中国移动整合行销传播方案一、市场环境分析目标消费群体是谁一、市场环境分析 目标消费群体是谁一、市场环境分析目标消费群体是谁一、市场环境分 析目标消费群体是谁结论主要目标消费群体是这样的一群人●有主见●较容易接受新事物 ●生活节奏快●追求简约中的惬意●会享受生活●追求心理优越感●在现实中有明显的优势感●但别忘了这群人也很务实二、我们在 哪里厦门市场SWOT分析竞争对手小灵通的低价联通低端用户目前除了联通技术跟进 ,其他的技术皆不完善除了中国联通这个主要对手以外,来自新运营商网通、吉通以及国外市场的竞争压力日益呈现目标消费 群18-50岁有主见,在人群中扮演意见领袖的角色注重生活品质,讲究时尚更讲求实惠生活节奏快,对信息需求量大对产品及服务的 性价比有明确的界定二、我们在哪里品牌联想思考“中国移动”会在消费者脑海里意味着 什么呢(我们试着用一串字眼来一个描述吧)三、我们将往哪里走市场竞争状态三、我们将往哪里走 品牌视觉表现企业的脸四、组合内容第一波推进表第二波推进表五、具体执行方案 第一波空中打击●报纸广告预告篇:1/2彩版宣告省计划开始移动IP:3篇1/4套红介绍篇积分行动:3篇1 /4套红介绍篇●报纸软性文章新闻记者炒作中国移动省计划的推广五、具体执行方案 第一波空中打击●TV中国移动省计划专场移动IP介绍积分行动介绍用户座谈●广播 设立移动专题栏目(半小时,包括插播的广告)主要是配合新业务的推广和SP活动的宣传。五、具体执行方案 第一波综合概念宣传中国省计划概念宣传活动告知方式1:厦门日报1/24彩版时间:8月9日目的:重新整合中 国移动品牌形象,改变消费者印象。告知方式2:公交站牌广告地点:选择火车站,莲前路、轮渡几个人流量大的公交站做站 牌广告,内容:宣传中国移动省计划这一概念时间:2001年8月27日——2002年1月27日五、具体执行方案 第一波积分促销活动点机成金告知方式1:8月17日厦门日报1/4套红版时间:8月17日—8月31日 目的:推广积分活动。内容:在9月之前在各大经销点登记积分活动的全球通、全球通2000的用户可先获 赠10-50分。注意点:在各大缴费点放置登记表,方便用户登记积分活动。五、具体执行方案第一波 无线通促销活动9·8商机无限,把握商机就在这一刻告知方式:8月28日厦门日报1/4套红活动时间:8月28日—9月5日目的 :利用9·8宣传移动商务IP,推动无线通广为人知。内容:1、在会展中心设立临时销售点,宣传、无线通和积分活动, 吸引在此布展的各大公司;2、送无线通凡是在厦门从事国内外商务的,并拥有30人以上的公司,请电话(报纸 广告上有登电话号码)告诉我们,就可获赠300元的话费(即预存1200的话费,即可享受1500元的通话时间)。物料支持 现场桌椅各3张、拱门、宣传单、积分登记表、展示的无线通话机五、具体执行方案 第一波综合公关活动千金买你一句话告知方式:9月11日厦门日报1/4套红版时间:9月11日—9月30日目的:吸引 目标对象对中国移动省计划活动的连续关注。内容:请大众回答报纸上一些简单的问题(如你知道中国移动最近为消费者推 出什么计划?你知道其中正在推行的之一之二活动是什么?),并带着填好答案的报纸到各个连锁店换 取夏日清凉礼品(印有活动主题的太阳帽)一份,顺便参加积分活动。并从中抽取十位幸运者,均可获得1000元 的奖金。积分:利益点不大即奖励不大,登记麻烦,吸引力度不够;要树立回馈用户的形象。无线通:预缴费用大 ,是个障碍点;无线IP——简便、省钱,适合机关和商务集团,也代表了话机发展的新时尚。一、新 产品和新业务分析共同点:省钱、省事、省心——体现中国移动省计划的宗旨。二、目标消费群分析积分目标消费群:全球通、全球通200 0用户。消费特征描述:月收入较高,对生活的品质要求较高,讲究心理上的 高格调,务实主义。无线通目标消费群:公司、企业、机关等集团用户。消费特征描述:集团消费,有商务往来与各地,月话费 开支较大,工作节奏快速,追求快速高 效的工作效率。三、战略安排分阶段推出无线通和消费积分活动进行整合行销传播,推广无线通和消费积分活动以中国移动省计 划统合整合行销传播活动整合出击,品牌生花空中打击商海支持地面推动●报纸软性文章●报纸广告●公交路牌●TV移动专题 ●广播移动栏目●网站●省计划新闻发布会●点机成金●9·8商机无限,把握就在这一刻(IP)●POP海报●宣传单 ●对帐单●活动现场布置通过个性化的整合行销宣传完成移动品牌的重新定位公关影响●千金买你一句话●无线通——免费电 话请你打●无线通连接军民情在各大经销点或书店张贴海报,放置宣传单POP广告8/131/4彩版宣传“中国移动省计划”形象 篇9/71/4彩版宣传无线通活动内容;8/241/4彩版宣传积分活动内容8/141/4彩版宣传无线通活动内容;8/3 19·8商机无限,把握就在这一刻8/28—9/51/4套红版宣传无限通促销活动内容8/281/4套红版宣传积分促销活动; 8/171/4彩版宣传积分活动内容8/21点机成金8/17—8/31软性文章刊登;“中国移动省计划”宣传8/10 1/2彩版宣传中国移动省计划概念“中国移动省计划”新闻发布会8/9确定方案8/8媒介宣传具体活动时间派发DM到目标 客户群9/15中秋慰问驻岛子弟兵,赠送无线通。进行新闻炒作无线通连接军民情节10/11/4彩版宣传“中国移动省计划”形象 篇10/151/4套红版无线通前期热销反响篇9/251/4彩版积分活动前期反响篇(预告第一期领奖者名单)渲染气氛10/1 11/4彩版宣传无线通国庆公关活动预告篇9/28有些临时发生事件可随时结合进行公关炒作,无线通——免费电话请你打9/29 —10/61/4彩版宣传无线通国庆公关活动渲染篇10/81/4套红版积分活动前期反响篇9/18千金买您一句话9/11— 9/301/4彩版宣传“千金买您一句话”活动9/11媒介宣传具体活动时间?彩?彩商报?套红?套红?套红?彩 ?彩日报31/828/824/821/817/814/89/8媒介IP积分预告篇15分钟15分钟1 5分钟15分钟厦视一套31/824/817/810/8媒介用户座谈IP积分预告篇IMCP2001.8 目录市场环境分析我们在哪里我们将往哪里创意核心概念创意呈现整合传播架构一、市场环境分析051015 202530354018岁以下19-22岁23-34岁35-45岁46-59岁60岁以上年龄2.1%8 %36.2%32.4%17.5%3.8%0510152025303513.7%28.7%57.6% 初中以下大专或以上教育程度高中或中专0510152025公司董事/总经理工薪阶层公务员职业17.8 %39.2%19.9%11.2%11.9%私企老板其他人士051015202530人民币1,500元 以下人民币1,500-2,500元月收入14.9%22.1%25.4%27.6%10%人民币2,500-3,5 00元人民币3,500-4,000元人民币4,000元以上一、市场环境分析目标 消费群体是谁一、市场环境分析行销进程中的核心关键点在新业务、新产品的推广中 如何集中兵力统合传播?二、我们在哪里?W(劣势)全球通的高月租费导致消费者心 目中形成中国移动其他产品高价位的定势宣传中优势凸显不足,没有统一宣传形象树大招风,成为行业 竞争靶子S(优势)行业巨头,资历深厚拥有庞大的中国移动用户群中国移动网络品质优越服务体系完善业务 更新速度快O(机会)中国移动网络质量稳定,是其它品牌所望尘莫及的具有良好的口碑,品牌知名度广得到众多SP( 服务提供商)支持中国移动梦网等新业务推出迅速,抢占市场T(威胁)高品质、高价位的形象,给徘徊在中国移动网络 门外的消费者造成心理障碍中国电信市场格局变数很多,新生的市场带来的机会,冤家的狭路相逢再所难免从目前的价位来看,未来 利润增长的百分比,联通更具优势。如果CDMA成功,联通的优势将更加明显中国加入WTO在即,开放电讯市场成为可能, 竞争日益激烈中国移动网络高品质的领先者二、我们在哪里品牌定位产品力网络品质优越——覆盖 广,通话畅功能和服务体系完善,有适合不同消费层次的不同业务目前拥有中国移动电话用户数量已经超过8000万户,位居世界第一资历 深厚的中高档中国移动门户和中国移动网络运营商可信赖的有实力的高贵的专业的资讯充足的信息丰富一提到移动,就会想到中国 移动我为什么会相信◆中国第一大、世界第二大的网络运营商,行业巨头,有实力、有力度推出这一计划。与我有什么关系◆物 美价廉是消费者普遍的消费心理◆随着人们消费意识的加强,越来越多消费者追求明 明白白的消费。我为什么会喜欢◆消费者向往的中国移动这个最大的网络运营商处处为消 费者着想,为其量身订做适合不同需求的新业务和产品。价值在于选择核心传播概念有效推广新业务和新 产品使移动形象完整化统一宣传形象节省宣传费用利益点所以我们将无线通和消费积分的宣传活动,乃至以后要出台的 新业务,都整合到“中国移动省计划”这一行销传播架构下。中国移动省计划宗旨中国移动省计划本着为消费者着想的理念,研究、细分不 同消费层的不同需求,为其量身订做相应的业务、产品和服务,即有的放矢的中国移动省计划。体现省钱、省心、省事的宗旨三、我们将往哪 里走及对品牌未来的思考?阻力1市场中不断完善自我的其他竞争对手阻力2消费者对品牌的单调的疲 倦感动力1品牌的自我更新能力动力2品牌形象不断活性化表现品牌发展历史市场竞争中国移动中国移动中国移动核心价 值价值在于选择中国移动品牌价值的深度革新影响中国移动品牌以整合行销传播为主导宣传,提高认同度和品质信赖感产品区隔 传播以新业务“无线通”、“消费积分”的推广作为核心传播概念的表现形式2001/102001/92001/8消费 者2001/12三、我们将往哪里走战略进程将往何处三、我们将往哪里走开 拓市场巩固市场扩大市场品牌形象品牌力扩充产品品牌品牌形象的接受品牌个性的认同市场主动者的位置认知阶段 认同阶段认购阶段2001.8品牌策略服务好质量可靠专业有实力规范化创新业务丰富资讯充足大规 模三、我们将往哪里走中国移动既有优势中国移动网络高品质的领先者延伸优势核心优势三、我们将往哪里走 品牌的整合形成价位产品名称包装历史广告制造者环境联想展示使用者促销竞争者中国移动品 牌的整体形象三、我们将往哪里走完成构建品牌形象的七个方面中国移动品牌市场形象外观形象技术形象未来感 性形象经营者形象信息形象公司风格三、我们将往哪里走问题点中国移动是目前移动市场 最大的市场占有者,代表了中国移动网络发展行业水准但高品质、高价位的网络运营商的定位,使其远离消费者高高在上,而其他竞争者正 努力经营适合大众需求的服务,那我们应该做些什么来改变现状呢?标准字标准字辅助图形标准色LOGO办公系统展示系统事务系统公关系统服饰系统交通系统网络系统环境系统广告系统门基础系统应用系统应用扩展品牌策略平台企业的内涵企业的气质企业的风格三、我们将往哪里走视觉表现对品牌的影响三、我们将往哪里走战略规划品牌定位整合传播组合产品服务品质承诺视觉表现公关互动品牌认同创新、完善高档网络运营商“中国移动省计划”传播运动理性:有实力当然有魅力感性:中国移动时刻为您着想具有视象力,活性化、统一化的VI系统,在各个层面呈现公关、促销、软新闻全部源自于核心概念,统合传播中国移动如此为消费者着想,当然买它!四、整合行销传播架构 |
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