消费者的背景整体背景期望成功和自我成就—面对激烈的职业竞争—急于表现自我（例如通过汽车、房子等财产证明自我）快
节奏的生活—有限的休闲时间—强烈渴望放松和娱乐—越来越期望得到方便和解决需求，例如到大卖场购物开始以家庭为中心—很多的家
庭计划（例如买房子、汽车、家庭旅行计划）—孩子更是生活的圆心（孩子的教育是重中之重）越来越重视生活质量（尤其在一类城市）—希
望看到更专门化的产品—对产品和服务要求更高—与上一代相比对价格不那么敏感
花费最多的店铺类型——按年龄年轻人更喜欢到现代销售渠道购物，这与他们的生活方式和收入无关。未来年轻人会继续选择现代销售渠道购物，
这将进一步削弱传统销售渠道的重要性花费——按消费金额小结——年轻一代更具影响力的购物者随着现代业态的发展，消费者比2001
年更经常的到这些门店购物年轻一代更倾向于在现代渠道购物——更多是对生活方式和收入的反映我们认为
随着他们的成熟，这群人将继续在现代渠道消费主要问题是他们在多大程度上使用不同类型门店和其使用的目的消费频率和消费金额
上的变化消费者更愿意前往现代销售渠道购物和消费更多的钱，但是对于整个现代销售渠道来说，店铺的不断扩张，并没有带来销售额的增加，只
是给消费者提供了更多选择店铺的机会。结论——零售渠道现代零售渠道的拓展带来了以下趋势；——光顾现代渠道门店的频率上升——
竞争加剧，因此顾客数量和购买量减少，价格下降，造成单店的销量在下降尽管消费者更多地光顾现代渠道，并且增加了在现代
渠道的消费，但这些消费花在了更多的门店零售商和供应商有明显的机会把目标锁定在正在形成的年轻而富有的一代消费者主要购买品类——过
去7天VS最经常使用的渠道现代销售渠道继续在快速消费品的提供上占据优势，宽敞的店面和低廉的价格是消费者经常去购买快速消费品的主要
原因，菜市场依然是消费者购买新鲜食品的主题渠道大卖场概述对门店类型的整体描述相关的特征
好处菜市场概述
对门店类型的整体描述相关的特征
好处超市概述对门店类型的整体描述相关的特征
好处便利
店概述对门店类型的整体描述相关的特征
好处各类门店一览WINNINGB?ANDSTM?销售渠道
推动力模型?前两个消费者购物首选因素，超级市场和菜市场比其他销售渠道更加突出大卖场：一般的使用习惯更倾向于
家庭活动，尤其是在一类城市女性喜欢休闲行为和产品的选择，是大卖场的忠实拥护者倾向于周末购物一般每次购物过程大概1—1
.5个小时（周末可能时间更长）大卖场他们的期望：有购物心情人气旺，热闹大卖场购物的环境一定要好不一定去买东西，有时就是
要这个气氛可以自己随便挑挑拣拣，很轻松和随意的感觉大卖场：满意之处和不满意之处菜市场与大卖场的对比超市：一般使用习惯?在
一类城市，超市更多是一个“为了急用和方便的购物场所”—购物频率不是非常高—是大卖场购物的一种补充（一般是买牛奶、零食、
蔬菜等等）—只要超市开门（晚上10：00之前），买某些急用的东西时—（比如做饭的用品，或者洗发水、香皂等个人护理用
品）选择去超市-因为超市比便利店便宜?一般说来，对陈列要求不是特别高，因为消费者的需求越来越倾向于某一
种品类超市：需要改进之处?跟家的距离是选择超市的关键标准（除非为了紧急的购买，到距离远的超市的可能性非常低）
—人们对超市的具体的执行要求不那么高，但仍然可以改进：—更宽敞的门店陈列（目前某些超市杂乱、拥挤）—在下列方面增加
可供选择的花样?不同型号的产品，尤其是牛奶和零食等重要类别?对于重要品类，提供
更多可供选择的品牌—更多促销（缩小与大卖场的价格差距）—改进门店装潢/环境/促销活动—改进人员素质/服务态
度便利店：一般使用习惯?便利店在人们心目中“高贵”的形象阻碍大多数消费者频繁光顾便利店—很多人声称便利店是晚上10：
00点超市关门以后购物的场所-买些临时用的东西，例如零食、电池、女性卫生用品等等—但是有些人会经常去便利店-
买蒸煮的小吃、快餐、糖果等—消费者对于便利店的购物环境、服务态度，尤其是一些便民服务给予了积极的评价?
年轻的男性和女性—早晨上班的时候买早餐（包子、口香糖等）—下班后-蒸煮的小吃?年轻的男性：香烟（没有假货，方便）
便利店产品类型：?蒸煮的小吃/包子
?薄荷糖/口香糖?香烟
?特色服务，例如代付水电煤的帐单
?零食?牛奶
?快餐?书报
?个人护理用品
?女性卫生用品?其他总结门店之间的关系由于面临众多
选择，而门店的差异不大，因此很难吸引消费者某一家门店购物因此：——选择门店的标准大都取决于在那里购物是否“便利”——
在不同门店之间购物十分平常——单店的花费或者每次购物的花费金额都很低，大多数消费者花费不到100元这给
了零售商/生产商一个创造差异点，从而创造持久性的竞争力的机会。——要求零售商/生产商充分理解某个品牌形象与其他的品牌形象
有着怎样的相互关系，进而更好地了解每个零售商的购物者的需求结论随着现代零售渠道持续的发展
，有理由预测购物者在购物者在现代渠道的花费会继续增长；因为它能够为消费者提供更多的实惠（由于竞争）和便利（因为门店数量增加）
——更多的便利——更多的品种——消费品的价格普遍下降
——更好的购物环境——营业时间更长现代渠道的快速增长拔高了消费者的期望值，他们对零售商
的要求也更高结论门店的选择大部分取决于年龄和收入；——收入较高的年轻消费者=在现代渠道的消费金额较高/频率
较高——年龄较大/收入较低的消费者=在现代渠道的消费金额较低/频率较低购物者仍然频
繁光顾现代渠道；随着收入的增长他们花费的金额也会上升，但这些消费被摊分在大量的门店里，因此单店
的销售量在下降零售市场的发展程度与集中程度尽管现代业态发展迅速，但中国零售业环境非常分散现代渠道的发展阶段和集中程度市场启
示零售商可以选择在单次购物规模下降的情况下增加顾客流量，但需要更好地理解如何利用具体的品牌促进对门店的忠诚度
——对生产商也同样如此：哪些“零售商品牌”有助于促进对产品品牌的忠诚度因此零售商和生产商必须紧密合作，
理解他们相对于竞争对手来说优势和劣势是哪些，因地制宜地制定战略，并根据每个门店类型满足不同购物者群体的需求市场启
示就所在的市场定位做到最好——改变门店形式——根据定位决定品种范围正如我们能够预料的那样，
将三分之一的购物者倾向于在未来增加在大卖场和超市的消费。这一趋势与去年的情况是一致的。尽管如此，大部分人同时也愿意更多地光顾现代的
便利店，并且增加在那里的消费。这意味着在混乱的现代渠道中存在更多的空间，尽管是以一种新形式出现的。但是购物者同时表示说他们会更多地
去菜市场，并且花更多的钱。结论就是在新鲜度方面没有一种现代零售渠道能够比菜市场做的更好。否则我们就不会看到尽管光顾大卖场和超市的
频率在增加，消费者还愿意每年都在菜市场花更多的钱。但提醒大家注意：在新鲜食品上的花费并不会随着花费的上升而成比例的增加。所以有可
能新鲜度并不能吸引更多的客流量或者额外的销售量，除非在用新鲜类食品吸引现代渠道购物者的同时还能够提供更实惠的价格。从这张图我们看
到消费者经常在大卖场和超市购买日常品类反映了这些类型店铺的总体购物频率。相同地，选择菜市场购买新鲜品类印证了我们之前讨论过的趋势。
也许由于大卖场和超市能够容纳大量的单品，使他们在糖果这个品类上受欢迎。我们从定性研究得到了有关大卖场的描述，这些描述与数字得来的
印象大不相同。以上描述反映了消费者期待在大卖场得到一种“全面”的休闲体验——这样的情况与家庭娱乐场所或者主题公园多少有些相似。除
购物之外，消费者还提到了餐饮和娱乐。这种休闲的家庭式的氛围与商业的观念和形象有着一定的区别。一般想到大卖场我们想到的是硬性销售、低
价位和高销售量。大卖场的规模意味着空间宽敞，并且有挑选和选择的余地。现在我们来看一下促动消费行为的关键因素。这里列举的因素都在
我们意料之中。但正如上面我们所说：由于没有一种门店类型能够集所有的要素于一身，如果它们能够把某些要素独特的组合，那么就可能开创一个
持久性的市场空间。注意一点依然是第一要素。从定性的角度对“一站式”购物的概念作一点补充。一站式购物的概念在西方被广泛应用，一般
被理解为每周或每两周去商店一次性地购买各种的家庭用品。我们认为在中国一站式购物更应该理解能够买到某次购物时所需的所有物品。在许多情
况下所购买的可能只是两三个单品。因此大家需要谨慎理解这个概念。一站式购物并不一定等于大的单次购买量。正如所料，当对比这些要素的
重要性时，方便到达和离家近成为最重要的因素。其余这些因素的重要性大体相同，要把他们完全区分开来是很困难的—也许把这些因素进行独特
的组合才能带来差异。当然，便利如果不是被选中的原因之一，其他因素的独特性和吸引力一定会更为重要。与前面谈到情况项一致，逛大卖场简
直就是举家出游。这主要是受女性的影响，因为她们希望有机会在放松的氛围中东挑西看。所以大卖场购物相对来说时间比较长，一般喜欢在周末
去。购买临时急用的东西的频率并不高，而最经常购买的物品本身并没有什么特色，也不能马上给便利店带来明显的、持久性的竞争力。这张图
显示了整个亚太区零售业的发展阶段和集中的程度。每个圈代表的是市场规模，以美元计。我们看到目前中国零售市场的规模居亚太区第二位，但
仍然处于发展阶段，集中的程度较低。之前的分析说明虽然现代渠道在快速地拓展，在未来一段时间中国零售市场仍旧会处于发展中的状态。因此
我们预计市场比较分散的状态也会持续下去。这于香港和台湾零售市场高度集中的现象恰好相反。未来中国更有可能会趋向日本当前的状况，市场
非常分散，没有集中在个别的零售商。这样就为零售商提供更为专门化的产品和服务创造了更多空间。之所以造成这一分散的状况，多半是由于购
物变得越来越便利，购物者可以频繁购物，每次购买特定的产品类别或者物品。这些是我们的定量研究当中的购物者所反映的需求和期望。我们相
信这些代表了他们这一代中国人的需求和期望。职业是这一代的主要目标，而财产则被视为成功和地位的标志。因此，休闲的时候受到了限制，购
物也变得更加注重功能性，或者如果时间允许的化，成为休息和放松的一种补充甚至替代品。所以购物除了买到商品之外，还能够满足很多其他需求
。而具体满足哪种需要则要视时间和地点来定——周末为了休闲去逛大卖场和繁忙的时候抽空到便利店买点小吃就属于完全不同的情况。尽管像前
面所说的，高价位商品的消费是生活方式的一部分，但对于那些有孩子的人来说家庭成为生活的重点。这一点进而影响到了购物以及生活的其他方面
。菜市场的形象更为实用、功能性比较强。很多受访者都有为了日常炒菜做饭到菜市场买东西的习惯，但他们都认为菜市场与现代零售渠道相比
环境反差太大。但我们要注意：菜市场主要是与人们用新鲜原料来做饭的习惯联系在一起。如果中国跟随世界的潮流，更多地外出就餐，更多地使
用快餐和半成品等等，这样的联系就不会像这样牢固，菜市场存在的主要意义也就受到削弱。有趣的是即使是在这个经济状况相对良好的群体里，
人们仍然提到能够讨价还价这一点。实际上这里描述的是超市。因此很容易理解为什么我们对超市最终在中国所扮演的角色表示担心。它好象
只是填补了其他门店类型在很多方面一系列的空白，人们在不能去其他渠道购物的前提下才想到去超市。由于其他门店类型为数众多，且都很近
，便利店在某种程度上缺乏有利的市场空间。对于小规模的门店，其特色在于现场加热的食品和好的环境。过去这样的市场通常被杂货店所占据。
价格上的差距意味着消费者还不准备经常使用这一购物渠道。我们看到有趣但是令人担忧的一点，就是消费者期望的是一种放松的、方便的、全
面的购物体验，但现实中大卖场过于拥挤，这两者形成了矛盾。人流拥挤，加上付款的时候的长时间等待，与消费者的期望不符。另外，尽管大
卖场本身划分了不同专门的区域，但消费者认为大卖场的店员不够友好。如果这样的期望与现实之间的差距持续下去，那么我们不禁对于这种门店
类型最终的定位产生了忧虑。在单独考虑新鲜品类购买时，我们可以看到大卖场拥有良好的环境但是在产品价格、质量和品种方面存在缺陷，所以
大多数人当然不会在那里经常购买蔬菜。另一方面，尽管菜市场在价格、质量和品种方面具有优势，但是在购物环境和产品陈列方面还有待改善。
好的购物渠道应该兼顾产品的陈列、价格、质量和品种等各种因素。看来超市越来越被视为大规模的便利店。如果要在这个细分市场上取得竞
争优势，超市需要考虑把重点集中在某些品类，可能是奶制品、零食/饼干等日用品。在这些品类超市比较有特色，更需要的是在品种范围和价格上
超市比便利店更有优势。平均每月支出：食品（包括新鲜食品、杂货、个人护肤用品）平均每月新鲜食品的支出根据花费金额
将消费者分为三类：第一类：29%，第二类：32%，第三类：39%54%51%58%58%频率2002V
S2001%少了多了购物花费2002VS2001%少了
多了传统食杂店百货商店菜市场批发市场便利店大卖场超级市场水果
蔬菜肉类糖果
个人护理用品家庭用品%
%%%
%%大卖场超级市场便
利店百货商店百货商店中的超市个人护理用品传统食杂店菜市场—面积大/宽敞—产品和品类数量多—有选择/
挑选的余地—价格有竞争力—购买时间长（购买量大）—站式购物—大众化—与家人/同伴一起购物；有时侯在购物
时可以商量—多种不同的体验（不仅可以购物，还可以吃和玩）（在一类城市比较明显）“是去逛街的心情”方便周到
放松/随便/舒服娱乐温暖（家庭活动）感觉比较现代消费者期望大卖场提供一种完整的放松和娱乐的体验（购物、吃饭、娱乐等等）
—购买日常柴米油盐的最传统、最熟悉的渠道-根深蒂固的观念—跟家比较近—品种多/有选择余地—价格优势—可以讨价还价
但是，—环境差（年轻的家庭主妇尤其对环境不满）—属于传统形象便宜、新鲜、方便消费者期望大卖场提供一种完整的放松和娱
乐的体验（购物、吃饭、娱乐等等）—中等规模—跟家比较近—日常用品：牛奶、零食、蔬菜—临时急用的东西（炒菜用的东西/饮
料）—价格有优势—服务好（需要的时候提供指导）但是，—仅为购买有限的品类—与大卖场相比价格不占优势—促销活动较少
为了便利，新鲜以及急用的时候在二类城市仍然是重要的渠道（在成熟，由于红旗和互惠超市地点都非常便利，超市仍然起了关键作用）在
一类城市，更加趋向于某些品类和某些场合—小规模（40—50平米）—地点非常便利；方便—环境好（整洁明亮）—有一定特色（如
非常受欢迎的煮食）—为客户提供有针对性的服务（如代付水电煤费）—店员态度热情但是，—价格差距太大（目前消费者认为
价格太高，很难接受）—观念上还不准备经常去便利店买东西肯定是为便利和急用而购物的场所其受欢迎程度仅限于某些消费群和某些品类
，需要努力淡化其价格太贵的形象菜市场作为传统的购物渠道，菜市场对于准备日常做饭的用品仍然非常重要，去菜市场的频率仍旧非常
高（比如每两天去一次）消费者认为菜市场与大卖场相比仍有优势。比如价格低、品种多、挑选余地大、提供初步加工便利店尽管地点
便利，但大多数人的使用频率还不是太高消费者认为价格太高，因此阻碍他们更多地使用便利店便利店的用途更趋向于某些品类，
例如一些小的熟食超市其重要性在一类城市已经下降，超市的购物趋向于集中在某些品类（例如牛奶、零食等等）在二类城市（
尤其是郊区）仍然是重要的购物场所大卖场已经成为一般家庭购物的固定场所，尤其在一类城市在大卖场寻求多种体验已经成为
趋势，除单纯购物功能以外还有休闲和娱乐功能过去4周到销售渠道购物的推动力现代快捷购物（17%）一站式购物（19%
）附加服务（16%）新鲜&即食（17%）地点——地点——地点（20%）营业时间长（12%）销售渠道形象?大卖场和
超市相对重要性最高最低?购物环境：太拥挤/通道狭窄/通风不畅等等?付帐的出
口——效率不够高，等候时间长——有没有别的出路？（例如用卡付帐）?人员的素质：不够热情：——没
有给顾客提供足够的指导，不够专业?（尤其在一类城市）产品应该更加专门化?产品齐全——有选择
余地“想买的都能买的到”?分类比较细；大块区域划分清楚“需要的东西很容易能够找到”?方便——一站式
购买，交通（免费班车）?新产品（更新较快）??大卖场整洁（无论产品还是环境）/省事好的加工（尤其是海
鲜）更可靠（尤其是对于诸如肉类等品类）感觉很现代但是?价格较高?不够新鲜（尤其是蔬菜），选择余
地不大（尤其是蔬菜），不能货比三家菜市场?新鲜（尤其是蔬菜/海鲜）?品种比较多（尤其是蔬菜）?价格有优势（
可以讨价还价）更物有所值，可以货比三家（尤其在成都这样的二类城市）但是?环境差（脏）?产品没有清洁的包装基本
类别：（买得最多的类别）不经常买的饿类别临时买的急用的品类?基本上便民的产品（如蒸煮的小吃）或服务被认为是便利店最独特和最有价值的特色?方案之一是便利店进一步加强这一它最具有特色的方面市场规模美元$澳大利亚新西兰中国香港新加坡中国台湾日本韩国泰国马来西亚印度越南印度尼西亚中国菲律宾现代业态所占份额（发展程度）前5位连锁店所占份额（集中程度）我们来看所有指出与新鲜品类之间有什么关联。我们按照食品支出的金额将消费者进行了划分，注意在低支出或者中等支出的消费者群中新鲜品类所占比例是一致的，但在高支出的消费群中新鲜品类占所有食品支出的比例却有了很大的下降。根据我们的研究，在支出较高的消费者当中非新鲜品类所占的比例也较高。由于新鲜品类的花费并不随着总体花费的增加而上升，也许应该考虑提高新鲜品类的价值。总而言之，每个门店类型都与其他有重叠之处。这样就使它们都变得一般化，从而失去了各自独特的优势。各种门店类型都为了提高销售量而增加品种、扩大规模，而这样做的同时造就了它们之间没有了差异。如果这样，地点的便利就更加成为促动购买行为的关键因素，其重要性甚至大过门店的专业化和氛围。购物者越年轻，他们花费在现代渠道的钱越多。这种趋势毫无疑问地将随着这群人的成长而继续下去，因此未来若干年内，我们有理由期待看到年纪较大人群的相同购物方式。最年轻的人群，在大卖场的花费比其他任何群体都占有绝对优势。 |
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