西安麦道广告公司2001年5月28日内容一、传播任务与目标二、产品定位三、广告主题四、广告表现五、促销活动六、媒体策略七
、麦道的服务体系一、传播任务与目标二、定位策略三、广告主题四、广告表现平面稿固定版式设计系列平面稿六、媒体策略
1、为什么投放？2、对谁投放？3、在什么地方投放？4、在什么时候投放？5、通过什么媒体投放？6、花费多少？
为什么投放？--媒介目标灵丹草通过前期在西安地区的媒体投放，已形成一定的产品知名度，但消费者的认知尚有不足。此
次媒介投放旨在继续提升知名度同时，强化消费者对产品利益点的理解、认同并进而购买。对谁投放？--目标群体界定这次我们需要沟通
的对象是这样一群人:性别：男、女性年龄：20-50岁这一群体自身既是使用者，也是购买者，同时为其子女购买。在
什么地方投放？--区域选择西安地区是陕西省经济实力、产品消费潜力，人均收入最强的地区，当前是灵丹草销售的重点区域。我们的广告
将前期攻克西安市场，并以此为中心，辐射周遭，即可攻守兼备。所以我们的媒体投放以西安为主，关中地区次之；在占据并巩固西安市场以后
，以其为基础继续发展。通过什么媒体投放？--媒体选择什么时候投放？--媒介行程产品针对病症是急性咽炎，扁桃体炎，上呼吸道
感染。症状发病一年均见，多为换季期间，尤其是冬春季节。所以我们整体媒体配合发病规律，采用脉动式行程。即“先温后火再平静”的投
放策略。广告强点放在10-1月份，11-12月份形成投放高峰。花费多少？--媒体费用七、麦道的服务体系1、麦道公司架构
2、麦道行销服务体系3、麦道服务的客户4、麦道的部分作品1、麦道公司架构西安麦道广告有限公司，是一家以媒体为支柱，策
划创意为龙头，进行综合代理、全面服务的大型广告公司。目前为西安，乃至西北综合实力最强的广告公司之一。3、麦道服务的客户4
、麦道的部分作品平面作品影视创意各类策划健得养血安神系列包装健得养血安神系列报版健得养血安神系列报版健得养血安神系列
报版健得养血安神系列报版汇仁系列报版均利系列报版宁城系列报版宁城系列报版宁城系列报版米旗月饼电视创意-品质篇米旗百
吉系列蛋糕上市--品质篇女儿茶电视创意广告、公关、促销策划与实施名录广告、公关、促销策划与实施名录岁岁中秋
，岁岁月圆，月饼情结，成为中国最具人情味的表达。精心挑选的原料，一流的工艺，彰显出名牌精品的内蕴，微笑的服务，家人的团聚,米
旗的滋味总是全家的分享。车体广告策略：远近结合，经过西安市内繁华地段，人流量大的线路与延伸西安四郊的线路相结合，既可影响
人口稠密地区，也可兼顾周边区域。市内选择：611路和603路611路经过路线：火车站--钟楼--未央路，经过西郊各大厂矿，是特
优级线路。603路经过路线：火车站--新城广场--钟楼--陕师大，经过钟楼繁华地区及南郊
各大专院校，是特级线路。郊区选择：北郊：618路美院-张家堡南郊：215路南门-长安县
东郊-西郊：301霸桥-三桥以上四条线路均直抵西安市各郊区最远处，对当地可产生影响。通过什么媒体投放？--车体选择
总费用：172万元100万30万42万总经理客户服务中心总监行销活动中心总监媒介服务中心总监行政财务中心总监总
经办客户总监创作总监市场总监活动企划组公关事务组麦道展示队新媒介
拓展组媒介策划组媒介资源部客户服务部行政部财务部法律顾问组客
户服务专局创意局设计局创意局设计局媒介调研媒介策略媒介购买
媒介资讯媒介推方客户服备·公司员工总数：56人·大专以上学历：100％
·本科以上学历：40％·硕士以学历：5％全面的服务内容区域和全国整体广告媒体策划及实施区域与全国媒体环境分析单
项广告运动媒介计划已实施广告计划评估与回顾央视黄金时间段位招标策划电视栏目广告价值评估网络广告策划与实施促销、新闻和公
关活动策划及执行整体广告策划系列平面设计品牌检视与规划全面导入CIS系统市场调研与营销诊断媒体策划与执行行销服务灵
丹草客户部整体传播策略与计划客户策划组评审及同意内部广告指导广告
创作及媒介计划建议广告投放媒介监测效果评估广告制作媒介购买创作初稿
及报价媒介计划及报价计划筹备策略制定场调研与分析目的任务预算时间
媒介购买部输出公司客户确认及付款播出证明及样报等验收媒介策划指引创
作策略指引媒介策划部创作设计部麦道广告行销策划全程图2、麦道行销服务体系由麦道的四大理论体系—
—创作理论、媒介理论、行销理论和客户理论演绎而来：跳、出单纯广告服务的旧框框，为盘龙云
海提供整合营销（IMC)沟通服务环境分析环境分析环境分析环境分析环
境分析环境分析环境分析战略目标战术战略目标战术战
略目标战术战略目标战术战略目标战术战略
目标战术战略目标战术公司层面营销层面沟通层面广告层面
公关层面人员促销层面SP层面企划组职责与作业流程品牌产品城市日期年度制表
内容市场分析定位策略推广目标推广策略推广时机推广模式具体推广计划注：
企划组负责制定全年的推广策略与计划NO：年月日年度推广计划注：企划部
制定每月具体详细的推广计划序号项目名称主题性质区域开始时间完成时
间品牌产品城市日期月份制表NO：年月日月度推广计划广告运动描述抄发品
牌名:运动开始日期:
运动结束日期:背
景：广告要求：广告目标：目标消费者：市场定位：产品定位：对手行为
：消费者基本利益：广告承诺：广告支持元素：品牌性格：表现基调：完成
日期：注：为保证创意的销售力企划组为创作组提供书面的创意策略企划
人员参与创作NO：填表人:年月日创意策略指引格式活动名称活动主题注：企划
组负责sp公关活动的计划与执行媒介配合可行性分析目标对象品牌名时
间活动计划SP、PR活动计划格式客户部企划部企划总监市场部经理企划经理企划
主任创作部创作总监创作经理美指资深文案客户部下发工作单及资料撰写策
略讨论会议记录给各位与会人员客户打字整理NO企划所撰
写之策略必须使用公司之语言架构在未与创作部讨论前，务必让企划经理
或总监看过企划人员与创作人员讨论时，参加人必须包括客户人员、企划经
理、企划主任、市场经理、创作经理、资深文案美指内部讨论确定之策略经客户
通过后再交创意部执行表现策略如有争议，市场行销部分由企划经理裁决，
创意执行部分由创意经理裁决策略内部提案程序艺术性创意原则策略性识别
性单纯性创造独有的创作风格和表现风格形成一个单一的视觉冲击点和广告
记忆点具有吸引力与震撼力的完美广告表现每一个大创意后面都有一个大
策略支持创作组职责与作业流程注：为保证创意作品符合上述四个创意标准,特制定上述品质控制流程.企划部与创作
部连联席会议创作部酝酿形成创作意念提案AE客户总监、企划总监、创意
总监签字认同内部提案参加人员客户部企划部、创作部文案撰写、设
计制作由创作总监负责督导客户通过策略指引客户部企划部工作单工作单创
作部创意作品控制流程客户部ＡＥ创作部制作会议制作会议制作一次会议交片看正
片制作二前次会议录音拍摄进行看毛片制前最后会议客户通过之脚本及预算
选择制作公司并经客户同意制作公司二次创作提案脚本客户、麦道、制作公司三方
认同制作公司提案、场景、道具灯光并确认模特儿制作公司提案估价单日程
表，模特儿资料修正事项确认拍摄前确认会议经紫光确认同意看场景是否
符合要求，外景视剧本决定配音员、旁白字幕确定合成前客户、客户部参加）电
视片创意制作流程工作单客户部客户企划部创作部客户客户部创作部客
户部客户部客户客户部客户交付印刷－试印／看样／印刷
装订／交货运送完稿／创作部客户部创作部＊确认设计需求（版本／文字／
内容大纲）＊印刷条件（数量／尺寸／装订加工）＊资料收集＊设计草图
＊落版单（篇幅／页码）＊设计制作要求（资料来源／印刷效果／电脑合成
／道具／摄影／加工客户部＊估价单＊制作日程表＊协办厂商洽询（印刷／
制版／正片／摄影／电脑输出／文字记者／加工厂确认价格签订合同＊开立工作
单＊简报资料＊资料收集（开立修正单）＊确认（工作单／资料／工作进
度／完成日期＊完成作业１按落版单／photo／插画／图表２文字撰稿
（资料提供cal／记者／书籍３设计layout（资料提供提供ca
l／正片租赁／新闻处）４电脑排版（文字增减／图片放大缩小）5输出／
装订色稿6完成日期＊建档＊统计成本＊确认时间＊制稿（摄影／喷修／
插画／电脑合成／图表）＊校对＊创作会议预付款完稿（电脑样）确认及签收客户部输出彩打客户
校稿并确认前置计划设计提案完稿制作印刷交货修改提案说明修改确认平面设计制作流程麦道媒体服务原则以第一线的
价格提供最佳的媒体企划和强势的执行服务，以争取灵丹草时时保持在行销沟通中的竞争优势媒介组职责与作业流程专业性的思考强势的
执行竞争力的价格麦道媒介（MidoMedia)服务提供：PlanExecution计划组收视率/成本分析年度/
月度计划价格体系媒介排期,档次,刊载 购买组折扣谈判执行控制媒介公关媒体机会策略组竞争性分析媒介目标媒介
策略督察组分区定期反馈媒体策划中心控制协调执行功能管理功能客户功能客户组沟通客户/确认策略和计划/下购
买指令华北西北华东中南西南东北专业规范的媒介服务流程财务组收付控制研究、资讯、监播投放总结咨询收集与分析
监播和分析洞悉各种类型消费者的媒介消费心态；深入了解西安和西北各地媒介环境的差异和特点；建立和不断加深与西北各地媒体的合作关
系；不断增进对各地各类媒体的实际操控能力。我们曾经和正在为这些品牌提供市场推广和品牌塑造。涵盖通讯、家电、酒类、饮料、食品、日
化、医药等行业，覆盖各种类型的消费人群。所以我们：报版广告，产品上市初期，一系列关于“如意”的悬念式广告，将符号的诱惑，产品
的联想，形象化的承诺，立箭相穿，为后面的主诉求阶段铺设稳健之路。1999年响彻全国的汇仁制药，在陕西市场的地域化推广中显
示了西北广告人的质朴，全局化的广告策略辅以地域化执行和创作表现，更能使汇仁这样的全国性品牌贴近陕西消费者，化陌生为熟识，排疏远
为密切，使汇仁肾宝的视觉形象、品牌概念本地化，深植于消费者的心智当中。在汇仁制药的一系列陕西民间特有元素的组合运用中，地域化素材
的创意溶入陕西百姓血脉。亲切自然，淳厚朴实的创意表现促进销售指数的陡涨，而地域化的差异形象也使汇仁药业在消费者心中丰满起来。抓
住消费者的心智不是盲目空洞的叫板，而是要切实与他们的生活靠近，玩味他们的兴趣，体会他们的快乐，做到品牌的“简而不随”、“旧而不
俗”、“沉而不抑”、“放而不纵”。这是麦道人的站位。西安麦道广告产品有足够知名，但功能认知不足产品命名象保健品，
不利于建立药品的专业形象前期传播存在的问题产品命名的问题强化功能和疗效的宣传用料的历史、文化和功效的侧面宣传当前的
传播任务提高产品功能、疗效的认知度佐证功能宣传，强化疗效的认知传播目标强化产品给消费者的利益承诺目标消费者定位：
灵丹草主治是鼻,鼻咽,咽喉等上呼吸道的急性炎症,常用急性鼻咽炎,急性咽炎,急性扁桃体炎等诊断名词,也常统称为急性上呼吸道感染.为
临床常见病,多发病,发病率较高.发生于任何年龄,以小儿发病率最高.从以上可以可以看出我们的目标群体定位：性别：不限年龄
：18—50岁为主要群体。虽然灵丹草适用于各个年龄群，但是使用者和购买者不一定为同一人，如小儿和中小学生虽然使用，但购买者多为
他们的父母。品牌定位对于急性咽炎，扁桃体炎，上呼吸道感染者目标来讲，灵丹草目标是注重疗效、神奇和可信赖品牌性
格的药品竞争架构，高效、无副作用、天然消费者利益因为它以神奇的灵丹草为原料，抗病毒、抗菌、抗炎、止咳祛痰、退热
重要支持，。功能篇用料篇企业篇亲情篇重点解决产品认知度不足的问题从原料方面，强调作为中药的灵丹草的特效借助由
排毒树立的企业品牌，增强灵丹草的可信赖度感性诉求，以补充功能诉求促销篇针对某次具体的促销活动系列平面稿主题方式：在报纸
发布软性文章，从产品详细功能、原料、企业背景等不同的侧面阐述灵丹草对消费者的利益点，以配合电视和平面广告，强化受众对产品的理解。
利益点：1）软广告为第三者证言，更具说服力；2）软广告信息容量更大，可产品、可企业、可服务、可品牌…信息范围广，并且可控性强，
消费者所获得的信息更全面；3）费用相对低廉。软文开发规划广告主题软文开发系列主题?标题内容要点目的
功效篇预防感冒，治疗喉痛，盘龙云海灵丹草从感冒到喉痛，体现灵丹草主要功效，明确灵丹草定位让消费者认知产品功用，了解产品信
息从咽喉至上呼吸道，神奇的灵丹草指出灵丹草的主治范围，突显产品功用刺激消费者需求，扩大产品知名度上呼吸道感染不再难熬，吃灵
丹草迅速解难阐述灵丹草主治“上呼吸道感染”这一概念消除消费者顾虑，诱发潜在购买，增强认知用料篇天然灵丹草，引导健康用药
针对“绿色天然”从用料角度塑造灵丹草产品形象诉求天然，使消费者明确产品用料，增进购买保咽护喉、纯中药颗粒灵丹草着眼于纯中药，
展示灵丹草的“中国功夫”阐述中药制剂的优点，刺激需求、引导消费灵丹草，来自云南的神奇制药以云南的地理优势表现产品成分，展现用
料内涵激发消费者好奇心，促成购买行动企业篇百年精品，国家中药灵丹草拿百年历史与国属等级体现企业实力，塑造企业形象让消费
者感受企业实力，增强购买信心咽喉良药灵丹草，盘龙云海步新高以新药体现产品历史，呈现企业状态，再攀新高以企业的壮大发展促进消费
者认知，达成购买滇上奇葩、云南灵丹草滇上珍品，暗塑企业形象，传达企业信息宣传推广企业产品，塑造企业良好公众形象亲情篇灵
丹草，关爱您的咽喉着重于咽喉一点，让人产生记忆使消费者感受温馨，加强记忆，达成产品购买孩子不咳了，我信赖灵丹草以儿童为情感
诉求，体现灵丹草人性化的一面以母子情深体现产品卖点，激发消费者冲动性购买，同时提升企业整体形象，形成口碑宣传颗颗真诚奉健康，粒
粒浓情灵丹草强调产品的品质，采取感性化的笔调，以情感人深入展现产品内涵，体现企业理念，打造产品品牌，拉动终端销售??平
面稿固定版式设计形成广告鲜明的风格，赋予产品某种个性；强化受众记忆，累积品牌的传播资产；正文企业LOCO标题产品
广告语图片功效篇用料篇企业篇情感篇五、促销活动-1活动目的塑造企业良好公众形象，提升企业知名度和美誉度
，营造口碑宣传，增加终端销量。活动主题保护儿童，灵丹草“小黄帽”交通大行动活动时间2001．6.18—6.23
活动地点西安市四个城区（莲湖区、新城区、碑林区、雁塔区）十所小学活动内容<1>?厂家制做15000顶印有“灵丹草”字
样的交通帽，在各城区指定小学免费发放。<2>????办事处派专人与各城区的教委联络，并协助教委安排各校发放数量。<3>?发
新闻稿“心系儿童，灵丹草交通小黄帽”进行软性宣传。利益点分析1.?????活动主要目的是推出灵丹草“保护儿童爱心大使”的
良好公众形象，树立企业声誉，提升品牌形象2.?????开展公益活动对消费者，尤学生的父母，进行情感诉求，使消费者产生共鸣，建立
美誉度，促进销售。3.?????“帽子”的属性使它构成了一种无形的流动媒体，在同一时间集中对灵丹草进行宣传，关注度高，广告效果
好，能够增强终端销售。媒介配合报纸、POP、横幅。五、促销活动-2活动目的以教师节为契机，充分展现灵丹草
关注教师、尊重知识的企业理念，增强产品知名度和美誉度，扩大消费群。活动主题关爱教师，灵丹草献真诚活动时间2001.
9.5—9.7活动地点西安市16所重点中小学：6中、8中、43中、83中、铁一中、西工大附中、师大附中、西安高级中学、高
新一中、西电一中、西安一中、交大附中、高新小学、85中、72中、30中活动内容<1>?在各学校开展总数为10000份教师
赠药活动。<2>?各校为625盒，依各学校员工数不同把握个人赠量，同时发放灵丹草宣传资料。<3>?各校区赠品由专人送达并负
责与校总务及后勤处联络。<4>?发新闻稿“灵丹草关爱教师”进行公关宣传。利益点分析1．?以免费赠药来捕获教师群，同时
通过营造口碑宣传，扩大其知名度和美誉度，突显产品形象。2．?通过“赠给教师”这一活动，展现企业关注社会未来的良好公益形象，增进
企业亲和力，影响潜在消费者，达到促销目的。3．?通过营造社会舆论，进一步加深消费者对产品的关注，形成热点，提升品牌形象媒介
配合报纸、POP、横幅教师节促销篇五、促销活动-3活动目的通过酬谢、让利消费者，增加终端销量，同时树立企业良好的公
众形象活动主题喜迎国庆，灵丹草旧盒换新药活动时间2001．10.1—10.5.活动地点西安市各大药店、各指
定医院活动内容<1>?任何人凭灵丹草一只旧空盒和当日报纸广告，可免费在指定地点换取两盒新药。<2>?各药店及指定地点
均有专人督导，负责回收旧盒及药品发放。<3>?凡赠品都加盖“赠”字图章，赠品不得参加本次促销活动。<4>?旧盒由厂家集中统
一销毁，同时以“杜绝假药”为主题发新闻稿。利益点分析1.?????以旧盒换新药来打动消费者，加强产品认知，诱发潜在购买，
促进终端销售。2.?????现场凭报纸广告赠送，加深消费者对产品功能的认知，进一步扩大知名度。3.?????让消费者感受企
业实力，树立企业形象，建立和维护忠诚消费群。媒介配合报纸、POP、横幅。促销活动-4活动目的深入拓展消费者，达成企业
知名度和美誉度，形成口碑宣传活动主题灵丹草真诚奉献，社区爱心义诊活动时间2001.10.20—11.20活动地
点西安市城内主要小区。活动内容<1>?聘请5－10名职业医师，现场进行上呼吸道及有关常见疾病解答，对灵丹草进行全面宣
传推广。<2>?凡卖两盒灵丹草即送一盒，“买二赠一”。<3>?现场有办事处专人进行督导及公关配合。利益点分析1．?
以专业医师免费诊治来吸引消费者，提升企业形象，提高产品知名度和美誉度，激发潜在消费者，扩大销售。2．?以“买二赠一”的方式开
展活动，拉动销售，扩大使用人群。3．?送医药进社区，充分体现企业实力，树立企业良好的公众形象。媒介配合报纸、POP、音
响、横幅在各个区域市场如何分配费用？主要结合灵丹草的铺货进度以及有关区域的人口、收入等相关指标确定。数据来源：陕西统计年鉴
2000单位：人口：万人，户数：万户，收入与支出：元。在什么地方投放？--区域选择高贡献度
低资料来源:日本电通株式会社媒体调研部家中媒体（如电视）对灵丹草在树立知名方面上有较大贡献。在途媒体（如户外）
和购买点媒体(氛围、POP)的成功运用对销售的最终达成贡献更大。户外（在途媒体）也是对目标群体影响最大的媒体之一。所以我们在媒
介运做的全程整合使用各种媒体，即电视、报纸、户外，强调对受众“接触---兴趣---利益认同---购买”整体消费行为过程的连贯促成。
西安市频道选择资料来源：中国市场与媒体研究（CMMS2000）央视-索福瑞（CVSC-SOFRESMEDIA)媒体刊
例价通过对主要频道的量化与质化的6个因素的评估，主要选择西安二台，其次为西安台、陕西二套、陕西一套、西安有线台和陕西有线台。通
过什么媒体投放？--媒体选择通过什么媒体投放？--报纸媒体选择我们此次投放报纸的重点：而是使消费者都知道灵丹草是盘龙云海集团的产品，继续扩大产品知名度；而是使消费者认识并理解产品的USP，从而产生购买欲望，并逐步实现产品忠诚。所以我们选择了彩色1/8版与1/8和黑白版面相结合，因为：前期投放以彩版更好的表现精彩的创意，迅速吸引消费者的关注，扩大广告信息到达率；后期采用黑白版面持续完成信息传达。1/8版已可承载所要传达信息。不同规格平面稿的效果广告阅读人口随着广告大小和颜色的增加而增加。资料来源：ReedElsevier商业信息研究分析了从1972～1992年的107,506个广告，代表来自384,642个读者的分析结果。西安市报纸选择资料来源：中国市场与媒体研究（CMMS2000）媒体通过对西安地区主要报纸媒体的量化与质化的7项因素的综合考量，首选华商报，其次为西安晚报。通过什么媒体投放？--报纸媒体选择让灵丹草成为家庭常备用药，对消费者的近距离接触，生活中随时的提醒对购买行为的促成将起到重要的作用。所以户外媒体选择：小区内悬挂条幅；小区周围药店、诊所设置POP；繁华路段的车身广告。通过什么媒体投放？--户外媒体选择条幅：选择地区规模大，人口稠密，消费力强，地区影响力大的居民小区；主要以西安市内为主，即新城、莲湖、雁塔、碑林各两个；郊区为辅即未央、蓝田、长安、阎良各一个，在人流集中，小区门口，主要道路悬挂写有灵丹草的广告语的条幅，在小区及附近的小药店及诊所是张贴海报或设置POP。通过与消费者直接面对面的沟通，强化目标群体的记忆。通过什么媒体投放？--户外媒体选择西安麦道广告 |
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