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本文讨论了广告对社会价值观的影响。看很多广告的人储蓄更少，花费更多，将更多时间用于工作以满足他们不断提高的物质期盼。身负债务，没有储蓄，我们变得更不自由、 更缺少自主性、 更不能与那些欺负我们的人据理抗争。  我们以为我们知道谁是敌人： 银行、大企业、说客、以及一心抚悦他们的政客。但不知为何，使这个超级资本主义弥合在一起的行业却被忽略了。这很奇怪，如果你想一下它是多么的无处不在。事实上，你很可能现在就看着它。它无处不在，我们却视而不见，不了解它在我们生活中扮演的角色。
我谈论的是其产出构成专栏主旨并支付本文稿酬的行业： 广告业。出于显而易见的原因，它很少面对来自报纸或广播的质疑。 问题由广告业者协会主席罗里 · 萨瑟兰提出。他认为，市场营销要么无效，要么“每天都引发巨大的伦理问题”。他以虽可能让人不安却使人佩服的坦率总结道“我更愿意被视为邪恶而非无用之徒。” 公众利益研究中心和世界自然基金会的一份新报告发起了他似乎欢迎的讨论。《视我为邪恶吗？》提出了大多数媒体所忽略的伦理问题。 广告业声称广告增加了我们的选择，但在我们的所见所闻方面，广告提供的选择却很少，在我们如何回应方面，选择则更少。自从爱德华?伯奈斯开始运用其叔叔西格蒙德?弗洛伊德的研究发现，广告商就一直在研发让我们放弃抵御的奇巧手段。在公开场合，广告商坚持说如果我们成为熟谙市场的消费者并用媒体语言教育我们的孩子，我们就不用担心他们的劝诱企图。而在私下里，广告商则雇用神经生物学家，寻找可避开清醒头脑的巧妙手段。 铺天盖地并不断重现的景象就象攻城槌头脑一样不断冲击着我们的。当我们第一次看到一则广告时，我们很可能会意识到广告在陈述什么，要鼓励我们买什么。此后，由于我们的注意力不再完全集中，我们就被动地处理广告信息，不加鉴别地吸收其画面和讯息。品牌和文化基因从此以我们的意识不再能觉察的方法联系在一起。就象进步的智库“指南针”的一份报告解释的，广告商使用的讯息被设计成触发情感而非理性的反应。巴斯大学的罗伯特 · 希思研发的低关注处理模式显示了在充斥着各种讯息的广告市场，潜移默化如何成为情感依附的主要驱动力。这种方式对儿童尤其有效，因为帮助解释并分析我们所看景象的前额皮质尚未充分发育。 广告代理机构建立在这种知识之上，在人们作出选择时，尽量减少理性头脑干预的机会。为必发、饮料公司帝亚吉欧、玛氏公司、美国全国保险公司和维特罗斯连锁超市效力的研发公司双意公司致力于“揭开以前一直难以捉摸的各种行为驱动力的面纱”。神经生物学的新进展已使广告业锁定“绝少或没有明显自觉意识的消费者在购买时做出的瞬间”的 “直觉决断”。 我认为，广告的强大说服力和铺盖面之广有助解释我上周在阅读《家庭开支政府报表》时偶然发现的惊人数字。英国家庭平均每周只将 5.70英镑——每年 296 英镑——用于储蓄和投资。学术研究表明，在广告和消费者债务以及我们的工作小时数之间有关联。看很多广告的人储蓄更少，花费更多，将更多时间用于工作以满足他们不断提高的物质期盼。这三个结果都可对家庭生活造成深重影响，也改变了国家特性。身负债务，没有储蓄，我们变得更不自由、 更缺少自主性、 更不能与那些欺负我们的人据理抗争。 创造是需要之母。为了保持市场增长，各大公司必须持续不断地让我们消费者相信我们有种种未被满足的需求。换句话说，他们必须鼓动我们对已经拥有的不再满意。为了性感、 美丽、 快乐、 轻松，我们必须购买他们的产品。他们把我们推到享乐主义的跑步机上，我们必须越跑越快，以躲避不断增长的缺失感。 不满导致的问题在300 年前就被指出了。在在1719出版的《鲁宾逊漂流记》里，书中英雄说：“这使我反思，如果人能将自身处境和更糟糕的人相比较从而心存感激，而不是总和过得更好的人相比而牢骚满腹，人类哪还有什么抱怨。”。广告鼓励我们和那些我们认为过得更好的人相比较。广告说服我们将幸福快乐弃之如履，把生物圈当垃圾场，以对广告所打造的渴望感同身受，采取行动。 但《视我为邪恶吗》最重要的影响是我们讨论最少的话题：广告对我们价值观的影响。我们的社会身份是由价值塑造的，心理学家将价值分为外在价值或内在价值。有一套很强的内在价值的人非常重视与家人、 朋友和社区的关系。他们有自我归属感，并关注他人和环境。很强调外在价值观的人被在地位、 财富和权力上出人头地的欲望所左右。他们往往对外表很在意， 非常想符合社会规范，对其他人或地球不太关心。他们也更可能患焦虑和抑郁症，对生活的满意度也较低。 我们的价值观并非生而有之：我们从所处的社会环境吸收的资讯嵌入我们的价值观并使之正常化。大多数广告都诉诸并强化外在的价值。产品是什么并不重要：通过对形象、魅力、财富、权力和地位的颂扬，广告帮助创造了一个转移我们价值体系的环境。有些广告表面上提倡内部价值，将产品与家庭生活和壮大的社区相联系。但这些广告还是营造出花钱可以购买这些价值的意象，这就贬损了这些价值。甚至爱也与物质期盼混在一起，而且那些值得这份爱的人大多符合狭窄的美丽概念，形象由此愈加重要。 我厌恶这剂毒药，但我也知道我变得愈来愈依赖广告。随着印刷品销售的下滑，报纸更加依赖广告。问题也不仅限于商业媒体。即使那些只为自己网站撰文的人也有赖于最终是靠广告资助的搜索引擎、 平台和程序。 |
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