COACH淘宝关店另有隐情 预谋自建网购平台

COACH淘宝关店另有隐情 预谋自建网购平台

 

COACH淘宝关店另有隐情 预谋自建网购平台

　　事件聚焦：

　　COACH关闭天猫旗舰店

　　前日，一则“COACH(微博)关闭天猫旗舰店”消息在微博上被迅速转发。美西时尚CEO jeffrey在微博上说，“浩浩荡荡的开了，悄声无息的关了，A货又都回来了。COACH关闭淘宝商城旗舰店。”很多不明就里的网友纷纷留言表示，这是又一个在线购物平台与高端品牌联姻的失败。那么到底是何原因关闭，Coach中国区公关负责人给予了回应。

　　COACH回应：

　　按协议只运营一个月

　　Coach中国区公关负责人表示，COACH天猫商城官方旗舰店在去年12月12日上线。开通该平台是为了配合COACH创立70周年的宣传活动。这是该品牌在中国市场开设的首个在线购物平台。据协议，平台当初只设定了一个月的运营期(从2011年12月12日至2012年1月15日)，并不涉及后来传言所谓的“关闭”和“夭折”。

　　意在自建中国网购平台

　　在业界看来，COACH的目的不只如此。第五大道奢侈品网CEO孙亚菲表示，COACH建立天猫官方旗舰店，意在短时间收集中国网购群体的购买信息：包括价格的敏感度、消费者的区域分布以及客单价等。

　　颇值得玩味的是，就在本月中旬，COACH国际部零售业务总裁维克多-路易斯曾公开表示，计划在未来12-18个月之内开通官方电子商城，进行多渠道分销。

　　看来收集到的这些信息十分有助于该品牌日后在中国自建网购平台。事实上，COACH在美国本土的线上销售业绩颇为优异。而中国作为目前全球最大的奢侈品消费国，COACH没有任何理由不重视中国市场。

　　但也有业内人士认为，COACH在中国自建网购平台将面临一次重大挑战。因为天猫上众多的代购店里同款包的价格几乎是COACH官方旗舰店原价的一半，甚至更低。如果未来开设了网购平台，价格是其最大考量。此外，能否做到与美国市场同款、同价，也会影响其在线购物的效果好坏。

　　爱“创新”的COACH

　　中国内陆店铺数量达65家

　　“一条巨大的跑道！”Coach全球董事长兼CEO路-法兰克福(Lew Frankfort)这样形容他眼中的中国机会。

　　过去数年间，奔驰在这条巨大的跑道上，以“唾手可得的奢侈品”为自身定位的Coach用业绩证明了自己的实力。2009年，Coach回购中国内陆的经销权，此后，其在中国的业绩一路高歌猛进，2010财年完成销售额1.08亿美元，2011财年增至1.85亿美元，预计2012财年的销售额能达到3亿美元。增长的除了销售额，还有店铺数量，截至2011年，Coach在中国内陆共开出65家店铺。在交出漂亮的成绩单后，Coach开始了其在中国市场的数次创新尝试。

　　新浪官方微博乐趣多多

　　虽然看不懂中文，但每隔一段时间，Coach中国总裁兼CEO赛理格(Jonathan Seliger)还是会打开自家的微博看看。近两年来迅速蹿红的微博正是Coach在中国做品牌推广、提升知名度的一个重要窗口。现在在上海负责Coach微博的4人小团队，也是赛理格一手组建的。接近35万的粉丝让赛理格十分兴奋，“从去年9月建立到现在，增长的速度很快，表明了Coach在中国的吸引力。”

　　发布新品、宣传品牌、传播纽约时尚动态消息，Coach的微博每天更新数次。麦迪逊系列是Coach旗下的一个畅销系列，2011年该系列为纪念Coach70周年发布了一款新品，产品推出后在微博上引发了许多粉丝的追捧。“粉丝们正在通过Coach的产品了解纽约时尚的走向和发展趋势，Coach代表的就是‘纽约的时尚’。”粉丝们的这种反应，正是赛理格及其团队乐于看到的。

　　与微博合作，只是赛理格2010年12月上任后采取的一系列旨在提高Coach在华品牌知名度的举措之一。

　　香港上市不为融资

　　2011年12月1日，Coach在香港上市，区别于同年6月在港交所上市的意大利奢侈品牌Prada，没有负债、现金流充裕的Coach既未增发股份，也没有融资计划，实际上，从提及上市计划之初，这就被定位为一种营销手段。

　　“在中国上市”这个念头，源自Coach全球董事长法兰克福的一次旅行。同行的Coach国际部零售业务总裁Victor Luis、首席运营官Jerry Stritzke等几人围绕如何进一步挖掘中国市场、提升品牌知名度展开讨论，讨论中他们想到了打广告、开新店之外的一种新方式——上市。他们认为，登陆中国资本市场，一方面可以展示Coach的历史，提升在中国乃至亚太区的品牌知名度，另一方面也表现了Coach对中国市场的承诺，可以提高在合作者和投资人中的影响力。

　　试水天猫旗舰店

　　去年12月12日，COACH和淘宝一起宣布COACH国内首家官方网店开通，时间为期一个月。除了销售Coach全系列商品外，还出售淘宝商城独家商品及Coach70周年限量商品。

新浪时尚投票

　　微博投票分析

　　Coach淘宝旗舰店关闭一事，让我们再次谈论起中国电子商务发展的话题。新浪时尚发起投票，和网友一起互动聊聊“高端国际品牌的中国电商之路”。

　　结果显示，近四成网友不看好中国的电子商务网站，认为这里售卖的商品不足以得到他们的信任，对产品真假存在质疑；31%消费者认为，价格优势是线上网络零售吸引消费者购买的重要因素，缺乏价格优势，消费者购买热情会受到一定程度影响；17%消费者则认为，网购售卖货品的独特性，也是品牌线上销售策略中必须关注的一个因素。如果我在实体店铺内和线上都可以购买到这些商品，那么又有什么理由去趋势我网购？最后也有17%消费者赞同试水中国电商可以促使国际品牌更加了解中国消费市场，进而做出更有中国特色的消费行为。

　　时尚BLABLA：中国电商化道路任重道远

　　网络销售在高端品牌行业的实例尚属少见，但近一两年逐渐形成了一种趋势。越来越多70后、80后成为消费奢侈品的重要力量，网络渠道正是影响他们的关键出口。Armani、Bally、Estée Lauder、BURBERRY(微博)等品牌都运用网络的便利展开直销，不仅给消费者提供便利，更为公司节约很多成本。而更多的奢侈品牌则还在观望之中。一方面他们不想放下自己高贵的身段，另一方面，又实在舍不得巨大的中国网购市场。可以预见，如果COACH此番牛刀小试成功，未来一线大牌将陆续迎来一系列网络营销革新。