战略管理绪言一、战略管理的重要性、目的二、企业战略管理的三个层次：公司策略、企业策略以及部门策略三、企业策略的基本架构第一章策略的基本概念一、策略管理与决策体系二、策略的特性1、策略的第一个特性：做对的事情，而不是仅将事做对。2、策略的第二个特性：以企业整体作为策略选择的基础。3、策略的第三个特性：不针对短期现象，而是从长期的观点出发。四、策略规划的优劣点1、策略规划的优点公司目标清楚统一思想清楚企业未来发展方向激发创意促使经理人员采取策略性思考2、策略规划的弱点成本很高将策略规划当作形式2、策略的要件（四个要件）产品市场的界定竞争市场的优势企业的成长方向综效3基本策略成本领导产品差异化集中策略四、决定合作或竞争的因素1、厂商的数目2、成本结构3、产业需求成长率4、产品的同质性5、产业的经济循环五、合作的方式1、明显合作方式盖瑞晚餐；固定价格；划分市场；月亮系统方式2、潜在合作方式产业公会；转包；专利授权；价格领导；最惠国待遇六、合作不能持久的因素 1、价格隐蔽性2、发现受骗到报复有时间差3、在市场需求比较高时或有大订单来的时候，合作容易瓦解4、合作造成的超额利润会吸引新进入者IBM利用本身市场权力来增强它在市场的竞争能力.下面例子是从IBM跟美国政府反托拉斯法诉讼中泄露出来的.美国政府控告IBM有下列违反反托拉斯法的行为:1、提前宣布新产品的推出2、捆束策略3、主机价格高,周边设备价格低4、拒绝维护采取其它品牌周边设备以及软件的IBM主机5、免费训练使用者6、进行价格歧视，对于教育机构，价格比较低7、如果目前使用者计划要转换到别的机种，IBM拒绝展延它的契约8、IBM利用本身的购买能力要求供应商也要用IBM的主机9、垂直整合，要进入电脑租赁业10、IBM为了鼓励买主用租赁而不用购买的方法，采取了以下措施：（1）IBM常常改变主机的机型（2）购买的价格比租赁的价格高（3）IBM给旧机型折价非常低（4）如果消费者用购买的方式用电脑的话，IBM的维护费就增加了很多。这些策略的目的在于增加IBM长期的市场竞争力第三章多角化策略一、多角化动机1、原有的产业凋零，企业必须多角化进入新产业；2、厂商发展出副产品，利用副产品进入新产业；3、厂商利用现有的竞争优势，如分配通路、产品技术进入其他产业、增加原有产业的附加价值。二、企业成长的策略选择三、多角化策略1、垂直整合2、关联性多角化3、非关联性多角化四、多角化方式1、内部成长2、外部购并五、多角化分析模式1、SWOT分析2、BCG（BostonConsultingGroup)多角化策略分析方法产品生产周期学习曲线BCG矩阵策略事业部三种策略的选择：成长策略、维持策略、收获策略执行BCG的方式上的三步骤：确定策略事业部；画出矩阵图；分配给每一个单位一个策略任务（待续）BCG的问题：从理论上而言：（1）BCG并不是一个利润极大化的方式；（2）市场占有率与利润率的关系并不非常固定；（3）BCG并不重视综效（4）举债方式筹措资金并不在BCG的考虑之中执行上的问题：（1）实行BCG方式时要进行SBU（策略事业部）重组，这要遭到许多组织的阻力；（2）由于不考虑综效，很难处理各个SBU之间的关系；（待续）（3）BCG并没告诉厂商如何去找新的投资机会。修改的BCG方法成高长低率高低市场占有率第四章策略执行与策略规划制度一、策略执行的重要性二、策略与组织之间关系回馈三、组织结构垂直分化水平分化分化后的整合四、控制系统1.策略性控制系统的设立在于确保策略得以执行2.控制系统设立的三步骤：（1）确定组织的策略目标（2）根据目标加以监督、均衡（3）以奖惩制度明定绩效，利用控制系统所获得的信息修正原先策略规划的假设以及推理过程四、控制系统五、策略规划系统五、策略规划系统1.公司总体目标，公司哲学及主持人个人价值2.公司绩效目标，策略规划准则，公司资产组合情况3.企业目标，企业的产品及目标市场范围4.形成企业策略包括SWOT分析及策略要件5.形成功能部门策略6.整合各企业策略（总公司或总管理处），形成公司策略7.形成企业战术计划8.形成功能部门战术计划9.公司主要资源分析10~12.形成各级预算，由总公司批准第五章产业分析及竞争策略的基本概念一、产业定义二、结构－行为－绩效命题（S－C－P）三、产业组织的S－C－P命题四、波特的竞争力分析五、三种最基本的竞争策略成本领导策略产品差异化策略集中策略第六章进入策略与进入阻绝策略一、维护长期利润的两个策略：进入策略阻绝策略二、进入决策进入产业后的利润>进入成本+退出成本二、进入决策进入成本是厂商为了要达到和目前竞争者具有相同地位所需要的成本影响进入成本的因素：（1）经济规模；（2）现存厂商的品牌的竞争优势；（3）消费者的转换成本；（4）产品空间；（5）专利权三、影响进入后的利润的因素1.进入产业的潜在平均利润；2.现有厂商对新进入者的策略。报复策略分析：领导厂商；报复也损害现有厂商的利益；进入成本高，厂商报复的机会不高；现有厂商可以建立报复的名誉。四、进入阻绝策略1.先占策略2.超额设备3.限制价格策略4.提高竞争者成本策略五、进入策略1.以新科技进入市场的策略2.进入者以小型的规模进入3.以合资的方式进入4.以授权的方式进入第七章订价策略一、价格在策略上的重要性1.价格对利润的影响2.价格并不是有效的竞争工具：（1）价格是由其他策略因素所决定的，例如竞争的形态、厂商的目标以及竞争优势等；（2）价格当作一个竞争武器可以随时改变；（3）两阶段竞争法，第一阶段要做的策略性决策如产品线的广度、科技领先的程度、目标市场的选择，然后投资，当投资完成后再做第二阶段的决策，如价格、服务态度、产品的保证。二、合作定价公会定价价格领导功能定价触动定价三、竞争订价策略1.厂商混淆市场，不让消费者有比价的机会2.掠夺式订价3.价格歧视：（1）不同的价格弹性市场收取不同价格（2）双段定价四、影响合作或竞争的因素产业的成本结构产业的需求成长量和需求弹性企业本身的因素多重市场接触第八章产品差异化与产品线竞争一、行销策略中的4个部分：价格、产品、促销、行销渠道二、产品策略中的产品同质与产品差异三、产品差异化的分析架构四、垂直产品差异化1.最佳品质不等于品质最高（1）生产高品质产品成本昂贵四、垂直产品差异化（2）在有些情况下，服务性的产业和消费者之间存在信息差距，厂商无法分辨出哪些消费者是厂商本身所需要的消费者2.经验产品3.转换成本问题4.产品品质中的耐久性五、水平产品的差异化水平产品的差异化是指：生产者以同样的成本生产不同的产品，而消费者根据本身嗜好选择产品。水平产品差异化的原则：尽量制造和竞争者不同的产品，以避免面对面的竞争，落入价格战的局面。此原则考虑下列因素：（1）消费者嗜好的集中程度；（2）商圈效果；（3）如果价格竞争不存在，厂商生产同样产品也不忧虑竞争，如夜市、家具城。六、产品线竞争1.产品互斥现象2.品牌扩散3.范畴经济七、知觉性产品差异化第九章垂直整合的策略一、从策略的角度来看垂直整合二、从财务和经济的角度来看垂直整合三、垂直控制的工具四、垂直整合存在的问题五、部分整合一、从策略的角度来看垂直整合1、上、下游锁合的策略2、增加进入障碍3、可以进入一个完全新的产品二、从财务和经济的角度来看垂直整合1、保证原料来源稳定，保证出货速度2、知道成本的信息，增加本身再购筹码3、避免本身与销售商的利益冲突4、可以进行价格歧视5、资产的特定性三、垂直控制的工具1、现货市场购买2、长期合约长期供应原料3、卫星工厂制度4、二段取价5、固定售价6、固定数量7、经销商区域专卖8、多重销售四、垂直整合存在的问题1、技术能力、行销能力、生产能力、创新能力2、垂直整合影响技术变迁3、如何公平制定转换价格4、生产过程中上游产品问题会转到下游去第十章多角化的策略和购并实务一、企业成长三个方向二、多角化动机三、多角化策略分类四、购并的程序五、反购并策略六、管理人员反对购并的原因及解决办法七、购并存在的问题八、海外购并策略一、企业成长三个方向水平扩张垂直整体整合多角化二、多角化动机1、防卫性多角化2、实现范围经济(1)发现新产品、副产品(2)核心科技(3)利用市场通路将不同产品卖给相同的顾客3、防止企业倒闭4、提高公司的规模三、多角化策略分类关联性多角化垂直整合非关联性多角化以及比较五、反购并策略1、管理人员找别的公司出比购并公司更高的股价收购股票2、发绿函3、被购并公司去购买购并公司4、被购并公司在公司的章程中加一些毒药七、购并存在的问题1、购并公司通常出价比一般的高，引起购并公司的股价下落2、购并遭逢困难的公司遇到的问题：转进策略将购并企业并入本身系统3、产品法律责任险4、购并后的管理八、海外购并策略1、人生地不熟，如果购并一个本身不太熟悉的企业，困难重重2、高科技在科技人员脑中，购买很容易，但如何留住科技人员却不是件容易的事3、原来的业主可以拿了钱到别的地方再开同样的公司4、国内厂商规模小，规模大的国外厂商买不起，规模小的用处有限第十一章全球策略一、国际化趋势的原因二、国际化过程中的阻碍三、国际化策略四、全球策略及多国策略的区别五、在国际化过程中，除了国际化策略外还要考虑的问题一、国际化趋势的原因1、从需求面来看：全世界各地方偏好逐渐统一、各国家贸易壁垒逐渐消除2、从供应面来看：由于运输价格的降低使得市场范围逐渐扩大3、科技的扩散：先进国家的科技，逐渐扩散到发展中国家，造成了国际化的重要4、国际财务金融的兴盛：浮动汇率使国际化减少汇率风险，而且由于国际资金的取得与使用越来越简易，使得国际化财务问题没有以前严重5、国际竞争者的兴起6、国内市场达到饱和状态7、为了获得自然资源二、国际化过程中的阻碍地主国家政治不稳定外汇控制三、国际化策略1、出口2、直接投资3、授权制造、独家或多重4、合资生产四、全球策略及多国策略的区别1、在市场的参与程度上，全球策略在各个主要市场都有重要地位，而多国策略不一定需要进入每一个重要市场2、在产品设计上，多国策略，产品就为各个国家的需求而设计，而全球策略生产近乎标准产品行销全球3、对附加价值的贡献上4、对于行销的方法上5、在竞争方面五、在国际化过程中，除了国际化策略外还要考虑的问题与当地政府的关系组织结构问题第十二章策略性的管理信息系统1、管理信息系统的发展史2、厂商的主要产品和服务与工厂技术相结合创造竞争优势(1)电脑订位系统(2)上、下游电脑连线3、策略性管理信息系统要注意的问题(1)管理信息系统发展成本高昂(2)电脑进步迅速，系统很快会落伍(3)电脑信息系统并没办法获得专利权，创意出来之后很容易被别的公司模仿4、电脑信息系统的首动利益第十三章技术策略一、技术创新的经济观二、策略规划与技术创新三、研究发展管理一、技术创新的经济观1、研究发展(R&D)的基本型态2、市场结构与技术创新，一般而言大厂商善于技术创新(1)分担风险(2)潜在利益大(3)R&D有其经济规模(4)大企业利润高，可以负担研发成本(5)大厂商有大规模生产设备，大规模行销通路，比较容易进行批量生产(6)大企业比较愿意从事价格竞争，因此愿意投资R&D3、制程创新及产品创新(1)产品创新要成功一定要比目前产品的功能要佳，因此价格也高(2)制程创新主要在于降低生产成本4、创新产生的型态5、创新的扩散过程二、策略规划与技术创新1、技术创新与公司策略2、竞争策略与技术创新1、技术创新与公司策略公司策略主要在选择多角化方向和产业组合。公司的策略最主要的考虑为不同企业中的综效，为了要技术创新的综效，公司策略着重于企业的关联性，关联性可以是行销市场上的关联，也可以是科技技术上的关联。2、竞争策略与技术创新竞争策略决定技术创新的方向：(1)确定策略性技术范畴(STA)产品功能、使用成本、购置成本核算、信赖度、服务容易度、相容性、容易用程度(2)界定独特技术能力(DTC)(3)技术策略的构面技术领先的程度、竞争的时机、技术来源三、研究发展管理1、决定创新成功因素(1)关键在于使用者的需要(2)沟通渠道(3)产品负责人是决定创新能否成功的因素2、激励制度(1)双轨制度(2)3M公司的创新精神制度化3、科技转移是否成功的因素(1)高科技小组(2)在产品开发后期，制造人员必须参与研究，使新产品的设计易于生产以降低生产成本(3)强有力的产品负责人(4)外界的压力：尤其竞争者也在发展同样的产品，而且竞争者的研究可以协助判断本身研究的进步情况垂直整合动机垂直控制的手段下游利益冲突讯息利益供料稳定确保货源搭配限制排外销售分摊费用专卖区域多重经销固定数量固定售价二段取价部分整合JIT卫星工厂一次货源期货市场长期合约下游广告及服务资产特定性四、购并的程序功能式组织结构会计、人事、公关事业部式组织计划A计划B计划C矩阵式组织结构3.控制方式：市场控制；产出控制；管理控制；文化控制策略规划单位综合目标计划周期策略形成战术计划行动计划公司企业功能部门132645789101112基本情况需求面供给面?价格弹性?原料?替代品?技术?成长率?产品耐久性?产品性质?价格/重量?购买方式?政府政策市场结构?市场集中程度?进入障碍?产品差异化?垂直整合程度?成本结构市场行为?定价策略?广告策略?投资策略市场绩效?获利率?生产力成长率?技术创新供应商谈判筹码现有业者之竞争潜在竞争者的威胁买主谈判筹码替代品的威胁进入阻绝策略进入后利润现有厂商的报复厂商的数目资产特定性名声效果策略的重要性现有产业利润进入成本+退出成本?经济规模?资产特定性?已有合约?投资?学习成本?使用者转换成本?产品空间?先进品牌优势?专利(结构性的进入障碍)产业基本状况企业策略?价格弹性?需求成长率?价格隐密性?生产弹性?成本优势?新竞争者?规模小的竞争者?多重市场接触竞争定价?价格定价?掠夺式定价?限制定价合作定价?价格领导?公定价格?功能定价?触动策略OR产品差异化功能性p.d.知觉性p.d.垂直p.d.水平p.d.广告p.d.最佳产品品质品质和讯息最佳产品线广度最佳产品定位劝说式广告讯息式广告掠夺式广告合作式广告公司策略多角化策略购并策略垂直整合策略竞争策略产业分析进入策略价格策略产品策略技术策略策略性的MIS组织结构控制系统策略形成执行策略管理决策体系企业目标公司策略（CORPORATESTRATEGY）企业策略（BUSINESSSTRATEGY）部门策略（FUNCTIONALSTRATEGY）管理技术（MANAGERIALTECHNIQUES）三、策略的阶层1、策略的阶层2、公司赚取超额利润的两种来源部门策略超额利润进入有利的产业公司策略增加企业竞争优势企业策略策略形成激励制度控制系统组织系统内容形成过程策略执行五、策略与口号管理1、口号管理是指企业一般常采用的策略，如提高质量，降低成本，加强促销，提高研究开发水平，发展良好顾客关系，多角化进入高成长企业等基本动作。2、没市场地位的企业只有落实这些基本策略，但若企业有市场地位还可采用其它策略。六、策略的定义与要件1、策略的定义：决定企业长期目标，采取行动分配资源来达到目标（CHANDLER（1962））。能将公司主要目标，政策以及行动统合为一紧密的整体，良好的策略是根据企业本身的优劣势，未来环境的变化，对手的行动来分配资源追寻独特，永续经营的定位（QUINN）。产品市场渗透产品发展市场发展多角化或垂直整合旧新市场旧新成长方向矩阵4基本策略的要件成本领导产品差异化集中策略市场/产品范围竞争优势成长方向综效服务行销技术分配通路零组件技术基本原料制程技术产品技术狗类产品金牛产品问题儿童明星产品公司多角化策略全球性策略组织结构分化功能组织事业部整合矩阵式组织组织层次控制系统建立目标市场控制绩效衡量产出控制奖惩制度管理控制文化控制大量市场 市场区隔 特定市场 成本及价格 品质 品质产品属性 市场渗透 市场发展 产品或市场发展 生产效应 品质 无
市场控制 产出控制 管理控制 文化控制 利润中心 成本中心 预算 公司文化 股票 市场占有率 标准成本 价值观念 投资报酬 成长率 规章制度 社会化过程 现金流量
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