民俗博客（242）图文（39）老市招
商店招牌，简称商招，也有叫做市招的。市招包括招牌、幌子和匾额，既是店名装饰，又是广告招牌，兼具看板功能。它从一个侧面反映出商业文化的艺术蕴涵。“小小商招趣有加”，这是清末举人、著名教育家、川沙（今属上海市）籍的黄炎培先生当年到四川时，对于成都小吃店的市招的题诗中一句赞美的话。上海饮食业的商招，过去大多是聘请书法家题写的。白底黑字，或者是隶楷行各体，或者为柳孟赵各派，上写店牌，下署落款，还画上个红印，简朴雅致，别具一格。有的商招不仅通俗易懂，而且集合店名、商标、广告三者于一体，招徕顾客，颇为成功。商招在饮食文化领域，也是一种民间的多彩多姿的艺术。店铺的招牌、幌子表示行业特征、经营商品门类，以及宣传店铺本身的历史与特点。酒店的“太白遗风”、“陈年老酒”，茶行的“清肺润心”、“香气宜人”，等等，经营范围，业务特征，都非常鲜明。“江淮风味”、“百年老店”、“千年老店”之类，均富有魅力。 上海饮食业的各类商店，店号同样有着各自的特色。熟食铺很多叫做“陆稿荐”，茶食店多数称“稻香村”，粥店的字号有很多叫“景恒茂”。茶馆酒楼的店号，许多用“顺”、“兴”、“泰”、“祥”之类的字样。清真馆有南来顺、洪长兴，茶馆有顺风楼、万祥春，酒店则有豫丰泰、万源泰、同宝泰，等等。这些店号、铺号听上去叫得响，看起来趋求吉利，颇有特色。 晚清学者朱彭寿当年曾将平日所见商号中的吉祥字眼汇编到一起，凑成一首七律： 顺裕兴隆瑞永昌，元亨万利高丰祥。 泰和茂盛同乾德，谦吉公仁协鼎光。 聚益中通全信义，久恒大美庆安康。 新春正合生成广，润发洪源厚福长。 实际上，按照用字取义来作一番大致的分类，可以看出绝大多数商号的意义，在于求数量众多，如用“万”、“广”、“丰”等字；在于求发展顺利，如“亨”、“和”、“协”等；也在于求生意兴盛，如“隆”、“昌”、“茂”等；在于求事业持久，如“长”、“恒”、“永”等；还在于求万事吉利，如“瑞”、“祥”、“福”等；在于表示公平信用，如“信”、“义”、“仁”，等等。茅盾在小说《林家铺子》里，给商店取字号有：“裕昌祥”、“聚隆”、“和源”；给钱庄取字号为“恒源”，而给茶馆取字号“清风阁”，均颇雅致。当年，上海的茶楼酒肆比较典雅的字号有不少。例如，茶楼中有“仝羽春”、“一乐天”、“青莲阁”、“四海升平楼”、“五云日升楼”等；酒肆莱馆有“悦宾楼”、“雅叙园”、“大雅楼”、“倚虹楼”之类。 晚清时，凡是赴京赶考、途经上海的读书人爱喝酒的，总得去酒店干它几杯。上海三马路（汉口路）有一家酒店，老板姓马，是位绍兴师爷。马老板很会做生意，挖空心思在酒店招牌上画一只猢狲，骑在马背之上。“猴”、“侯”两字谐音，画的意思就是“马上封侯”，成为招徕这批顾客的极妙广告。有官瘾的人，赶到“马上封侯”的店家，过一过酒瘾，讨口彩，求吉利，酒店生意顿时大好。“马上侯”酒店就这么靠店名而很快发展了。 到20世纪三四十年代，上海本帮、膳帮（便饭菜）饭馆的名号，大多有“兴”字、“和”字。以“兴”字作店号的，如：德兴馆、正兴馆、振兴馆、洽兴馆、合兴馆、协兴馆、顺兴馆、盛兴馆、长兴馆、同兴馆、成兴馆，等等；以“和”字作店号的，有人和馆、正和馆、同和馆、源和馆、协和馆、德和馆、仁和馆等。这些都是颇有特色的店号。老饕们一听便知，什么店号是什么莱系、什么帮别的。有的店号出了名，很多店家纷纷效法，其中竞争也颇为激烈。淮扬帮菜馆“半斋”闻名申城后，有人在其对面开设菜馆，取名“新半斋”，以示竞争。原先那店索性挂出“老半斋”招牌，后来在竞争中获胜。
据说，上海老大房店号还有一段趣闻，光绪初年，上海人陈万泰在南市董家渡开了一爿茶食店，取名“陈大房”。到1902年（光绪二十八年），职工陈奎甫盘进此店，改名为“老大房”，民国初年，搬迁到南京路福建路口，经营有特色，生意兴隆，牌号越来越响。有人借用这店号，在嘉定西门、上海县城的西门，又开了几家老大房。几年以后，上海出现很多叫老大房的茶食店。曾经有北区老大房、沪东老大房、老号老大房、鉴记老大房等，总共大约五六十家。这么一来，经营原初“老大房”的老板陈翰卿就在自己招牌上加题一个“真”字，以示区别其他所有的老大房，这就是南京路福建路口的老大房“真”记的来历与身世。
仲富兰
|
|
|
