恒基伟业
商务通
整合传播计划书
1999年11月26日
恒基伟业服务组人员构成
并非只在您身边，而是与您一起工作
今天……
我们如何作业
我们的调研所得
再将它过滤成极具洞察力的策略
我们如何影响目标受众
我们的创意及媒体
总结
我们如何作业
我们永远敞开心扉开展工作
5%我们知道
15%我们知道
我们不知道
80%我们不知道
我们不知道
我们有效的工作来自于理解…...
而不是信息
理解来自于多种观点
数字深度的反馈
历史和经验
第一线的反馈整体分析
街头访问与人交流
竞争对手的广告
一种360度全方位的作业方式
更重要的是如何转换...360度的信息
充分的理解
深层的洞察力
热衷于想象
丰富的创意点子
为什么？
以回应你们的挑战…...
品牌-商务通:(针对目前型号)
(成为PDA领域的首选品牌–目前居于明显领先地位
(商务通的操作平台获得同行及IT的认可
(成为改善人们生活质量的必备品
（不仅仅是送礼或身份的象征）
企业-恒基伟业:
(成为PDA领域的领导企业
(建立高科技的企业形象
(社会归属感
以回应你们的挑战…...
更多的份额
品牌-商务通:(针对目前型号)
(成为PDA领域的首选品牌–目前居于明显领先地位
(商务通的操作平台获得同行及IT的认可
(成为改善人们生活质量的必备品
（不仅仅是送礼或身份的象征）
企业-恒基伟业:扩大规模
(成为PDA领域的领导企业
(建立高科技的企业形象
(社会归属感
让我们开始探索……
我们所涵盖的区域
12,000公里
真实的生活,真实的时刻,真实的了解
除此之外
为了更全面详实地了解PDA消费者及市场我们做了大量的调查研究
我们已完成的项目…
举办PDA使用者小组座谈与潜在消费者访谈
进行销售点购物访查花费许多时间研究你的产品
询问许多问题向外寻找协助
为真知灼见而探索
我们委托华南市场研究公司在8个具有代表性的地区进行了消费者深访洞察消费者使用PDA产品的深层心理
消费者研究区域
我们从消费者内心中洞察所得…..购买者是谁
很多人是从他们的父母、朋友和商业伙伴处，因馈赠礼物而得到PDA产品。
父母和年长的亲戚：他们为了帮助小孩学习英文而购买了电子词典。
好朋友:通常这是一群年轻人，他们在特殊日子里（生日、节日）购买电子字典或PDA产品作为礼物送给朋友。
商业伙伴:这个群体购买PDA是为了商业目的，为将来得到商业帮助送PDA产品给被送人，与其建立友好关系。
目前PDA使用者的形象
现在有许多情况是，购买者即使用者。
到目前为止，非常着迷使用PDA的使用者较少。由于大多数与会者把PDA用做工作上的助手，他们工作的忙闲程度对他们使用PDA的着迷程度有非常显著的影响。具体如下图：
生活忙碌生活悠闲
重度使用者轻度使用者
-时间经常安排的很紧张偶尔时间安排较紧张
-经常出差很少出差，主要在办公室办公
-爱忘事朋友圈/社交圈有限
-期望成功年龄较大
-年轻
-虚荣心较强
朋友圈/社交圈较大，而且不断变化
使用最多的功能
电话号码本
日程/提醒功能
手写记事簿
字典
消费者所得到的利益
产品利益：
通过多合一功能的科技，让人们的生活更轻松自如
有型利益点：
方便和效率
消费者所得到的利益无形利益点：
PDA是繁忙人士的助手
拥有PDA的人一定是一个繁忙人士或者是被别人认为是很繁忙的人士
繁忙人士一定或将来一定会成为事业成功的人。
购买决策过程
主要销售渠道
多位于大商场电子词典专柜
送礼
从这里购买，感觉可以得到更长时间的质量保证
小型电子专卖店
以小型家电为主，PDA产品数量不多
计算机商城,电子字典专柜
更多电脑爱好者和学生光顾的地区，销售最多的仍是电子字典
主要销售渠道
通常人们是去药店里买药，在超市里购买纸巾，在眼镜店里购买眼镜。
购买PDA，人们很少去计算机商城或家电商场购买。
PDA购买过程中售货员的影响
在购买前
信息调查阶段的推荐对选择评估的影响对最终购买决定的影响
基数：在买前信息调查阶段曾基数：所有被访者基数：所有被访者
经逛过商店的被访者(n=160)(n=160)
销售人员影响PDA的购买许多顾客（70%）在购买之前就已经决定购买什么品牌的产品，店员的建议对他们购买决定的影响力微乎其微(无效:48%;微效:14%).
这种情况同样发生在商务通购买者身上，83%的商务通购买者在购买之前已经决定购买什么品牌，67%的商务通购买者表示店员的推荐对与他们的购买决定无效。
不使用PDA的原因
他们并没有忙碌到需要PDA帮助他们安排和节省时间。
已拥有PC机而无需使用PDA。
等待产品或行业的整体成熟，因为他们不是很确认目前产品的性能而且担心未来是否可以升级。
资料容易丢失，不容易找到合适的零件。
价格太高。
PDA的增长点
市场是否存在潜力?
我们从四面八方搜集了具有价值的信息
世界各地的公司网络:美国,日本,台湾和香港
本地市场:中国工业信息
竞争对手:店面调研和互联网信息收集
渠道:销售渠道调研
全球市场分析
1992年，苹果公司首次开发了掌上电子管理器的概念
3Com掌上系列产品线是市场的领导者，占居全球市场的70%的份额。
更多的竞争对手加入了这个市场，纷争市场份额。他们不仅有著名的电子品牌，如3Com、菲利普、夏普、卡西欧、LG，还有一些计算机厂商如惠普、康柏、国众、联想和方正，甚至还有摩托罗拉、诺基亚、爱立信等移动通讯器材制造商。
全球市场销售预测
中国市场分析
IDG预测，1999年中国掌上信息产品销售渐入佳境，将达到50-60万台。
商务通是中国市场目前的领导者，市场占有率达到70%。
PDA市场状况
目前PDA领域存在2大应用系统
WindowsCE-Microsoft
WorkPad-3ComPalmpilot
WindowsCE掌上电脑的特性
与PC机相互传输.
可扩展性强.
支持型软件.
红外线传输
与PC机同步传输数据
传真/电子邮件/互联网
PDA掌上电脑的特性
容易书写
大的存储容量
快速容易输入信息并查找方便
高手写识别率
红外线传输并可以连接PC机
目前市场上的品牌
PDA掌上电脑WindowsCE掌上电脑
商务通国众
摩托罗拉助理型/总理型
宝典828联想
好译通天玑
PDA88PHILIP
快译通NINO
PDA2000/3000华建
名人时尚
21世纪商务中心/ 精装办公室海信
商务通如何确保在市场中的领导地位
商务通目前所处的位置?商务通与其他PDA掌上电脑品牌比较
商务通目前所处的位置?商务通与WindowsCE掌上电脑品牌的比较
商务通未来发展方向?
商务通产品策略发展方向建议案
如何与后起品牌拉开距离?市场区格
其他国家信息分析所得（日本）
日本掌上信息产品
商务通未来发展坐标图?
商务通未来发展坐标图?
商务通未来主要发展方向在哪里？
横向扩展是延长产品生命周期的一个办法，尤其是在市场还未完全建立好，消费者的需求仍需创造的阶段
更多的各种各样的外形包装或是简单的技术改进可以引起消费者对产品的兴趣。
当越来越多的竞争对手加入市场，竞争愈发激烈的时候，进行突破性的产品革新是必须的。目前在商店中我们可以看到PDA与手机相结合的产品模型，诸如这样的结合是被大众所需要的。
商务通未来发展方向坐标图
恒基伟业的自我定位及企业如何发展的更长远？
恒基伟业
1991年建立，PDA产品的进口代理人商。
是1998年成立的电子产品制造商。
1998年上市自己的品牌“商务通”。
目前，恒基伟业仅拥有一个品牌“商务通”，许多消费者已知道恒基伟业及其产品“商务通”。
恒基伟业定位
然而他们只知道恒基伟业是查“商务通”的制造厂家，对于企业没有近一步的形象在脑海中。
策略思考的结果是，恒基伟业应该发展成一个拥有高科技，不断革命性地推陈出新，生产消费者简单、易使的实用电子产品的企业。
恒基伟业应注重
从策略的角度思考，为了更好的利用电子科技，未来的发展道路应该集中在电子通讯产品
它可以包括掌上电脑，手机甚至是互联网服务提供者
确保竞争优势的策略方向建议案
如何建立品牌?
创建一个强大的品牌...
今天，人们希望被认为过着忙碌的生活，他们有很多的朋友，忙于应酬，多的甚至超出他们可以记忆的范围。他们享受这种忙碌生活所带来的快乐感觉。
他们不仅仅限于商人，尽管这是一个很重要的群体。然而还有很多从事商业的人员（公司的高级职员，企业家，上班族，学生等等）。
繁忙的人需要PDA，一个持有PDA的人一定是一个繁忙的人
商务通提供
什么激发着他们？
他们变得越来越自信
他们对未来充满希望
他们开始越来越成功
他们开始得到地位
开始获得肯定的感觉
他们获得了
现代人渴望“获得肯定”
忙，一种成就的徽章象征：成功、地位、权力、赚钱、被需要、受欢迎、被肯定、满足感、充实感、成就感创意概念
现代人，不能没有商务通
我们有2个产品
产品(现有产品):商务通
全中文掌上手写电脑
我们的创意
建立整合传播
产品
恒基伟业
商务俱乐部会员专属
恒基伟业商务俱乐部
全面顾客满意服务，可以维持现有的消费者在这个品牌家族中停留更长的时间，并创造更佳的销售优势。
由于我们在过去的12个月中销售了300,000台商务通，所以已建立了强大的一线销售力量来推荐我们的产品（调查表明，朋友推荐是消费者选择品牌的主要考虑因素）
面对2000年的强大竞争形势，除了要有出色的产品性能外，建立强大的售后服务网是助我们赢得战役的重要一环。
恒基伟业商务俱乐部它是一个会员独享的俱乐部，只有商务通的持有者才可以加入这个俱乐部，享受恒基伟业所提供的所有权益和服务。
在会员制上，我们在会员关心和感兴趣的基础上发展极其精彩的项目。
恒基伟业商务俱乐部
(1)欢迎礼包
(2)飞机里程累积
(3)让商务生活更轻松
(4)休闲娱乐生活更轻松
(5)通过互联网为会员提供信息服务
(6)直效行销
特 权我们的创意
恒基伟业商务俱乐部------利益点(1)
制作一个欢迎礼包。
当消费者邮寄回保修卡的时候，我们送给这些人一个欢迎礼包。
为了让他们深刻记忆我们对他们的关怀，这个欢迎礼包内有一封热情洋溢的欢迎信，会员卡、优惠项目册子。
恒基伟业商务俱乐部-------利益点(2）
更多的利益是集中在会员卡上。
除拥有现在的酒店折扣外，我们还加入了飞机票优惠服务。从我们的商务服务中心订购机票，不分航空公司而可以获得里程累积，数千公里以上的里程累积后，可以得到免费的飞机票或等值的其他礼品。
恒基伟业商务俱乐部------利益点(3)
为了扩大让商务生活更轻松的主旨，我们建议在三大城市的飞机场（或火车站）设立会员专属的VIP侯机室。
整个场地会装饰有商务通视觉标识的物品或广告。
在室内，在现场将提供舒适的沙发、商业节目报道、免费的饮料等服务。
所有的订购机票，更改机票等服务将都在现场即刻提供
恒基伟业商务俱乐部-------利益点(4)
为了满足商务通拥有者休闲娱乐的需求，我们提议设计独有的帮助他们更轻松的服务。
在三大城市的大型超市设立会员借款专柜（如家乐福、万客隆）。
会员们不用再和其他人挤在一起等候很长时间排队付款，他们有独有的结款台。
还有一些为会员设立的电影院专座。保龄球馆内的专道（不用再排队了）…...
恒基伟业商务俱乐部------利益点（5）
通过互联网为会员提供信息服务。
建立互联网的会员网页。任何在使用PDA时所发生的问题可以通过互联网发电子邮件寻求解决。
当会员注册后，提供给会员更多量身定做的信息和更新。聊天室提供会员间的相互交流。
提供给当会员--直效行销
建立会员推荐新会员的系统。
劝说会员根据他们使用商务通后的满意经验，将经验推荐给他们的朋友或同事去帮助这些人从繁忙的生活中得到轻松时刻。
当他们的推荐成功时，他们即可从公司得到奖励。（诸如手表、笔或公文箱等礼品）
让整合行销的力量极大化------公关活动
组织媒体访问美国高科技工厂
商业精英人士选拔赛
-----消费者促销
网上竞拍
批量促销
强化销售力量
培训
神秘顾客
通过公关加强效果
通过公关活动，将企业形象和信息报道曝光。
我们建议在企业内部建立公关部门，处理日常与媒体的接触和新闻发布。
为了让媒体记者报道企业的阳光面，建议组织各大媒体去美国我们所并购的高科技工厂进行访问参观。不断的组织新闻发布会来发布新产品（无论是商务通系列还是其他领域的新产品上市）。
企业形象建立-----“商业精英人士选拔赛”
建立恒基伟业在成功商业社会中的领导地位，我们建议举行“商业精英人士选拔赛”。
任何人都可以推荐有杰出成就者来参赛。
企业将组成一个裁判团来进行选拔，获奖者将得到一定程度的奖励。所有获奖者的个人档案和成功的经历，将在商业范畴的报纸或杂志上报道。
消费者促销建议
消费者促销
我们目前是市场上销售最好的品牌，但没有人知道竞争在什么时候到来。
一系列紧凑的准备应考虑在先。
我们建议了一些消费者促销的办法，它不仅为了促销产品还为了建立消费者的对商务通的兴趣和积极的品牌形象。
在线促销（网上促销）
为了制造更大的声音和在不同的媒体上曝光，我们建议利用互联网媒体。
在互联网上进行竞拍活动。
所有参与者可以在互联网上参与拍卖商务通的活动，起拍价为人民币1元，在一周内限拍最高价。活动将进行2个月。(每周一次)
批量促销
来自于同伴的压力是消费者购买PDA的重要因素，这一点在调研中体现很明显。
面对公司和工作单位，派一些促销人员去介绍产品并劝说员工让更多的同仁购买商务通，并有批量折扣价可以享受。
这种促销将需要准备一支特殊的促销队伍、批量销售手册和礼品。
强化销售力量-------销售人员激励
不要忽略销售现场最关键的时刻，销售人员可能改变一切。
根据调研，只有10%的现场销售人员尽职地介绍产品并推荐产品给顾客。
协助分销商建立销售激励活动，其中包括强化培训和销售奖励。
销售人员激励--------“培训”
可以分地区选拔销售人员并邀请他们参加强化产品知识和销售技巧培训。
培训现场可以考虑在郊外休闲的地区。美味的食品和娱乐会在培训现场提供给大家。
销售人员奖励------“神秘顾客”
为了鼓励销售人员推荐给消费者我们的品牌，我们建议分地区的搞一个“神秘顾客”的活动。
一个神秘顾客的队伍会拜访所有的销售现场，去检查销售人员的努力程度。
任何首次推荐给顾客商务通的销售人员，将在现场就得到奖励。
为了扩大效果，我们会通过信件让所有的销售人员知道。
媒体计划
2000年计划日程表
最后
作为领导品牌，我们一定要象个领导者
我们的名字一定就要代表整个行业。因此只有让这个行业增长，我们才可以得到更多的利益。基于这一点，扩大使用要比品牌转换更重要。
当我们将产品与服务两者相结合，恒基伟业企业形象发展------才可建立在这块基石之上。
如何给予品牌支持
盛世长城SAATCHI＆
-1-
HI-TECHWEALTH
恒基伟业
实力媒体
郭志明
夏莹
王宏鹏
创意制作组
方玉麟、冯子伟
莫泽强
宋安、洪燕
整合设计组
海洋
石家俊
策略规划组
汤绣蝶
光
客户服务组
陈薇薇
文国基
高宏、刘娜、贺镝
80%
15%
5%%
我们的角度
你们的
零售商
你们的
观点
我们的
消费者
未来发展
太原
武汉
合肥
南京
杭州
上海
南昌
长沙
福州
沈阳
长春
哈尔宾
青岛
大连
济南
北京
郑州
兰州
西安
成都
昆明
南宁
广州
海口
我们所涵盖的区域
12,000公里
北京
上海
广州
成都
武汉
西安
厦门
深圳
Guangzhou
GuangDong
资料来源:1999华南市场研究公司
Chengdu
Taiwan
Ningxia
Huizu
XinjiangUygur
Tianjin
Beijing
Shanghai
Gansu
Hainan
Tibet
Yunnan
Guizhou
Sichuan
Qinghai
Shanxi
Guangxi
Shenzhen
Hunan
Hubei
Henan
Fujian
Jiangxi
Zhejiang
Anhui
Jiangsu
Shandong
Heilongjiang
Jilin
Liaoning
InnerMongolia
Shaanxi
Hebei
消费者研究区域
价格
朋友推荐
朋友推荐
广告
多功能
操作简便
最终购买
学习需要
工作需要
选择评估
设计，如外观、颜色
价格
功能/性能
操作方法
售后服务
品牌认知
型号认知
外观
是否方便/易用
质量
实用性
价格
零售店
逛商店
报纸/杂志上的广告
电视广告
朋友
买前信息调查
需求确认
百货商场是商务通的主要销售渠道
%
不同型号的功能 27
如何操作 14
产品质量 8
售后服务 6
%
无影响/我已决定了买什么35
帮我作决定 21
推荐作参考 10
%
无影响/我已决定了买什么48
一点点影响 14
比较大的影响 10
目前店面销售人员没有起什么作用
市场还未完全建立好，
消费者的需求，
仍需要被创造和教育
25,200,000
4,700,000
这是一个快速发展并具有很大潜力的行业
但机器使用复杂不适用于初使用者
无法与互联网连接更新信息是PDA的不利条件
功能项目
好易通
CA7-11
通过电讯网络,
将资料快速输送
到传真机,
可接驳电脑
做手写板,
双卡无限扩充内存
传真,
PC数据资料
同步处理
好易通
8899S
股票,夜显
CASIO
PC1700
录音功能,
红外数据传输,
夜显带背光
快译通
PDA3000B
2M内存
彩屏,
闪烁记忆,
开放式平台
专属网页下载
好易通
PDA88
1M内存,手写,
可看存储信息
汉/英字典,
电话本,日程表,
计算器,画板,
记事本,
世界时间
密码保护
商务通
价格(RMB)
4680
1680
2180
价格(RMB)
功能项目
可升级
录音功能
红外线数据传输
时尚掌上电脑
连接网络
将网上PDF格式的
资料下载阅读
方正2000
WindowsCE系统
上网，收发e-mail
发送传真
海信掌上电脑
可扩充内存至16MB
LEO总理型
红外数据传输
配合第三方打印
程序可打印,彩屏夜显
HPJornada428
通过硬件扩展卡扩充
内存,闪烁记忆,可用
PalmOS软件升级
3ComPalmIIIX
快插卡扩充内存
底座(MODEM)
华健掌上电脑
可扩充内存至16MB
2小时数字录音
联想天机1000
可上网搜寻资料
并阅读全球即时新闻
Philipnino200
个人寻呼，媒体信息
股票信息接收
摩托罗拉宝典828
1M内存,手写,可看存储信息,
电话本,日程表
记事本,汉/英字典,计算器,
画板,世界时间,密码保护
商务通
4000
3600
5600
4200
3998
3900
3888
3880
3800
3750
3600
3080
2180
6000
2180
3800
IT人员
与网络连接，
电子邮件，
传真，
信息下载，
红外传输，
打印，
彩色屏幕，
2小时录音
WindowsCE
掌上电脑
商务人员
1M存储，
手写输入，
内存信息，
字典，
电话本，
日程安排，
笔记本，
世界时钟，
密码
商务通
股迷
呼机，
新信息接受，
股票信息接受
呼机
学生
字典,
电话本，
日程安排，
年历，
笔记本，
世界时钟
电子字典
8,000
400
2,180
功能项目
+录象
双向沟通
+专属网站
手机
+互联网
+照相机
+录音
手机
+卫星定位
手机
彩色外壳
便宜的价格
日程安排
收发e-mail
笔记本
字典
彩屏
女士和年青人
PDA
连接移动电话
+
500条
电话号码本
手机
价格(RMB)
1
商务通
价格(RMB)
功能项目
Z
商务通
Y
商务通
X
商务通
IV
商务通IV
III
商务通III
II
商务通II
0
商务通
S
学生通
价格(RMB)
功能项目
5000
商务人员
+8M内存
+移动电话
+可视/录像
商务通IV
商务人员
+4M内存
+彩屏夜显
+连接网络
商务通III
商务人员
+2M内存
+个人寻呼
信息接收
商务通II
1000
现代人
1M内存,手写输入,
可看存储信息
日程表,
记事本,
电话本,
计算器,画板,
汉/英字典,
世界时间
密码保护
商务通
学生
汉/英字典
+手写输入
学生通
价格(RMB)
3500
800
2500
功能项目
两者结合将产生巨大影响
产品利益点
使用“商务通”的理由
理性支持
品牌个性
感性支持
将以上两方面融合于强有力的沟通中
只有这样我们才能达到目的
=品牌资产
+
感性
理性
从理性分析开始
目标受众
他们趋于年轻….我们可以发现年龄介于18-35岁的人群拥有大量的朋友，而且年轻人生活的也更活跃一些
当然，成功对于他们很重要，但被别人认可为一个繁忙的人士似乎与他们更相关一些。如果他们有时不是很忙碌也要假装显得比他们的朋友、同事看起来繁忙一些
目标受众
密码
日程提醒
资料保护
PC连机
笔记
商务信息
大屏幕
轻轻一点触
中文
手写输入
帮助指南
高存储量
理性
这是一个很明智的购买选择
这是一个很明智的购买选择
但明智的选择还不足够
明智的购买选择
密码
日程提醒
资料保护
PC连机
笔记
商务信息
大屏幕
轻轻一点触
中文
手写输入
帮助指南
高存储量
理性
需要情感来激发
目前与将来的消费者共享的感性支持点是什么?
可掌握
轻松
每件事情
都安排妥当
方便和效率
感性
可靠性
成功
价值高
信心
安全
情感的激发
可掌握
轻松
方便和效率
获得肯定
密码
日程提醒
资料保护
PC连机
笔记
商务信息
大屏幕
轻轻一点触
中文
手写输入
帮助指南
高存储量
每件事情
都安排妥当
效率
可靠性
成功
价值高
信心
安全
感性
理性
创建一个强有力的核心资产
恒基伟业
商务俱乐部
会员专属
商务通
全中文掌上手写电脑
3.销售点-售点广告
(“它如何帮助我?”)
抓住他们每一个可以与产品接触的时刻
1.品牌知名度-电视
(“确保我听说过商务通”)
2.产品信息.-平面
(“它是如何工作的?”)
1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月
主题广告
会员广告
活动
精英选拔赛
公关活动
销售人员
培训
神秘顾客
促销
在线竞拍
批量销售
资产
目标受众
产品与服务
产品理念，产品利益
其他产品
商务通
恒基伟业
商务服务
证明
为繁忙人士而设计
简单易用实用
理性面
感性面
获得肯定
恒基伟业2000年
共同创造财富
一个都不能少
HI-TECHWEALTH
盛世长城
SAATCHI&SAATCHI
合作收费标准
华南市场消费者调研报告
服务队伍简历
附件
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