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著名管理学家彼得·杜拉克曾谈道，在企业的所有预算中，只有用于研发创新和营销的，才能归入企业的投资项目，其他的都可以归入费用。对一家新创业企业而言，这两项似乎尤为重要：研发创新是企业的灵魂和赖以生存的根基，而营销，则更是企业得以度过艰难创业期的战略补给线。 然而，如果创业者过分依赖营销手段，一旦资源耗尽却没有得到积极的市场反馈，必将对企业成长带来严重威胁。事实上，许多案例显示：“过度营销”正是造成创业型企业，特别是具有创新性的创业型企业高失败率的重要原因之一。 高“烧钱率”和大公司营销病 迫于销售成本，大多数创业者往往利用个人关系来推动产品或服务的初期销售，但市场规模并不那么容易实现快速扩张，创业型企业的持续成长也难以实现。因此，创业者普遍重视营销活动，甚至出现过度营销的倾向，即过分依赖或使用商业手段获取利润的一种短期营销行为。例如：频繁使用概念战、价格战、大量的广告投放、各种促销战术的不间断执行等，常常导致大量资金投入到营销活动当中，但是所得到的效果却没有达到预期的水平，甚至大大低于计划的目标。 美国纳斯达克上市公司年报中的一个非常有趣的指标叫做烧钱率，指的是新企业在尚未实现经营现金净流入之前，消耗其现金或风险资本的速度。出于对产品或服务销售的强烈渴望，营销活动占据了新创企业现金消耗中的绝大部分。如果营销活动有效，烧钱率指标在趋势上递减并转负为正，那么新创企业就具有更好的成长性；反之，则很容易对新企业的成长甚至生存都构成威胁。 正如一般营销教科书所谈及的，营销工作开始于市场细分，紧接着是目标市场选择，最后才是规划市场定位来满足特定的需求，即所谓STP战略框架。然而，这种从市场到需求的营销思路更适用于大公司，而并不适应于创业型企业，因为大公司有顾客基础、品牌优势、资源优势，并且市场判断的理性成分更强。 对许多创业型企业，尤其是具有典型创新性的创业型企业而言，多数情况下是通过满足非主流客户的需求来实现生存和成长。这些非主流客户往往是被行业内大公司的市场分析中所忽视的人群组成，如果从市场入手去分析用户需求，就可能导致在创业计划和营销设计过程中因选错了分析对象而犯错。我们可以看到，苹果公司最初开发的iPod产品并不是满足主流大众的需求。 另外，在大公司，通常有充裕资金实力和充足的时间，开展充分的市场调查，以及多轮次的市场测试，进而形成对市场风险和营销行为相对理性的判断。但创业者不可能这么做，在资源有限的前提下，创业者往往难以利用试错的方式来设计和调整营销策略。而且，很多时候，创业者将大量的时间用于市场调查和测试也容易导致市场机会的丧失。而过于理性的风险判断，还会束缚创业者的创业热情。因此，大公司的一套传统营销思路，在创业型公司可能很难行得通。 需求导向的营销设计 许多研究显示，成功的创业者通常采取逆向思维来开展营销设计，首先明确产品或服务所对应的市场需求，再将有类似需求的人群作为营销活动的立足点，随着销售活动的深入开展，市场边界和范围随之而明确。在这样的营销设计中，认清产品或服务所满足的需求是创业者开展营销工作的前提，而顾客需求表现为对产品或服务所能提供或满足需求的各个方面的组合。从产品或服务能给用户带来的价值分析入手，参照行业中相关产品或服务的特征，有助于创业者找出产品或服务所能满足的各种需求，而这正是防范创业期过度营销的关键所在。 举例来说，路易斯威登等奢侈品牌满足的是虚荣心、品味、尊贵等需求，这类需求必须以其产品或服务的某几类独特属性为基础：高价格、稀缺、卓越用料和设计，以及品牌故事等。如果没有高价格这一要素，那么就失去了少数人才能买得起的尊贵优势；如果没有卓越的用料和设计，就可能在品味方面表现不足。 营销活动的目的是为了刺激需求、培育市场、推动销售。需求是营销活动的根本出发点，有需求的人群是营销活动的重要立足点。营销活动的前提来自于创业准备阶段的计划和设计过程。在这个过程中，创业者必须对所提供产品或服务所满足的市场范围做出判断，并在此基础上制定相应的营销和推广活动计划。 很多时候，对于创业型企业而言，有效的营销活动并非以市场为导向，而是以需求为导向的营销活动组合。事实上，正如很多案例所揭示的那样，大公司失败的原因往往也在于过分拘泥于基于抽象市场观念的营销设计，表面上看贴近市场，实际上却在偏离市场需求。总的来说，以需求导向的营销设计，需要做好以下两方面工作： 第一，了解市场需求的独特性。面对竞争激烈的主流客户，创业者捉襟见肘的营销资源，不仅难以从成熟企业那里争夺市场，反而会招致报复性反击。因此，创业者必须明确产品或服务所能提供或满足需求的各个方面的组合，进而明确其所对应的市场需求。如果所满足的需求不具有独特性，就要考虑选择边缘市场来避开竞争，提升营销效率；如果所满足的需求具有一定的独特性，营销着眼点则应针对可能具有这些需求的非主流客户展开。 第二，让客户参与营销设计。创业型企业所拥有的资源有限，在成本约束条件下，应该将客户资源整合到营销活动中来，让客户从消费者变成营销推广者。在执行层面，则需要创业者深度挖掘早期用户的价值，利用产品测试和用户反馈、合理化建议等手段，从客户那里获取有利于改进产品或服务设计、拓展市场范围和边界等方面的关键信息。这样的客户，往往来自于创业者的个人关系网络，最为关键的是，创业者不仅要明确谁可能成为产品或服务的初期购买者，更重要的是要明确他们为什么购买你的产品或服务。 防范过度营销而导致资源浪费，本质不是不需要营销活动，而是防范在错误的前提下在错误的方向浪费营销资源。苹果公司从iPod到iPhone的巨大成功，并不是得益于高强度的营销活动。正如乔布斯所言，苹果永远不靠广告来推销产品，而是得益于区别于传统手机，以及其他智能手机的独特产品定位，并没有以主流客户为公司营销对象，而是善于挖掘非主流客户的潜在需求，再将这些非主流客户塑造成主流客户。管理 |
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