕的老年人居多，所以想要进行价格歧视的话，需要对“即使贵也会卖”的老年人进行提价。而且就算调整价格，老年人每周的合计利用时间也不会有太大的变化。因此，只根据单纯的消费量(合计利用时间)来进行价格歧视的话，看起来应该对老年人进行提价更为合理。
但是，实际上有很多服务行业都采用了老年人优惠制度，客观地说明了此制度发挥着更为有效的作用。其要点已经在出租车和高速公路的例子中反复提到过：服务业在定价时需要考虑的重中之重是“利用率”，所以此例中的价格歧视战略是着眼于“利用时间(日期)的弹性变化”而制定的。
再介绍一个类似的例子。租赁CD和DVD的大型连锁店——TSUTAYA，从2008年春到10月末，在出租DVD和录像带时引进了老年人优惠制度。它同样也有限制的条件，那就是优惠的对象只有旧片，最新上映的电影等新片除外。
出租DVD时，新片和旧片的周转率大不相同。为了提高旧片的周转率，在制定价格时，应以由新片改借旧片的弹性变化为切入点，所以最终决定了对弹性较大的老年人实行降价。
总结以上的内容可以证明一点：企业为了提高利润，会绞尽脑汁地琢磨消费者的各种特性后，进行价格歧视。
第3章 真的会有Pachinko(弹珠机)、炒汇的必胜法吗？
——套利交易让商品和人进行移动
能够缩小差价的套利交易会阻碍价格歧视战略的实施
在前两章里，向读者们介绍了企业将消费者分类后制定不同价格，实行价格歧视的几个典型事例。但是，这种方法有时候也会失败，价格歧视战略不是什么时候都能取得成功的。
比如说，某企业在销售X商品时，实行对A类消费者1万日元，B类消费者3万日元的价格歧视战略。此时，如果B类消费者探听到此消息的话，就会想办法钻价格歧视的空子。
第1个方法可以采取请A类消费者买进后，倒卖给自己的办法。在“同物等价原则”不成立的时候，很有可能发生“低价买入高价卖出，从中获取盈利”的现象。这种交易被称为套利(Arbitrage)或者套利交易。
如图20所示，就算A类消费者自己不需要此商品，用低价大量买入后，倒卖给B类消费者即可。这个方法就是图中“①倒卖”的内容。于是，即使倒卖价格为2万日元或2万5千日元，B类消费者也会欣然接受(因为自己买要花3万日元)。用这种方法赚钱的人们，把低价(1万日元)买入的商品，立刻高价(例如2万日元)卖出，从中获取盈利，这就是不折不扣的套利交易。
根据交易动向价格发生变化的市场，例如股票市场等，大量买入的人多时价格上涨，大量卖出的人多时价格下降，汽车、家电产品的二手市场也是如此。
然而，在市场机制健全的环境下，价格会根据交易额发生变化。随着上述套利交易中用1万日元买入的人不断增加，过不了多久就会上调对A类消费者的售价(比如说提高到2万日元)，同时还会对B类消费者的售价进行下调 (因为定价是3万日元，所以大家都会买2万日元的倒卖商品)。最终，两者的价格将变得完全相同。
服务业大多是人们去固定场所进行消费，从这个特性上说，它无法倒卖给其他消费者，所以很难进行套利交易。现实中倒卖有形商品相对容易，在同样商品存在差价的时候，进行套利交易会起到缩小差价的作用。
另外，钻价格歧视空子的第2个方法是：B类消费者用某种手段转化成A类消费者。第3个方法和第2个方法有殊途同归之处，那就是B类消费者冒充A类消费者。这两个方法相当于图中的“②转化”、“③冒充”的内容。
接下来，如果B类消费者全部变成A类消费者的话，那么谁都可以用1万日元买进，3万日元的售价就无法成立。此时企业还可能会主动调整对B类消费者的售价，将价格降到1万日元。这样在市场上X商品的价格得到了统一，实现了同物等价的原则，此现象也可以广义的称为“套利交易发挥了作用”。
由此可见，从理论上说，套利发挥的作用可以实现同物等价的原则。然而在现实生活中却存在着许多物同价不同的现象，说明企业还是比较成功地实行了价格歧视战略。其原因已经在第页图5中提到过，那就是各种各样的“交易成本”阻碍了同物等价原则的实现。
比如说，Y商品在大阪买300日元，在东京买400日元。这100日元的差价，看起来在存在着低价买入，高价卖出的机会。但从大阪到东京的运费如果平均每个需要120日元的话，那么套利带来的利润将被交易成本一笔勾销，所以套利交易无法进行，差价也就不会缩小。
在销售有形商品时，企业为了实行价格歧视战略，必须保持差价不变，但在此过程中，套利交易会通过倒卖、转化、冒充这3种方法发挥缩小差价的反作用。如果交易成本不能让其失效的话，就无法继续进行价格歧视战略。懂得此理论的企业，在交易成本较低的情况下，会放弃实行价格歧视，但是现实中还是有许多企业忽略了这个规律，最终造成了战略上的失败。
真正的Pachinko(弹珠机)必赢之法！
接下来，再举一个大家比较感兴趣的Pachinko(弹珠机、也有由日文音译称之为柏青哥或扒金窟的叫法——译者注)的例子。
笔者经常在各种杂志上看到“弹珠机必胜法”、“跑马必胜法”等宣传，虽然对此类内容不屑一顾，但令人吃惊的是最近真的存在一种弹珠机必胜法。虽然它破坏了弹珠机店内的规定，决不是什么可值得推荐的方法，但实际操作人员之多，连报纸都进行了详细的报道。其本质正是通过套利交易，反过来利用了企业的价格歧视战略。
在日本负债累累的人当中，因为弹珠机上瘾，借钱无数的人占有一定的比例，所以近几年推出了降低弹珠机赌博性质的规定，“1个弹珠1日元”的价格制度就是其中之一。原来弹珠的价格基本都是1个4日元，在运气不好的时候，短时间内就有可能输掉5千甚至1万日元，这也是弹珠机的可怕之处。于是，为了吸引顾客，大幅度降低赌博性质，让顾客用少量资金轻松享受弹珠机的乐趣，推出了1个弹珠1日元的价格制度。
在此制度推行后，如果所有的弹珠机店都将1个弹珠的价格由4日元降到1日元的话，问题就不会发生了，然而现实并非如此。顾客中既有想玩高比率(1个4日元)的人，也有不是低比率(1个1日元)就不玩的人，为了能够满足各种顾客的要求，许多弹珠机店同时推出了这两种价格。很明显，这也是价格歧视的一种，当然也就有进行套利的机会。
如图21所示，有的弹珠机店同时设置了1个珠子4日元的游戏区和1个珠子1日元的游戏区。虽然店方明令禁止，但还是有些投机取巧的顾客，把用1日元购买的弹珠偷偷拿到4日元的游戏区去兑换现金，这样1个珠子就能赚到3日元。
大多数人都是为了赢钱才来打弹珠机的，所以谁也不会放过这个赚钱的天赐良机。当然店方也会采取让店员监视等措施，防止顾客拿着弹珠在两个游戏区来回走动。但是，这种套利交易很难完全制止，有些顾客为了掩人耳目，把弹珠放进衣服口袋里，还有些人把在1日元店里买的弹珠，拿到4日元的店里去换钱。
在同一个店中，为了不被发现，如果只拿很少的弹珠进行上述套利交易的话，交易成本极低，所以店方很难防止顾客用10个珠子进行套利来赚取30日元。像这样，在交易成本低的情况下，企业在进行价格歧视时，经常会被套利所干扰。
不过在店方的监视下，想要持有大量弹珠在两个游戏区来回走动是相当困难的。而且拿少量弹珠在短时间内反复进行操作也会被店方察觉。比如说，想要在1天内进行1000个弹珠的套利交易，赚取3000日元的时候，其交易成本就会变得非常高。
在此例中，较高的交易成本(避开监视移动弹珠时所需要的劳力和时间)成功地防止了利用套利谋取暴利的行为。但是如上所述，通过套利获得少量利益的交易成本相对较低，所以想要完全防止套利交易是非常困难的。
最近听说有些SLOT(777机/三七机)店也同时开设了1枚币20日元和1枚币5日元的两种游戏区，较大的差价会更加促使套利交易的进行，也会增加抑制的难度。
套利交易过去曾多次让货币制度出现破绽
关于套利的话题，除了今天发生在我们身边的弹珠机以外，历史上也有过很多类似的例子，喜欢历史的读者应该更能体会到其中的妙处。
在刚才弹珠机的例子中，我们用4日元的价格进行了说明，除此之外还有许多比4日元便宜，比如说1个弹珠3日元的店铺(4日元店铺的出珠率也就是胜率要相对较差)，顾客在这些店铺进行套利交易时，用1日元买入的弹珠卖给店方3日元赚取差价。
另外，为了防止顾客进行套利，有的店铺还将2个游戏区使用的弹珠用颜色区分，一边涂上金色，另一边保持原来的银色。尽管如此，在大量弹珠中，混有一点其他颜色的珠子是很难发现的，所以在此制度下想要完全防止套利是难上加难。
弹珠能够直接交换现金，所以可以把它视为货币的一种。利用“金和银”的弹珠(货币)的3倍差价进行套利交易的例子，和某些著名历史事件十分相似。下面就让我们来一起回忆一下。
美国东印度海军将领马休?佩里(Matthew Calbraith Perry)率领4艘黑船来袭，提出与日本通商的要求，史称“黑船来航或黑船开国”，此事件也促使了日本江户时代的终焉。被迫打开国门的日本，在国内同时流通着金、银两种货币。当时，外国市场也同样使用金、银进行各种交易。
像现在随时变动的外币汇率一样，当时金和银之间也有相应的交换比率。但和现在不同的是，日本国内也同时使用金、银两种货币，所以存在着日本国内和海外两种金、银之间的交换比率。
问题看起来有些繁琐，让我们用图12来整理一下。当时“黄金的价格”是用银的交换量来表示的，在海外的金、银兑换比率是“1g金＝15g银”，而日本国内的比率却是“1g金＝5g银”，也就是说在当时的日本，对金币价值的评价要比海外低。
在日本打开国门后不久，外国商人先在海外(国际市场)拿手中的1g金换取15g银，然后再拿到日本，按照日本国内比率换取3g金(是成本的3倍)，借这个机会大赚了一笔。因为海外和日本国内的兑换比率不同，所以利用此差价进行的套利交易带来了可观的利润。
当时，像图22一样的套利交易使大量金币从日本流向海外。不久，金币的外流引起了日本国内物价高涨，使百姓生活严重恶化，成为江户幕府崩溃的重要原因之一。
除此之外，利用黄金差价进行的套利交易，在历史上也曾大大动摇了其它货币制度。如果没有国家的信用作后盾，1万日元、100美元的纸币只不过是废纸一张。从很久以前黄金就是世界通用货币，至今仍保留着近似于货币的价值。现在，美元之所以能够发挥国际通用货币的作用，也是因为美国政府在二战后较长一段时间内，保证美元能够兑换黄金，才达到了其在金融上的地位。
二战后实行的国际货币制度被称为布雷斯顿森林体系，布雷斯顿是召开会议的地名，会议的目的是为了建立以美元为中心的国际货币体系。会议中，美国政府保证“无论什么时候35美元都能够兑换1金衡盎司的黄金”，以提高美元在金融市场的信誉度。金衡盎司(oz.t.)是黄金重量的单位。
在此之前，美元对于其他国家的人来说，可能只不过是废纸一张，但是通过和在世界范围内被认可的黄金挂钩，建立起作为世界通用货币的地位。然而好景不长，20世纪60年代末，随着越南战争的泥沼化，美国的经济实力大打折扣，许多人都开始怀疑美国政府的保证是否还能够兑现？
结果，在国际黄金市场上出现了“1金衡盎司＝40美元?”的兑换比率。也就是说，对美国政府的不信任导致了美元价值的下降，有越来越多的人认为，“如果没有40美元，就不能达到1金衡盎司黄金的价值。”
细心的读者们可能已经想到了，在这种环境下同样也产生了套利的机会。如图23所示，商人们先在国际黄金市场用1金衡盎司的黄金换取40美元，然后再和美国政府兑换的话，就可以得到1.14金衡盎司的黄金。如此反复进行能够获得不菲的利润。相反，美国政府的损失巨大，在布雷斯顿森林体系末期，从美国政府的国库里向海外流失了大量的黄金。据统计，1959～67年，在这9年里通过上述套利交易从美国流失的黄金达到了相当于78亿美元的金额。最终，美国政府在1971年夏，宣布停止美元和黄金的兑换，布雷斯顿森林体系正式瓦解。
幕府末期(19世纪50、60年代)，以美国为首的西方国家通过套利交易，从当时被称为黄金之国的日本掠走了大量的黄金。可能当时谁也没有想到大约100年后，美国又站在相反的立场，成了套利交易的受害者，这是一个十分耐人寻味的历史性事件。
虽然在意大利或日本生产，却不是“意大利制”、“日本产”？
从上述的国际货币制度的例子中，我们了解到了套利的重要性。其实在进行国际贸易(进、出口)时，套利的理论也能发挥巨大的作用。
比如说，假设两个国家同时生产X商品，在A国的售价是1万日元，在B国的售价是3万日元，那么如果有人在A国用1万日元买进，在B国用3万日元卖出的话，就可以赚取2万日元的差价，这是十分简单的套利交易。结果，A国成为X商品的出口国，而B国就成了进口国。不久，便宜的X商品大量涌入B国，市场价格会大幅度下降，并逐渐接近A国的价格(1万元)。如果不存在交易成本的话，两国X商品的价格将会完全一致。
由此可见，同种商品的国际贸易是由各国间存在的差价产生的一种套利交易。在经济全球化的今天，大规模的进行着被称为国际贸易的套利交易，它使各国间的差价缩小，更加容易实现同物等价的原则。
除了贸易以外，劳动者的国际移动也和套利一样，发挥着缩小各国间差价的作用。实际上，有许多例子都是贸易和人工移动同时发挥着套利的作用。下面就让我们举两个具体事例，一个是意大利，一个是日本，都是与中国有关的经济活动。
图24表示了意大利的纺织品(名牌服装)如何与低价格的中国产品竞争。位于意大利中部托斯卡纳的普拉托(Prato)是GUCCI、PRADA等国际名牌的主要制造地，而普拉托现在被称为是“欧洲最著名的华人聚居区”(此例摘自2008年3月27日的读卖新闻报)。在当地人口中，8人里面就有1名华人(包括非法居住者的话，6人里面就有1名)，这些华人大多数都是纺织工厂的劳动者及其家属，他们还相继经营起倒闭的意大利纺织工厂。
请参考图24，上部是纺织品价格的构成图(虚构事例)，在纺织品中劳动成本占有相当大的比重，所以在人工费非常高的意大利生产出的纺织品，要比中国产品贵出很多。
结果，移民到意大利的中国劳动者，用比意大利人低的工资进行劳动(因为即使如此也要比在中国的工资高)，由他们生产的名牌服装的价格构成如图24下部中间所示。由于人工费大大降低，这些产品的价格足以和低价进口的中国服装竞争。
但是，意大利的名牌服装向来是以“MADE IN ITALY”的高级品牌形象为卖点，在国际上享有盛誉。所以有些意大利人认为，“中国人在意大利国内生产的名牌服装也以‘意大利制’的名义销售，并不是一件可喜之事。”于是，像图的左下一样，有些意大利厂家为了和移民产品划清界限，在自家的商品上标注“100% MADE IN ITALY”的字样，来突出此商品是由意大利人在意大利制造的。
其实，日本的农业生产也发生着同样的现象。如图25上部所示，农作物的价格也是受劳动成本的影响较大，所以日本产和中国产的价格有很大的差距。原来，日本一直从中国大量进口蔬菜和加工食品，但可惜的是，受2008年速冻饺子中毒事件的影响，日本消费者对中国产食品心存疑虑，从中国进口的农作物数量骤减，想买国产食品的日本消费者剧增(08年5月时的情况)。
日本消费者在不久之前还对既便宜又方便的中国产加工食品青睐有加，依赖性不断提高。但转眼间，国产品又重新恢复了人气，这下可把日本的农家折腾了一番。长期以来，在和廉价的中国农产品的竞争中，日本农作物价格不断跌落，使日本农家的收入大幅度下降，从事农业的人员也越来越少。而且还要加上便宜、安全、方便(需要时一定能在超市里买到)、美味可口等条件，这些都让日本农家面露难色。
现在日本农家的老龄化程度不断加剧，十分需要低工资、又能认真从事重体力劳动的劳动者，如果不找来这样的帮手，别说增产连维持现状都十分困难。因此，在日本各地的农业基地，聘请拥有农业经验的外国人劳动者就成了大势所趋的事情。为了达到目的，大家通常是利用“外国人研修、实习制度”，来确保低工资的劳动力。
比如说，在高原生菜产量日本第一的长野县川上村，08年4月时的人口总数约为4800人，其中中国人有615人，占到总人口的13%(此例摘自08年4月20日的朝日新闻报)。据报道，到08年11月，这些中国人会作为农业研修生，在日本从事种植生菜、白菜等工作。每个月的生活补助有85000日元，按小时计算的话，每小时约为530日元。而长野县的法定最低工资为每小时669日元，但外国人研修生不包括在适用范围内(因为是研修目的，所以不属于普通劳动者——译者注)，所以不属于违法工资。
原本就算支付最低工资的每小时669日元，特地来农村干农活的日本人也可以说是少之又少。但是利用外国人研修制度的话，既能实现比最低工资还要低的劳动成本，又能确保拥有农业经验的劳动者(原来在中国从事过农业劳动的人)，所以为了提高日本国内的农作物产量，从中国招收农业研修生就变得越发重要了。
实际上，减少的中国进口农作物和中国人劳动者在日本种植的农作物种类并不完全一致。但从全体来看，在日本消费者不相信中国食品，不断增加购买国产品的环境下，逐渐形成了中国农家到日本，种植“日本产”农作物的产业构造(如图25下部所示)。
对于这种现象笔者不想评价其好坏，因为它是全球经济一体化带来的必然结果。而且，正是因为生活在商品和人能够自由移动的时代，才能够满足我们的许多要求。像图24、25的例子，可以把它作为一种自然趋势来接受。
在此，笔者想要叙述以下两个观点。第1、如今已经进入不需要在乎产地的时代了。“对××产的担心，对○○产的放心”这种想法是毫无意义的，因为无论产地是哪里，都有安全的商品和危险的商品，谁都不能进行100%的保证。而且，通过上述的例子可以发现，现在有许多商品都很难说清它的产地到底在哪里。
实际上，刚才介绍的“川上产生菜”是十分著名的品牌蔬菜，08年4月还开始出口到中国台湾(摘自08年6月27日的每日新闻报)。其中有一部分可能是由低收入的中国农业研修生生产的，类似的事情今后还会发生在其它许多地方。
可以说，像“高级产地的○○有名产品”这种依赖品牌选购商品的做法，在过去可能起到了一定的作用，然而现在此做法的有效性正在不断降低。我相信聪明的消费者能够及时意识到这一点。
如果需要从外国招收劳动者的话，不要进行挑选为上策
通过图24、25的例子，笔者想要叙述的第2个观点是，如果需要外国人劳动者的话，在招收时应该放宽对职业的限制。可是现在日本政府的方针十分自私，在严格限制职业种类的基础上，只允许招收拥有一定专业知识的高级技术人才。但是，这种做法却一点也看不出来日本政府是在保护国民的利益(政府官员想维护的只是自己的权限，而不是百姓的利益，所以也是没有办法的事情……)。
从中国来的低收入劳动者生产日本的名牌蔬菜，是由于日本的劳动力不足造成的。笔者还经常在24小时便利店或者餐饮店里，看到有许多外国人劳动者，每次都能深刻地感到，在这些日本人手不足的工作岗位，正因为有外国人的存在才能使我们的生活变得如此便利。在劳动力不足的当今日本，相信有许多不需要高技能也可以胜任的职业是十分需要外国人劳动者的。
虽说如此，应该接纳多少外国人劳动者也是一个相当复杂的问题。详细讨论的话需要一本书的时间，所以在这里我们只分析根据工作种类和技术水平进行挑选所带来的问题。
日本和印度尼西亚的经济合作协定(EPA)中规定，从2008年8月起，印尼的护士、卫生护理士可以到日本来工作。但是制度的内容无论对日本接收的福利设施还是对远道而来的印度尼西亚人都没有什么好处。
为什么这么说呢？原来从印尼来的劳动者，在最开始的6个月要接受日语、看护、护理等基础知识的进修，之后可以在日本工作3年。期满后如果还想继续留在日本工作的话，需要通过日本的国家考试。然而这些考试的难度极高，像卫生护理士，就连日本人也才只有50%的合格率，而且还要1次通过(如果不能理解复杂的日语文章，有时候甚至连问题的内容都看不懂)。
在这种情况下，日本政府只想招收高级技能人员的做法，会带来像图26所总结的问题。为了便于理解，把海外劳动者分为拥有A～D技能的人和没有特殊技能的人，假设日本政府决定只招收拥有A、B技能的劳动者。
此时，为了挑选劳动者所花费的巨额成本将成为重要问题之一。日本政府每年光接收印尼的护士、卫生护理士就要花费13亿日元(包括菲律宾人的话要占有19亿的财政预算)。而且实际的招收人数1年只有300人，如此推算的话，其预算额之高实在是让人难以置信。日本政府需要负担几乎所有的出国费用、日语培训费等等，在一个人身上大概要花300万日元以上。
而且，接收单位的负担也很沉重。工资就不用说了，开始时的先行投资，考试不合格时的回国路费都要由接收单位负担。对于没有合格的印度尼西亚人来说，结果也是浪费了大量的时间和精力。在这种制度下，整体上耗费了巨大的社会成本。
那么为什么还要建立起这样的制度呢？无非是因为成本越高政府获得的财政预算越大，官僚也可以进一步拓宽自己的权限，仅此而已。
另外，在日本政府严格挑选劳动者的过程中还会出现，不符合要求的劳动者会想尽各种办法来日本工作的问题。其中既有合法的方法，也有违法的方法。
一般来说，都是利用已经出台的外国人研修、实习制度或者以留学生的身份来到日本，并且使用这种方法的人在不断增多。就算政府不想从海外接收单纯劳动力，低工资的工厂和缺少生源的大学，也会以研修生、留学生的名义招收外国人，实际上还是无法制止单纯劳动力大量涌入日本。
而且，日本的大学今后应该会继续增加留学生的名额。据2008年春天时的统计，有47%的私立大学没有招满学生，有的大学为了确保入学人数，留学生占了全体的70%(摘自08年8月1日的每日新闻报)。还有的大学为了招收留学生，专门派人去中国、韩国、台湾进行面试考试(摘自07年10月20日的朝日新闻报)。
其中有些留学生是单纯为了工作目的来到日本的。即便如此，为了确保生源的大学也是求之不得，所以这些留学生实际上就相当于外国人劳动者。由此可见，日本相关机构的需求导致了问题难以得到解决。
继续用图26进行分析，有很多人是作为A、B技能劳动者的家属来到日本，其中也有通过虚假结婚伪装成为家属的人。还有假扮成拥有A、B技能的外国人，在有些国家可以用钱简单的买到虚假证书。当然也不能完全排除利用其它手段的人，所以总体上会有相当多的外国人来到日本。
我们应该清醒地认识到，“外国人劳动者的这些行为，总体上浪费了大量的社会成本”。笔者认为：“日本政府在招收外国人劳动者时，把他们区分为高级技术人员和简单劳动力并只挑选前者的做法，只考虑到了自己的利益，给社会带来巨大的浪费。”
据报道，在招收外国人研修生时，竟有100多家中介公司从中敲取违法收入，还有克扣工资、津贴等现象(摘自08年8月31日的朝日新闻报)。
关于招收外国人劳动者的问题，有些人担心犯罪率会上升。确实由于文化差异的存在，有些问题难以避免，如果全面停止接收的话，可能会起到一定防止犯罪的作用。但是，笔者完全不认为日本政府在决定招收后，却通过职业、技能的限制来挑选劳动者的做法，可以对防止犯罪起到任何作用。
不管采用什么方法，如果来日本时花费的成本过高，为了回收成本进行犯罪活动的外国人反而会增加。还有利用违法手段来到日本的外国人，也很容易和犯罪组织勾结在一起。最终，在这种制度下，外国人的犯罪率只会有增无减。就算是“外国人提高了日本的犯罪率”这种说法正确，笔者也认为日本政府挑选外国人劳动者的做法，只会让事态进一步恶化。
综上所述，笔者的观点是，如果因为劳动力不足需要招收外国人劳动者的话，不要进行职业、技能的挑选为上策。有关这个话题的意见是众说纷纭，也请读者自己思考一下。
不能忘记人是可以自由移动的！
作为和人员移动有关的话题，公司挖墙脚的例子也耐人寻味，此例曾在2008年6月12日NHK早间新闻里做过专题报道。在“跳槽”变成理所当然的日本，企业间的人才争夺变得越发激烈，把对手公司里的整个部门“挖”过来的事例也日益增多。
新闻中报道了，“某公司某部门包括部门经理以下的37个员工全部被另一家公司挖走的例子”。如图27所示，这些年，企业间并购(M＆A)的攻防策略经常成为人们谈论的话题，它和公司挖墙脚的现象又有着什么关系呢？让我们用虚构的例子来了解一下。
假设秃鹰公司伺机收购凹凸公司。凹凸公司内部共有4个部门：A部门的效益最高，效益低的B、C部门在苦苦挣扎，而D部门则是完全亏损的状态(图的上部)。秃鹰公司第1个收购方案的内容如图中部所示，在收购凹凸公司后，保留高效益的A部门，出售效益低的B、C部门，清理掉赤字的D部门。
凹凸公司反对此方针，采取了防御收购的措施，结果阻止了秃鹰公司的收购。然而，如果凹凸公司的A部门，效益高的原因是归功于所属员工的能力的话，那么秃鹰公司还有第2个方案可以达到和第1个方案同样的效果。就是像刚才新闻里报道的那样，将A部门的员工一起挖过来(图的下部)。
实际上，这种做法在日本公司里出奇的有效。如果工资不是按照创出效益的高低来决定的话，A部门的员工肯定会抱怨，“自己给公司带来了大量的利润，为什么却和效益低、亏损部门的工资相差无几(或者是完全相同)呢？”
秃鹰公司在谈判时，如果答应在跳槽后，提高所有人的工资和职位的话(比如说，答应部门经理升为副总，科长升为部门经理，并且提高30%的工资)，那么挖取整个A部门员工的成功率会相当高。其中，特别是在部门经理和骨干员工答应的情况下，剩下的人也会自然而然地同意。因为谁都会想，“在公司创收的主要成员离开后，留在凹凸公司会十分危险，还不如一起被挖走合算。”
在第2个方案中，虽然秃鹰公司要对A部门员工支付高工资，但和第1个方案相比，可以节省出售、清理其它部门的相关费用，特别是在裁掉D部门员工时支付的退职津贴。对于秃鹰公司来说，与其花费这些多余的费用，还不如给今后能为公司做出贡献的A部门员工多付一点工资。
据说，在出版行业经常运用这种挖走整个部门的方法。因为编辑、出版书籍和杂志的工作，员工的能力直接决定了所属部门业绩的好坏。因此不用进行繁琐的收购，直接挖取部门的做法，正好符合出版工作的特性。
在图27的例子中，秃鹰公司用高工资挖取整个A部门的做法，还可以认为是套利交易的一种。因为和A部门员工的能力相比所得到的工资(劳动的价格)过低，所以产生了套利的机会。
现在，企业并购的报道频繁出现在我们日常生活中，虽然有许多公司采取了防卫措施，但就算保住了公司的性命，只挖取优秀部门的做法也是防不胜防的。
下面，作为消费者移动的话题，我们举一个假冒名牌的例子。生产和销售假冒名牌是被法律明令禁止的行为，但是冷静分析其经济效果的话，是否需要如此保护名牌产品，却是一个很难回答的问题。在此，我们不谈论其对错，只分析这种现象给日本经济带来的影响？
最近笔者强烈地感到，“在中国大肆销售的假冒名牌，有可能在无形中提高了日本名牌专营店的效益。”这么说的理由是因为发生着如图28所示的现象。在东京的银座等名牌店聚集区，会看到许多中国人游客在大量抢购名牌产品。
据笔者在银座上班的朋友说，“光顾这些名牌店的客人里面，中国人应该比日本人还要多”。在日本，能够使用中国发行的银联卡进行购物的百货商场、家电商城不断增多。据统计，2007年在日本国内使用银联卡的消费额达到了40亿日元，是前一年的5倍(摘自08年8月22日的日本经济新闻报)。
在电视里经常看到对正在购物的中国人游客进行的采访，问道他们来日本购买名牌最重要的是什么时，几乎所有的人都回答：“能够证明是在日本银座买的收据或发票”。由此可见，她们都抱着一种只要能够证明是在日本的名牌店或大商场里买的，就能保证是正品的心理。
如图28左下所示，由于中国消费者怀疑中国的名牌店里混有做工十分精巧的假冒产品。所以中国的富裕阶层为了能够买到货真价实的名牌，特意来到日本的银座进行购物。而且，只要有银座的收据，回到中国后就能向周围的朋友们炫示，“看！这是在银座买的，绝对是正品！”这是中国大肆销售的假冒名牌给日本经济带来的积极效果。
但是，如图28上部所示，有些人可能会说，“到中国卖假冒名牌的日本人，会给日本经济带来损失！”然而从这些人的消费能力来看，他们在日本购买名牌的可能性很小。所以两者的效果相抵后，可以说给日本经济带来的积极作用更大。
我们和第页图24的内容一起思考后可以发现，许多中国富裕阶层特意到日本购买意大利的高级名牌服装或箱包，但其中有一部分可能是在意大利的中国人移民工厂里生产的。在得知此消息后，他们还会来银座购卖意大利制造的产品吗？
另外，如图29所示，富裕阶层也经常去海外接受医疗服务。现在，为了吸引外国患者，许多国家之间展开了激烈的争夺战。
从很久以前开始，有些患者就专程赶往美国去接受在日本国内不能进行的移植手术或药物治疗。最近，去医疗技术先进的亚洲国家接受治疗的日本患者也不断增多。比如说，在新加坡可以用比美国便宜的价格接受同样的手术，而且有些医院还专门安排了照顾日本患者的人员。
泰国、印度和韩国也十分欢迎外国患者。其中，2008年3月11日的朝日新闻报还特别报道了，印度尼西亚的患者为了安全接受移植手术，专程赶往新加坡的例子。由此可见，现在能够支付起昂贵医疗费的患者，可以从世界各地选择最适合自己的医院。
这种现象被称为“医疗旅游(英文名：Medical Tourism)”，而积极招揽外国患者的国家或地区被称为“医疗枢纽”。这些国家正在努力把医疗行业培养为赚取外汇的重要产业。
现在，虽然美国是公认的世界上医疗水平最先进的国家，但是许多患者还是因为相对便宜的医疗费，选择在亚洲的“医疗枢纽”接受治疗。而且像新加坡这种医疗旅游业发达的国家，还为患者准备了丰富的观光、购物活动，用高质量的服务，进一步吸引欧美和中东的富裕阶层。
不仅在国外，日本国内也兴起了一种叫做“健康旅游”的产业。在外地的一些医院，花高价引进的医疗设备却很少有患者来使用，于是这些医院就和当地的温泉旅馆联手，从全国各地吸引游客，在观光的同时提供体检的服务，所以称之为“健康旅游”(摘自08年5月11日的日本经济新闻报)。
现在，患者的跨国移动已经成为理所当然的事情了。与此同时，优秀的医疗团队也会根据患者的需求进行移动。今后，服务质量高的医院很有可能迁往环境更加优越的海外谋求发展。
不论这些移动的好坏，人员的国际间移动将是一种不可阻挡的必然趋势。日本政府应该在认清形势后制定政策，否则很容易遭到意想不到的失败。
糊涂的政府以“人是静止的”为前提推出政策……
有时人员的移动也可以带来套利的机会。在制定政策时忽略这一点会导致严重的失败，日本政府对老年人医疗制度的改革就是典型的例子，在2008年夏天引起了轩然大波。此制度在08年4月一出台，就有人批判说，“这是欺负75岁以上老年人的制度！”
在老龄化严重的日本，想办法改革老年人医疗制度势在必行，所以很难评判它的好坏。但是到了08年8月，发现了更加根本的问题，就是65～74岁老年人的医疗费负担规定也存在着重大的缺陷。
事情的起因是大型运输公司——西浓运输于08年8月1日，解散了公司自己运营的医疗保险工会。在日本，像这种大型公司的员工通常都是加入所属企业运营的医疗保险。
长话短说，事情的基本过程如图30所示，现在日本的医疗保险制度总体可分为两种：一种是政府主要负担(使用税收)的医疗保险，加入者原则上是以中小型企业的员工为对象；另外一种是由公司和加入者本人负担的医疗保险，加入者原则上是以大型企业的员为对象，西浓运输自主运营的保险就属于这一类。
在政府主要负担的医疗保险里，老年人占有较大的比例，政府难以支撑不断增加的医疗费，所以厚生劳动省(是日本负责医疗卫生和社会保障的官方部门——译者注)想让在保险运营上还有一定余力的大型公司出资援助政府的医疗保险。如图30‐③所示，政府打算把自己的沉重负担强加到大型公司身上，结果正常运营的大型企业的医疗保险也都出现了赤字危机。
其实，无论是上述哪种保险，公司和员工都要负担一部分保险费。但是平均来说大型企业独自运营的医疗保险，可以降低支付的费用，节省出的资金还可以为员工提供其它福利，所以大型公司一般不加入政府的医疗保险。
然而，例子中西浓运输的情况有些特殊，员工家属里老年人较多，在政府推出新政策后，既要负担自己员工的巨额保险，又要支援政府，公司支付的合计费用将会大幅度上升。最终，西浓运输决定解散内部的医疗保险，让员工转到政府运营的保险中去。
为了保护员工的利益，西浓运输做出的决定是十分合理的。结果，在企业解散了独自运营的医疗保险后，政府不仅没能得到援助，还要支付新加入的老年人的保险费，反而增加了负担。
在事发之后的第二个月，回转寿司、外卖服务连锁店的京樽也以同样的理由解散了独自运营的医疗保险。今后，恐怕做出相同决定的公司还会增加，政府的负担也会不断加大，最终有可能导致保险费的全面上涨。
综上所述，政府想轻易地把自己的负担强加于大型公司，却没想到结果适得其反，成为百姓批判的话题，面对失败政府应该勇于负起全部责任。
作为商品和人移动的话题，最近许多媒体都很关注“食物里程(Food Mileage)”的概念，下面也让我们来一起探讨一下。虽然报纸和电视进行了多次宣传，但笔者却认为此概念缺乏合理性。
所谓食物里程是衡量食物运送距离的一种尺度，通过“产地到消费地的移动距离×食物重量”来计算。比如说，图31中某种食物从产地到消费地的距离有234公里，那么此时的食物里程就等于“234公里×食物重量”。
于是，许多报道称，“食物里程越大，现在的饮食习惯越破坏环境。”看到这里有些读者可能也会颔首赞同，但是到底应该如何判断，让我们来具体分析一下。如果是以运送过程中二氧化碳排放量的多少作为判定标准的话，那么图32中的两种情况哪个对环境更加有利呢？
同样是购买距离产地234公里的水果，上部的①是通过超市的专用渠道运输到消费地的，按照定义，此时的食物里程就等于234公里×食物重量。
其次，下部的②是开私家车直接去产地购买水果时的例子。此时，水果不进行输送，所以食物里程的结果和水果重量无关都为零(0×任何重量都为0)。只看食物里程的话，②要比①更加保护环境。
这是一个极不合理的结论。一般来说，在比较上述这两种消费模式时，每个水果平均消耗的能源和排气量②要比①多得多，也就是说应该得到②更加破坏环境的结论。
但是，通过食物里程的定义却得到了相反的结论。只凭这一点就可以证明它是毫无意义的指标。
同样，日本人专程去法国喝红酒的食物里程为零，要比从法国进口红酒的食物里程小，也得到了前者对环境更加有利的结论。但实际上仔细想想，用船等高效的货运手段进口大量红酒的方法，要比坐飞机去法国喝红酒对环境好得多。和前例如出一辙，食物里程都得到了相反的结论，是没有任何意义的。
除此之外，我们在进一步推敲后，还会发现此理论的其它缺陷。比如说，在运送红酒时没有考虑到用船还是飞机等货运方法的区别，如果船的效率更高的话，应该用体积而不是重量进行计算更为妥当。从根本上说，在分析食物时，只考虑运送距离是不符合逻辑的。
然而，这个漏洞百出的食物里程的概念却被农林水产省(主要管辖日本的农业畜产业、林业、水产业、食物供应、振兴农村等)的官员们大肆提倡。归根结底还是想利用现在流行的环保话题来宣传自己的主张，达到“保护日本农业”、以及“保护农林水产省的权益”的目的。
作为经济研究人员，笔者对没有认清此目的的媒体(报纸、杂志、电视)，被农林水产省利用，大肆宣传食物里程的现象感到十分惋惜。而且也让人深刻地体会到大部分日本媒体都严重缺乏经济知识，这样就难以对经济现象做出正确的分析。
由此可见，想要正确理解经济概念不能完全依赖日本媒体，也请各位读者在学习经济学的基础知识后，养成自己思考的良好习惯。
第4章 竞争企业之间为什么不能停止两败俱伤的市场争夺？
——读解拍卖以及定价过程中的策略
拍卖逐渐走进我们的生活中
不要的家具、家电、儿童用品、名牌产品等等，大家是怎么处理的呢？最近，使用网络竞拍的人不断增多。不仅是熟悉网络的年轻一代，据说许多50～60岁的老年人也使用网络竞拍的方法买卖数码机器、首饰、美术品等等(摘自2008年5月16日的日本经济新闻报)。
过去，拍卖给人一种只限于美术品等昂贵商品的印象，但最近无论什么商品都可以通过网络进行拍卖，这种消费模式已经成为我们日常生活中的一部分。根据竞拍价格的决定方法，拍卖可以分为许多种类。
其实，拍卖也是经济学里的重要研究课题之一。接下来，就向读者朋友们具体介绍一下。
我们一般所说的拍卖或竞拍是指，在两人以上同时对某一物品产生兴趣时，让他们各自出价，最终出示最高价格的人将获得此商品的消费形式。实际上，也有同样的竞拍商品复数存在的情况，要比只有一件商品的拍卖复杂得多，在这里我们把分析的对象定为单一商品的拍卖。
拍卖的本质用一句话来概括是为了让交易方进行价格竞争。除了传统的拍卖，在我们的日常生活中，进行着许多具有拍卖特性的经济活动。比如说，在超市里出售的生鱼片，如果到傍晚还有剩货的话，就会打8折，还买不出去的话，会打7折，甚至是5折、2折，直到卖完为止。在鲜鱼柜台前等待降价的主妇们，实际上可以认为是作为竞拍人参加了一场生鱼片的拍卖会。
为什么这么说呢？因为一边是许多等待降价的顾客，而另一边是数量有限的商品，如果生鱼片在降到半价时就被其他顾客全部买光的话，那么想等到2折再买的顾客就会空手而归，所以需要看准时机，适时购买。在这种情况下，买方也是在无形中被迫进行价格竞争，从本质上看，是和参加拍卖会完全相同的。
由此可见，在拍卖时，既有买方在逐渐提价中竞争的方式，也有如同生鱼片的例子，在逐渐降价中竞争的方式。下面让我们来总结一下两者的区别。
如图33上部所示，假设围绕着1张现代画，进行了一场A子和B美两个人参加的拍卖会。对于这幅画的估价，A子最多可以支付8万日元，B美最多只能支付5万日元。下面按照这个条件思考以下几种拍卖的例子。
拍卖大体可以分为开放式拍卖和封闭式拍卖两种形式。在开放式拍卖中，又可以分为增价拍卖(也叫英国模式拍卖)和减价拍卖。此节中，我们先来介绍开放式拍卖。
开放式拍卖是在买方能够看到现在价格的前提下进行竞争。其中增价拍卖顾名思义是从低价开始，逐渐提高叫价的一种拍卖模式。如图33中间所示，假设A子和B美同时参加增价拍卖，开始A子叫价1万日元，B美提高到2万日元，接着A子再出示3万日元……，这样反复进行使价格不断上涨。在此图中，当A子叫到5万日元时，B美就会停止叫价放弃竞拍。因为想要战胜A子的话，需要出示5万日元以上的价格，而B美对此幅画的最高估价是5万日元，所以超过此价格时B美会选择退出。
实际上，B美也有可能率先叫到估价上限的5万日元，于是打算出到8万日元的A子会继续加价。如果是以1000日元为单位出价的话，那么当A子叫到5万1000日元时，B美放弃，竞拍结束。如果是以1万日元为单位出价的话，当A子叫到6万日元时，拍卖将会结束。
竞拍时最终赢得商品的结果称作“中标”，在上述增价拍卖的例子中，对商品估价最高的A子以5万日元的价格中标。买方在中标时支付的价格为“中标价格”，此时的中标价格是5万日元，它同时也是第二名的B美所愿意支付的最高价格(即使有更多买方，此结论也会成立)。
综上所述，在增价拍卖中，对商品估价最高的买方，将以接近第二名的最高估价赢得竞拍商品。不过，这是从理论上，以买方(A子和B美)严格按照事先估价，做出合理行为为前提的结论。
然而，实际上有些买方经常在参加竞拍的过程中失去冷静，即使超出了自己的估价也不放弃竞拍，最终的中标价格大大超出了自己的预算。这也是增价拍卖带来的消极影响。
相反，图33下部表示的是减价拍卖，它是从较高的价格开始，逐渐降低叫价的拍卖模式。在这种拍卖形式中，A子如果按照事先的估价诚实行动的话，会在价格降到8万日元时举手中标，竞拍就此结束。中标价格为8万日元，由此可见，减价拍卖将在短时间内决出胜负。
除此以外，由于价格不断下降，减价拍卖还可以防止买方失去冷静，出示自己难以负担的价格竞拍商品。从这一点看，有些人可能会认为减价拍卖对买方更为有利，但是从上述的分析中不难看出，最终，A子能够用便宜的价格竞拍到商品的其实还是刚才的增价拍卖。
不过，这些分析都是以“所有买方全都进行合理的行为”为前提的，其中，“行动合理性”的程度将成为问题的关键。就算是减价拍卖，如果A子推测出B美的估价，那么她也可以用接近5万日元的价格中标。因为只要判定B美不会在5万日元以上的价格时举手的话，那么A子在接近5万日元时举手就可以胜出。
另外，如果A子和B美都掌握了错误的情报，或者想尽量压低价格，在减价拍卖中迟迟不举手的话，价格最终有可能降到3万、2万日元时才会中标。无论是对于想尽可能用低价格中标的买方，还是想尽可能高价出售的卖方，这两种竞拍模式各有利弊，很难判断到底采用哪种方式最佳。
