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一、概述 “21世纪，要么电子商务，要么无商可务”，随着时代的步伐向前迈进，这句话的意义似乎也越来越明显。网络营销作为一种全新的营销方式，与传统营销方式相比具有明显的优势：网络营销是企业以现代营销理论为基础，以互联网技术为主要手段进行的最大限度地满足客户的需求，以开拓市场、增加盈利为目的的经营过程。随着网络作为商业信息沟通渠道的使用，网络商业潜力被挖掘出来，网络营销显现出巨大的威力和发展前景，对很多传统的营销活动造成了很大的影响。而通过互联网络进行体育营销将是体育营销的新渠道， 网络营销作为一种全新营销理念，具有很强的实践性，他的发展速度是前所未有的。随着我国市场经济发展的国际化、规模化，国内市场必将更加开放，更加容易受到国际市场开放的冲击，作为一种常常和国际挂钩的活动，体育营销领先、快速的利用互联网是不难理解的。可以说电子商务带动了传统体育营销进入了一个全新的发展阶段，无论是在营销策略上、营销方式、营销战略上还是营销组织上都造成了很大的冲击，在电子商务这个新环境下，消费者的特征，市场环境，竞争对手等都是不一样的。 二、电子商务对消费者的影响 1、互联网真正的让网友解决了地域化、时间化的差异 互联网真正的让网友解决了地域化、时间化的差异。所以现在有很多网民通过互联网去来解体育之需。截止到2009年年底的时候，互联网已达到了4亿多的网民数量，也就是说有这么庞大的一个群体，在互联网产生自身的行为，那企业怎么会放弃这样的媒体形式去进行自己的营销呢，在这么大的人群、数量当中，有超过50%的网民是有浏览体育信息的需求，其实我们可以想到我们小时候大家真正喜欢体育，可能就是足球、篮球、乒乓球，但是体育项目在那个时候对我们来讲是比较简单的，人民的物质需求也不断的丰富的情况下，有很多的体育项目，有很多的体育明星是被大家所喜好的，体育已经便成了国际上的语言，其实大家在观看体育的时候，已经不仅是光看本国运动员的比赛，这样就产生了地域化、时间化的差异，而互联网却恰恰能够很好的解决这个问题，那么互联网当然能够成为消费者关注体育活动的不二之选渠道。 2、互联网给网民提供情绪宣泄的空间 网民之所以会在互联网上看体育的另外一个原因，就是网络媒体有个宣泄和展示自己情绪的空间或者地方，就说一个几乎众所周知的事例，刘翔退赛的一个新闻报道，新闻在网上曝开之后的不到三个小时之内，有了将近九万人的评论数，可见网友对这个关注度是非常非常高，很多人纷纷表示自己对刘翔退赛的宽容和理解，宣泄了自己的情绪。 3、互联网给网民提供和明星零距离接触的机会 很多人关注体育的时候，是希望有一个零距离的接触，在2009点的时候，新浪网跟科比签署了一个合作协议，由新浪网做中文门户网站的合作，科比的网站达到了一千万一天的量，可以说网民喜爱与自己所喜爱的明星零距离接触的过程，也想了解到这些明星的动态，这也可以牢牢锁住网友对互联网喜爱的原因。 4、互联网可以使网民在关注体育赛事的同时实现更多的互动 通过互联网，网民不仅能即时观注、观看体育赛事，而且能够融入到赛事中来，变身为体育赛事的主人翁，为体育赛事出一份力，传递体育赛事的快乐，这样从观众变身主人的自豪感能够吸引不少网民通过网络来关注体育，这就为体育营销的电子商务化带来了机会，创下了无数财富。例如2008年3月24日，可口可乐公司推出了“火炬在线传递”活动。活动的具体内容是，网民在争取到火炬在线传递的资格后可获得“火炬大使”的称号，本人的QQ头像处也将出现一枚未点亮的图标。如果在10分钟内该网民可以成功邀请其他用户参加活动，图标将被成功点亮，同时将获取“可口可乐火炬在线传递活动”专属QQ皮肤的使用权。而受邀请参加活动的好友就可以继续邀请下一个好友进行火炬在线传递。以此类推。就这样一个简单的互动活动却创下了令人惊奇的营销效果，在短短40天之内，该活动就“拉拢”了4千万人参与其中。平均起来，每秒钟就有12万多人参与。网民们以成为在线火炬传递手为荣，“病毒式”的链式反应一发不可收拾，“犹如滔滔江水，绵延不绝”。 三、电子商务对市场调研的影响 相比传统的市场调研，网络市场调研具有更强的开放性、自由性、平等性、广泛性和直接性等特点，不仅能够继承传统市场调研的优点，而且能够很好的融合互联网的特点。主要体现如下： 1、网络信息的即时性和共享性 网络的传输速度非常快，网络信息能迅速传递给联接上网的任何用户；网上调查时开放的，任何关注体育赛事的网民都可以参加投票和查看结果，这保证了网络信息的及时性和共享性。 2、网络调研的便捷性和低费用 网上调查科节省大量人力和物力。在网络上进行调研，只需要一台能上网的计算机就行。调查者在企业网点上发出电子调查问卷，网民自愿填写，然后通过统计分析软件对访问者反馈回来的信息进行整理和分析。 3、网络调研的交换性和充分性 网络的最大好处是交互性。在网上调查时，体育迷们可以及时就问卷相关的问题提出自己更多的看法和建议。同时，同时他们还可以自由在网上发布自己的看法和意见，没有时间限制的问题。 4、调研结果的可靠性和客观性 由于公司站点的访问者一般都对公司产品有一定的性趣，所以这种基于顾客和潜在顾客的顾客的市场调研结果是客观和真实的，他很大程度上反映了消费者的消费心态和市场发展的趋向。首先，被调查者是在完全自愿的原则下参与调查的，调查的针对性更强；其次，调查问卷的填写是自由的，不是传统调查中的“强迫式”，填写者一般都对调查内容有一定性趣，回答问题相对认真些，所以问卷填写可靠性高；第三，网上调查可以避免传统调查中的错误（如访问员缺乏技巧，诱导回答问卷问题）所导致调查结论的偏差，被调查者是在完全独立思考的环境下接受调查，不会受到调查员及其他外资因素的误导和干预，能最大限度低保证调查结果的客观性。 5、网络调研无时空、地域限制 网上市场调查可以24小时全天候进行，这与受区域制约和时间制约的的传统调研方式有很大的不同 6、网络调研科检验性和可控制性 利用internet进行网上调查收集信息，可以有效地对采集信息的质量实施系统的检验和控制。这是因为，第一，网上调查问卷可以附加全面规范的指标解释，有利于消除因对指标理解不清或调查员解释口径不一而造成的调查偏差；第二问卷的复核检验由计算机依据设定的检验条件和控制措施自动实施，可以有效地保证对调查问卷100%的复核检验，保证检验与控制的客观公正性；第三，通过对被调查者的身份验证技术可以有效地防止信息采集过程的舞弊行为。 四、电子商务对竞争对手营销策略的影响 传统的市场，竞争对手的营销策略一般都围绕着4P’S进行，Product（产品）； Price（价格）； Place（分销）； Promotion（促销）。而电子商务环境下，影响竞争对手营销策略的因素不再是4P’S,而是4C’S，Consumer（消费者）；Cost（成本）；Communication（沟通和交流）；Convenience(购买商品的方便性)。在引起消费者关注，产生兴趣后，电子商务型企业无需在培养消费者的欲望或形成记忆，这网络环境下，消费者更加具有主动性和主观性，他会自己搜索产品，根据产品的口碑，然后决定购买，继而分享自己的购物体验。所以，电子商务型企业要做的就是做好沟通工作，好好利用网络营销工作，把自己想要传达给消费者的信息，使更多的消费接受，并且认可，以保证企业品牌的公众信誉度。 4C’S理论说明了，企业要进行体育网络营销，重点是口碑，以及公众良好形象的树立，在体育活动的初期，将企业形象无形的融入到体育活动中，使观众（潜在消费者）无意识的关注，并且使观众（潜在消费者）产生兴趣，为后期的消费和沟通做好准备，后期的产品销售和品牌的树立也是企业营销价值的体现阶段，所以网络环境下，要分析研究竞争对手的营销策略，应该紧紧围绕4C’S进行，并且对比分析利害关系，制定出应对策略，图１为4C’S理论，图２为4P’S想4C’S转换示意。 图２4P’S向 4C’S 转化的示意 五、电子商务对目标市场定位的影响 电子商务环境下的目标市场定位，一方面要考虑产品的特征、公司的当前能力以及一些地域的差异等因素，另一方面要着重考虑网络消费者的特征，传统消费者和网络消费者在很多方面是不一样的，消费者的行为模式从AIDMA向AISAS转化随着电子商务市场对地域化、时间化的差异要求的降低，市场定位的重心也更加偏向消费者。 1、传统消费者的行为模式——AIDMA v A(Attention)引起关注：通过大众化媒体广告，终端促销等方式获知商品信息，并引起对该商品的关注； v I（Interest兴趣）产生兴趣：进而对商品产生兴趣； v D（Desire渴望）培养欲望：消费者对该商品形成购买欲望； v M（Memory记忆）形成记忆：通过广告等传播形式的反复作用加强记忆，形成对该商品的深度认知； v A（Action购买)促成行动：最终购买该商品。 2、社会化媒体时代消费者行为模式——AISAS v I（Attention 关注）浏览信息，形成初步关注，留下映像。 v I（Interest 兴趣）互动讨论，产生兴趣，产生更强的关注。 v S（Search 搜索）搜索评论，了解口碑，产生初步购买意向，为购买做准备。 v A（Action 行动）决定购买，产生购买行动。 v S（Share 分享）发飙消费体验，影响他人决策，形成更多关注。 图３为社会化媒体时代消费者行为模式图。 图３ 社会化媒体时代消费者行为模式 3、体育网络营销目标消费者的行为模式 网民通过网络关注体育，在关注体育的同时会受到企业营销宣传的影响，不知不觉中一定程度上会产生购买企业产品欲望或提升企业品牌在心中的地位，一般消费者购买产品觉得满意都会自动带动周围的群众，而在社会化媒体时代，这种影响就更加广阔，购买产品的群众影响的可能不仅仅是身边的亲戚朋友，而是所有在网络上参与讨论或看过留言的网民，一方面是因为网络的即时性、开放性所导致的。另一方面一般聚在一起讨论共同话题的，都是有共同兴趣爱好的，因而受众的信任度一定程度上比较高，传播效果好。这种病毒式的传播会无限循环下去。企业产品在网上口碑好，反过来又会提高企业的品牌形象，最终达到企业效果，实现营销的价值，具体如图４：体育网络营销消费行为模式。 图４：体育网络营销消费行为模式 六、电子商务对传统营销的影响 1、对传统营销策略的冲击 （1）对传统产品品牌策略的冲击 首先，是对传统的标准化产品的冲击。通过互联网厂商可以迅速获得关于产品概念和广告效果测试的反馈信息，也可以测试顾客的不同认同水平，从而更加容易地对消费者行为方式和偏好进行跟踪，从而对不同的消费者提供不同的商品。怎样更有效地满足各种个性化的需求，是每个上网公司面临的一大挑战。 其次，适应品牌的全球化管理。对上网公司的一个主要挑战是如何对全球品牌和共同的名称或标志识别进行管理。是实现统一形象品牌策略还是实现本地特点区域品牌策略，以及如何加强区域管理是上网公司面临的现实问题。 （2）对定价策略的影响 相对于目前各种媒体来说，互联网的先进的网络浏览和服务器回事变化不定的且存在差异的价格水平趋于一致。这对于执行差别化定价策略的公司来说不能不说是一个严重问题。 (3)对传统营销渠道的冲击 通过互联网，生产商可与最终用户直接联系，中间商的重要性因此有所降低。这造成俩种后果，一是有跨国公司所建立的的传统的国际分销网络对小竞争者造成的进入障碍将明显降低；而是对于目前直接通过互联网进行产品销售的生产商来说，琪售后服务工作是有个分销商承担，但随着他们代理销售利润的消失，分销商将很有可能不在承担这些工作。 (4)对传统广告障碍的消除 首先，相对于传统媒体来说，由于网络空间具有无限扩展性，因此在网络上做广告可以较少地受到空间篇幅的局限，尽可能地将毕业的信息一一罗列。其次，迅速提高的广告效率也为网上企业创造了便利条件。 2、对传统营销方式的冲击 随着网络技术迅速向宽带化、智能化、个人化方向发展，用户可以在更广阔的领域内实现声、图、像、文一体化的多维信息共享和人机互动功能。它将导致大众市场的终结，并逐步体现市场的个性化，最终应以每一个用户的需求来组织生产和销售。 (1) 重新营造顾客关系 网络营销的企业竞争是一种以顾客为焦点的竞争型态，如何与散布在全球各地的顾客保持紧密关系并能掌握顾客的特性，再经由教育顾客对于虚拟企与网络营销的信任感，争取新的顾客、留住老顾客、扩大顾客群、建立亲密的顾客关系、分析顾客需求、创造顾客需求等。是网络营销成功的关键。 (2) 对跨国经营的影响 任何渴望利用因特网进行跨国经营的公司，都必须为其经营选择一种恰当的商业模式，并要明确这种新型媒体所传播的信息和进行的交易将会对其现存模式产生什么样的影响。 3、对营销战略的影响 在互连网的环境下，企业间的策略联盟是网络时代的主要竞争型态，如何运用网络来组成企业的合作联盟，并以联盟所形成的资源规模创造竞争优势，将是网络时代企业经营的重要手段。 首先，对营销竞争战略影响。互联网是具有平等、自由等特性，是的网络营销降低跨国公司所拥有的规模经济的竞争优势，从而使小企业更易于在全球范围内参与竞争。另一方面，由于人人都能掌握竞争对手的产品信息与营销作为，因此胜负的关键在于如何适时获取、分析、运用这些来自网络上获得的信息，来研究并采用极具优势的竞争策略。同时，策略联盟将是网络时代的主要竞争形态，如何运用网络来组成合作联盟，并以联盟所形成的资源规模创造竞争优势，将是未来企业经营的重要手段。 其次，对企业跨国经营战略影响。任何渴望利用互联网的公司，都必须为其经营选择一种恰当的商业模式，并要明确这种新型媒体所传播的信息和进行的交易将会对其现存模式产生什么样的影响。 4、对营销组织的影响 互联网相继带动企业内部网的蓬勃发展，是得企业内外部沟通与经营管理均需要依赖网络作为主要的渠道与信息源。 企业内部网的兴起，改变了企业内部的作业方式以及员工学习成长的方式，个人工作者的独立性与专业性将进一步提升。因此，个人工作室、在家上班、弹性上班、委托外包、分享业务资源等行为，在未来将会十分地普遍，也使企业组织重整成为必要。 企业为适应网络环境必须对组织结构进行调整，这是将业务转换到互连网上的组织性挑战： * 公司必须成立一个由经理人员组成的处理全球业务的部门来对相互联系的各分销网络进行统一协调，及时跟踪全球的发展动态。 * 由于因特网用户对公司营销策略贯彻执行的时效性和响应效率有较高的预期，所以企业必须成立一个特别的顾客服务部来处理客户信息。 5、网络营销与传统营销的整合 网络营销与传统营销是一个整合的过程，即使在今后可预见的很长的一段时期，网络营销和传统营销将互相影响、互相补缺和互相促进，直至到将来最后实现相互融合的内在统一。网络营销不可能完全取代传统营销鉴于下述理由： (1) 到目前为止，在互连网上的电子商务市场仅仅是整个商品市场的一部分，从电子商务市场的交易金额来看，仅仅占整个市场交易金额的一小部分。 (2)作为在网上新兴的虚拟市场，它所覆盖的消费群体也只是整个市场中的某一部分群体，其它许多群体由于各种原因还不能或者不愿意使用互联网，例如各国的老年人和落后国家地区的消费者。 (3) 互联网作为一种有效的营销渠道有着自己的特点和优势，但许多消费者由于个人生活方式的原因不愿意接受或者使用新的沟通方式和营销渠道，例如许多消费者习惯于在传统的商场里边购物带休闲而不愿意在网上购物 (4) 互联网作为一种有效沟通方式，虽然可以使企业与用户相互之间方便地直接进行双向沟通，但有些消费者因个人偏好和习惯，仍愿意选择传统方式进行沟通。 (5) 营销活动所面对的是有灵性的人，而互联网只是一种工具，因此传统的以人为本的营销策略所具有的独特的亲和力是网络营销所无法替代的。 |
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